朱愛(ài)強(qiáng)

[摘? ? 要] 論文以Hofstede文化價(jià)值理論和TAM接受理論為基礎(chǔ)，以零售企業(yè)的員工為調(diào)查對(duì)象，探討了文化價(jià)值取向與零售信息技術(shù)接受的關(guān)系。利用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析表明：不確定規(guī)避、長(zhǎng)期取向?qū)α闶坌畔⒓夹g(shù)接受的影響最大，而權(quán)力距離對(duì)零售信息技術(shù)接受未表現(xiàn)出顯著影響;集體取向、男性取向?qū)α闶坌畔⒓夹g(shù)接受有一定的影響。同時(shí)感知有用性、感知易用性對(duì)使用意向都會(huì)產(chǎn)生直接影響，但是感知有用性的影響更大。

[關(guān)鍵詞] 文化價(jià)值取向;信息技術(shù)接受;影響;實(shí)證

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2021. 01. 056

[中圖分類號(hào)] F272.92? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2021）01- 0140- 05

0? ? ? 引? ? 言

在我國(guó)零售業(yè)發(fā)展過(guò)程中，信息技術(shù)一直是一股巨大的推動(dòng)力，零售信息化已經(jīng)被大多數(shù)零售企業(yè)提高到了戰(zhàn)略的高度，但是，零售企業(yè)在引進(jìn)和使用信息技術(shù)的過(guò)程中遇到許多問(wèn)題。企業(yè)家們開(kāi)始思考這樣的問(wèn)題：為什么我們購(gòu)買了那么多的軟件硬件產(chǎn)品，這么多年下來(lái)企業(yè)卻沒(méi)多大長(zhǎng)進(jìn)？

雖然做出是否引進(jìn)信息技術(shù)決策的主要是高層管理者，但信息技術(shù)的最終使用者卻是企業(yè)中的員工。員工在自己的日常工作中能否有效使用信息技術(shù)，決定了信息技術(shù)真實(shí)的價(jià)值和影響。企業(yè)引進(jìn)任何一種新技術(shù)的效益都必須建立在員工實(shí)際使用的基礎(chǔ)上，而使用行為的前提在于接受。企業(yè)投資信息技術(shù)之所以無(wú)法獲得期望的效益，主要是員工對(duì)系統(tǒng)的接受不佳所致，甚至員工對(duì)新技術(shù)的接受程度會(huì)直接對(duì)經(jīng)營(yíng)效率造成影響。一些員工個(gè)體有時(shí)不愿意去使用信息技術(shù)系統(tǒng)，甚至一點(diǎn)興趣都沒(méi)有，即使這些信息技術(shù)會(huì)帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益。所以，使用者的接受程度被視為信息技術(shù)實(shí)施成功關(guān)鍵與否的決定性因素。

雖然許多因素可能會(huì)影響對(duì)信息技術(shù)的接受和使用，但一些研究表明文化價(jià)值取向在影響個(gè)人的信念方面起著重要的作用。在創(chuàng)新擴(kuò)散的相關(guān)研究中，一些學(xué)者主張個(gè)人價(jià)值觀會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新采用的傾向。文化價(jià)值取向?qū)π畔⒓夹g(shù)的影響既是普遍存在的又是很不明顯的，原因就是文化價(jià)值取向往往是隱藏的。所以，文化價(jià)值取向往往在信息技術(shù)擴(kuò)散和實(shí)施過(guò)程中被忽視。同時(shí)相關(guān)研究大多數(shù)都是探討不同國(guó)家文化差異對(duì)信息技術(shù)接受的影響，所以關(guān)于個(gè)人文化價(jià)值取向?qū)π畔⒓夹g(shù)接受的影響研究將是一個(gè)嶄新的、具有挑戰(zhàn)性的課題。

1? ? ? 文獻(xiàn)基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1? ?技術(shù)接受模型理論

