袁建偉

(紹興文理學(xué)院 商學(xué)院，浙江 紹興 312000)

一、中華老字號品牌營銷跨界創(chuàng)新研究

老字號品牌是指存在和經(jīng)營持久、在特定的地域內(nèi)有相對較高的品牌知名度、因有杰出信譽而得到社會多數(shù)認(rèn)同的品牌。許暉等指出老字號有其他品牌難以比擬的歷史文化和地理屬性，有較高的品牌美譽度，有排他性的品牌特質(zhì)，蘊含著極大的經(jīng)濟價值和文化價值[1]。我國老字號在空間分布上形成獨特的格局。中華老字號總體呈現(xiàn)“南多于北，東部密集，中西部稀少”的區(qū)域分布特征，并且中華老字號空間分布密度差異性明顯，存在“蘇浙滬、京津”兩大高密度區(qū)。這樣的分布特征和老字號本身所承載的文化與歷史印記密切相關(guān)。張繼焦等人認(rèn)為有傳承下來的產(chǎn)品、技藝，以及有杰出信譽的和特定價值的品牌等，可以被認(rèn)定為“老字號”企業(yè)的核心能力[2]。

老字號企業(yè)在發(fā)展中不斷借助其產(chǎn)品核心能力進行品牌營銷創(chuàng)新。趙臨風(fēng)指出云南白藥集團基于技術(shù)的核心優(yōu)勢，通過對云南白藥牙膏品牌延伸，有效延展了云南白藥天然藥物產(chǎn)業(yè)鏈，使百年老品牌增添了新鮮的色彩，從而也讓消費者對該品牌的印象得到了深化[3]。它創(chuàng)新運用了圈層營銷和“藥店+商超”的營銷手段，使該老字號品牌既能與其他產(chǎn)品共同享有特定的資源，又能通過大賣場超級終端對目標(biāo)市場進行全面覆蓋。

居2019老字號品牌排行榜第二位的片仔癀，申請專利，壟斷原材料來源，導(dǎo)致產(chǎn)品的高價與獨特。該品牌還通過專賣店銷售、區(qū)域銷售等多渠道和體驗互動營銷、口碑營銷等多種形式，使片仔癀成為國內(nèi)一流的健康養(yǎng)生品牌。另一醫(yī)藥品牌宏仁堂，則是在繼承我們民族中醫(yī)中藥特色上，深挖該品牌的工匠精神，通過健康俱樂部、藥品郵寄活動等吸引消費者。與此同時，韓海燕認(rèn)為宏仁堂更是堅持“古訓(xùn)”，改造和修繕“老字號”藥店那些有存在價值的材料，保持和發(fā)揚中藥飲片傳統(tǒng)特點，以此獲得消費者的高度認(rèn)可[4]。郭朝暉指出九芝堂在品牌營銷創(chuàng)新方面，反推建立營銷模式。具體而言，它改進零售終端，與零售終端進行合作，通過空中廣告宣傳、科普宣傳廣告，形成“消費者主動接受教育，先育后導(dǎo)”的營銷模式，以此帶動消費需求，提升品牌知名度[5]。

胡慶余堂堅持制藥之道。它采購藥材不經(jīng)過藥商轉(zhuǎn)手，而是派專門團隊到各地去購買原藥材，確保其可靠。它還在建筑設(shè)計、材料選擇等方面精心策劃，塑造立體化的品牌形象，徽派建筑、門臉設(shè)計等都是立體化品牌形象的證明。胡慶余堂也熱心公益，提高品牌曝光率。林燕、周宜菲、馬莎指出胡慶余堂秉承“是乃仁術(shù)”的祖訓(xùn)，傳承胡雪巖管理之道，繼承經(jīng)典古方、藥方等珍貴文化遺產(chǎn)，使胡慶余堂從最初的一家藥店逐漸成長為如今享譽全國、蜚聲中外的中醫(yī)藥企業(yè)[6]。而李曉華則指出雷允上以建設(shè)雷氏品牌為重點，形成“綠色安全、名醫(yī)名藥、服務(wù)健康”的品牌承諾；并且融合名曲與名藥、戲曲與工業(yè)，提高企業(yè)品牌知名度[7]。

