王烽權(quán)， 江積海

（重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400030）

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)短視頻（Internet short video）①互聯(lián)網(wǎng)短視頻是指企業(yè)或個(gè)人用戶基于新媒體平臺發(fā)布時(shí)長較短，主題涵蓋時(shí)尚潮流、日常生活、幽默搞怪、社會熱點(diǎn)、技能分享、商品推廣等視頻內(nèi)容的新商業(yè)形態(tài)。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新一代數(shù)字化技術(shù)的普及而迅速發(fā)展，并逐漸取代傳統(tǒng)圖文，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代滿足用戶碎片化娛樂場景需求的內(nèi)容新載體和新趨勢②根據(jù)QuestMobile的調(diào)研數(shù)據(jù)，2019年互聯(lián)網(wǎng)短視頻市場規(guī)模已達(dá)1 006.5億元，同比增長115.5%，用戶滲透率超過70%，成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將超2 000億元。。受該領(lǐng)域的吸引，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局。例如，騰訊繼2018年重啟“微視”之后，又于2020年1月通過微信上線“視頻號”拓展短視頻布局，以期打通朋友圈、公眾號等多個(gè)場景，探索“破圈”和“變現(xiàn)”的商業(yè)閉環(huán)。這也表明，業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式及價(jià)值創(chuàng)造的認(rèn)識仍有待進(jìn)一步加強(qiáng)，因此有必要打開其理論架構(gòu)及價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理的“黑箱”，以更好地解釋和指導(dǎo)實(shí)踐。

在學(xué)界，商業(yè)模式（business model）被描述為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值的基本原理或機(jī)制設(shè)計(jì)（Teece，2010），其中“價(jià)值創(chuàng)造”作為核心概念備受重視。本文基于已有文獻(xiàn)，遵循“價(jià)值主張→價(jià)值創(chuàng)造→價(jià)值捕獲”的邏輯主線，將商業(yè)模式所內(nèi)含的價(jià)值創(chuàng)造定義為：商業(yè)模式應(yīng)以提出對用戶具有吸引力的價(jià)值主張為出發(fā)點(diǎn)，協(xié)同用戶和企業(yè)等利益相關(guān)者構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，并且要以滿足用戶需求、提升用戶體驗(yàn)為核心，在此基礎(chǔ)之上才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值分配或捕獲（Osterwalder和Pigneur，2010；Teece，2010；Priem等，2018）。商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的最新文獻(xiàn)主要包括以價(jià)值創(chuàng)造為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新（Foss和Saebi，2017），涉及新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑（Snihur和Zott，2020；Mcdonald和Eisenhardt，2020）、高管團(tuán)隊(duì)特質(zhì)如何影響商業(yè)模式創(chuàng)新（楊俊等，2020）、多元化商業(yè)模式創(chuàng)新（Sohl等，2020）、商業(yè)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型（Wiener等，2020）等議題。由于價(jià)值創(chuàng)造受到商業(yè)模式構(gòu)成要素及其架構(gòu)體系（結(jié)構(gòu)動因）的影響（江積海，2014），現(xiàn)有相關(guān)研究主要圍繞Amit和Zott（2001）、Johnson等（2008）、Osterwalder和Pigneur（2010）、魏煒等（2012）提出的經(jīng)典商業(yè)模式構(gòu)成要素和理論架構(gòu)展開，探討其對價(jià)值創(chuàng)造的影響機(jī)理。

聚焦到互聯(lián)網(wǎng)短視頻的應(yīng)用情境，現(xiàn)有研究并不多，且主要基于泛化的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容（例如社交平臺信息、網(wǎng)絡(luò)視頻等），探討內(nèi)容營銷的概念和功效（Hollebeek和Macky，2019）、用戶生成內(nèi)容的價(jià)值挖掘（Timoshenko和Hauser，2019），以及內(nèi)容平臺的決策定位（Kwark等，2018；黎張炎等，2020；李稚和譚德慶，2020）。部分文獻(xiàn)雖然開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式（Internet short video business model），但也主要聚焦于其對具體運(yùn)營活動的影響（Liu等，2018）、平臺定位模式（周迪等，2019），以及嵌套在特定社會情境下與其他要素的關(guān)系（邢小強(qiáng)等，2019），關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式理論架構(gòu)及其價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)機(jī)理問題仍有待進(jìn)一步挖掘。由于互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以短視頻為主要形式，連接可相互轉(zhuǎn)換的內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者，并引發(fā)實(shí)時(shí)互動、交易等一系列行為，屬于典型雙邊市場下的平臺型商業(yè)模式（周迪等，2019；Rong等，2019），而平臺型商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，并進(jìn)一步發(fā)展壯大和建立防御機(jī)制的關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（network effects）（Eisenmann等，2006；龔麗敏和江詩松，2016；Hinz等，2020），因此本文選擇網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作為理論基礎(chǔ)，探討互聯(lián)網(wǎng)短視頻這一新型平臺商業(yè)模式的理論架構(gòu)及其價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)機(jī)理。

