董詩(shī)化

每個(gè)人獲取外部信息的方式都不同，大部分通過(guò)視覺(jué)，少部分通過(guò)聽(tīng)覺(jué)及其他感覺(jué)器官。在心理學(xué)上，當(dāng)事物出現(xiàn)在人們面前時(shí)，首先對(duì)人們的視覺(jué)產(chǎn)生沖擊，而強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊主要來(lái)源于事物的整體色彩，其次才是事物的其他內(nèi)容。色彩對(duì)于人們而言是一種視覺(jué)語(yǔ)言，并且起到極為重要的作用， 不同的色彩給人們呈現(xiàn)的情感是不同的，如人們看到紅色會(huì)想到熱情，看到藍(lán)色會(huì)產(chǎn)生像大海一樣廣闊的感覺(jué)。

一、平面廣告色彩的重要性

在平面廣告中，設(shè)計(jì)者可以通過(guò)色彩的不同更好地表達(dá)情感，因?yàn)樯蕰?huì)給人們帶來(lái)最為直觀的感受，從而產(chǎn)生一定的心理反應(yīng)。設(shè)計(jì)者都希望能夠通過(guò)特定的色彩表達(dá)出商品的深層次內(nèi)涵，與受眾產(chǎn)生情感的共鳴。例如，在一個(gè)關(guān)于珠寶平面廣告設(shè)計(jì)的作品中，設(shè)計(jì)者選擇了黑白灰的常見(jiàn)配色，作品中的黝黑女子與背景融為一體，呈現(xiàn)出來(lái)的只有灰色的眼睛和指甲，此時(shí)潔白的珠寶炫彩奪目，讓人印象深刻。雖然黑白灰是十分簡(jiǎn)約的色彩搭配，但通過(guò)一定的組合突出了商品的特點(diǎn)，烘托了氣氛，從而起到了吸引受眾的作用。

二、色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

色彩是平面廣告設(shè)計(jì)中至關(guān)重要的元素，但這并不代表設(shè)計(jì)中的色彩越多越好。好的平面廣告設(shè)計(jì)有賴于精心挑選搭配的色彩，這個(gè)搭配也是有一定規(guī)律可循的，聯(lián)系平面廣告視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)審美的要求、廣告的內(nèi)容類別及受眾的色彩理解度與喜好，色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要包括以下幾個(gè)原則。

（一）藝術(shù)性原則

藝術(shù)性原則是指廣告設(shè)計(jì)的色彩搭配應(yīng)提高閱讀舒適度，在視覺(jué)層面上滿足大眾的審美要求。

選色應(yīng)考慮到受眾的生理反應(yīng)。人眼接收色彩是受到視覺(jué)器官和環(huán)境的影響的，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)基于對(duì)人體生理知識(shí)的充分了解，色彩使用要遵循生理學(xué)原理知識(shí)。通常情況下，一個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)是由兩種或兩種以上的色彩搭配組合而成的，選擇色彩時(shí)應(yīng)考慮到人眼對(duì)色彩的敏感度、接受度，以便受眾更好地閱讀。人眼能接收到的波長(zhǎng)范圍在400納米到700納米之間，紅色就是其中波長(zhǎng)最長(zhǎng)的，紫色最短，盡管兩者波長(zhǎng)相差最大，但是它們位于可視范圍的端點(diǎn)，從敏感度層面看，兩者反倒在視覺(jué)上極為接近，所以它們的搭配效果并不給人以醒目性，更多時(shí)候模糊難辨。

用色要先識(shí)色，應(yīng)當(dāng)具備基本的色彩屬性知識(shí)儲(chǔ)備，色相、明度、純度的調(diào)節(jié)變動(dòng)應(yīng)遵循一般的色彩運(yùn)用尺度——色彩的形式美法則。廣告中的色彩運(yùn)用及色彩的表現(xiàn)尺度都要在這個(gè)法則要求之內(nèi)，要處理好各種色彩之間的關(guān)系，色彩大小、位置、形狀、對(duì)比度、主次、搭配等都是影響廣告整體呈現(xiàn)效果的因素。平面廣告設(shè)計(jì)要注重色彩給人的視覺(jué)沖擊力，色彩的強(qiáng)弱對(duì)比和組合安排不能忽視大眾的審美要求和偏好。

