李華清

你聽說過泡泡瑪特的Molly嗎？作為成年人，你會持續(xù)花錢購買單個要數(shù)十元、體積小巧到或許你單手就能握住、設(shè)計相對時尚的塑料（或布藝）娃娃嗎？你會因為抽玩具盲盒時抽中隱藏款而非常開心嗎？

對于以上問題，不接觸潮流玩具的讀者可能會一臉懵，而對于潮流玩具的狂熱人士來說，可能Molly就是他們的心頭好，他們可以在潮流玩具方面一擲千金，抽中隱藏款會高興到發(fā)朋友圈讓好友前排吸歐氣（“吸歐氣”，網(wǎng)絡(luò)用語，指沾沾運氣）。

潮流玩具，公開資料對該詞的釋義是，簡稱潮玩，又稱藝術(shù)玩具或設(shè)計師玩具，融入了繪畫、雕塑、藝術(shù)設(shè)計、潮流文化等多元素的玩具載體。

潮流玩具，這個詞很新，業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)泡泡瑪特的創(chuàng)始人、董事會主席、行政總裁王寧曾在一次公開演講中講過，之所以取這個名字，是因為產(chǎn)品不是賣給小朋友，又不能叫“成人玩具”，就想了這么一個名字，他們公司也有參與到對這個詞的定義。這個行業(yè)也很新，泡泡瑪特號稱是中國潮流玩具文化的開拓者和主要推動者、中國最大的潮流文化玩具公司，但其實它自己的發(fā)展史也僅有10年。這個行業(yè)的市場空間目前也很小，根據(jù)相關(guān)報告，2019年中國潮流玩具市場規(guī)模為207億元人民幣，而2015年，市場規(guī)模僅為63億元；但這個行業(yè)市場增速也很快，2015年到2019年期間，復合年增長率為34.6%。

經(jīng)過數(shù)年快速發(fā)展，潮流玩具擴大了粉絲群體，泡泡瑪特的資本之路也越走越寬，先是在新三板掛牌后謀求港股上市，2020年11月22日，泡泡瑪特通過港交所的聆訊，被稱有可能是“盲盒第一股”。

與眾多泛娛樂企業(yè)類似，IP對于泡泡瑪特來說至關(guān)重要，但與很多IP不同的是，泡泡瑪特的自有IP背后幾乎沒有內(nèi)容支撐。這或許會讓人發(fā)出一個靈魂拷問：一個被變現(xiàn)前知名度并不廣泛的IP做成的小玩具，是如何從成年人口袋里掏到錢的？

拔足狂奔的發(fā)展速度

2020年11月24日下午，當記者抵達泡泡瑪特在廣州麗影廣場的門店時，二三十平方米左右的小店里顧客并不多，一名媽媽細細審視透明包裝盒里Molly的造型，她想給女兒買個玩具，與這名媽媽的挑選動作迥異的是，有些年輕人一過來就直奔被盒子完全密封的玩具，不約而同地拿起盒子搖、甩。

店員對于顧客搖甩盒子的動作習以為常，這些客人正在試圖依靠自己的經(jīng)驗買到隱藏款。買完全密封、拆封前并不知道盒內(nèi)玩具造型的行為，在業(yè)內(nèi)有個描述詞叫“抽盲盒”。泡泡瑪特品牌產(chǎn)品的類別可以分為盲盒、手辦、BJD（球關(guān)節(jié)娃娃）以及衍生品。盲盒這種形式，娛樂化了零售環(huán)節(jié)，當下相當受業(yè)內(nèi)推崇，泡泡瑪特麗影廣場門店里擺放得最多的也是盲盒。泡泡瑪特的港股聆訊集資料介紹，2020年前三季度，公司銷售的盲盒數(shù)量達到27476個，11月22日，泡泡瑪特通過港交所的聆訊，被稱有可能是“盲盒第一股”。

而要理解為什么客人這么想要買到隱藏款，還需更了解泡泡瑪特。泡泡瑪特目前運營93個IP，其中12個是自有的，25個是獨家的，剩下的56個是非獨家的。泡泡瑪特自有的IP里面，Molly創(chuàng)造了最多的營收，2017年到2019年期間，Molly創(chuàng)造的營收能分別占到泡泡瑪特總收益的89.4%、62.9%和32.9%，此外知名度較高的自有IP還有Dimoo、BOBO、Yuki等。

拿Molly舉例，Molly的形象設(shè)計出自香港藝術(shù)家王信明之手，它是一個短卷發(fā)、大眼睛、嘴巴下撇的小姑娘形象，泡泡瑪特為這個IP設(shè)計了很多系列，例如“十二生肖系列”、“西游系列”，一個系列里有不同的造型，絕大部分是常規(guī)款造型，也會有隱藏款造型，Molly的十二生肖系列里的隱藏款是“鳳”的造型，西游系列里的隱藏款是“如來”的造型。