簡而言之，本文旨在回答“互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造？”這一科學(xué)問題。首先，通過梳理現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)，以商業(yè)模式要素架構(gòu)的研究視角和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理論基礎(chǔ)作為切入點(diǎn)；其次，選取抖音和快手作為案例研究對象，遵循“價(jià)值主張→價(jià)值創(chuàng)造→價(jià)值捕獲”的商業(yè)模式維度劃分及邏輯關(guān)系，歸納和對比互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的關(guān)鍵構(gòu)成要素及其理論架構(gòu)，同時(shí)結(jié)合理論基礎(chǔ)和案例實(shí)踐闡明不同理論架構(gòu)下互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理；最后，總結(jié)本文的理論模型并討論本文的研究貢獻(xiàn)和不足之處。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式是以短視頻為載體，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者，進(jìn)而引發(fā)一系列交互行為的平臺型商業(yè)模式（周迪等，2019；Rong等，2019），其內(nèi)容創(chuàng)作方式包括用戶生成內(nèi)容（user generated content，UGC）、專業(yè)生成內(nèi)容（professional generated content，PGC）以及專業(yè)用戶生成內(nèi)容（professional user generated content，PUGC）。該領(lǐng)域雖然吸引了業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注，但是從中國知網(wǎng)、Web of Science等國內(nèi)外各大數(shù)據(jù)庫檢索到的文獻(xiàn)來看，管理和商業(yè)類重點(diǎn)學(xué)術(shù)期刊上的論文并不多。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要基于泛化的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，從內(nèi)容營銷的角度切入。例如，Hollebeek和Macky（2019）通過文獻(xiàn)回顧構(gòu)造出內(nèi)容營銷的概念框架，并厘清了基于用戶的內(nèi)容營銷前因和結(jié)果。他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷不同于傳統(tǒng)勸導(dǎo)式營銷，是通過數(shù)字化渠道向當(dāng)前及潛在用戶傳遞品牌內(nèi)容、具有長期導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)造活動。另外一些學(xué)者聚焦于UGC。例如，Timoshenko和Hauser（2019）認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)生了海量的UGC，提倡利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)從這些信息中準(zhǔn)確識別用戶需求；類似地，Kwark等（2018）通過構(gòu)造博弈模型，探討UGC作為企業(yè)決策的重要信息來源對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響。此外，部分文獻(xiàn)開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。例如，黎張炎等（2020）通過構(gòu)建內(nèi)容商、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺和廣告商的行為博弈模型，在不同情形下優(yōu)化了內(nèi)容商的平臺接入策略；李稚和譚德慶（2020）以網(wǎng)絡(luò)視頻收費(fèi)型商業(yè)模式與免費(fèi)型商業(yè)模式為研究對象，基于連續(xù)時(shí)間模型探討了最優(yōu)的收費(fèi)策略和免費(fèi)策略。在此基礎(chǔ)上，一些學(xué)者進(jìn)一步開展互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的相關(guān)研究，主要聚焦于互聯(lián)網(wǎng)短視頻對具體運(yùn)營活動的影響、平臺定位模式，以及嵌套在特定社會情境下與其他要素的關(guān)系。例如，Liu等（2018）基于在線以及田野實(shí)驗(yàn)，探究了短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)對于營銷活動的有效性；周迪等（2019）基于互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺雙邊市場的特征以及流量變現(xiàn)的邏輯，輔以抖音和快手的例證，對平臺定位模型做了均衡分析；邢小強(qiáng)等（2019）通過對互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺抖音和快手的案例研究，探討了數(shù)字技術(shù)、金字塔底層（BOP）商業(yè)模式創(chuàng)新和包容性市場構(gòu)建之間的相互關(guān)系。