陳佳敏指出稻香村作為北京老字號品牌，運用微博等新媒體形式，開展自身品牌傳播，使老字號品牌在互聯(lián)網(wǎng)時期依舊實現(xiàn)成功發(fā)展[8]。腐乳行業(yè)的領(lǐng)頭羊王致和，自主創(chuàng)新低鹽化腐乳核心技術(shù)，上市多系列、多風(fēng)味腐乳產(chǎn)品；創(chuàng)新建設(shè)腐乳體驗館，展示腐乳這一獨特民族產(chǎn)品的發(fā)展歷史、加工技藝等。門海濤指出王致和還利用互聯(lián)網(wǎng)分析消費者行為，結(jié)合線下門店、超市系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)賦能，拉動消費者二次購買行為，實現(xiàn)銷售閉環(huán)的無縫對接，使老字號品牌實現(xiàn)新突破[9]。

老字號瑞蚨祥明確品牌定位，對準(zhǔn)中高端旗袍和婚慶禮服定制兩大市場，結(jié)合傳統(tǒng)與時尚，樹立東方特色旗袍品牌形象。陳偲倩、俞國方指出它還采取互聯(lián)網(wǎng)+跨界融合的方式，創(chuàng)造高級定制O2O+B2C的商業(yè)模式，以此打造“高級定制的中國服裝領(lǐng)導(dǎo)品牌”[10]。張景云、康澤彪、楊強等指出內(nèi)聯(lián)升創(chuàng)新打造了“觸網(wǎng)”的營銷方式，將主體定位年輕者，開展了一系列的傳播活動，并與動漫、影視開展IP跨界運營，與時尚網(wǎng)紅、主播等共同設(shè)計限量款的產(chǎn)品并及時推廣、與國內(nèi)外“老字號”開展線上聯(lián)合營銷等策略，初步在老字號品牌創(chuàng)新方面取得成效[11]。

黃酒的代表石庫門，定位于高檔次，聯(lián)合商業(yè)與文化，選擇上海特色標(biāo)志石庫門為商標(biāo)的名稱，將產(chǎn)品名稱定為石庫門上海老酒，激發(fā)消費者憶舊感，使消費者感覺很親切。汪建華指出石庫門還用廣告演繹“石庫門”故事，促進老字號品牌的發(fā)展[12]。東阿阿膠將文化植入品牌的營銷中，搜索并整理與其相關(guān)的古代經(jīng)典和民間驗方3200多個，形成阿膠的學(xué)術(shù)文化、滋補文化和美容文化等文化體系。王鳳玲指出東阿阿膠也將興建中國阿膠博物館，與科研院校合作改建阿膠配方，以此宣傳東阿阿膠品牌形象，推進醫(yī)藥文化的復(fù)興[13]。

二、當(dāng)代中國黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征與市場趨勢

(一)黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征

黃酒這一產(chǎn)業(yè)，市場化程度相對較高，并且有很強的地區(qū)性。當(dāng)前，黃酒的競爭在蘇浙滬地區(qū)較為突出，黃酒企業(yè)的客戶群體也多在此聚集。浙江省的黃酒企業(yè)主要是會稽山、古越龍山、塔牌等；上海的金楓酒業(yè)較為著名；以張家港釀酒和江蘇丹陽酒廠為代表的江蘇省發(fā)展趨勢良好；陜西謝村黃酒等非傳統(tǒng)區(qū)域的企業(yè)，主要基于當(dāng)?shù)氐南M偏向以及地域特色推出黃酒產(chǎn)品。

黃酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量、收入規(guī)模和消費情況均有顯著特點。從產(chǎn)量來看，黃酒占釀酒行業(yè)的4%左右。從收入規(guī)模來看，黃酒行業(yè)收入占國內(nèi)酒行業(yè)收入的比例不足2%。從消費者覆蓋面來看，黃酒在全國化方面進度較慢，主要消費區(qū)域仍以蘇浙滬為主。從消費情況來看，黃酒在中國的銷售額只有198億，僅占當(dāng)年酒類總銷售額(9000億)的2%左右，遠(yuǎn)低于白酒、啤酒的銷售額。從黃酒各品牌的銷售額來看，古越龍山、女兒紅和會稽山的銷售情況較好，其余黃酒品牌的銷售業(yè)績并不突出。

