伍敏

現(xiàn)階段，醫(yī)療器械行業(yè)穩(wěn)步向前，這種情況下，醫(yī)療器械行業(yè)的競爭也逐漸激烈，醫(yī)療器械經(jīng)銷商若想更好的發(fā)展，需要構(gòu)建科學(xué)的營銷策略?；诖?，本文對新形勢下醫(yī)療器械經(jīng)銷商的營銷策略進(jìn)行深入探討，從經(jīng)銷商相關(guān)概述入手，分析醫(yī)療器械經(jīng)銷商營銷策略現(xiàn)狀，提出新形勢下醫(yī)療器械經(jīng)銷商的營銷策略，希望為相關(guān)人員提供參考借鑒。

對于經(jīng)銷商而言，實際上就是從事商品交易業(yè)務(wù)，商品買賣環(huán)節(jié)中擁有產(chǎn)品的所有權(quán)的中間商，簡單而言就是從企業(yè)進(jìn)貨的商人，其所購買的貨物與產(chǎn)品，并不用于自身，而是轉(zhuǎn)賣出去，獲得中間的差價。經(jīng)銷商具有獨立的營銷機構(gòu)，具備與供貨商相等的權(quán)利。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)銷商這個在中國市場上既傳統(tǒng)又中堅的渠道力量，正在遭遇渠道扁平化浪潮和新生渠道力量的考驗，在重重壓力下經(jīng)銷商或被動或主動地在業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略上做出了適應(yīng)性調(diào)整。在新形勢環(huán)境下，市場競爭逐漸激烈，醫(yī)療器械經(jīng)銷商若想獲得更好的發(fā)展，需要結(jié)合自身實際，制定出科學(xué)、合理的營銷策略。

對于醫(yī)療器械經(jīng)銷商而言，應(yīng)基于市場動態(tài)下，結(jié)合自身實際，清晰營銷策略定位，細(xì)分醫(yī)療器械產(chǎn)品，進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷：首先，需要對客戶實際需求、市場環(huán)境等方面進(jìn)行深入的了解，從而針對性的進(jìn)行營銷策略精準(zhǔn)定位；其次，針對不同的市場渠道，醫(yī)療器械經(jīng)銷商應(yīng)選擇更具針對性的營銷策略。但醫(yī)療器械經(jīng)銷商在營銷策略上仍然存在一定的不足，主要表現(xiàn)在以下方面：

第一，沒有進(jìn)行清晰的市場規(guī)劃。一直以來，醫(yī)療器械產(chǎn)品基本上都是向各大醫(yī)療機構(gòu)進(jìn)行定向銷售，所以，在營銷策略的制定上，也基本是圍繞醫(yī)療機構(gòu)開展。因為醫(yī)療機構(gòu)的規(guī)模大小不一，情況也各不相同，如果采取同樣的營銷策略，勢必會影響到實際的營銷效果，因此，醫(yī)療器械經(jīng)銷商需要做好產(chǎn)品的市場分級規(guī)劃。第二，營銷水平有待提升。雖然大多數(shù)醫(yī)療器械營銷人員均具備較好的市場營銷實踐技能與知識儲備，不過因為醫(yī)療器械涉及領(lǐng)域較多、更新較快，因此，還應(yīng)從整體上提升醫(yī)療器械經(jīng)銷商營銷人員的綜合能力，使其對醫(yī)療器械相關(guān)知識進(jìn)行了解。除此之外，醫(yī)療器械經(jīng)銷商的營銷模式上，還需要結(jié)合新時期發(fā)展形勢精準(zhǔn)化、專業(yè)化、學(xué)術(shù)化、多媒體化等更好地開展醫(yī)療器械營銷活動。

立足市場需求強化產(chǎn)品市場規(guī)劃

所有經(jīng)濟(jì)活動，均離不開市場這一重要載體，經(jīng)濟(jì)主體參與市場活動時，最為基本的原則就是掌握市場規(guī)律，醫(yī)療器械經(jīng)銷商也不例外，只有對市場動態(tài)變化進(jìn)行詳細(xì)的掌握，并與自身經(jīng)營實際相結(jié)合，制定出科學(xué)、合理的產(chǎn)品市場規(guī)劃，才能有效促進(jìn)自身可持續(xù)發(fā)展。對于新時期環(huán)境下的醫(yī)療器械經(jīng)銷商，需要關(guān)注代理產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還應(yīng)做好市場規(guī)劃。