隱藏款造型產(chǎn)量很低，很難買到，按照“物以稀為貴”的規(guī)則，它的收藏價值也更高。閑魚在2019年曾出過一個盲盒經(jīng)濟的報告，稱Molly是閑魚上最熱門的盲盒商品，一年內(nèi)Molly的交易單數(shù)超過23萬單，交易均價為270元（這個交易均價已經(jīng)比一手市場里Molly的銷售價高不少，目前Molly的單個盲盒的銷售定價大多是59元），它的胡桃夾子系列王子隱藏款在閑魚上漲價22倍。

一個幾厘米高的塑料娃娃，在二手市場里能賣出千元的價格，讓很多人瞠目結(jié)舌，催生這一現(xiàn)象的背后離不開來自粉絲的力量。

11月24日，記者走訪泡泡瑪特麗影廣場門店時遇到一個25歲的姑娘，安安（化名），安安從事電子競技行業(yè)，用她的話來說，就是自從2017年畢業(yè)加入打工大軍，她的職業(yè)一直跟“玩”有關(guān)。大概一年前，安安逛街的時候看到了泡泡瑪特的公仔，覺得很酷，開始購買，從此一發(fā)不可收拾，還帶動了身邊朋友進入這個圈子。11月23日她剛統(tǒng)計完當月在泡泡瑪特的消費金額，高達11385元，23日晚她在泡泡瑪特的麗影門店消費過，24日又去店里逛，還想繼續(xù)抽盲盒。

“我這個月的錢都給了這家店了。”安安自我調(diào)侃道。11月對于很多年輕人來說，是“剁手”的月份，由于疫情影響，泡泡瑪特上半年的新品發(fā)布都推遲了，安安發(fā)現(xiàn)11月店里集中上架了不少新品，買得更為頻繁。其實，線上也可以抽盲盒，2018年泡泡瑪特就上線了“泡泡抽盒機”小程序，線上旗艦店也可以購買盲盒，但安安更喜歡在線下買，可以搖一搖、甩一甩，在依靠運氣的基礎(chǔ)上，還可以倚仗自己的經(jīng)驗。

泡泡瑪特的聆訊集資料介紹，公司的銷售渠道有五種，分別是零售店、線上渠道、機器人商店、經(jīng)銷商和批量采購的批發(fā)以及展會。直到2019年，零售店的銷售額在所有渠道中一騎絕塵，但2020年上半年，線上渠道銷售額超過零售店，線上渠道銷售額達3.34億元，零售店銷售額達3.13億元。

盡管也積累了挑隱藏款的經(jīng)驗，但安安買的最多的還是常規(guī)款，她告訴記者，家里有一整面墻擺放泡泡瑪特的玩具，隱藏款會被收藏起來，有些常規(guī)款會被轉(zhuǎn)手賣出去。安安感覺泡泡瑪特的常規(guī)款越來越不好在二手市場出售了，畢竟面市的泡泡瑪特玩具越來越多，除非二手的價格很低，否則很多人還是想擁有一手的。

買了這么多的泡泡瑪特玩具，安安自我評價這不是理性的消費：“如果我自控能力強一點，今天不買了，就省錢了，但抵抗不住誘惑。”安安認為她不會去賭博，但抽盲盒能給她好像賭博那么強烈的期待感和興奮感。除開抽盲盒，安安還有一個費錢且類似的娛樂方式就是在游戲機上抽卡?！凹R系列”這種很費勁的玩法也很早吸引到安安，她曾經(jīng)是集小浣熊卡片大軍中的一員。

安安對泡泡瑪特開在廣州的五家門店了如指掌，她告訴記者，天環(huán)廣場門店更大更熱鬧，11月27日廣州門店會有一次限定發(fā)售，上午十點開賣，可能早上六七點就會有人排隊，如果記者想要更多的素材，可以當天去逛門店。

弗若斯特沙利文公司在2019年做的調(diào)查報告顯示，15到40歲、受過良好文化教育、渴望自我表達、愿意消費以獲取精神上滿足的年輕人是潮流玩具的主要目標消費者，68%左右的潮流玩具消費者在過去的一年內(nèi)有過復購行為，其中20%左右購買超過五次；27%左右的潮流玩具消費者愿意為喜歡的潮流玩具支付人民幣500元以上。

正是由于像安安這樣的支持者的存在，泡泡瑪特在過去三年里拔足狂奔，是中國增速最快的潮流玩具企業(yè)。

泡泡瑪特的聆訊集資料顯示，2017年，公司總收益是1.58億元，2018年和2019年的收益增速均超過200%，2019年的總收益為16.8億元，2020年上半年收益達8.17億元；純利方面，2017年錄得160萬元，2018年錄得9950萬元，2019年錄得4.51億元，2020年上半年錄得1.41億元。泡泡瑪特將玩具制造的環(huán)節(jié)外包出去，毛利率相當高，過往三年毛利率能在60%到75%之間。