黃酒產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展較緩慢，黃酒行業(yè)利潤率遠(yuǎn)低于白酒行業(yè)，略高于啤酒行業(yè)。黃酒的低毛利率也拉低了該行業(yè)的盈利空間。從近15年數(shù)據(jù)來看，上市公司中，黃酒的毛利率始終低于白酒。造成黃酒和白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展差異最主要的原因是黃酒單價較低。因為從制造成本角度看，白酒制造成本略高于黃酒，而人工成本則是黃酒制造高于白酒制造?？傮w上黃酒和白酒的制造成本相差不大。在費用成本相近的情況下，高毛利空間是帶來高利潤的主要因素，造成黃酒發(fā)展緩慢、行業(yè)利潤率低下的主要原因是黃酒市場價格低。

(二)黃酒產(chǎn)業(yè)市場趨勢

基于這樣的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，黃酒行業(yè)近幾年發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)在黃酒連續(xù)提價上。該表現(xiàn)的具體原因則是產(chǎn)品供求關(guān)系、市場和成本端均發(fā)生了變化。在產(chǎn)品供求關(guān)系方面，雖然目前黃酒行業(yè)整體供大于求的現(xiàn)狀仍未改變，但是上市公司提價所涉及的產(chǎn)品均為各自的大單品，產(chǎn)品銷售情況較好。古越龍山和會稽山就是典型。古越龍山的金五年系列和會稽山的純正五年系列，在消費者逐步關(guān)注健康、養(yǎng)生等概念的情況下，認(rèn)可度也逐步得到了提高。在市場情況方面，黃酒行業(yè)長期處于低價競爭狀態(tài)，行業(yè)排名靠前的企業(yè)提價有利于促進行業(yè)良性發(fā)展，并且浙江省黃酒產(chǎn)業(yè)的“十三五”規(guī)劃也在宏觀層面給黃酒行業(yè)整體發(fā)展提供支撐。在成本端方面，目前黃酒行業(yè)的機械化程度相較于白酒行業(yè)偏低，在人工成本快速增長的背景下，黃酒企業(yè)的部分產(chǎn)品出于改善利潤的因素進行提價。未來，黃酒行業(yè)將呈現(xiàn)出非傳統(tǒng)區(qū)域快速增長、產(chǎn)品升級趨勢明顯和借助健康消費、文化消費擴大消費群體的三大特點。

(三)新零售品牌崛起對黃酒老字號跨界創(chuàng)新的啟示

酒類知名品牌茅臺從“洗盡鉛華”“傲視群雄”的霸氣入手，層層遞進構(gòu)建品牌體系。張影影、宋爽指出茅臺借助產(chǎn)品包裝構(gòu)建高端奢侈品牌產(chǎn)品體系，以此使品牌形象深入消費者之心[14]。國內(nèi)品牌蒙牛借助行業(yè)大世界或行業(yè)媒體造勢宣傳品牌。奧運賽事一直是蒙牛的主打營銷。丁桂林指出2016年蒙牛圍繞中國游泳隊打造全網(wǎng)整合傳播，將蒙牛品牌理念與奧運精神無縫結(jié)合，推出話題節(jié)目、專題報道等，借媒體之勢宣傳蒙牛品牌，使品牌形象被廣大消費者記住[15]。另一中國乳業(yè)品牌伊利升級品牌形象設(shè)計，借logo傳承伊利品牌精神、傳遞中國品牌的特色，充分將品牌形象與企業(yè)愿景相匹配，塑造健康綠色品牌形象。莫斯利安首創(chuàng)常溫酸奶這一類品種，精準(zhǔn)預(yù)判消費升級的態(tài)勢，創(chuàng)新研制新產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)海外市場。并且，莫斯利安通過品牌故事的營銷，幫助品牌邁向時尚化。它將品牌故事《長壽村》分享給消費者，拉近與顧客的情感距離，牢牢抓住他們的心。而國內(nèi)品牌農(nóng)夫山泉則是“品銷合一”，通過冠名《偶像練習(xí)生》等綜藝，借場景化廣告語將其融入其中，借綜藝節(jié)目環(huán)境的設(shè)置來觸發(fā)銷售的可靠著力點，借其中的互動使觀眾成為農(nóng)夫山泉的忠實受眾。