在眾多的信息技術(shù)的接受模型理論中，建立在理性行為理論（Theory of Reason Action，TRA）基礎(chǔ)之上的技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），是研究最為廣泛的。TAM最早由Davis在1989年提出，Davis從行為科學(xué)理論角度解釋信息技術(shù)的采用，使信息科技采納和使用行為理論的研究進(jìn)入了新的發(fā)展階段。Davis的主要目的是希望提供一個(gè)研究基礎(chǔ)，從而為使用者在技術(shù)接受的影響因素上提供一般性的解釋，并且能夠跨越使用者文化界限來(lái)解釋使用者的行為，同時(shí)兼顧最簡(jiǎn)化的理論依據(jù)。

技術(shù)接受模型提出，首先外部變量直接影響感知有用性（Perceived Usefulness）和感知易用性 （Perceived Easy of Use），從而間接的影響行為態(tài)度、行為意向。其次，感知有用性可以影響態(tài)度的形成，雖然行為態(tài)度不一定全部受感知有用性的影響，但是感知有用性通常會(huì)增強(qiáng)人們需要利用信息技術(shù)來(lái)提高工作績(jī)效的情感，因此，感知有用性與行為態(tài)度正相關(guān)。同時(shí)，感知易用性對(duì)行為態(tài)度也有影響。在外部條件一定的情形下，使用者如果認(rèn)為即將采用的信息技術(shù)越容易，說(shuō)明這個(gè)人的能力越強(qiáng)，也就越容易形成正面的態(tài)度。此外，該模型還認(rèn)為，如果人們感覺(jué)信息技術(shù)容易使用，那么在以后的使用過(guò)程中就會(huì)節(jié)省下很多時(shí)間和精力，這樣可以使一個(gè)人在同樣的情況下完成更多的工作，在某種程度上來(lái)說(shuō)，感知易用性的增加導(dǎo)致了工作效率的提升，因此，感知易用性對(duì)感知有用性有直接影響。同時(shí)該模型認(rèn)為，感知有用性可以對(duì)行為意向產(chǎn)生直接作用，是因?yàn)槿藗冃纬傻男袨橐庀蚴侵杆麄冋J(rèn)為能增加其工作績(jī)效的行為，而不是該行為能帶來(lái)的積極的還是消極的情感。

有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)使用意向是技術(shù)感知和實(shí)際使用之間重要的中間變量，而態(tài)度作為中間變量的作用則并不明顯，只有少部分的中介效用。例如Legris 等人回顧了從1980年到2001年的25篇研究技術(shù)接受模型（TAM）的文章，只有7篇是同時(shí)探討使用態(tài)度與使用行為意向這兩個(gè)變量，大多數(shù)均以行為意向來(lái)預(yù)測(cè)使用行為，而忽略了態(tài)度變量。因此后來(lái)有些學(xué)者將使用態(tài)度從TAM中刪除，將使得整個(gè)模型更為精簡(jiǎn)。

因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：感知有用性會(huì)對(duì)信息技術(shù)使用意向有正向效應(yīng)。

H2a：感知易用性對(duì)信息技術(shù)的感知有用性有正向效應(yīng);