營收利潤增長的背后，是經(jīng)營規(guī)模的增長。2017年底，泡泡瑪特的零售店只有32家，截至2020年上半年有136家；2017年底，泡泡瑪特的機器人商店只有43家，截至2020年上半年有1001家；2018年泡泡瑪特開始出海，截至2020年上半年，泡泡瑪特擁有25家中國經(jīng)銷商和22家海外經(jīng)銷商，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國的16個省份和21個海外國家及地區(qū)。

重塑IP商業(yè)邏輯

泡泡瑪特在聆訊集資料中稱，IP是公司業(yè)務的核心。王寧曾在一次視頻采訪中發(fā)表過看法，盲盒雖然是潮玩比較受歡迎的銷售方式，能制造驚喜，但驚喜感不是盲盒最核心的價值，核心依然是盒子里面的東西。

泡泡瑪特除開銷售有IP的玩具，也會銷售第三方玩具，與剛創(chuàng)業(yè)時不同，現(xiàn)在IP產(chǎn)品已經(jīng)是泡泡瑪特營收的“頂梁柱”。資料顯示，2019年來自IP產(chǎn)品的收益占比達到82.1%，來自第三方產(chǎn)品的收益占比為16.6%。

IP運營，對于泛娛樂的企業(yè)來說是老生常談的話題，在該領(lǐng)域，鼻祖級企業(yè)當數(shù)迪士尼，迪士尼有很多家喻戶曉的IP，每年光是IP授權(quán)收入就是一筆可觀的進項。在中國，也有企業(yè)對標迪士尼，例如奧飛娛樂，布局動漫、游戲、電影、玩具、嬰童用品。

IP運營做得出色，似乎躺著就能掙錢，每種IP變現(xiàn)的途徑都會是IP宣傳的途徑，形成良性循環(huán)。舉個例子，喜羊羊與灰太狼的動漫打出知名度之后，酒店從奧飛娛樂處拿到喜羊羊與灰太狼的授權(quán)，推出相關(guān)主題房間，房間布置得很有童趣，吸引帶小孩的旅客入住，喜羊羊與灰太狼也因此有更多的曝光度。但IP運營也有不好做的地方，常見的IP脫胎于內(nèi)容，內(nèi)容可能是一部動漫，也可以是一本小說等，內(nèi)容創(chuàng)作時間長，內(nèi)容宣傳的成本也不低，前期投資比較大。

但是，泡泡瑪特的自有IP，比較特別的一點是，它們背后幾乎是沒有內(nèi)容的，正如名字所介紹的那樣，它們只是藝術(shù)家設(shè)計出來的帶有藝術(shù)色彩的玩具，也有人稱，泡泡瑪特的自有IP是“無人格化的IP”。既然它們在被變現(xiàn)之前，沒有知名度也沒有粉絲，一經(jīng)被設(shè)計出來就推向市場，那么，它們是怎么讓消費者埋單的呢？而且，還需要讓成年消費者埋單。

以上問題，估計也是困擾不少業(yè)內(nèi)人士的問題。王寧在2019年曾經(jīng)做過一次公開演講，演講中，他提到，日本一家歷史很悠久的手辦公司——海洋堂的社長曾問過他一個問題，為什么有故事的手辦例如《海賊王》、《火影隱者》的銷售越來越不好看，而Molly能火起來？

王寧用他理解的超級IP形成邏輯回答了這個問題。王寧認為，對于年輕人來說，《還珠格格》、《西游記》，甚至是周杰倫這個人，都稱得上是超級IP，因為年輕人熟悉《還珠格格》、《西游記》里的人物、劇情發(fā)展，甚至能講出幾句劇里的臺詞，能唱周杰倫的不少歌。而他們?yōu)槭裁茨茏屇贻p人這么熟悉？背后可能跟年輕人小時候寒暑假里老是會重看這兩部劇，老是會聽到周杰倫的歌有很大關(guān)系，可以推斷出，一個超級IP的形成，背后需要時間成本。但是，年輕人現(xiàn)在的時間已經(jīng)被切得碎片化，信息、內(nèi)容的增長更是爆炸式的，可能很多年輕人都知道2018年出過一部蠻火的劇叫《延禧攻略》，劇里魏瓔珞的形象還捧紅了扮演者吳謹言，但這部劇有70集，估計沒多少個年輕人能從頭到尾看完，這部劇還沒播完，又出來一部有點相似的劇叫《如懿傳》，有87集，它不可避免地瓜分掉觀眾對于《延禧攻略》的關(guān)注，有關(guān)注度的內(nèi)容還沒來得及沉淀就成為過眼云煙，很難培育出超級IP。