三、古越龍山與會稽山品牌跨界營銷創(chuàng)新實證研究

本文選取浙江紹興兩家上市黃酒企業(yè)——古越龍山(股票代碼600059)和會稽山(股票代碼601579)作為紹興黃酒老字號品牌研究個案，探討老字號品牌的品牌營銷創(chuàng)新情況。浙江古越龍山紹興酒股份有限公司，是黃酒行業(yè)的龍頭企業(yè)。1997年古越龍山在上海證券交易所上市，核心業(yè)務(wù)包括黃酒、白酒、飲料、食用酒精(不含化學(xué)危險品)等產(chǎn)品的開發(fā)、銷售。會稽山紹興酒股份有限公司，是我國最大的黃酒生產(chǎn)企業(yè)之一。2014年會稽山在上海證券交易所上市，核心業(yè)務(wù)包括黃酒、白酒、調(diào)味料(液體)、其他酒(配制酒)的生產(chǎn)、銷售。古越龍山和會稽山均為紹興老字號黃酒品牌，其對應(yīng)的公司均為上市公司。

(一)古越龍山：以文化為題傳播黃酒故事

和其他公司的營銷有所不同，古越龍山不是單純投資各種廣告或者贊助各種節(jié)目，而是指向明確地通過文化類節(jié)目或者影視來講“黃酒故事”，以此促進品牌營銷創(chuàng)新。

自20世紀(jì)90年代起到2019年，古越龍山不斷在講好黃酒故事方面做出表率。以電視劇《紹興師爺》為起點，講述紹興官場文化，接著通過電視劇《女兒紅》實現(xiàn)了講好黃酒故事的新突>破。這部電視劇基于紹興好的黃酒“女兒紅”，通過跌宕起伏的電視情節(jié)，顯現(xiàn)了“女兒紅”的文化內(nèi)涵與其中的人性力量，最終傳承了古越千年不衰的紹興黃酒文化。古越龍山借助投資電視劇這種營銷途徑，恰當(dāng)選擇電視劇的題材及內(nèi)容，將產(chǎn)品文化、品牌文化與影視文化巧妙融合，講述紹興黃酒的故事，達到有效促進營銷的目的。

圖1 古越龍山/會稽山2016—2018年營收及利潤

圖2 古越龍山2016—2018年財務(wù)狀況

表1 古越龍山/會稽山2016—2018年財務(wù)狀況

表2 古越龍山營銷活動

基于影視劇帶來的營銷效果，古越龍山進一步創(chuàng)新營銷形式，講述好黃酒故事。在影視劇的效果基礎(chǔ)上，古越龍山借助微信、公眾號等新興媒體宣傳黃酒文化；同時以開發(fā)劇情產(chǎn)品的形式擴大銷售。之后，古越龍山也協(xié)助、冠名或參與知名文化節(jié)和文化活動等，進一步擴大銷售，提升品牌知名度。2016年，它借助《國家地理》，宣傳古酒文化。2017年，它承辦紹興黃酒節(jié)。2018年，它承辦紹興音樂節(jié)。2019年，它則是直播“黃酒宴”。古越龍山在營銷層面，適應(yīng)時代需求與消費需求的發(fā)展，創(chuàng)新營銷的形式，從贊助廣告到冠名節(jié)目，到投資影視或承辦文化節(jié)，再到互動營銷或直播，始終以文化促進銷售，以黃酒故事促進品牌發(fā)展。

