王穎

江南春

作為“中國(guó)線下流量第一入口”，分眾傳媒抓住了“電梯”這一核心場(chǎng)景，創(chuàng)建了電梯媒體廣告模式，通過(guò)將廣告植入到主流人群每天必經(jīng)的公寓樓、辦公樓的電梯——這個(gè)特殊的封閉空間，形成了對(duì)受眾強(qiáng)制性的廣告觸達(dá)。

“電梯這一日常的生活場(chǎng)景代表著四個(gè)詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個(gè)詞正是引爆品牌的核心稀缺資源?！狈直妭髅降恼贫嬲?、公司董事長(zhǎng)江南春一語(yǔ)道破分眾傳媒發(fā)展的核心邏輯。

誕生于2003年的分眾傳媒，2005年赴美上市，登陸美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)，其1.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中概股IPO融資紀(jì)錄，成為海外上市的“中國(guó)傳媒第一股”。2013年，分眾傳媒完成私有化并退市。“美國(guó)投資人很難理解分眾傳媒的商業(yè)模式，由此難以對(duì)分眾傳媒做出合理的估值。”談及在美退市原因，江南春對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。

2015年，分眾傳媒回歸A股，成為首只回歸A股的中概股。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，如今的分眾傳媒已成為營(yíng)收上百億，市值超千億的廣告公司。

不過(guò)，線下屏幕作為天然成熟的流量入口，逐漸成為兵家必爭(zhēng)之地。2018年阿里斥資150億元入股分眾傳媒，雙方表示將共同探索新零售大趨勢(shì)下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的模式創(chuàng)新;騰訊入股梯影傳媒;梯媒賽道另一選手新潮傳媒初露鋒芒，并于2019年分別獲得百度、京東的戰(zhàn)略投資。眾多巨頭的介入，是否將對(duì)分眾傳媒的梯媒廣告界領(lǐng)軍者的地位構(gòu)成挑戰(zhàn)？

與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)沖擊，未來(lái)，分眾傳媒如何應(yīng)對(duì)這些來(lái)自線上傳媒的挑戰(zhàn)？

近日，江南春接受了《財(cái)經(jīng)》記者專(zhuān)訪，回顧公司發(fā)展歷程，分享得失體悟。

重新聚焦主業(yè)

《財(cái)經(jīng)》：您大學(xué)未畢業(yè)便創(chuàng)立廣告公司，是怎樣的契機(jī)讓您萌生了創(chuàng)立“電梯廣告”的想法？

江南春：當(dāng)時(shí)我已經(jīng)做了很多年廣告了，多年實(shí)踐，我最大的體會(huì)其實(shí)是：廣告是個(gè)“反人性”的行業(yè)。廣告就是個(gè)打擾，就是個(gè)中斷。當(dāng)時(shí)我就想，在什么時(shí)候會(huì)讓人們主動(dòng)去看廣告呢？我是中文系畢業(yè)的，思考問(wèn)題比較喜歡從人心的角度出發(fā)，我想只有一個(gè)人處在一個(gè)比廣告還要無(wú)聊的時(shí)間或空間中，他才可能主動(dòng)去看廣告。然后我發(fā)現(xiàn)了電梯這個(gè)場(chǎng)景很符合。等電梯是一個(gè)碎片化的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間很無(wú)聊，而且電梯里面是一個(gè)比較小的封閉空間，手機(jī)也沒(méi)信號(hào)。是一個(gè)消費(fèi)者極少數(shù)會(huì)主動(dòng)看廣告的場(chǎng)景。

同時(shí)，我又看到了中國(guó)在飛速發(fā)展過(guò)程中的城市化進(jìn)程，城市化就要造樓，造樓就會(huì)有電梯。人總要回家，總要上班，每天都要乘坐好幾次電梯，所以電梯廣告一定會(huì)是人最重要的媒體接觸點(diǎn)。電梯這個(gè)日常的生活場(chǎng)景代表著四個(gè)詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個(gè)詞正是引爆品牌的核心稀缺資源。于是在2003年，我們創(chuàng)立了分眾傳媒，在全球范圍首創(chuàng)了電梯媒體。