（二）商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)動因

商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值的基本原理或機(jī)制設(shè)計(jì)（Teece，2010），而價(jià)值創(chuàng)造作為商業(yè)模式研究的核心概念和重要議題，正得到越來越多學(xué)者的重視。價(jià)值創(chuàng)造受到商業(yè)模式構(gòu)成要素及其架構(gòu)體系（結(jié)構(gòu)動因）的影響（江積海，2014），不同學(xué)者對此做了不同的解釋。例如，Amit和Zott（2001）基于戰(zhàn)略及創(chuàng)業(yè)視角，認(rèn)為商業(yè)模式是旨在超越核心企業(yè)并跨越企業(yè)邊界的各構(gòu)成要素相互依存的運(yùn)營體系，包括設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)主題。設(shè)計(jì)元素是商業(yè)模式運(yùn)營系統(tǒng)的構(gòu)成要素，可細(xì)分為內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理，其中內(nèi)容是指運(yùn)營系統(tǒng)包括哪些環(huán)節(jié)，結(jié)構(gòu)描述活動之間的聯(lián)系以及活動對于業(yè)務(wù)的重要性，而治理則是指對不同參與主體之間關(guān)系的治理。設(shè)計(jì)主題是商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動因素，包括新穎、鎖定、互補(bǔ)和效率四類主題，它們分別基于熊彼特式創(chuàng)新、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)資源觀和交易成本理論，從構(gòu)成模塊、組織形式、微觀要素和運(yùn)營流程等方面反映了設(shè)計(jì)元素應(yīng)該如何配置以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。Osterwalder和Pigneur（2010）基于營銷視角，提出商業(yè)模式畫布，劃分顧客、產(chǎn)品、運(yùn)營流程和盈利模式四大模塊，包括顧客細(xì)分、渠道通路、顧客關(guān)系、價(jià)值主張、關(guān)鍵活動、核心資源、重要伙伴、成本結(jié)構(gòu)、收入來源九個(gè)構(gòu)成要素。它們緊密聯(lián)系并相互協(xié)同，共同描述了商業(yè)模式創(chuàng)造、傳遞和捕獲價(jià)值的基本原理。Johnson等（2008）基于整合視角，提出商業(yè)模式包括顧客價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程四個(gè)要素，并且認(rèn)為四要素之間的協(xié)同、互補(bǔ)和互動會顯著影響商業(yè)模式的創(chuàng)新及其整體績效。此外，國內(nèi)學(xué)者魏煒等（2012）將商業(yè)模式界定為企業(yè)及其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，并提出六要素模型，分別對應(yīng)于定位、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)價(jià)值三大模塊，其中運(yùn)行機(jī)制涉及業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式和現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)四個(gè)要素。它們構(gòu)成相互關(guān)聯(lián)的有機(jī)整體，共同促進(jìn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。

（三）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下平臺型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)機(jī)理

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指用戶從信息商品和服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品）的消費(fèi)中獲得的效用隨消費(fèi)用戶數(shù)或網(wǎng)絡(luò)接入方的增加而遞增的原理（龔麗敏和江詩松，2016；Mcintyre和Srinivasan，2017；Hinz等，2020）?；ヂ?lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式連接了內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者，屬于典型的雙邊市場下的平臺型商業(yè)模式（周迪等，2019；Rong等，2019），而平臺型商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造并進(jìn)一步發(fā)展壯大和建立防御機(jī)制的關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，包括同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為平臺一邊用戶數(shù)量的增加會影響該邊用戶的效用，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則是指平臺一邊用戶數(shù)量的增加會對另一邊用戶的效用產(chǎn)生影響（Eisenmann等，2006；Hinz等，2020）?；诰W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺型商業(yè)模式可以整合利益相關(guān)者構(gòu)建“價(jià)值網(wǎng)+”，通過強(qiáng)化其資源屬性、連接屬性和網(wǎng)絡(luò)屬性實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，并通過社群平臺的隔離機(jī)制獲取“連接紅利”（羅珉和李亮宇，2015；江積海和李琴，2016）?，F(xiàn)有相關(guān)研究主要聚焦于特定行業(yè)的分析。例如，池毛毛等（2019）關(guān)注共享住宿平臺，基于同邊和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的視角，探討了房東的感知有用性和滿意度對其持續(xù)參與意愿即用戶價(jià)值創(chuàng)造的影響機(jī)理；Rong等（2018）通過案例研究歸納在線游戲平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的決定因素（主要包括網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征和網(wǎng)絡(luò)功能特征），并在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下考慮其對網(wǎng)絡(luò)有效性的影響，進(jìn)而構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與價(jià)值創(chuàng)造的完整框架。

（四）研究機(jī)會與本文切入點(diǎn)

本文在梳理既有文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)如下研究不足：首先，缺乏對互聯(lián)網(wǎng)短視頻這一新現(xiàn)象的關(guān)注?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要從泛化的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷或網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的角度切入，探討用戶需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平臺定位及決策等相關(guān)議題，尚未深入分析互聯(lián)網(wǎng)短視頻內(nèi)容的特征。其次，缺乏對互聯(lián)網(wǎng)短視頻背后商業(yè)模式的挖掘?，F(xiàn)有商業(yè)模式要素架構(gòu)大多屬于高度抽象的理論構(gòu)念，有必要對互聯(lián)網(wǎng)短視頻的具體應(yīng)用情境做進(jìn)一步細(xì)化、調(diào)整和歸納。最后，缺乏對互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理的剖析?，F(xiàn)有文獻(xiàn)一方面缺乏對價(jià)值創(chuàng)造這一關(guān)鍵概念及其主導(dǎo)邏輯的界定，另一方面主要聚焦于電商平臺、游戲及軟件開發(fā)平臺等傳統(tǒng)平臺型商業(yè)模式，而互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺不同于傳統(tǒng)平臺，是一種連接可相互轉(zhuǎn)換的內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上引發(fā)實(shí)時(shí)互動、交易等一系列行為的新型平臺，有必要在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論的基礎(chǔ)上，對互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)機(jī)理做出更深入細(xì)致的探討。因此，本文從商業(yè)模式要素架構(gòu)的研究視角，并以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論為基礎(chǔ)，進(jìn)一步探索互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的理論架構(gòu)及其價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理的規(guī)律。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本文采用案例研究方法，理由如下：首先，通過回答“互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造？”來探討互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的理論架構(gòu)及其價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)機(jī)理，這屬于“怎么樣”（how）和“為什么”（why）的研究問題，該研究問題的屬性決定了本文適合采用案例研究的方法，以便深入挖掘?qū)嵺`現(xiàn)象背后所隱藏的理論邏輯和規(guī)律（Yin，2014）。其次，本研究立足于互聯(lián)網(wǎng)短視頻的應(yīng)用情境，所涉及的研究現(xiàn)象新穎獨(dú)特，相關(guān)研究較少，采用案例研究方法更能針對管理實(shí)踐中涌現(xiàn)的新現(xiàn)象進(jìn)行理論構(gòu)建。因此，這一新興領(lǐng)域需要通過案例研究來提煉和補(bǔ)充現(xiàn)有理論，而非依賴于以往的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)和現(xiàn)有的文獻(xiàn)（Eisenhardt和Graebner，2007）。