古越龍山完善營銷體系，讓黃酒故事立體化。在近幾年的發(fā)展中，古越龍山充分認(rèn)識到消費者購物習(xí)慣的改變，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，在創(chuàng)新營銷形式講好黃酒故事的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建線上線下一體化銷售網(wǎng)絡(luò)體系，讓黃酒故事立體化，讓“堅定文化自信，講好黃酒故事”的營銷發(fā)揮更大效果。在投資影視劇或者贊助文化節(jié)后，古越龍山會在線上通過微信公眾號開展互動營銷，加強影視文化的營銷效果；線下古越龍山則是與第三方專業(yè)營銷公司合作，做好終端宣傳推廣。古越龍山借助線上線下一體化的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，進一步將黃酒故事立體化，有效促進營銷。

(二)會稽山：跨界營銷彰顯綠色健康品牌形象

與古越龍山有所差異的是，會稽山在市場營銷的選擇上，選擇跨界至體育行業(yè)，以體育營銷作為關(guān)鍵，明確彰顯會稽山的品牌形象：綠色、健康。

圖3 會稽山2016—2018年財務(wù)狀況

會稽山明確自身的品牌形象是健康、綠色。為確保顧客的忠誠度，提高消費黏性，需有持久、一致的品牌定位。因此，會稽山基于綠色和健康的品牌定位，在營銷初期通過贊助或冠名體育賽事來達到營銷的目的。從2006年贊助第三屆FIBA世界女籃聯(lián)賽到2019年贊助“2019紹興國際馬拉松”，會稽山借助體育營銷活動，在大眾面前塑造了健康、綠色的品牌形象以及負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。

表3 會稽山體育營銷活動(部分)

跨界至體育行業(yè)這一行動使會稽山的營業(yè)收入獲得了增長，品牌影響力獲得了一定的提升?；诖?，會稽山開始對跨界營銷進行突破。傳播媒介層面，會稽山選擇央視體育這一知名頻道作為營銷最匹配的渠道。它借專業(yè)、知名的央視體育頻道來實現(xiàn)品牌傳播的系統(tǒng)升級，以此逐步推進體育營銷，最終實現(xiàn)牢牢控制浙江等成熟市場，積極拓展江蘇、上海等華東市場，穩(wěn)步拓展北京、成都、河南等全國市場的目標(biāo)。營銷融合層面，一方面會稽山在跨界至體育的營銷過程中還與文化相融合，有效借助體育賽事宣傳黃酒的健康養(yǎng)生文化，進一步與會稽山綠色、健康的品牌形象匹配；另一方面會稽山深入探索“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，借助線上商鋪，如天貓、京東商城的會稽山旗艦店等，來為體育賽事做推廣，提高客戶群體的關(guān)注度，以此獲得營銷效益。系統(tǒng)化管理層面，會稽山積極探索在線管理，穩(wěn)步推進線上線下的市場突破與深度體育營銷。在信息化的時代，它運用了CRM系統(tǒng)成功構(gòu)建了集銷售人員、消費者與產(chǎn)品等數(shù)據(jù)一體化的平臺，做好了體育營銷過程中有效分析。

會稽山采取跨界營銷的手段，將重點放在體育行業(yè)。它贊助、冠名各類體育知名賽事，以此建設(shè)會稽山綠色、健康的品牌形象。它還借助專業(yè)媒介，促進品牌的系統(tǒng)化升級，進一步推進營銷的深入。在此基礎(chǔ)上，會稽山采用在線管理手段，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，將企業(yè)文化、黨建文化和黃酒文化高度融合，深度營銷，使顧客牢記其綠色健康的品牌形象。

四、古越龍山與會稽山跨界品牌營銷創(chuàng)新的新路徑探索

通過對古越龍山和會稽山的品牌營銷創(chuàng)新案例研究，我們發(fā)現(xiàn)這兩大知名黃酒老字號品牌仍有需要完善之處。古越龍山和會稽山作為紹興黃酒老字號企業(yè)中發(fā)展較好的企業(yè)，在長期的發(fā)展中通過創(chuàng)新，形成了各自的品牌營銷體系，帶來了效益。但是，與通過品牌營銷創(chuàng)新帶來產(chǎn)品溢價的云南白藥、東阿阿膠、片仔癀等知名老字號品牌相比，古越龍山和會稽山的品牌營銷創(chuàng)新仍有可探索之處。