《財(cái)經(jīng)》：分眾傳媒曾于2005年在美國(guó)納斯達(dá)克上市，此后選擇私有化的動(dòng)因是什么？回歸A股后，公司市值暴漲，如何看待市值的起伏變化？

江南春：在納斯達(dá)克上市，為分眾傳媒獲得了發(fā)展初期所需要的資本，我們成功地并購(gòu)了聚眾傳媒與框架傳媒，并由此奠定了公司在生活圈媒體領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。

但在與美國(guó)投資者的交流中，我們發(fā)現(xiàn)由于美國(guó)沒(méi)有類(lèi)似的生活環(huán)境和商業(yè)模式，所以很多人無(wú)法理解公司如何能把廣告植入到消費(fèi)者的生活空間中去。他們很難想象幾億中國(guó)人每天接觸到的分眾生活圈媒體群是什么樣的。

出于對(duì)分眾傳媒價(jià)值模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，公司選擇了私有化，回到熟悉分眾傳媒媒體形式的中國(guó)資本市場(chǎng)。

回到A股市場(chǎng)后，公司市值確實(shí)增長(zhǎng)了。不過(guò)，分眾的市值增長(zhǎng)主要源于自身價(jià)值的創(chuàng)造，而不是因?yàn)閮蓚€(gè)資本市場(chǎng)的緣故。對(duì)于市值的變化，我始終相信，你有多大，取決于你能幫客戶(hù)做多大，你的市值取決于你創(chuàng)造的價(jià)值，所有的市值管理都要回歸到價(jià)值創(chuàng)造。

《財(cái)經(jīng)》：分眾傳媒在美股上市后，進(jìn)入了一個(gè)高歌猛進(jìn)的時(shí)代，三年間陸續(xù)收購(gòu)了很多家傳媒公司，也曾因部分高溢價(jià)收購(gòu)而虧損，隨后您選擇復(fù)出，重新聚焦主業(yè)，如何看待這次調(diào)整？

江南春：2006年下半年開(kāi)始，分眾傳媒收購(gòu)了好耶等多家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司、手機(jī)廣告公司等，試圖通過(guò)并購(gòu)的方式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，打造出一個(gè)數(shù)字化媒體集團(tuán)。同時(shí)公司也在美國(guó)資本市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)充滿(mǎn)想象空間的發(fā)展故事。在接下來(lái)的兩年時(shí)間里，分眾傳媒的市值迅速?gòu)?0多億美元，一路漲到了86億美元。然而2008年分眾傳媒旗下做手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的子公司給廣大手機(jī)用戶(hù)濫發(fā)垃圾短信廣告，引發(fā)爭(zhēng)議。我們之后退出了手機(jī)短信廣告市場(chǎng)。2008年下半年雷曼兄弟又倒閉了，客戶(hù)紛紛取消訂單，尤其是當(dāng)時(shí)占了公司收入較大比例的國(guó)際客戶(hù)。而我們?cè)?jīng)收購(gòu)的許多公司，有的承諾利潤(rùn)未達(dá)標(biāo)，有的在對(duì)賭期過(guò)后管理層離去、業(yè)績(jī)大幅下滑，結(jié)果導(dǎo)致巨大的商譽(yù)減值，公司市值從86億美元一度跌到只剩6億美元。

我對(duì)2008年經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)是：是非即成敗。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)我的內(nèi)心走偏了。當(dāng)時(shí)我就是想把市值做大。當(dāng)你的價(jià)值觀走偏了，是非走錯(cuò)了，最后的結(jié)果也是你來(lái)承擔(dān)，所以叫“是非即成敗”。很多時(shí)候人生的糾結(jié)痛苦，來(lái)源于短期得失和是非之間的比較。

我想要抬高PE、提高市值有錯(cuò)嗎？好像沒(méi)錯(cuò)，但這些都是短期得失的算計(jì)，而不是是非之分。在判斷方向的時(shí)候，不能用短期角度去思考，要從長(zhǎng)期主義角度來(lái)問(wèn)自己，只問(wèn)是非，不問(wèn)短期得失。我應(yīng)該從企業(yè)角度出發(fā)，而不是資本市場(chǎng)角度，圍繞公司的核心價(jià)值，從如何更好地服務(wù)客戶(hù)、如何創(chuàng)造更多價(jià)值的角度，如何給社會(huì)帶來(lái)更大貢獻(xiàn)的方向去發(fā)展企業(yè)。