第一，對市場環(huán)境進(jìn)行深入的調(diào)查。通過細(xì)致的市場調(diào)查，全面了解各方面內(nèi)容，包括經(jīng)銷區(qū)域市場承載力、競爭對手經(jīng)營能力與營銷策略、客戶使用習(xí)慣、品牌高度、營銷環(huán)境、廠家支持力度以及競爭產(chǎn)品等，根據(jù)最終的調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定。第二，按照不同市場終端進(jìn)行正確的分區(qū)。市場屬于較為復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動環(huán)境，其中會存在較多的變化因素，所有經(jīng)銷商均需要遵循市場發(fā)展規(guī)律，正確認(rèn)識市場渠道，包括戰(zhàn)略渠道、特殊渠道以及輔助渠道等，這些渠道自身均具備相應(yīng)的特點，按照各經(jīng)銷商的發(fā)展定位有主次之分，以上三個主要渠道中，對銷售市場影響較大的是戰(zhàn)略銷售渠道，特殊銷售渠道較為穩(wěn)定，通常會有長期的供應(yīng)合作，輔助銷售渠道不具備較高的營銷成本，同時重視程度較低。

不斷強化學(xué)習(xí)提升營銷水平

新形勢下，醫(yī)療器械經(jīng)銷商若想到達(dá)良好的營銷效果，需要不斷強化自身學(xué)習(xí)，提升自身營銷水平。第一，醫(yī)療器械經(jīng)銷商應(yīng)樹立不斷學(xué)習(xí)的理念，進(jìn)行各種培訓(xùn)活動等，并且應(yīng)深入掌握銷售策略規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容，強化營銷策略、合作伙伴管理模式等方面的學(xué)習(xí)，應(yīng)用合作企業(yè)的文化，與其形成營銷策略上的共識；第二，醫(yī)療器械經(jīng)銷商，應(yīng)構(gòu)建出一支專業(yè)水平高、綜合素質(zhì)強的營銷隊伍，加大銷售人員培訓(xùn)力度，使其掌握豐富的銷售業(yè)務(wù)知識，并且，還應(yīng)使其掌握醫(yī)療器械相關(guān)知識，保證銷售人員具備良好的現(xiàn)代服務(wù)意識，從整體上提升銷售人員的綜合素質(zhì)。此外，還應(yīng)制定出科學(xué)、合理的薪酬待遇，使其更為積極、主動地開展?fàn)I銷工作，將人才作為營銷的主要支撐點。

將經(jīng)銷模式向?qū)ｄN模式轉(zhuǎn)變

通常情況下，經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)間存在著較為密切的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)希望有更多經(jīng)銷實力強的銷售商，因此會增加經(jīng)銷商數(shù)量，也會出臺相應(yīng)政策保證經(jīng)銷體系良好運行，經(jīng)銷商也希望與產(chǎn)品市場暢銷、質(zhì)量有保障、實力強的生產(chǎn)企業(yè)合作，基于優(yōu)質(zhì)品牌下，擴(kuò)大自身銷路，不過經(jīng)銷商的經(jīng)營決策會受到質(zhì)量與利潤的影響，一些利潤較高的產(chǎn)品往往對經(jīng)銷商有著較大的吸引力。這種情況下，醫(yī)療器械經(jīng)銷商，需要對自身營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整，首先，應(yīng)強化與生產(chǎn)企業(yè)的合作關(guān)系，將此作為主要的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，并且，努力向生產(chǎn)方獲得出廠價格、推廣費以及提成返點等方面的支持。保證自身持續(xù)獲利的基礎(chǔ)上，不斷提升自身實力；其次，醫(yī)療器械經(jīng)銷商應(yīng)重點關(guān)注長期利益的獲取，樹立正確的發(fā)展思維，將經(jīng)銷模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷ｄN模式，與生產(chǎn)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作合同，得到某地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)以及品牌代理權(quán)，實施品牌營銷戰(zhàn)略，同時要求生產(chǎn)企業(yè)實施區(qū)域經(jīng)銷保護(hù)政策，獲得硬性戰(zhàn)略上的支持，保證自身獨有區(qū)域經(jīng)銷權(quán)，并且還應(yīng)盡量爭取政策及銷售利潤空間等方面的優(yōu)惠。