H2b：感知易用性對(duì)信息技術(shù)的使用意向有正向效應(yīng)。

1.2? ?文化價(jià)值取向?qū)π畔⒓夹g(shù)接受的影響

近年來(lái)，文化價(jià)值取向與信息系統(tǒng)的關(guān)系方面涌現(xiàn)了大量的研究。主要是在國(guó)家層面上，探討了不同國(guó)家文化的價(jià)值取向?qū)π畔⒓夹g(shù)接受的影響，而其中大多數(shù)學(xué)者都是采用Hofstede的文化價(jià)值理論作為研究基礎(chǔ)，分別驗(yàn)證了不同維度對(duì)信息技術(shù)接受的作用。Hofstede通過(guò)對(duì)美國(guó)IBM公司設(shè)在全球72個(gè)國(guó)家的十幾萬(wàn)員工的調(diào)查，經(jīng)過(guò)1968和1972年兩次調(diào)查共收回116000張有效問(wèn)卷，總結(jié)出權(quán)力距離 （Power Distance）、不確定性規(guī)避（Uncertainty Avoidance）、個(gè)人取向和集體取向（Individualism and Collectivism）、男性取向和女性取向（Masculinity and Femininity）四個(gè)文化維度，用來(lái)測(cè)度文化價(jià)值取向特征。2001年Hofstede在以前的研究基礎(chǔ)上又加入了長(zhǎng)期取向和短期取向（Long Term and Short Term）文化維度。

不確定規(guī)避反映了成員對(duì)不確定性和模糊的情況感到不安的程度（ Hofstede，2001）。在大多數(shù)以Hofstede理論為基礎(chǔ)的文化價(jià)值取向與信息技術(shù)的相關(guān)研究中，高不確定規(guī)避這一維度對(duì)信息技術(shù)接受或使用有負(fù)向影響。之所以得出這一結(jié)論是因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)本身就存在風(fēng)險(xiǎn)，為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的不確定性，高不確定規(guī)避的員工就會(huì)抵觸新技術(shù)的使用，以防給自己的工作帶來(lái)不必要的麻煩。

因此，有如下假設(shè)：

H3a：基于高不確定規(guī)避取向的員工，更不容易感知信息技術(shù)的易用性;

H3b：基于高不確定規(guī)避取向的員工，更不容易感知信息技術(shù)的有用性。

個(gè)人取向和集體取向在跨文化消費(fèi)者行為研究中被廣泛應(yīng)用?；诩w取向的員工認(rèn)為自己的利益取決于集體福利的好壞，所以基于集體取向的員工更傾向于接受能提高集體利益的新技術(shù)。在零售企業(yè)中條形碼、POS機(jī)等信息技術(shù)的應(yīng)用可以提高工人的工作效率，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，所以在零售企業(yè)中基于集體取向的員工更愿意接受新的信息技術(shù)，從而就更容易感知信息技術(shù)的易用性。同樣基于集體取向的員工對(duì)群體意見(jiàn)的尊重和信任程度也較高，當(dāng)某一新技術(shù)或產(chǎn)品被群體認(rèn)可時(shí)，就很容易被其他成員所接受。而且基于集體取向的員工更善于和其他的同事進(jìn)行交流，這樣就有更大的機(jī)會(huì)了解零售信息技術(shù)的使用方法信息，所以更容易感知零售信息技術(shù)的有用性。

因此，有如下假設(shè)：

H4a：基于集體取向的員工，更容易感知信息技術(shù)的易用性;

H4b：基于集體取向的員工，更容易感知信息技術(shù)的有用性。

基于男性主義取向的人往往表現(xiàn)為為了工作而生活，追求成績(jī)，強(qiáng)調(diào)追求金錢和物質(zhì)，認(rèn)為金錢和物質(zhì)比任何東西都重要，在工作中會(huì)面臨更多的壓力和競(jìng)爭(zhēng)，所以更希望采用新的信息技術(shù)幫助他們提高工作效率，正如venkatesh & Motris（2000）研究所表明，男性取向的人更容易采用新技術(shù)，這是因?yàn)樗麄兏嗟氖侨蝿?wù)導(dǎo)向，并且許多組織的任務(wù)要求用到最新技術(shù)。同樣男性取向的人重視通過(guò)物質(zhì)財(cái)富的占有來(lái)展示個(gè)人的成功，這也決定了他們更易于接受信息技術(shù)產(chǎn)品，借此來(lái)炫耀自己的身份地位。

因此，有如下假設(shè)：

H5a：基于男性取向的員工，更容易感知信息技術(shù)的易用性;