圖5 云南白藥/片仔癀/東阿阿膠2016—2018營收情況

(一)跨界顛覆提高品牌創(chuàng)新廣度與市場營銷深度

品牌創(chuàng)新的廣度是指企業(yè)能夠跟隨科技的進步拓寬產(chǎn)品廣度，使該品牌覆蓋廣。市場營銷的深度是指企業(yè)能夠跟隨研究的深化，使產(chǎn)品應(yīng)用于更多的場景，帶來持續(xù)穩(wěn)定的銷售增長。古越龍山與會稽山雖然在營銷方面做到了創(chuàng)新，通過獨特且適合的營銷策略帶來了品牌知名度的提升，但產(chǎn)品價格仍偏低，營收不顯著。為有效實現(xiàn)營銷的進一步創(chuàng)新與突破，古越龍山和會稽山可以以云南白藥為參照開展?fàn)I銷。

近年來，云南白藥等知名老字號品牌一方面隨著材料科學(xué)的進步，與各種新型材料進行融合，生產(chǎn)了膠囊、氣霧劑甚至牙膏，提高了創(chuàng)新的廣度；另一方面在藥品的使用上，云南白藥出現(xiàn)在更多的場景，并帶來了穩(wěn)定持久的消費需求，提高了營銷創(chuàng)新的深度。兩方面的提高使得云南白藥在營銷創(chuàng)新中既傳承了老字號文化，又提高品牌影響力。而同樣作為老字號品牌的古越龍山和會稽山可以深挖黃酒的價值，拓寬黃酒的應(yīng)用場景。

黃酒目前被大家熟知的價值主要在三方面。黃酒可作為調(diào)味品，是菜肴的良好“添加劑”；作為食用品，黃酒具有疏通筋骨、美容養(yǎng)生等作用；黃酒更是各類中藥的關(guān)鍵原料。但目前這兩大黃酒企業(yè)銷售的黃酒，功效主要是偏向調(diào)味品和食用品。因此，品牌創(chuàng)新的廣度層面，古越龍山和會稽山可以通過科研實驗探索，將黃酒制作中的技術(shù)申請專利。形成專利保護的同時，兩大黃酒老字號品牌還需積極尋找黃酒的其他功效，以此研發(fā)更多黃酒類產(chǎn)品。營銷的深度層面，會稽山和古越龍山可以深入探索黃酒的藥用價值，開發(fā)一系列類似產(chǎn)品，以此提高黃酒的售價?；诖?，兩大企業(yè)可以將研發(fā)的黃酒類產(chǎn)品應(yīng)用到不同的場景，包括生活場景、醫(yī)療場景、美容場景等，以此加大深度，進一步使產(chǎn)品穩(wěn)定溢價，提高銷售收入，帶來品牌知名度的提升。

(二)紹興黃酒老字號跨界時尚營銷

跨界營銷聯(lián)結(jié)了新銳的生活態(tài)度與審美方式，能夠使毫無關(guān)系的若干元素滲透融合，從而形成品牌的立體感和縱深感，極為有效地使產(chǎn)品的售價提高，進一步提高產(chǎn)品營收，提高品牌影響力。老字號品牌內(nèi)聯(lián)升通過IP的跨界，與動漫、主播合作，開發(fā)限量款產(chǎn)品進行銷售，就獲得了高額營收。而同作為老字號品牌的古越龍山和會稽山也可通過跨界營銷來實現(xiàn)突破。