（二）案例選擇

本文為保證研究的“外在效度”，通過雙案例進(jìn)行對比和歸納，并且遵循“理論抽樣”的原則（Eisenhardt和Graebner，2007；Yin，2014）。選取抖音和快手作為案例研究對象的理由如下：首先是案例的典型性。抖音和快手是互聯(lián)網(wǎng)短視頻的頭部平臺，其中快手在2012年最早布局短視頻，抖音于2016年進(jìn)軍短視頻并實(shí)現(xiàn)了對快手的快速趕超，形成“兩強(qiáng)爭霸”的市場格局。截至2020年1月，抖音和快手的月活躍用戶數(shù)（MAU）分別達(dá)到了5.5億和4.9億，遙遙領(lǐng)先于其他互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺，其商業(yè)模式更為成熟，因而更具有典型的研究價(jià)值。其次是案例之間的異質(zhì)性?？v觀抖音和快手的發(fā)展歷程，雖然它們均為目前最受歡迎、發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺，但是二者在平臺定位、盈利模式等方面均存在較大差異。正如快手創(chuàng)始人兼CEO宿華所言，“這兩款產(chǎn)品本質(zhì)上根本不同，只是在前往各自終點(diǎn)的路上碰到了一起”。因此，將抖音和快手作為案例研究對象更具可比性和異質(zhì)性。抖音和快手的基本信息如表1所示。

表1 抖音和快手的基本信息

（三）資料收集

作為互聯(lián)網(wǎng)短視頻頭部平臺，抖音和快手的發(fā)展模式及其特征差異吸引了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注，這使得各類公開可獲取的采訪、調(diào)研、報(bào)道等材料十分豐富，足以涵蓋研究所需。多種信息渠道來源有利于獲取豐富的案例資料，提高了研究的“建構(gòu)效度”。為確保案例資料的真實(shí)性和可靠性，研究成員在研究過程中對已收集的資料進(jìn)行三角驗(yàn)證（Eisenhardt和Graebner，2007；Yin，2014），最終基于所收集的資料建立案例文檔庫，為編碼分析奠定了基礎(chǔ)。

抖音和快手的案例材料來源如下：（1）高管認(rèn)可的公開訪談記錄（如張一鳴接受《財(cái)經(jīng)》和《對話》的專訪等，宿華接受《新京報(bào)》和《鳳凰網(wǎng)》的專訪等，其中抖音標(biāo)記為DF，快手標(biāo)記為KF）；（2）高管公開講話的整理稿（如張一鳴在字節(jié)跳動八周年慶典上的演講等，宿華和程一笑發(fā)布的618封內(nèi)部信等，其中抖音標(biāo)記為DJ，快手標(biāo)記為KJ）；（3）研究成員通過切身觀察和體驗(yàn)所獲取的信息（如記錄使用抖音和快手進(jìn)行短視頻創(chuàng)作、分享、互動等的感受，其中抖音標(biāo)記為DQ，快手標(biāo)記為KQ）；（4）官方渠道獲取的權(quán)威信息（如官網(wǎng)資訊、企業(yè)內(nèi)刊等，其中抖音標(biāo)記為DG，快手標(biāo)記為KG）；（5）文獻(xiàn)資料（如從中國知網(wǎng)下載的研究文獻(xiàn)，其中抖音標(biāo)記為DW，快手標(biāo)記為KW）；（6）研究報(bào)告（如從萬德、國泰安等金融數(shù)據(jù)庫下載的券商機(jī)構(gòu)研究報(bào)告，其中抖音標(biāo)記為DY，快手標(biāo)記為KY）；（7）書籍著作（如《張一鳴讓字節(jié)跳動的創(chuàng)業(yè)哲學(xué)》《被看見的力量：快手是什么》等，其中抖音標(biāo)記為DS，快手標(biāo)記為KS）；（8）傳統(tǒng)媒體（如報(bào)刊雜志的新聞報(bào)道等，其中抖音標(biāo)記為DM，快手標(biāo)記為KM）；（9）其他互聯(lián)網(wǎng)渠道（如微信公眾號推文、貼吧、知乎、微博等，其中抖音標(biāo)記為DH，快手標(biāo)記為KH）。

