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        “種草”又“拔草”被體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)

        2021-03-04 19:48:58鳴山
        莫愁·時(shí)代人物 2021年2期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者生活

        鳴山

        “親測(cè)有效”“太好看了”“太好吃了”……在朋友圈里,這種對(duì)某種商品或服務(wù)體驗(yàn)的分享幾乎天天可見。從營銷的角度來看,被分享的過程就是接受了一種另類廣告,這種廣告依靠良好的口碑和相互的信任為基礎(chǔ),利用人際互動(dòng),進(jìn)行更親密、更高效的信息傳播,因而催生了一種嶄新的走貨模式——“種草”。

        意見領(lǐng)袖兜售生活方式

        如今,“種草”已經(jīng)把日常消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交結(jié)合起來,塑造了一種新的消費(fèi)形態(tài)。在不少年輕人看來,“種草”無處不在,萬物皆可“種”,只要你喜歡,就可以推薦給別人。

        當(dāng)今社會(huì),消費(fèi)行為從保障基本的衣食住行需求,逐漸到追求生活方式、生活個(gè)性的精神躍遷。很多時(shí)候,朋友之間相互“種草”成了一種社交方法。例如,通過“偶像同款”“同一色號(hào)”等符號(hào),找到和自己興趣相投的群體,獲得認(rèn)同感和歸屬感。“種草”不只是停留在功能的選擇上,更像是消費(fèi)者在選擇一種生活方式、個(gè)性態(tài)度以及品牌背后所代表的符號(hào)化意義,而“種草”的內(nèi)容就成為一種談資。

        作為一個(gè)既有內(nèi)容又有社交的“種草”平臺(tái)的代表,小紅書的用戶可以在平臺(tái)上運(yùn)用文字、圖片、視頻等形式分享自己的日常,形成虛擬的社交圈。除了普通網(wǎng)民分享的內(nèi)容外,一批影響力強(qiáng)的意見領(lǐng)袖在分享筆記或推薦商品時(shí)往往能夠得到較大的關(guān)注量,甚至能夠形成相關(guān)領(lǐng)域的潮流趨勢(shì)。

        種草、拔草,三思后行

        中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛認(rèn)為,在“種草經(jīng)濟(jì)”上,網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖的核心賣點(diǎn)是“人設(shè)”,即網(wǎng)紅自身打造的人物形象和生活理念?!跋M(fèi)者在做出購買決策時(shí),往往會(huì)在很大程度上受到參照群體的影響,其中有一個(gè)主要原因是個(gè)體的自我認(rèn)同感,即認(rèn)為自己是一個(gè)什么樣的人,應(yīng)該過怎樣的生活。一旦對(duì)某個(gè)網(wǎng)紅的人設(shè)產(chǎn)生了自我認(rèn)同,消費(fèi)者就可能會(huì)被‘種草,進(jìn)而購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品?!倍$f。

        在傳統(tǒng)商業(yè)模式中,消費(fèi)者通過需求或銷售人員的介紹達(dá)成購買,在這個(gè)過程中,消費(fèi)者會(huì)有相對(duì)理性的價(jià)值比較與需求衡量,而在“種草經(jīng)濟(jì)”中,消費(fèi)者的消費(fèi)行為則更容易被對(duì)方體驗(yàn)后的表象操縱,也更容易蒙受損失?!胺N草經(jīng)濟(jì)”看似節(jié)約了消費(fèi)者的決策成本,提高了決策效率,其中也隱藏著不小的風(fēng)險(xiǎn)。

        “有時(shí)候,不知不覺就被‘種草了,一沖動(dòng)就付了款?!敝杜畬?duì)我說:“最近在某電商平臺(tái)上觀看某網(wǎng)紅直播賣化妝品,忍不住買了幾支口紅。但收到貨后一試用就后悔了,那些口紅的顏色并不適合我,而且一年內(nèi)也用不完一支口紅?!?/p>

        事實(shí)上,像我侄女這樣的新一代消費(fèi)者,完成“被種草、沖動(dòng)購買、拔草”的過程,用時(shí)不到一周。隨后,他們中不少人反映,買的東西并不是那么需要,甚至還有“三無產(chǎn)品”等問題。

        看著懊悔的侄女,我對(duì)她說:“‘種草和跟風(fēng)消費(fèi)本身就是一種不理智的消費(fèi)行為,用延遲購買的方法可以有效規(guī)避沖動(dòng)型消費(fèi),冷靜一段時(shí)間后再看看被‘種草的產(chǎn)品是不是生活需要的。還可以給自己設(shè)定一個(gè)心理賬戶,每個(gè)月設(shè)定用于購買‘種草產(chǎn)品的金額上限,避免過度消費(fèi)?!?/p>

        編輯 鐘健 12497681@qq.com

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