跨界有三種方式：人的跨界、產(chǎn)品的跨界和IP的跨界。對紹興黃酒老字號品牌古越龍山和會稽山來說，可以采用產(chǎn)品的跨界和IP的跨界。產(chǎn)品的跨界方面，古越龍山和會稽山可充分挖掘黃酒的價值，進而開發(fā)黃酒系列產(chǎn)品。比如利用黃酒的美容功效開發(fā)黃酒味香水、黃酒面膜等產(chǎn)品，將消費者對會稽山和古越龍山品牌的認(rèn)知嫁接到另一個新的產(chǎn)品上面。IP的跨界方面，則是進行產(chǎn)品和內(nèi)容之間的跨界。古越龍山目前側(cè)重于影視營銷，則可以與影視合作，開發(fā)出合作款或者聯(lián)名款的黃酒。側(cè)重體育營銷的會稽山則可以與體育明星或者運動產(chǎn)品合作，將體育明星或者運動產(chǎn)品的內(nèi)容融入黃酒產(chǎn)品中，定期推出此類爆款，可有效提高產(chǎn)品的售價，借跨界營銷，進一步提高老字號品牌的影響力。

(三)紹興區(qū)域文化營銷提高黃酒品牌內(nèi)涵

企業(yè)開展文化營銷最基本的是要明確想傳遞什么文化?；诖?，企業(yè)再通過具體的形式或者載體宣傳該文化，以此豐富品牌內(nèi)涵。紹興黃酒有其獨特的地域文化。從春秋戰(zhàn)國到21世紀(jì)，黃酒始終存在，并不斷發(fā)展為紹興傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)。從《調(diào)鼎集》到《孔乙己》，各類與紹興黃酒相關(guān)的傳說和故事數(shù)不勝數(shù)。

古越龍山和會稽山在營銷過程中有文化營銷的痕跡，但未明確傳遞的文化是什么，因此帶來的反響不夠顯著。兩者可以借鑒同為老字號的東阿阿膠品牌，將文化深深植入品牌營銷，形成阿膠三大文化，以此既張揚東阿阿膠品牌形象，又推進醫(yī)藥文化復(fù)興。這兩大品牌目前的文化營銷集中在這幾個方面：建立黃酒博物館、開發(fā)黃酒小鎮(zhèn)、投資影視文化、在魯迅故里等歷史地點銷售黃酒產(chǎn)品。但古越龍山和會稽山這樣的文化營銷不能讓消費者明確感知到其中傳遞的文化是什么。紹興黃酒背后的文化還有極大的挖掘空間。古越龍山和會稽山應(yīng)先明確傳遞的是古越文化與會稽山文化，再繼續(xù)深化文化營銷，將該文化下的與紹興黃酒相關(guān)的故事、傳說進行規(guī)范整理。借清晰的文化以及深入的文化營銷，古越龍山和會稽山能夠?qū)⒚恳粋€黃酒文化故事融入每一瓶紹興黃酒中，提高黃酒產(chǎn)品的附加值，以文化感召力吸引消費者，豐富品牌內(nèi)涵，擴大品牌影響力。

(四)借助紹興區(qū)域人文歷史與地理生態(tài)優(yōu)勢打造世界黃酒品牌

老字號企業(yè)不是孤立的經(jīng)濟社會主體，而是植根于特定的區(qū)域之中的，因此應(yīng)把其相關(guān)研究置于某個區(qū)域中。很多知名老字號品牌因獨特的城市、生態(tài)或區(qū)域文化而更加聞名。茅臺、郎酒、瀘州老窖、汾酒等便是這方面的典型。

國酒茅臺因赤水河冬暖、夏熱、少雨的獨特小氣候和特有的糯高粱，形成了高質(zhì)量的酒與特色化的酒香，奠定了茅臺的國酒地位。郎酒因“天寶洞”這一儲酒基地適宜的溫濕度與有利于微生物生長的環(huán)境，促進了有益的微量元素的生長，從而形成了細(xì)膩、豐滿、醇香、厚美的酒香，創(chuàng)造了自然與人共同釀造的傳世佳釀。瀘州老窖借助1619口百年以上的古窖池，發(fā)酵出高質(zhì)酒曲，生產(chǎn)出高品質(zhì)的白酒。汾酒則是借助杏花村的優(yōu)質(zhì)泉水、高質(zhì)高粱以及“清蒸二次清”的獨特釀造工藝，釀出酒液瑩澈、入口香綿的清香型白酒。葡萄酒中的張裕葡萄酒因煙臺葡萄種植良好條件和土壤水文良好狀況，以及海外華僑實業(yè)家張弼士先生的創(chuàng)業(yè)精神，塑造了知名的葡萄酒品牌。知名白酒、葡萄酒品牌，借助獨特天然的條件，基于專業(yè)的釀酒技藝以及系統(tǒng)化的營銷手段，在“天時地利人和”俱備的境況下在市場上出售產(chǎn)品，將區(qū)域的品牌發(fā)展成為民族的乃至世界的品牌。而紹興黃酒老字號品牌古越龍山和會稽山要想獲得可持續(xù)發(fā)展，需充分借助城市文化、生態(tài)文化以及區(qū)域文化。

