羅慧鎮(zhèn) 徐海蘭

(1.北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，北京 100872；2.廊坊師范學(xué)院，河北 廊坊 065000)

郵輪旅游興于20世紀(jì)下半葉的歐洲與北美地區(qū)，是為旅游者提供酒店、餐飲、娛樂等服務(wù)的綜合旅游產(chǎn)業(yè)，被譽(yù)為海上度假村。根據(jù)《中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2019)》的統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)郵輪旅游者數(shù)量已達(dá)到488.67萬(wàn)人，成為全球第二大郵輪客源地，預(yù)計(jì)在2030年郵輪旅游者將達(dá)到800～1 000萬(wàn)人次，與美國(guó)、歐洲共同成為全球最大郵輪客源市場(chǎng)。

隨著郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化以及旅行社的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等問題已有所體現(xiàn)，尤其是旅游者對(duì)郵輪旅游認(rèn)知的不斷深化，對(duì)郵輪體驗(yàn)形成了更多層次、更深入的需求。與此同時(shí)，唯真喜悅號(hào)、盛世公主號(hào)等郵輪公司的暫時(shí)退出，使我國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)進(jìn)入短暫調(diào)整期[1-2]。據(jù)自然資源部發(fā)布的海洋經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)郵輪經(jīng)濟(jì)已呈現(xiàn)明顯復(fù)蘇的趨勢(shì)，并有望領(lǐng)跑海洋新興產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)。

已有文獻(xiàn)表明，目前國(guó)內(nèi)的郵輪旅游研究主要集中在郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)策、郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀問題、港口的競(jìng)爭(zhēng)力、郵輪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)摿?，以及郵輪旅游與區(qū)域旅游的關(guān)系等方面，尚未形成完整的研究體系[3]，尤其是只有少數(shù)研究涉及郵輪旅游的體驗(yàn)[4]。本文認(rèn)為，從旅游者的視角能夠更有針對(duì)性地揭示郵輪旅游的可持續(xù)發(fā)展方向。郵輪旅游的發(fā)展動(dòng)力來源于旅游者選擇郵輪產(chǎn)品的行為，而行為意向是預(yù)測(cè)旅游者行為的直接有效因素[5]，旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇感知價(jià)值最大、感知風(fēng)險(xiǎn)最小的產(chǎn)品[6-7]。因此，本文根據(jù)郵輪旅游者的感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)，探討郵輪旅游者再次選擇郵輪產(chǎn)品的意向，并提出郵輪旅游未來發(fā)展的管理建議。

1 文獻(xiàn)述評(píng)與研究假設(shè)

1.1 感知價(jià)值與行為意向的關(guān)系

感知價(jià)值指顧客感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的效用與其在獲得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的犧牲進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評(píng)價(jià)[8]。為了解釋和理解消費(fèi)者的行為，感知價(jià)值被廣泛應(yīng)用于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域。從郵輪旅游的角度看，感知價(jià)值是旅游者付出一定的代價(jià)后，從郵輪旅游產(chǎn)品或服務(wù)中獲得體驗(yàn)，并通過權(quán)衡給郵輪旅游產(chǎn)品或服務(wù)賦予的一定價(jià)值[9]。

旅游者感知價(jià)值是吸引旅游者再次選擇郵輪旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)，有助于增強(qiáng)行為意向。感知價(jià)值高的旅游者會(huì)認(rèn)為郵輪旅游具有滿足其價(jià)值的能力，如果再遇出游的機(jī)會(huì)，旅游者仍傾向于選擇郵輪旅游產(chǎn)品。Petrick[10]在對(duì)郵輪旅游者的研究中將感知價(jià)值分為質(zhì)量、情感反映、經(jīng)濟(jì)性價(jià)格、行為性價(jià)格、名譽(yù)等維度，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值對(duì)旅游者的未來行為意向有顯著的影響。Sanchez等[11]在對(duì)包價(jià)旅游的研究中將感知價(jià)值分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，結(jié)果顯示感知價(jià)值對(duì)旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的行為有顯著的影響。Lee等[12]在對(duì)朝鮮半島非軍事區(qū)旅游行為的研究中將感知價(jià)值分為功能價(jià)值、情感價(jià)值和整體價(jià)值，結(jié)果表明感知價(jià)值對(duì)行為意向有顯著正向影響?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H1：郵輪旅游者的感知價(jià)值對(duì)再次選擇郵輪產(chǎn)品的行為意向有顯著的正向影響。