H5b：基于男性取向的員工，更容易感知信息技術(shù)的有用性。

長(zhǎng)期取向是Bond等人在20世紀(jì)80年代才發(fā)現(xiàn)的維度，主要測(cè)量某一社會(huì)成員對(duì)未來(lái)的取向。長(zhǎng)期取向的員工都十分謹(jǐn)慎的對(duì)待創(chuàng)新和變革，同時(shí)他們習(xí)慣于節(jié)儉，并且需要慢慢地適應(yīng)各種新事物。在零售企業(yè)中，基于長(zhǎng)期取向的員工為了未來(lái)的發(fā)展，會(huì)采取一些先進(jìn)的零售信息技術(shù)來(lái)幫助提高他們的工作效率，同樣，為了更好地完成未來(lái)的工作目標(biāo)，長(zhǎng)期取向的員工會(huì)利用各種渠道搜集新信息技術(shù)的相關(guān)信息，從而更好地掌握這一新技術(shù)。

因此，有如下假設(shè)：

H6a： 基于長(zhǎng)期取向的員工，更容易感知信息技術(shù)的易用性;

H6b： 基于長(zhǎng)期取向的員工，更容易感知信息技術(shù)的有用性。

權(quán)力距離指的是人們對(duì)權(quán)力在組織中不平等的分配狀態(tài)所能接受的程度。在零售企業(yè)中基于高權(quán)力距離取向的員工認(rèn)為必須聽(tīng)從上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的命令，在這種情況下，他們認(rèn)為只要做好本職工作就行了，創(chuàng)新積極性也不高，認(rèn)為命運(yùn)往往是由高層次的人決定的。在工作中是否需要采用零售信息技術(shù)主要依靠由上級(jí)的決策和支持，上級(jí)的決定要?jiǎng)龠^(guò)個(gè)人的意見(jiàn)，而基于低權(quán)力距離取向的員工認(rèn)為上下級(jí)的關(guān)系平等，不懼怕上級(jí)的權(quán)威或擔(dān)心失敗，這就促使他們的行為不拘于上級(jí)命令，而敢于提出自己的建議和想法。

因此，有如下假設(shè)：

H7a：基于高權(quán)力距離取向的員工，更不容易感知信息技術(shù)的易用性;

H7b：基于高權(quán)力距離取向的員工，更不容易感知信息技術(shù)的有用性。

根據(jù)以上的分析，本文嘗試建立以下理論模型，以此來(lái)研究文化價(jià)值取向?qū)π畔⒓夹g(shù)接受的影響。

2? ? ? 研究方法

2.1? ?問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的測(cè)量量表主要借鑒國(guó)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)，并根據(jù)中國(guó)的文化特征進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與改進(jìn)，通過(guò)語(yǔ)意對(duì)比和反復(fù)推敲，形成量表的初稿。本研究問(wèn)卷包括三個(gè)部分：第一部分是信息技術(shù)接受量表;第二部分是文化價(jià)值取向;第三部分則為被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人信息。

其中信息技術(shù)接受量表由感知有用性、感知易用性、使用意向三個(gè)維度構(gòu)成，本部分共有11個(gè)題項(xiàng)。

文化價(jià)值取向量表包含24個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷測(cè)量主要采用Liket 5級(jí)量表。

2.2? ?數(shù)據(jù)收集

本研究在2018年2月至4月期間，對(duì)廣東省廣州、佛山、深圳等城市以及江蘇、北京、河北部分等地區(qū)的零售企業(yè)員工進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)郵寄、走訪、電子郵件和網(wǎng)上在線填寫等方式共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收問(wèn)卷324份，其中有效問(wèn)卷288份，有效問(wèn)卷回收率為82.29%。

3? ? ? 數(shù)據(jù)分析

3.1? ?效度檢驗(yàn)