轉(zhuǎn)變營銷模式

現(xiàn)階段，醫(yī)療器械經(jīng)銷商在面對激烈的市場競爭下，應(yīng)積極調(diào)整銷售模式，以往營銷過程中，一次性支付是常用到的支付手段，而在醫(yī)療器械設(shè)備不斷發(fā)展中，高昂的產(chǎn)品價格對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了較大的影響，因此，醫(yī)療器械營銷過程中，可以選擇分期付款的方式，符合現(xiàn)代人民消費方式的同時，與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點也較為契合，不過這一付款形式運用過程中，需要重點關(guān)注安全性問題，做好相應(yīng)的法律工作。此外，醫(yī)療器械經(jīng)銷商也可以選擇渠道銷售的方式，將自身發(fā)展成為總經(jīng)銷商，保證自身盈利的情況下，為下屬經(jīng)銷方留出一定的價格控制空間，便于產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，增加自身經(jīng)濟(jì)收益。

實施關(guān)系營銷

首先，對生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系營銷策略。在生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷上，應(yīng)做好以下工作：第一，選擇好合作伙伴。站在生產(chǎn)企業(yè)角度，其會根據(jù)特定市場及自身產(chǎn)品特點，選擇相應(yīng)的經(jīng)銷商與渠道模式，對于經(jīng)銷商而言，也需要結(jié)合自身實際選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)行廠商選擇時，應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品特征及市場需求，還應(yīng)結(jié)合自身能力選擇合適的品牌，并且還應(yīng)選擇具有較強售后服務(wù)體系的廠商；第二，樹立關(guān)系營銷理念。企業(yè)間合作博弈中，最為常見的一個表現(xiàn)就是關(guān)系營銷。經(jīng)銷商需要樹立關(guān)系營銷理念，從而保證關(guān)系營銷策略的良好把握與運用；第三，互相信任，降低合作經(jīng)營風(fēng)險。合作過程中，經(jīng)銷商可與制造商通過特許經(jīng)營、相互持股的方式，戰(zhàn)略合作等構(gòu)建穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，有效降低經(jīng)營風(fēng)險；第四，構(gòu)建關(guān)系營銷型渠道。所謂的關(guān)系型營銷渠道，表示的是經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)在營銷渠道中的全面有效合作，例如聯(lián)合促銷指標(biāo)、聯(lián)合制定價格、共享客戶資料等，構(gòu)建出協(xié)同式的渠道聯(lián)盟。

其次，對顧客的關(guān)系營銷策略。第一，建立客戶為中心的營銷理念。顧客關(guān)系營銷策略實施過程中，需要以顧客為中心，所有的營銷行為及策略，均需要從顧客要求及利益出發(fā)，并將其貫徹到企業(yè)經(jīng)營全過程中。第二，提高顧客滿意度。通過良好的服務(wù)，培養(yǎng)顧客的忠誠度，同時，利用現(xiàn)代化的管理方式，掌握顧客實際情況，對顧客進(jìn)行科學(xué)的管理。第三，構(gòu)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。醫(yī)療器械經(jīng)銷商可以與顧客結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，除了一些特定的客觀條件外，例如產(chǎn)品服務(wù)能力、技術(shù)水平及產(chǎn)品質(zhì)量，還應(yīng)保證以下幾點：做好公關(guān)工作，讓對方更為了解自己，形成較強的社會知名度；進(jìn)行相應(yīng)的情感投入，構(gòu)建良好的溝通渠道，雙方?jīng)Q策層能夠進(jìn)行通暢的交流，利于合作關(guān)系的良好發(fā)展；掌握較好的社會關(guān)系，盡可能地爭取社會影響力為自身助力。在良好的顧客關(guān)系營銷策略下，獲得穩(wěn)定的客戶群，實現(xiàn)醫(yī)療器械經(jīng)銷商營銷活動的良好開展。

綜上所述，新形勢下，我國社會經(jīng)濟(jì)水平得以不斷提升，有效促進(jìn)了醫(yī)療器械行業(yè)的快速發(fā)展。醫(yī)療器械經(jīng)銷商，應(yīng)結(jié)合新形勢下的醫(yī)療器械發(fā)展方向，立足市場需求，強化產(chǎn)品市場規(guī)劃；不斷強化學(xué)習(xí)，提升營銷水平；將經(jīng)銷模式向?qū)ｄN模式轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，在未來發(fā)展過程中，還應(yīng)積極探索新的途徑，對醫(yī)療器械經(jīng)銷商營銷策略進(jìn)一步優(yōu)化，通過多樣化的方式，探尋出不斷促進(jìn)自身發(fā)展的營銷策略，實現(xiàn)自身的健康可持續(xù)發(fā)展。

（重慶笙花實業(yè)有限公司）

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