1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)與行為意向的關(guān)系

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)的決策中，所估計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)不到設(shè)想的不確定性，是對(duì)可能導(dǎo)致的損失的主觀認(rèn)知，由學(xué)者Bauer提出，他認(rèn)為“消費(fèi)者的任何購(gòu)買行為，都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快”[13]。感知風(fēng)險(xiǎn)被廣泛應(yīng)用于突發(fā)事件、食品衛(wèi)生安全、消費(fèi)意向等多個(gè)領(lǐng)域的研究。從郵輪旅游的角度看，感知風(fēng)險(xiǎn)是其在選擇和理解郵輪旅游的過程中隱含著的對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品選擇結(jié)果的不確定性。

感知風(fēng)險(xiǎn)是阻礙旅游者決定再次選擇郵輪旅游的重要因素。由于旅游者在出行前無(wú)法感知郵輪旅游產(chǎn)品的具體內(nèi)容，也無(wú)法預(yù)測(cè)郵輪旅游過程中的財(cái)務(wù)、成果、安全、時(shí)間等方面的不確定性因素，因此，郵輪旅游產(chǎn)品的無(wú)形性增加了旅游決策的風(fēng)險(xiǎn)性。當(dāng)旅游者主觀認(rèn)為再次選擇郵輪旅游產(chǎn)品出現(xiàn)損失的概率較高時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)感知的水平自然也高，即風(fēng)險(xiǎn)感知越高的旅游者會(huì)認(rèn)為郵輪旅游產(chǎn)品具有很多不確定的風(fēng)險(xiǎn)，在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，會(huì)避免選擇郵輪類旅游產(chǎn)品。因此，旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有礙于旅游者行為意向的形成。楊伊儂等[14]在針對(duì)有機(jī)食品的研究中發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意向有顯著的負(fù)向影響。Tsaur[15]提出感知風(fēng)險(xiǎn)包括法律與秩序、天氣、住宿設(shè)施、衛(wèi)生條件、交通方式、場(chǎng)所等6類狀況，并將其分為體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)與設(shè)施設(shè)備的風(fēng)險(xiǎn)兩大類。Laroche等[16]在研究中將感知風(fēng)險(xiǎn)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、成果風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果表明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為意向有顯著負(fù)向影響。該結(jié)果與Moutinho[17]、Mitchell等[18]大多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)一致?；谏鲜龇治觯岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：郵輪旅游者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)再次選擇郵輪產(chǎn)品的行為意向有顯著的負(fù)向影響。

1.3 感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系

感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)阻礙消費(fèi)者感知價(jià)值的形成，從而使行為意向發(fā)生變化。Boris等[19]在針對(duì)大學(xué)生手機(jī)使用情況的研究中發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值有顯著的負(fù)向影響。孫赫等[20]在針對(duì)個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)行為的研究中發(fā)現(xiàn)，個(gè)人的感知風(fēng)險(xiǎn)水平會(huì)直接削弱其對(duì)感知價(jià)值的判斷，即決策過程中，個(gè)人更偏向?qū)L(fēng)險(xiǎn)判斷作為價(jià)值判斷的前序因素。由此可見，旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)是阻礙旅游者對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品感知價(jià)值形成的重要因素?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H3：郵輪旅游者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值有顯著的負(fù)向影響。

2 研究對(duì)象與研究方法

2.1 研究對(duì)象

本文于2018年7月通過問卷星平臺(tái)(專業(yè)問卷調(diào)研網(wǎng)站)，對(duì)有過一次5日以上郵輪旅游經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)旅游者進(jìn)行了線上問卷采集，接受調(diào)查的旅游者通過自我填寫的方式完成問卷。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，人工剔除有明顯邏輯錯(cuò)誤的無(wú)效問卷后，最終得到472份有效問卷。問卷描述性分析顯示，男性旅游者占42%，女性旅游者占58%；30～39歲年齡段的旅游者占74%；受教育層次方面，大學(xué)本科的旅游者占80.9%；職業(yè)方面，公司職員、專業(yè)技術(shù)人員、自營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員分別占78.8%、13.6%、4.9%、2.8%；收入方面，年薪少于12萬(wàn)、12～24萬(wàn)、24～35萬(wàn)、35～58萬(wàn)、58萬(wàn)以上分別占17%、50.7%、22.3%、7.6%、2.3%。

2.2 研究工具

本文基于文獻(xiàn)回顧的結(jié)果，測(cè)量題項(xiàng)涵蓋郵輪旅游者的感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、行為意向三方面：感知價(jià)值包括社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、心理價(jià)值等12個(gè)題項(xiàng)；感知風(fēng)險(xiǎn)包括安全風(fēng)險(xiǎn)、成果風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等15個(gè)題項(xiàng)；行為意向包括3個(gè)題項(xiàng)。所有測(cè)量題項(xiàng)均采用五級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量。在實(shí)際調(diào)查前，為了檢驗(yàn)問卷內(nèi)容的信度與研究目的的妥善性，已在天津港口對(duì)20名郵輪旅游者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果再次對(duì)問卷的題項(xiàng)設(shè)置和語(yǔ)言表達(dá)進(jìn)行調(diào)整和完善，最終完成調(diào)查問卷。