2009年，我重新回到分眾傳媒，并對(duì)公司的商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)進(jìn)行重審。我砍掉了很多業(yè)務(wù)，重新讓公司聚焦主業(yè)，深挖價(jià)值。當(dāng)我們回歸A股之后，更是堅(jiān)持這一信念，深挖分眾電梯媒體的價(jià)值，將分眾定位于助推品牌引爆主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施，這些措施有效推動(dòng)了公司近十多年來(lái)的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

構(gòu)筑商業(yè)護(hù)城河

《財(cái)經(jīng)》：分眾傳媒商業(yè)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪？

江南春：首先，電梯廣告市場(chǎng)在過(guò)去十年中快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)參與者眾多，但無(wú)論從資源覆蓋還是市場(chǎng)占有率來(lái)看，分眾都擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。過(guò)去分眾的成長(zhǎng)主要依靠的是規(guī)模和體量效應(yīng)下所形成的品牌集中引爆能力。分眾電梯媒體目前已經(jīng)覆蓋超過(guò)200個(gè)城市和200多萬(wàn)個(gè)終端，日均覆蓋3.1億城市主流人群，營(yíng)收超過(guò)行業(yè)第二至十位總和的2倍-3倍。

其次，分眾會(huì)根據(jù)品牌實(shí)際情況，依托于大數(shù)據(jù)庫(kù)給出精準(zhǔn)的投放方案和建議。另外，分眾數(shù)字化的能力也在2018年阿里入股分眾后，獲得了迅速的推進(jìn)，具備了其他線下媒體所沒(méi)有的數(shù)字化能力，也將在未來(lái)繼續(xù)鞏固分眾的商業(yè)護(hù)城河。

《財(cái)經(jīng)》：目前梯媒賽道并不平靜，新潮傳媒在屏幕數(shù)量上加速追趕，BAT也紛紛布局梯媒公司，是否會(huì)有對(duì)梯媒行業(yè)降維打擊的對(duì)手出現(xiàn)？

江南春：市場(chǎng)從來(lái)都是開(kāi)放的，作為行業(yè)開(kāi)拓者，分眾擁有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)及不斷擴(kuò)大的媒體數(shù)量，在行業(yè)內(nèi)形成了良好的口碑和極高的品牌知名度。分眾擁有最優(yōu)質(zhì)的媒介點(diǎn)位資源和廣告客戶(hù)資源，在全國(guó)電梯電視媒體、電梯海報(bào)媒體和影院廣告媒體領(lǐng)域都擁有絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。這些核心競(jìng)爭(zhēng)力將不斷令公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)得到廣告主的青睞，并把握著行業(yè)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

《財(cái)經(jīng)》：從分眾傳媒的營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，樓宇媒體廣告占比超80%，影院媒體收入占16%，影院廣告中的收益是否會(huì)成為未來(lái)增長(zhǎng)的新動(dòng)力？

江南春：影院是分眾的一個(gè)重要組成部分，電影院具有屏幕大、展現(xiàn)效果好、觀看強(qiáng)制性等優(yōu)點(diǎn)，但映前廣告業(yè)務(wù)與電影行業(yè)波動(dòng)影響的關(guān)系密切，2020年以來(lái)，受疫情影響，影院媒體收入受到較大影響，不過(guò)成本也得到良好的控制。隨著近期電影市場(chǎng)的開(kāi)放，以及優(yōu)質(zhì)影片的密集強(qiáng)勢(shì)推出，業(yè)內(nèi)對(duì)分眾影院媒體業(yè)務(wù)的回暖十分看好。

從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)電影市場(chǎng)的向上發(fā)展態(tài)勢(shì)仍將持續(xù)，集優(yōu)質(zhì)受眾人群、震撼視聽(tīng)效果、高到達(dá)率等優(yōu)勢(shì)為一體的影院映前廣告依然是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。