（四）數(shù)據(jù)編碼

雖然學(xué)界對商業(yè)模式構(gòu)成要素及其架構(gòu)體系的探討呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，但是在功能和維度上逐漸達(dá)成共識，即商業(yè)模式應(yīng)以提出對用戶具有吸引力的價(jià)值主張為出發(fā)點(diǎn)，協(xié)同用戶和企業(yè)等利益相關(guān)者構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，并且價(jià)值創(chuàng)造要以滿足用戶需求、提升用戶體驗(yàn)為核心，在此基礎(chǔ)之上才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值分配或捕獲。因此，本文遵循“價(jià)值主張→價(jià)值創(chuàng)造→價(jià)值捕獲”的商業(yè)模式維度劃分及邏輯關(guān)系（Osterwalder和Pigneur，2010；Teece，2010；Priem等，2018），從商業(yè)模式要素架構(gòu)的研究視角和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理論基礎(chǔ)出發(fā)。為保證研究信度，對于所收集的各類資料，本文參照程序化扎根理論的編碼技術(shù)，以及結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析方法的呈現(xiàn)形式，借助NVivo 12軟件對案例材料進(jìn)行編碼提煉，最終抽象形成理論性詮釋。對于編碼過程中出現(xiàn)的類屬歧義和其他問題，由兩名研究成員共同核對原始資料，并查找補(bǔ)充相關(guān)案例及文獻(xiàn)材料，經(jīng)過多次研討直至意見一致，數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析工作迭代、循環(huán)進(jìn)行，在核心概念和類屬達(dá)到飽和之后，最終形成如圖1所示的案例編碼數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，其邏輯關(guān)系和數(shù)據(jù)示例將在后續(xù)章節(jié)詳細(xì)闡述。

圖1 案例編碼數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

四、研究結(jié)果

（一）互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的理論架構(gòu)

本文從商業(yè)模式的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值捕獲三大維度出發(fā)，通過對抖音和快手案例材料的層層編碼，凝練出四個(gè)聚合構(gòu)念，即內(nèi)容、流量、運(yùn)營和變現(xiàn)。它們是互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的關(guān)鍵構(gòu)成要素，并且遵循“價(jià)值主張→價(jià)值創(chuàng)造→價(jià)值捕獲”的商業(yè)模式維度關(guān)系（Osterwalder和Pigneur，2010；Teece，2010；Priem等，2018），形成了如圖2所示的互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式理論架構(gòu)。該架構(gòu)可簡要理解為：互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺基于提供不同內(nèi)容定位的價(jià)值主張，在滿足用戶需求和提升用戶體驗(yàn)的前提下，通過一系列運(yùn)營方式吸引和分配用戶流量來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，并以多渠道流量變現(xiàn)來完成價(jià)值捕獲，進(jìn)而構(gòu)造出可持續(xù)的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在其中發(fā)揮著重要和積極的推動作用。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的理論架構(gòu)

在此進(jìn)一步探析其價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)機(jī)理。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的本質(zhì)體現(xiàn)為企業(yè)基于異質(zhì)性資源的隔離機(jī)制所獲取的持續(xù)競爭優(yōu)勢（Eisenmann等，2006；龔麗敏和江詩松，2016），就互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式而言，抖音和快手能夠從獨(dú)特的內(nèi)容定位出發(fā)，將吸引和做大用戶流量作為其重要戰(zhàn)略資源，并通過不斷提升運(yùn)營能力構(gòu)造出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的競爭優(yōu)勢（周迪等，2019）。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，基于企業(yè)與用戶兩兩之間建立的連接互動，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值伴隨網(wǎng)絡(luò)接入方的增加呈指數(shù)級增長，此時(shí)平臺的產(chǎn)品和服務(wù)會隨著使用的增加而變得更有價(jià)值，單個(gè)用戶的效用也會伴隨網(wǎng)絡(luò)接入方的增加而提升，形成正反饋效應(yīng)（Mcintyre和Srinivasan，2017；Hinz等，2020），使得用戶需求能夠被更好地滿足，用戶的體驗(yàn)感知或使用價(jià)值也隨之提升，從而帶來更大體量的價(jià)值創(chuàng)造，并且只有實(shí)現(xiàn)了需求側(cè)的用戶價(jià)值創(chuàng)造（用戶獲利體驗(yàn)），供給側(cè)的企業(yè)或相關(guān)參與方才能通過市場機(jī)制得到貨幣化的交易價(jià)值（經(jīng)濟(jì)租金），進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的價(jià)值捕獲（Teece，2010；羅珉和李亮宇，2015；Priem等，2018）。

具體來說，本文對編碼得到的互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式關(guān)鍵構(gòu)成要素做出如下闡釋：