王寧認為，工業(yè)化生產(chǎn)的泡泡瑪特玩具的消費門檻相對于一些價格要成千上萬元的藝術(shù)品來說并不高，容易讓年輕人入手，年輕人購買之后，可以作為裝飾物擺放在家里、辦公桌、背包等場景中，對著這些IP時間長了，自然而然就對這些IP熟悉，它們就有可能成為主人眼中的大IP。

王寧認為，內(nèi)容接受方價值觀的塑造過程，可能也發(fā)生了變化。很多人喜歡漫威的電影，可能是喜歡漫威電影塑造出來的價值觀，或者喜歡電影角色的品質(zhì)、人格，在過往，觀眾很容易形成統(tǒng)一的價值觀，例如大家對男一號、女一號有天然的好感，天然排斥站在主角對立面的角色，但是現(xiàn)在觀眾的價值觀豐富多樣，例如有的年輕人能看到自己小時候討厭的《還珠格格》里的容嬤嬤身上也有閃光點，她忠心耿耿。當觀眾的價值觀可能不一的時候，如果內(nèi)容強烈地宣傳、認同某種單一價值觀，可能反倒是吃力不討好的?！八ㄖ窶olly）相當于沒有自己固定的價值觀，相當于把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進去。對于他來講，他的Molly就是他的Molly，跟任何人沒有關(guān)系，這就是潮流玩具IP的另一個特點。”王寧在演講中稱。

觀眾價值觀發(fā)生變化從而導致對內(nèi)容作品的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變在現(xiàn)實中確實能找到例子。2001年播出的臺灣偶像劇《流星花園》曾經(jīng)風靡兩岸，劇里不少男性角色喜歡女主角，女主杉菜當時在不少觀眾眼里是善良單純又不卑不亢的好形象，但這部劇重播之后卻掀起對杉菜人設(shè)的抨擊潮，杉菜的扮演者徐熙媛甚至在2018年發(fā)微博稱，自己當年就跟導演說過很討厭女主，演到一半就不喜歡這個角色，當年觀眾都很單純，就那么放過了杉菜。

在知乎上，有人抨擊說，不喜歡泡泡瑪特的IP，因為覺得大多面相很兇。王寧在上述的演講中也提到過這個點，他說，他曾經(jīng)建議設(shè)計師可以讓Molly的嘴角上揚一點，感覺在微笑，表情沒有那么木，可愛很多，銷量可能會更好。但是設(shè)計師拒絕了他的建議，理由是希望消費者不開心的時候看到Molly就是不開心的，開心的時候看到Molly就是開心的，不事先賦予Molly太多的情緒。

對于泡泡瑪特，還有一個讓人覺得困惑的地方，就是，為什么有的人會愿意買那么多它的產(chǎn)品。如果說看中它的收藏價值，但常規(guī)款的收藏價值是不大的，如果說看中它的藝術(shù)價值、裝飾價值，也沒必要過量消費。

王寧在上述演講中，也闡述了自己對這個問題的看法。他認為，如果Molly的外在形象、盲盒玩法等東西都沒有變，但是Molly的內(nèi)在變成一個U盤，賦予Molly實用性的價值，消費者買回去一拔開Molly的頭，發(fā)現(xiàn)這除了是個潮流玩具還是個U盤，那可能Molly就不會有那么高的銷量，因為消費者下次再想買，就會記起家里已經(jīng)有很多U盤，他用不過來，再買就浪費了，就像一個超級富豪，家里開著噴泉，他習以為常，但如果洗完碗不關(guān)水龍頭造成不必要的浪費，他會很難受。王寧認為，消費者對于滿足精神需要的消費是相對慷慨的，Molly要找準定位。

記者在泡泡瑪特的線下門店看到有帶數(shù)據(jù)線的盲盒，價格比不帶數(shù)據(jù)線的還要便宜20元。安安推薦記者可以買一個，體驗一下粉絲們抽盲盒的快樂，如果不喜歡，它還是根數(shù)據(jù)線，不至于浪費錢。

以泡泡瑪特為代表的潮流玩具、盲盒零售創(chuàng)下的成績，刷新了很多人的認知，它是曇花一現(xiàn)還是另辟蹊徑的商業(yè)奇跡？

弗若斯特沙利文的報告稱，從行業(yè)周期來看，新興市場一般保持超過10年的增長勢頭，預計潮流玩具零售的市場規(guī)模在2019年-2024年期間還會保持29.8%的復合年增長率。而實際上，潮流玩具行業(yè)是否能繼續(xù)向陽而生，泡泡瑪特是否能維持亮眼的業(yè)績，只能交給時間去驗證。

（摘自2020年11月30日《經(jīng)濟觀察報》。作者為該報記者）