3 基于郵輪旅游者的量表開發(fā)與檢驗(yàn)

3.1 探索性因子分析

為了獲得概化效度良好的穩(wěn)定因子結(jié)構(gòu)，本文利用SPSS22.0分別對(duì)感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、行為意向進(jìn)行了數(shù)據(jù)信度和效度分析。數(shù)據(jù)顯示，感知價(jià)值的KMO值為0.763，巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方值為797.516，自由度為45，顯著性值為0.000，拒絕了球形檢驗(yàn)的零假設(shè)，表明相關(guān)系數(shù)矩陣具有顯著差異，符合因子分析條件。利用主成分分析法，在特征值大于1.0，因子載荷大于0.5的條件下，共刪除2個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，感知價(jià)值提取出的3個(gè)公因子分別為社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、心理價(jià)值，其對(duì)感知價(jià)值的累計(jì)解釋方差的貢獻(xiàn)率為55.22%。感知風(fēng)險(xiǎn)的KMO值為0.757，巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方值為1 197.685，自由度為66，顯著性值為0.000，拒絕了球形檢驗(yàn)的零假設(shè)，表明相關(guān)系數(shù)矩陣具有顯著差異，符合因子分析條件。利用主成分分析法，在特征值大于1.0，因子載荷大于0.5的條件下，共刪除5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，提取出4個(gè)公因子，分別為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、成果風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，其對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的累計(jì)解釋方差的貢獻(xiàn)率為61.1%。行為意向是單一因子結(jié)構(gòu)，累計(jì)解釋方差的貢獻(xiàn)率為58.87%。為了檢驗(yàn)問項(xiàng)是否測(cè)量同一個(gè)概念，對(duì)8個(gè)公因子的內(nèi)在信度逐一進(jìn)行分析，克隆巴赫Alpha系數(shù)介于0.607～0.731之間，表明提取出的公因子測(cè)量問項(xiàng)具有良好的內(nèi)在一致性及同質(zhì)信度，具體見表1。

表1 感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、行為意向的探索性因子分析結(jié)果

3.2 驗(yàn)證性因子分析

根據(jù)探索性因子分析提取得到的8個(gè)公因子，運(yùn)用AMOS22.0軟件進(jìn)行一階驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度。在驗(yàn)證性因子載荷量大于0.5的條件下，共刪除4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。數(shù)據(jù)顯示，擬合指數(shù)Normed S-B x2=2.144，GFI=0.935，NNFI=0.903，CFI=0.926，RMSEA=0.049，說明測(cè)量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度良好。此外，8個(gè)一階潛變量的平均提取方差值(AVE)在0.441～0.672之間，組合信度(CR)在0.644～0.835之間，說明量表具有較好的收斂效度[21]，具體見表2。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果與擬合指數(shù)

同時(shí)，利用平均提取方差值分析變量的區(qū)分效度，據(jù)表3可知，本文中所有變量均大于其所在行、列相關(guān)系數(shù)平方的絕對(duì)值，故量表的區(qū)分效度較高。

表3 平均提取方差值的平方根及其相關(guān)系數(shù)

3.3 變量關(guān)系及假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)前面因子分析的結(jié)果，采用結(jié)構(gòu)方程式模型構(gòu)建感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、重游意向的研究模型，對(duì)全體樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行模型適配檢驗(yàn)，采用AMOS22.0軟件中的最大似然法進(jìn)行模型估計(jì)，擬合指數(shù)結(jié)果顯示卡方自由度比為3.753，NFI=0.928，NNFI=0.882，CFI=0.945，RMSEA=0.076，說明模型擬合較好，適合進(jìn)行下一步路徑分析，如圖1。

圖1 研究結(jié)論

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，感知價(jià)值對(duì)重游意向的顯著性水平明顯小于0.001，且標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.864，表明每增加一個(gè)單位的感知價(jià)值即可增加0.864個(gè)單位的重游意向，可見，H1成立。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)重游意向的顯著水平小于0.05，且標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.144，表明每減少一個(gè)單位的感知風(fēng)險(xiǎn)即可增加0.144個(gè)單位的重游意向，可見，H2成立。此外，感知風(fēng)險(xiǎn)通過感知價(jià)值這一中介變量對(duì)重游意向產(chǎn)生影響，即H3成立，消除或減少旅游者的感知風(fēng)險(xiǎn)有助于提高感知價(jià)值，從而提高其重游意向，且該路徑的作用程度高于感知風(fēng)險(xiǎn)直接對(duì)重游意向產(chǎn)生的影響。