內(nèi)容屬于價(jià)值主張維度，是指以短視頻為主要形式，被用戶創(chuàng)作并分享至平臺，供其他用戶瀏覽和互動的信息。根據(jù)價(jià)值主張側(cè)重點(diǎn)的不同，內(nèi)容可分為媒體導(dǎo)向型內(nèi)容和社交導(dǎo)向型內(nèi)容，其中媒體導(dǎo)向型內(nèi)容是以PGC為主的內(nèi)容，突出熱點(diǎn)話題和名人效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)和炫酷為其特征，以此吸引大量用戶的“圍觀”式刷屏瀏覽；社交導(dǎo)向型內(nèi)容是以UGC為主的內(nèi)容，突出日常生活和民俗記錄，平等和真實(shí)為其特征，以此促進(jìn)不同用戶的“同城”化社區(qū)互動。

流量和運(yùn)營屬于價(jià)值創(chuàng)造維度。流量是指在一定時(shí)間內(nèi)用戶點(diǎn)擊、注冊、瀏覽、停留、關(guān)注、互動等行為數(shù)據(jù)形成的數(shù)據(jù)流數(shù)量，用以表征用戶活躍度或注意力；運(yùn)營是指通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、協(xié)調(diào)和控制等管理職能，實(shí)現(xiàn)用戶拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化和裂變等運(yùn)營目標(biāo)。根據(jù)價(jià)值創(chuàng)造過程和原理的不同，流量分為公域流量和私域流量兩大類，其中公域流量是屬于平臺的流量，平臺對創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)施流量分配傾斜，以此打造爆款，進(jìn)一步做大公域流量，公域流量主導(dǎo)下的內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者的社交關(guān)系較弱；私域流量是屬于用戶（通常為平民領(lǐng)袖、明星網(wǎng)紅等內(nèi)容創(chuàng)作較為活躍的用戶）的流量，一般通過對公域流量的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化而來，穩(wěn)定性和可觸達(dá)性更高，內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者之間的社交關(guān)系也更強(qiáng)，其互動和反饋可帶來更大的創(chuàng)作動力。類似地，運(yùn)營分為中心化運(yùn)營和去中心化運(yùn)營兩大類，其中，中心化運(yùn)營是平臺主導(dǎo)的運(yùn)營形態(tài)，強(qiáng)調(diào)基于內(nèi)容質(zhì)量的分發(fā)模式，將優(yōu)質(zhì)和熱點(diǎn)內(nèi)容通過具有“馬太效應(yīng)”特征的推薦算法精準(zhǔn)推送給特定用戶群體，可以實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的快速增長；去中心化運(yùn)營是用戶主導(dǎo)的運(yùn)營形態(tài)，強(qiáng)調(diào)基于社交關(guān)注的分發(fā)模式，通過兼顧“社交”和“算法”并且以“公平普惠”為特征的推薦機(jī)制，將多元化的內(nèi)容傳遞給不同用戶群體，以實(shí)現(xiàn)用戶留存的優(yōu)化提升。

變現(xiàn)屬于價(jià)值捕獲維度，是指平臺或用戶基于已有的公域流量或私域流量，通過流量變現(xiàn)獲取貨幣化收益的過程。根據(jù)價(jià)值捕獲來源和方式的不同，變現(xiàn)可分為交易推廣型變現(xiàn)和情感關(guān)系型變現(xiàn)，其中交易推廣型變現(xiàn)是平臺基于公域流量變現(xiàn)的方式，主要包括信息流廣告和電商導(dǎo)流，集中體現(xiàn)為平臺基于用戶規(guī)模的商業(yè)價(jià)值，并由此衍生出用戶收益；情感關(guān)系型變現(xiàn)是用戶基于私域流量變現(xiàn)的方式，主要包括直播打賞和直播帶貨，集中體現(xiàn)為用戶之間情感連接和信任關(guān)系所帶來的用戶價(jià)值，并由此衍生出平臺收益。

（二）互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的細(xì)分類型

本文根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式關(guān)鍵構(gòu)成要素的內(nèi)涵特征及其所屬商業(yè)模式的維度關(guān)系，針對抖音和快手案例的不同表現(xiàn)及主要差異，進(jìn)一步將互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式理論架構(gòu)及其價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理做出如下細(xì)化和分類：

1. “內(nèi)容為王”型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)機(jī)理

“內(nèi)容為王”型商業(yè)模式基于提供媒體導(dǎo)向型內(nèi)容的價(jià)值主張，通過中心化運(yùn)營吸引和做大公域流量來創(chuàng)造價(jià)值，并以交易推廣型變現(xiàn)方式捕獲價(jià)值，背后隱藏著跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。其理論架構(gòu)如圖3所示。之所以將其標(biāo)示為“內(nèi)容為王”，是因?yàn)樵擃惿虡I(yè)模式從媒體導(dǎo)向型內(nèi)容出發(fā)，強(qiáng)調(diào)平臺內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和頭部創(chuàng)作者的專業(yè)性，以此吸引大量觀看者、跟隨者和模仿者，滿足其娛樂獵奇、崇拜追星或者休閑放松的需求。平臺掌握著這些用戶注意力或流量資源的絕對控制和分配權(quán)，并且內(nèi)容消費(fèi)者的活躍度會激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作熱情，內(nèi)容生產(chǎn)者所創(chuàng)作的豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又會吸引更多的內(nèi)容消費(fèi)者，促成跨邊網(wǎng)絡(luò)的正反饋效應(yīng)，進(jìn)而為平臺和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者帶來以促進(jìn)交易推廣為主的流量變現(xiàn)收益。