由于本研究的量表題項(xiàng)均來(lái)源于已有文獻(xiàn)，能較好反映相應(yīng)問(wèn)題，所以具有較好的內(nèi)容效度。同時(shí)為保證數(shù)據(jù)分析方法的延續(xù)性與完整性，本研究主要利用驗(yàn)證性因子分析對(duì)聚合效度和區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。其中聚合效度以因子負(fù)荷λ大于0.5、各變量AVE值大于0.5為最低接受標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)分效度以各變量的AVE平方根大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)為接受標(biāo)準(zhǔn)。

4.2? ?結(jié)構(gòu)方程分析

本研究采用LISREL 8.7軟件對(duì)概念模型中各變量的因果關(guān)系進(jìn)行了進(jìn)一步的探討，從結(jié)構(gòu)方程的擬合程度結(jié)果來(lái)看相對(duì)擬合指數(shù)CFI（0.96）、NFI（0.92）、NNFI（0.95）均大于0.9的接受值;χ2/df為1.85處于可以接受的范圍;RMSEA為0.061，小于0.08的接受標(biāo)準(zhǔn);絕對(duì)擬合指數(shù)GFI（0.91）大于0.9的接受值，只有AGFI（0.77）略低于標(biāo)準(zhǔn)接受值，所以從總體上看，模型的擬合程度基本符合要求。同時(shí)從標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)（表2）：除了H2a、H3b和H5a、H5b標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)不顯著外（T<1.96），其余9條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。

假設(shè)H3a雖然通過(guò)了T值檢驗(yàn)，但該結(jié)論與原假設(shè)相反，即實(shí)證研究表明越是高不確定規(guī)避取向的員工，越能感知到信息技術(shù)的易用性，這可能與本研究的調(diào)查對(duì)象有關(guān)系，因?yàn)楸徽{(diào)查對(duì)象絕大部分是中專以上學(xué)歷，掌握一項(xiàng)信息技術(shù)的使用方法和程序?qū)τ谒麄儊?lái)說(shuō)是容易的，還有就是目前零售企業(yè)所采用的信息技術(shù)系統(tǒng)和設(shè)備基本都是比較簡(jiǎn)單而且容易操作的，所以零售企業(yè)員工容易感知信息技術(shù)的易用性。同樣假設(shè)H2b也得出了與原理論假設(shè)相反的結(jié)論，也就是它們之間存在負(fù)向效應(yīng)，即越是高不確定規(guī)避取向的員工，越能感知到信息技術(shù)的有用性，對(duì)于出現(xiàn)這一結(jié)果，可能的原因是零售信息技術(shù)帶來(lái)了標(biāo)準(zhǔn)化的工作程序，可以減少工作中人為的出錯(cuò)機(jī)會(huì)，比如ERP系統(tǒng)、POS機(jī)這些都大大地降低了工作錯(cuò)誤率，所以基于高不確定規(guī)避取向的員工更希望采用信息技術(shù)來(lái)降低不必要的工作錯(cuò)誤，就會(huì)更容易感知信息技術(shù)的有用性。

假設(shè)H4a雖然實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果的方向與原理論假設(shè)的方向是一致的，但是并不顯著，即說(shuō)明集體取向?qū)π畔⒓夹g(shù)感知易用性不存在影響。同樣假設(shè)H7a、H7b也沒(méi)有得到支持，即實(shí)證研究表明權(quán)力距離對(duì)信息技術(shù)接受沒(méi)有影響。

4? ? ? 結(jié)果討論

本研究在國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了信息技術(shù)接受模型，并提出了文化價(jià)值取向的五個(gè)維度（不確定規(guī)避、集體取向、男性取向、長(zhǎng)期取向、權(quán)力距離）與信息技術(shù)接受模型三維度（感知有用性、感知易用性、使用意向）之間的假設(shè)關(guān)系。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，采用SPSS 11.5和LISREL 8.7統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究，得到研究結(jié)論如下。

