裴麗婷（長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 影響女性消費心理因素

（一）年齡差異

女性在年齡上的差異還是比較大的，根據(jù)不同的年齡段，我們可以了解到不同的女性消費心理。在18 至30 歲之間，更多的女性在化妝品的選用上主要包括時尚。在30 至50 之間，女性主要選擇美白、護(hù)膚，能使肌膚更飽滿水潤，盡顯年輕的狀態(tài)。

（二）經(jīng)濟(jì)收入差異

隨著生活質(zhì)量的提高，很多女性需要得到更高水平的消費。在現(xiàn)代生活中，女性的工作能力不斷變強(qiáng)，大多都開始經(jīng)濟(jì)獨立，讓更多的女性都有了自己的消費權(quán)利。

（三）文化程度差異

女性受教育的程度也直接影響了她們的消費行為。同時，受教育的程度越高，消費能力越強(qiáng)，更需要滿足于她們的精神消費。很多研究表明，受教育的程度越高，學(xué)歷越高，她們消費的目的性越強(qiáng);反之，受教育程度越低，學(xué)歷低，她們越不清楚自己的消費目的，更容易受一些新媒體發(fā)展的影響。

■ 阿瑪尼彩妝廣告表現(xiàn)

（一）廣告內(nèi)容

隨著美妝品牌推出新品的節(jié)奏加快、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，美妝市場的競爭越來越激烈。僅憑好看的時尚大片無法一擊而勝，對美妝品牌而言，能否將廣告效果視覺最大化呈現(xiàn)，并同時引起社交裂變從而提升口碑傳播，成為制勝關(guān)鍵。勇于創(chuàng)新的阿瑪尼美妝，圍繞核心產(chǎn)品紅管唇釉ARMANI Lip Maestro 系列推出Campaign，成為第一個投放該全新廣告的美妝品牌，成功打造了一場大師級的營銷，不僅能通過豎屏式全屏及流暢的視頻播放為用戶營造沉浸式體驗，還能帶動用戶積極評論，全面實現(xiàn)社交裂變，為紅管唇釉種草批量用戶（圖1）。

圖1 阿瑪尼紅管唇釉圖片

（二）廣告具體表現(xiàn)形式

作為美妝品牌在廣告模式上的一次創(chuàng)新嘗試，阿瑪尼美妝與朋友圈廣告的合作，兼顧視覺與用戶體驗，牢牢凝聚了用戶的視線，使阿瑪尼“紅”遍了朋友圈。

全幅式卡和廣告將文案與視頻融合為一體，給人帶來的展示空間很大，增加了廣告外層的視覺沖擊力，配合本就極富創(chuàng)意、“吸睛”效果的阿瑪尼紅管唇釉廣告，近乎真實的視覺感受引發(fā)用戶“舔屏”。

聚集目光之后，用戶更易自發(fā)地點開廣告。全幅卡片式廣告采用了豎版全屏呈現(xiàn)視頻，考慮到消費者的使用習(xí)慣，提供更加沉浸式的視覺體驗，吸引用戶的目光長久駐足，盡顯阿瑪尼紅管系列唇釉優(yōu)雅本色（圖2）。

圖2 阿瑪尼經(jīng)典系列

（三）廣告?zhèn)鞑シ绞?/h3>

除了在朋友圈廣告的超強(qiáng)視覺體驗之外，阿瑪尼的唇釉之紅更擴(kuò)散到QQ 音樂平臺。阿瑪尼通過閃屏廣告在用戶打開App 的第一時間制造“驚艷一刻”，加強(qiáng)版的視覺體驗為品牌建立形象與產(chǎn)品的多重曝光，讓難以超越的紅管唇釉經(jīng)典更加難以忘記。

另外在拍攝阿瑪尼香水廣告時，針對不同類型享受選擇了對應(yīng)合適代言人，通過其個性特點的發(fā)揮帶入香水，并且采用相對大膽視覺展示，將人和香水融入一體，起到強(qiáng)烈視覺沖擊，從而吸引到更多關(guān)注者。