圖3 “內(nèi)容為王”型商業(yè)模式的理論架構(gòu)

“內(nèi)容為王”型商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理如下：跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)調(diào)平臺一邊用戶數(shù)量的增加會對另一邊用戶的效用產(chǎn)生影響（Mcintyre和Srinivasan，2017；Hinz等，2020），在“內(nèi)容為王”型商業(yè)模式上表現(xiàn)為，平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者存在相互促進(jìn)的正反饋效應(yīng)（周迪等，2019）。其競爭優(yōu)勢基于異質(zhì)性資源的隔離機(jī)制包括三個(gè)層次，即媒體導(dǎo)向的內(nèi)容定位、公域流量的戰(zhàn)略資源以及中心化的運(yùn)營能力。平臺激勵內(nèi)容創(chuàng)作者打造爆款熱點(diǎn)內(nèi)容，為內(nèi)容消費(fèi)者精準(zhǔn)提供他們感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在促進(jìn)內(nèi)容傳播的同時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)者數(shù)量的增長，以此激發(fā)更多內(nèi)容創(chuàng)作者的入駐。其價(jià)值創(chuàng)造方式表現(xiàn)為，平臺通過內(nèi)容品質(zhì)的提升改善用戶體驗(yàn)，并基于內(nèi)容、用戶的存量和增量的中心化運(yùn)營進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張，實(shí)現(xiàn)對競爭對手的快速趕超，以“創(chuàng)新”和“復(fù)制”的邏輯創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而利用平臺的規(guī)?；蝮w量優(yōu)勢進(jìn)行價(jià)值捕獲，因此可將其理解為“熊彼特租金”（羅珉和李亮宇，2015；Lieberman等，2018）。

通過案例的歸納和對比，本文發(fā)現(xiàn)“內(nèi)容為王”型商業(yè)模式及其價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理在抖音上表現(xiàn)得尤為明顯。下面結(jié)合抖音案例對其做出闡釋①案例引用的主要材料來源標(biāo)記于句尾（根據(jù)“三角驗(yàn)證”的原則，一個(gè)論點(diǎn)至少得到兩處材料的佐證），以括號內(nèi)斜體字母表示，下文同。。

首先，在內(nèi)容（價(jià)值主張）方面。抖音的標(biāo)語最初為“讓崇拜從這里開始”，通過造星系統(tǒng)捧紅關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），基于熱點(diǎn)話題和名人效應(yīng)提供媒體導(dǎo)向型內(nèi)容（DF，DQ，DG）。從TOP100的內(nèi)容創(chuàng)作者標(biāo)簽來看，抖音頭部創(chuàng)作者主要由明星（33%）和網(wǎng)紅（24%）構(gòu)成，內(nèi)容生產(chǎn)的半壁江山早已被娛樂明星、各大媒體、政府機(jī)關(guān)等PGC所占據(jù)（DY，DH）。抖音用戶界面單列下滑后顯示下一個(gè)推薦視頻，用戶刷抖音不是為了“記錄”，而是為了“圍觀”，普通用戶創(chuàng)作熱情不高，原創(chuàng)內(nèi)容占比的下降在一定程度上造成了內(nèi)容同質(zhì)化的問題，于是抖音嘗試在活動內(nèi)容和道具方面進(jìn)行改變，隔三差五就會推出新的“#挑戰(zhàn)”供用戶參與，濾鏡、道具和貼紙等特效功能也在不斷創(chuàng)新（DJ，DQ，DS）。同時(shí)，抖音也向生產(chǎn)出“引起一定量級模仿的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的用戶提供激勵，帶動優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作（DQ，DM）。