（二）整體性原則

整體性原則是指用色應(yīng)該和廣告整體相協(xié)調(diào)。色彩作為平面廣告設(shè)計(jì)的第一構(gòu)成要素，承擔(dān)著創(chuàng)意地傳達(dá)廣告內(nèi)容的作用，色彩的使用應(yīng)服務(wù)于廣告的目的，與廣告內(nèi)容類別交相輝映。平面廣告作品的主色調(diào)基本奠定了整個(gè)作品的主體風(fēng)格，應(yīng)根據(jù)不同廣告內(nèi)容類別搭配出協(xié)調(diào)的色彩，以此烘托廣告產(chǎn)品，營(yíng)造氛圍。例如，快消品的廣告色彩要選用暖色調(diào)，營(yíng)造輕松明快的氛圍;科技產(chǎn)品則以冷色調(diào)來(lái)凸顯科技感和現(xiàn)代感。

廣告的基本訴求不同也會(huì)影響色彩的選用，如果脫離整個(gè)廣告效果，不考慮廣告內(nèi)容類別、廣告目的，隨意搭配色彩，就會(huì)與廣告實(shí)際內(nèi)容產(chǎn)生反差，進(jìn)而影響受眾對(duì)于廣告信息的接收。廣告設(shè)計(jì)中其他色彩的統(tǒng)一協(xié)調(diào)既要突顯主題又要不顯得造作浮夸，要注意對(duì)輔色的使用，輔色能平衡主色調(diào)，緩解受眾的視覺(jué)疲勞，讓畫(huà)面整體更舒適，很好地起到裝點(diǎn)的作用。色彩的選用組合必須與廣告整體相協(xié)調(diào)，服務(wù)于廣告信息內(nèi)容的傳播，做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。

（三）生動(dòng)性原則

生動(dòng)性原則是指設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)要搭配出生動(dòng)的、能引人共情的色彩，讓受眾產(chǎn)生愉悅的認(rèn)同感。色彩在長(zhǎng)期的運(yùn)用中被人們賦予了特定的情感，因而色彩能起到聯(lián)系受眾、溝通情感的作用，人們?cè)谑艿缴室曈X(jué)沖擊時(shí)能涌現(xiàn)相關(guān)的回憶，色彩是否足夠生動(dòng)可以用受眾對(duì)色彩的主觀心理反應(yīng)來(lái)衡量。對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)的用色，一方面，要充分了解色彩的關(guān)聯(lián)情感，因?yàn)樯实牟町悤?huì)引發(fā)受眾在視覺(jué)和心理感受上的差異;另一方面，要結(jié)合不同受眾群體的大類色彩偏好，因?yàn)閺V告面向的受眾類別廣泛，每個(gè)人成長(zhǎng)環(huán)境、年紀(jì)存在差異，對(duì)色彩的喜好也有不同。

藝術(shù)性原則、整體性原則和生動(dòng)性原則分別從視覺(jué)傳達(dá)層面、廣告內(nèi)容層面和受眾主觀感受層面強(qiáng)調(diào)了色彩運(yùn)用的宗旨，只有服務(wù)于廣告的傳播，才能充分發(fā)揮色彩之于平面廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值與意義。

三、色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

（一）直觀、快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息

色彩能夠更為直觀地傳遞商品的信息及設(shè)計(jì)者的情感。設(shè)計(jì)者需要巧妙地搭配色彩，借助平面設(shè)計(jì)作品表達(dá)情感和內(nèi)涵，在視覺(jué)上給受眾留下深刻的印象。例如，當(dāng)人們走入商業(yè)步行街時(shí)，首先映入眼簾的一定是色彩豐富的廣告牌，特別是在晚上，在各色各樣廣告燈的襯托下，街道顯得十分熱鬧，進(jìn)一步吸引了受眾的目光，達(dá)到了廣告的目的。

（二）引發(fā)受眾聯(lián)想，帶來(lái)視覺(jué)沖擊

在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，平面廣告設(shè)計(jì)者一定要合理且科學(xué)地思考色彩的飽和度、透明度等，在保證色彩搭配合理的前提下，增強(qiáng)作品的視覺(jué)沖擊效果。對(duì)于受眾而言，他們首先關(guān)注的并不是形狀、大小、樣式等內(nèi)容，而是色彩，只有色彩吸引到了受眾，才會(huì)讓受眾有進(jìn)一步了解作品的欲望，才會(huì)讓受眾關(guān)注到作品本身。例如，在顏色的選用上，白色會(huì)呈現(xiàn)樸素、干凈的特點(diǎn)，黑色會(huì)呈現(xiàn)嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c(diǎn)，設(shè)計(jì)者應(yīng)合理搭配和使用色彩。