作為紹興黃酒老字號品牌，它們背后有紹興人文的印記，可以說會稽山和古越龍山的黃酒是優(yōu)良的自然環(huán)境氣候、原料與鑒湖水，以及精湛釀酒技藝融合的產(chǎn)物。原料層面，古越龍山和會稽山以精白糯米為原料；麥曲層面，紹興能制造質(zhì)地優(yōu)良的麥曲；水層面，古越龍山和會稽山的產(chǎn)品均取自水質(zhì)清澈并含有豐富礦物質(zhì)的鑒湖水。釀酒技藝層面，形成了“浸米—蒸飯—落缸—發(fā)酵—壓榨—煎酒—封壇—陳貯”的工藝流程與獨特復(fù)式發(fā)酵工藝。除此之外，古越龍山會稽山品牌背后還有獨特的紹興文化：古越文化和會稽山文化。獨特的紹興文化帶來獨特的精神：越商精神。這一精神對古越龍山和會稽山的發(fā)展極為關(guān)鍵。古越龍山和會稽山有紹興生態(tài)文化帶來的鑒湖水和質(zhì)地優(yōu)良的麥曲，有紹興區(qū)域文化帶來的越商精神以及釀酒技藝，更有獨特的紹興古城歷史文化。這兩個老字號品牌可以充分借助紹興這個城市帶來的優(yōu)勢，通過創(chuàng)新營銷手段充分將生態(tài)文化、區(qū)域文化等進行融合，形成品牌的特色，提高品牌的知名度。借區(qū)域優(yōu)勢將已是紹興品牌、中華民族品牌的紹興黃酒老字號品牌古越龍山和會稽山打造成世界黃酒品牌。

中華老字號品牌植根于中華民族的傳統(tǒng)背景與文化底蘊，它們的發(fā)展與中華文化的傳承與發(fā)展息息相關(guān)。云南白藥的跨界發(fā)展表明品牌的延伸與明確的品牌形象對于老字號品牌的活化有關(guān)鍵作用。片仔癀的爆發(fā)性增長表明專利帶來的壟斷對于提高老字號品牌的產(chǎn)品價值與市場價值具有重要作用。東阿阿膠的大健康發(fā)展模式表明結(jié)合區(qū)域文化的文化植入對于構(gòu)建品牌的文化記憶和提高老字號品牌價值的核心內(nèi)涵具有重要作用。

品牌跨界營銷創(chuàng)新能力的薄弱是“中華老字號”企業(yè)成長的巨大障礙。古越龍山和會稽山要將紹興的區(qū)域文化和人文特色融入企業(yè)品牌跨界創(chuàng)新過程之中。作為老字號品牌，古越龍山和會稽山需要深挖黃酒的價值與應(yīng)用場景，來實現(xiàn)跨界顛覆，擴大老字號品牌創(chuàng)新的傳播廣度，開拓市場營銷的深度。古越龍山和會稽山還需要立足時代潮流，通過產(chǎn)品的跨界與IP的跨界，實現(xiàn)跨界時尚營銷的成功。作為紹興的中華老字號品牌，古越龍山和會稽山要充分借助鑒湖山水自然生態(tài)優(yōu)勢、古越文化、會稽山文化、大禹文化、紹興名人文化和越商文化等紹興區(qū)域人文歷史與地理生態(tài)優(yōu)勢，將這兩個紹興的中華老字號品牌推向更廣闊的國內(nèi)國際市場與更龐大的消費群體。