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

本文構(gòu)建了郵輪旅游者感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)和重游意向的研究模型，并對(duì)模型的適用性進(jìn)行了檢驗(yàn)，進(jìn)而從郵輪旅游者的角度揭示了選擇郵輪旅游產(chǎn)品時(shí)的作用因素。研究結(jié)果表明：感知價(jià)值對(duì)郵輪旅游者再次選擇郵輪旅游產(chǎn)品的意向有顯著正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值和再次選擇郵輪產(chǎn)品的意向有顯著負(fù)向作用，其中感知價(jià)值的影響程度最大，這也表明在該模型中，感知價(jià)值的促進(jìn)作用明顯高于感知風(fēng)險(xiǎn)的阻礙作用。關(guān)于感知價(jià)值的3個(gè)驅(qū)動(dòng)因素中，心理價(jià)值和功能價(jià)值的驅(qū)動(dòng)作用更大，社會(huì)價(jià)值的作用較小，這一發(fā)現(xiàn)彌補(bǔ)了以往對(duì)郵輪旅行感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素研究的不足。而感知風(fēng)險(xiǎn)的4個(gè)因素中，安全風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是感知風(fēng)險(xiǎn)中的關(guān)鍵因素，該結(jié)果表明旅游者考慮再次選擇郵輪旅游產(chǎn)品時(shí)，首先會(huì)擔(dān)心郵輪的安全隱患可能威脅自己或他人的健康，其次會(huì)擔(dān)心在對(duì)郵輪產(chǎn)品或服務(wù)的了解過程中，會(huì)造成時(shí)間浪費(fèi)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

4.2 實(shí)踐啟示

首先，郵輪企業(yè)與銷售郵輪產(chǎn)品的旅行社可調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)旅游者的需求。郵輪旅游感知價(jià)值的構(gòu)成因素包括心理價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，其中心理價(jià)值和功能價(jià)值比社會(huì)價(jià)值更能促進(jìn)旅游者再次選擇郵輪旅游產(chǎn)品的意向。因此，郵輪企業(yè)及服務(wù)人員要盡可能使旅游者在郵輪旅游中感到平靜，并切實(shí)提高服務(wù)技能與服務(wù)水平，針對(duì)不同目標(biāo)群體提供高水準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，以提高旅游者的心理價(jià)值和功能價(jià)值。目前中國(guó)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展初期，提高郵輪內(nèi)的服務(wù)、完善硬件設(shè)施配套及母港的服務(wù)水平是賦予郵輪產(chǎn)品心理價(jià)值和功能價(jià)值的有效渠道。

其次，郵輪企業(yè)與銷售郵輪產(chǎn)品的旅行社需降低旅游者的感知風(fēng)險(xiǎn)。本文發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)旅游者的感知價(jià)值及重游意向具有較顯著的負(fù)向影響，因此，郵輪企業(yè)不僅要提高旅游者的感知價(jià)值，也要消除或者降低感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)因素，加強(qiáng)安全保障，以提高旅游者再次選擇郵輪旅游產(chǎn)品的意向。郵輪旅游感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成因素包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、成果風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，其中安全風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是阻礙旅游者再次選擇郵輪旅游產(chǎn)品的重要因素。郵輪旅游是一種以郵輪為載體的旅游形式，旅游者的旅游活動(dòng)大多是在郵輪上進(jìn)行的，其中感知風(fēng)險(xiǎn)越高的旅游者對(duì)再次選擇郵輪旅游的意向越低。因此，郵輪企業(yè)為了減少事故的發(fā)生，應(yīng)將安全管理與檢測(cè)作為工作的重點(diǎn)。此外，銷售郵輪旅游產(chǎn)品的旅行社可加大廣告投入，使旅游者了解近年來郵輪的各種先進(jìn)安全設(shè)施設(shè)備，解決旅游者擔(dān)心的郵輪質(zhì)量等安全隱患問題，降低旅游者的安全風(fēng)險(xiǎn)。此外，旅行社可拓寬宣傳渠道，讓旅游者只需投入少量時(shí)間便能充分了解有關(guān)郵輪旅游產(chǎn)品的內(nèi)容。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與成果風(fēng)險(xiǎn)也在一定程度上阻礙了旅游者感知價(jià)值的形成與再次選擇郵輪旅游產(chǎn)品的意向，郵輪企業(yè)可將郵輪上的部分收費(fèi)項(xiàng)目靈活重組，提高產(chǎn)品效益，并降低旅游者的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。最后，為了減少郵輪市場(chǎng)中產(chǎn)品同質(zhì)化，郵輪企業(yè)應(yīng)努力拓展航線，改善行程內(nèi)容，以降低旅游者的成果風(fēng)險(xiǎn)。