《財(cái)經(jīng)》：分眾傳媒目前的客戶(hù)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，主力客戶(hù)從以前的互聯(lián)網(wǎng)廣告主，轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品行業(yè)，是出于什么樣的考慮？

江南春：在2018年之前，互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)比例占公司營(yíng)收近50%。公司把握了日用消費(fèi)品等傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇，從2018年下半年開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)行客戶(hù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，獲得了更多增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。這是因?yàn)?，一方面?018年市場(chǎng)下行，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融資受沖擊較大，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大幅縮減預(yù)算;另一方面，在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，伴隨中國(guó)構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局，消費(fèi)品行業(yè)增長(zhǎng)顯著。

2019年，日用消費(fèi)品類(lèi)的客戶(hù)比例已上升到35%-40%，到目前為止這個(gè)比例仍在上升。分眾傳媒也在2019年有很多的消費(fèi)品類(lèi)優(yōu)秀的品牌案例，比如波司登、飛鶴、妙可藍(lán)多、洽洽、良品鋪?zhàn)印⑿∠蔁?、元?dú)馍值鹊取?h3>移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)

《財(cái)經(jīng)》：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮是否會(huì)給分眾傳媒等線下媒體帶來(lái)沖擊？

江南春：2015年之后，中國(guó)的媒體環(huán)境就發(fā)生了根本性的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)的收視時(shí)間全面超過(guò)了傳統(tǒng)媒體的總和。傳統(tǒng)媒體一直在下降，而分眾傳媒和互聯(lián)網(wǎng)廣告一直在上漲。

城市主流人群看電視的幾率在不斷下滑，新聞資訊轉(zhuǎn)移到了微博、微信、新聞客戶(hù)端，而在手機(jī)客戶(hù)端上，消費(fèi)者是有選擇的，大家都在看內(nèi)容，很少留意廣告。每天其實(shí)都會(huì)滑過(guò)幾百條廣告，但真正記住的少之又少。從娛樂(lè)節(jié)目上看，大部分的主流人群都從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)去網(wǎng)絡(luò)視頻了，但大部分的城市主流人群看網(wǎng)絡(luò)視頻都買(mǎi)了會(huì)員，去掉了貼片廣告。而中插廣告則是根據(jù)熱播劇不同而不同的，廣告主想要選對(duì)一部熱播劇是需要賭運(yùn)氣的。

而電梯廣告本身就是抓住了消費(fèi)者每天必經(jīng)的一個(gè)碎片化時(shí)間，用戶(hù)需要停留，但停留的時(shí)間不太長(zhǎng)。如果是一個(gè)停留時(shí)間較長(zhǎng)的環(huán)境，人們處在相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，反而會(huì)更傾向于玩手機(jī)——比如坐在地鐵中，比如在出租車(chē)?yán)?。分眾電梯媒體恰好是抓住了城市人群每天這加起來(lái)5分鐘-10分鐘等電梯、乘坐電梯的碎片化時(shí)間，獲得了人們對(duì)廣告更高的關(guān)注度。

《財(cái)經(jīng)》：直播帶貨、短視頻大行其道，是否會(huì)擠占“分眾們”的市場(chǎng)份額？

江南春：互聯(lián)網(wǎng)廣告是當(dāng)前非常重要的傳播形式，但這種流量型廣告方式是“術(shù)”，品牌贏得人心才是“道”。流量本身還是要靠品牌。如果是一個(gè)不太知名的品牌，即使能邀請(qǐng)李佳琦、薇婭，大概也就只能賣(mài)100萬(wàn)元、200萬(wàn)元。而像雅詩(shī)蘭黛、SKII這樣的大品牌，他們就可能很輕松地賣(mài)到5000萬(wàn)元以上。因?yàn)檠旁?shī)蘭黛、SKII品牌力足夠強(qiáng)。

從2019年開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，流量紅利消失，人口紅利消失，品牌的重要性日益被大家重視。這次疫情也更加說(shuō)明了品牌力才是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的免疫力。在信息粉塵化碎片化的時(shí)代，分眾這樣以品牌廣告為主、能夠迅速引爆品牌的線下核心媒體獲得越來(lái)越多客戶(hù)的認(rèn)可。