結(jié)論1：感知易用性、感知有用性對(duì)使用意向有影響。正如以前學(xué)者的研究一樣，感知易用性不僅對(duì)使用意向有正向效應(yīng)，而且還可以通過(guò)感知有用性的中介作用影響使用意向。從結(jié)構(gòu)方程的路徑系數(shù)來(lái)看，感知有用性與信息技術(shù)使用意向之間的相關(guān)性為0.61，感知易用性與信息技術(shù)使用意向的相關(guān)性為0.26，感知易用性與感知有用性的相關(guān)性為0.26，說(shuō)明感知有用性對(duì)信息技術(shù)使用意向的影響大于感知易用性對(duì)信息技術(shù)使用意向影響。這表明感知有用性是影響零售信息技術(shù)使用意向第一決定因素，使用者對(duì)技術(shù)接受主要取決于對(duì)零售信息技術(shù)的有用性感知。同時(shí)感知易用性也會(huì)影響到對(duì)零售信息技術(shù)的感知有用性。人們感覺(jué)系統(tǒng)易用，在使用過(guò)程中就會(huì)節(jié)省下很多時(shí)間和精力，這樣可以使一個(gè)人在同樣的情況下完成更多的工作。

結(jié)論2：文化價(jià)值取向?qū)π畔⒓夹g(shù)接受采用的影響。本研究依據(jù)文獻(xiàn)把文化價(jià)值取向分為五個(gè)維度，即不確定規(guī)避、集體取向、男性取向、長(zhǎng)期取向、高權(quán)力距離取向，并分別研究了這五個(gè)維度對(duì)信息技術(shù)接受的影響。其中長(zhǎng)期取向?qū)α闵⑿畔⒓夹g(shù)的接受有正向影響，也就是長(zhǎng)期取向程度越高的員工越愿意使用零售信息技術(shù)系統(tǒng)，而集體取向、男性取向?qū)α闵⑿畔⒓夹g(shù)的接受有部分影響。雖然不確定規(guī)避取向?qū)α闵⑿畔⒓夹g(shù)接受的影響與本研究的假設(shè)方向相反，但從結(jié)構(gòu)方程的路徑系數(shù)來(lái)看，不確定規(guī)避與信息技術(shù)的感知有用性之間的相關(guān)性為0.30，與信息技術(shù)的感知易用性的相關(guān)性為0.25，即不確定規(guī)避對(duì)信息技術(shù)接受有很強(qiáng)的正向影響，同時(shí)也說(shuō)明零售企業(yè)中越是高不確定規(guī)避取向的員工，越能感知到信息技術(shù)的易用性，越容易接受信息技術(shù)。同時(shí)本研究中發(fā)現(xiàn)權(quán)力距離這一取向?qū)π畔⒓夹g(shù)接受的影響并不顯著。

5? ? ? 研究局限和展望

本文存在一些不足之處，首先調(diào)查樣本主要集中在大型超市、百貨店這兩種零售業(yè)態(tài)，其他的零售業(yè)態(tài)比如專賣店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)式商店樣本量則偏少，不同零售業(yè)態(tài)下的員工的文化價(jià)值取向可能會(huì)有很大差異，所以研究結(jié)果也可能出現(xiàn)偏差。其次，本研究只是檢驗(yàn)了文化價(jià)值取向?qū)π畔⒓夹g(shù)接受模型的直接影響，但文化價(jià)值取向是否對(duì)信息技術(shù)接受模型的關(guān)鍵變量存在調(diào)節(jié)作用，還需進(jìn)一步研究。最后，雖然本研究的調(diào)查問(wèn)卷參考了大量的文獻(xiàn)并進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，但由于能力及實(shí)際調(diào)研的限制，一些題項(xiàng)并不能完全反映所要研究的實(shí)際情況，比如男性取向、權(quán)力距離。

基于此后續(xù)研究可以采用某一具體的零售業(yè)態(tài)作為研究樣本，對(duì)本研究提出的理論模型進(jìn)行進(jìn)一步的研究和驗(yàn)證。

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