（三）色彩能夠促進(jìn)品牌宣傳，促使受眾形成特定記憶

平面設(shè)計(jì)所選用的顏色如果十分絢麗多彩，就會(huì)更容易吸引受眾的眼球。營(yíng)銷策略中有著名的“七秒鐘色彩理論”，指的就是消費(fèi)者在看到商品的時(shí)候，對(duì)其認(rèn)知時(shí)間極短，只有7秒鐘，而在這7秒鐘里，消費(fèi)者只能在色彩的幫助下形成對(duì)該商品的記憶。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果想要獲得更大的收益，就必須在商品設(shè)計(jì)中合理準(zhǔn)確地運(yùn)用各種色彩吸引大眾的眼球，這樣才能更好地宣傳自己的品牌、塑造產(chǎn)品的形象。

四、色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用案例分析

（一）公益組織平面廣告

馬來(lái)西亞愛(ài)護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)的主要職責(zé)就是救援和幫助那些受傷的小動(dòng)物，宗旨是關(guān)愛(ài)每一個(gè)動(dòng)物，保護(hù)它們不遭受二次傷害，這是一個(gè)充滿愛(ài)心的公益協(xié)會(huì)。他們的公益廣告溫馨又和諧，表現(xiàn)出愛(ài)的主題。廣告的背景使用了相對(duì)暗淡的灰色，與其他顏色形成對(duì)比，襯托出畫(huà)面的主體和中心。整個(gè)畫(huà)面的主體是兒童和動(dòng)物，兒童是未來(lái)和美好的代表，與成人不一樣，兒童和動(dòng)物有著簡(jiǎn)單純粹的情感關(guān)系，兒童對(duì)事物的感情是簡(jiǎn)單和天真的。馬來(lái)西亞愛(ài)護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)通過(guò)兒童和動(dòng)物的互動(dòng)來(lái)表現(xiàn)愛(ài)護(hù)動(dòng)物這一主題，很容易引起受眾的情感共鳴，讓人覺(jué)得十分美好與溫馨。作品色彩以暖色調(diào)為主，體現(xiàn)溫馨的氛圍，動(dòng)物由多種色塊組合而成，將動(dòng)物的活潑生動(dòng)、孩童的天真無(wú)邪表現(xiàn)得淋漓盡致，形成了一幅幅可愛(ài)的畫(huà)面，表現(xiàn)了廣告的宗旨，烘托了活潑、輕快的氣氛。在畫(huà)面中，我們能看到兒童一臉微笑，手里抱著小動(dòng)物，整個(gè)畫(huà)面既和諧又不失情感的表達(dá)，將各種色彩運(yùn)用得恰到好處，能夠喚起人們保護(hù)動(dòng)物的欲望。馬來(lái)西亞愛(ài)護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)希望通過(guò)這樣的公益廣告將人與動(dòng)物的感情表現(xiàn)得純粹而又溫馨，呼吁人們不要傷害動(dòng)物，自發(fā)地愛(ài)護(hù)每一個(gè)動(dòng)物，善待路邊的流浪貓狗，讓動(dòng)物感受到人類對(duì)

它們的關(guān)愛(ài)。

（二）食品平面廣告

樂(lè)事薯片的廣告設(shè)計(jì)利用色彩的純度和明度的對(duì)比，打造出活潑、歡快、愉悅的氣氛。樂(lè)事薯片追求以“樂(lè)事”為主題的廣告設(shè)計(jì)，其主旨就是希望受眾能夠在零食上獲得快樂(lè)。在色彩方面，樂(lè)事薯片平面廣告以暖色調(diào)為主，用黃色和紅色涵蓋整個(gè)畫(huà)面，勾起人們的食欲。對(duì)于不同口味，樂(lè)事也推出了不一樣的廣告。以黃瓜味薯片為例，這則廣告以綠色為主體色調(diào)，整個(gè)畫(huà)面顯得非常和諧，充滿生機(jī)。綠色在生活中有著健康、安全的含義，代表著大自然的顏色，樂(lè)事巧妙地將健康和大自然聯(lián)系在一起，激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望。食物講究色香味俱全，在品嘗食物之前，人們最先感受到的便是食物的顏色，鮮艷的色彩往往會(huì)對(duì)人們的視覺(jué)造成一定的沖擊，更能勾起人們對(duì)食物的渴望。色彩豐富的廣告往往會(huì)給食物增添一些意想不到的效果，使食物變得更加美味、更加誘人，有助于產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣和宣傳。

因此，無(wú)論是商業(yè)廣告還是公益廣告，色彩都在其中起到了關(guān)鍵性的作用，作為設(shè)計(jì)者，應(yīng)該合理地平衡好整個(gè)畫(huà)面的色彩，使整個(gè)廣告的色彩更加和諧，更符合受眾的喜好。

（吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院）