■ 阿瑪尼彩妝類廣告針對女性消費心理的營銷策略

（一）針對不同女性消費群體的精準(zhǔn)定位

阿瑪尼在進(jìn)行彩妝化妝品廣告設(shè)計時需考慮到消費群體的不同階層，一般上層社會人群都希望通過品牌來凸顯自身的社會地位，這僅僅代表著中國人的消費心理，同時也是整個世界的發(fā)展趨勢。因此阿瑪尼品牌廣告設(shè)計時需針對不同層次女性消費群體做出精準(zhǔn)定位，具體可將女性消費者分成兩個年齡段：16 歲--23歲期間，該階段女生大多都為學(xué)生，尚且不具備經(jīng)濟(jì)收入能力，平均每月生活費大概在1000-2000 元之間，盡管經(jīng)濟(jì)水平有限但卻容易受到外界因素影響，過于追求個性潮流，一旦購物平臺上出現(xiàn)某某明星同款便會購買；24 歲--35 歲期間，該階段女性多數(shù)都是企業(yè)白領(lǐng)，可以稱為化妝品購買的主導(dǎo)力量。從年齡段上看，30 歲以上的成熟女性在阿瑪尼市場購買比重中占據(jù)第一。

（二）注重品牌形象 更加個性化

阿瑪尼化妝品在進(jìn)行廣告宣傳時，先要利用自身網(wǎng)絡(luò)資源針對目標(biāo)群體設(shè)計一個銷售網(wǎng)站，并挑選出最具代表性產(chǎn)品作為重點推廣，通過這一商品的大量銷售產(chǎn)生良好品牌信譽(yù)，贏得消費者的廣泛喜愛和認(rèn)同，只有這樣才能做到品牌效應(yīng)，幫助消費者對阿瑪尼這一品牌深入認(rèn)識。

（三）誘導(dǎo)女性情感消費

吸引女性消費者主動購買化妝品產(chǎn)品需要帶動其情感認(rèn)可。其中感性消費是消費層次最高環(huán)節(jié)，某種程度上與女性消費心理需求有著一致特點。阿瑪尼化妝品若想從根本上提升銷售數(shù)量，便要著手于女性情感消費需求，通過合適情境的設(shè)置來打動女性消費群體，使其產(chǎn)生情感共鳴。

■ 總結(jié)

基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)飛速發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)廣告形式也愈發(fā)廣泛，其中以化妝品網(wǎng)絡(luò)廣告最具代表性，再加上網(wǎng)絡(luò)信息化市場的逐漸完善，不論是硬件設(shè)施還是軟件設(shè)施均得到了優(yōu)化，無疑為化妝品網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計提供了極大便利性幫助，促使廣告形式愈發(fā)多樣化。同時廣告設(shè)計選擇也更加寬泛，呈現(xiàn)形式愈發(fā)自由，以往傳統(tǒng)廣告形式逐漸被徹底取代，盡管我國網(wǎng)絡(luò)廣告形式發(fā)展時間較短，但發(fā)展速度卻相對較快，其中暴露出的問題也是越來越多，如缺乏理論研究成果，化妝品效果評估不夠全面等，都對化妝品廣告營銷起到阻礙作用。為改善這一局面，阿瑪尼化妝品在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計時要充分考慮到女性消費心理，吸引到廣大女性消費者注意力，通過彼此間的相互溝通交流使其產(chǎn)生購買欲望。由此可知，立足于女性消費心理活動，針對化妝品廣告提出合理化營銷戰(zhàn)略能獲得高度關(guān)注，在此期間還要有效利用創(chuàng)新設(shè)計理念，確保化妝品廣告營銷實現(xiàn)最佳成效。在此為后期化妝品類廣告發(fā)展提供切實可行依據(jù)，希望能不斷豐富我國化妝品行業(yè)理論數(shù)據(jù)。