其次，在流量和運(yùn)營（價(jià)值創(chuàng)造）方面。抖音早期引入明星、網(wǎng)紅以及MCN等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作方，基于中心化強(qiáng)運(yùn)營的方式滿足用戶展現(xiàn)自我、打發(fā)時(shí)間、追逐熱點(diǎn)的碎片化娛樂需求，這使得抖音月活躍用戶數(shù)（MAU）從1億增加到4億僅用了9個(gè)月，成為MAU破4億用時(shí)最短的互聯(lián)網(wǎng)App，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長和對快手的快速反超（DS，DY，DH）。一方面，抖音的社交關(guān)系鏈較弱，用戶或流量本質(zhì)上是屬于平臺的，內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者之間難以建立常態(tài)連接，這使得抖音的內(nèi)容分發(fā)模式更看重內(nèi)容質(zhì)量，中心化特征明顯，內(nèi)容受歡迎的視頻可以更多地被看見（DQ，DM，DH）。由于抖音上內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容消費(fèi)者的關(guān)系主要是偶像與粉絲的關(guān)系，用戶黏性較低，難以催生進(jìn)一步交流分享的欲望。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，抖音每萬次播放點(diǎn)贊次數(shù)領(lǐng)先于快手，達(dá)到了464.7次，但其用戶黏性（DAU/MAU）為49%，低于快手的58%（DY，DH）。另一方面，抖音側(cè)重將流量分配給頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，其初始流量池分配給90%標(biāo)簽用戶和10%關(guān)注粉絲，這使得抖音的推薦算法具有明顯的“馬太效應(yīng)”，這種“信息流漏斗算法”構(gòu)建出中心化的內(nèi)容創(chuàng)作者，粉絲向頭部大號聚集，抖音3%頭部視頻占據(jù)了80%用戶播放，5%內(nèi)容創(chuàng)作者覆蓋了98%粉絲總量（DW，DY，DH）。頭部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚了大部分流量，抖音網(wǎng)紅基本都是超級大V，千萬量級的粉絲規(guī)模屢見不鮮，并且抖音內(nèi)容適用期限一般為90天左右，較長的內(nèi)容留存時(shí)間可保證精品內(nèi)容的曝光度，引起大規(guī)模的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長（DQ，DY，DH）。

最后，在變現(xiàn)（價(jià)值捕獲）方面。抖音公域流量主導(dǎo)和中心化運(yùn)營的方式使得平臺掌握了流量資源的絕對控制和分配權(quán)，其變現(xiàn)方式更多依賴廣告和流量采買，主要包括信息流廣告和電商導(dǎo)流（DY，DM，DH）。信息流廣告是指在視頻信息流中加入優(yōu)質(zhì)的短視頻性質(zhì)的廣告定制站內(nèi)挑戰(zhàn)話題，例如“#假如你有兩千萬”等；電商導(dǎo)流是指短視頻（一般大號才有）中出現(xiàn)的購物車按鈕點(diǎn)擊后便出現(xiàn)商品推薦，網(wǎng)紅用戶在個(gè)人主頁貼出微信或微博地址，鼓勵其他用戶添加聯(lián)系方式然后做微商進(jìn)行會員變現(xiàn)（DG，DQ，DY）。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，目前抖音營收以廣告為主，占比約為80%（DY，DH）。

2. “社交至上”型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)機(jī)理

“社交至上”型商業(yè)模式基于提供社交導(dǎo)向型內(nèi)容的價(jià)值主張，通過去中心化運(yùn)營鼓勵和發(fā)展私域流量創(chuàng)造價(jià)值，并以情感關(guān)系型變現(xiàn)方式捕獲價(jià)值，背后隱藏著同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。其理論架構(gòu)如圖4所示。之所以將其標(biāo)示為“社交至上”，是因?yàn)樵擃惿虡I(yè)模式從社交導(dǎo)向型內(nèi)容出發(fā)，強(qiáng)調(diào)平臺內(nèi)容的真實(shí)記錄性和平臺用戶之間的平等交互性，平臺致力于將用戶注意力或流量資源更多地分配或引流至個(gè)人賬號，個(gè)人賬號再通過一系列內(nèi)容制作將用戶沉淀下來，以此帶來平臺用戶之間的強(qiáng)社交關(guān)系，滿足其平等表達(dá)、社交互動或者看見世界的需求。此時(shí)內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容創(chuàng)作者的角色更容易實(shí)時(shí)互換，任何一邊用戶數(shù)的增加都會對該邊用戶促成同邊網(wǎng)絡(luò)的正反饋效應(yīng)，進(jìn)而為平臺和擁有粉絲較多的用戶帶來基于情感關(guān)系支撐的流量變現(xiàn)收益。

圖4 “社交至上”型商業(yè)模式的理論架構(gòu)

“社交至上”型商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理如下：同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)調(diào)平臺一邊用戶數(shù)量的增加會影響該邊用戶的效用（Mcintyre和Srinivasan，2017；Hinz等，2020），在“社交至上”型商業(yè)模式上表現(xiàn)為，平臺沒有明顯區(qū)分內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者，在強(qiáng)調(diào)交互的社區(qū)氛圍下，任何一邊用戶數(shù)的增加都會對該邊用戶促成正反饋效應(yīng)（周迪等，2019）。其競爭優(yōu)勢基于異質(zhì)性資源的隔離機(jī)制包括三個(gè)層次，即社交導(dǎo)向的內(nèi)容定位、私域流量的戰(zhàn)略資源，以及去中心化的運(yùn)營能力。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作真實(shí)記錄生活的內(nèi)容，以此作為用戶之間交流互動的載體，通過公平普惠的運(yùn)營機(jī)制滿足更多用戶平等表達(dá)的需求，借此沉淀具有私域?qū)傩缘纳缃魂P(guān)系。其價(jià)值創(chuàng)造方式表現(xiàn)為，社交導(dǎo)向型內(nèi)容增強(qiáng)用戶連接及用戶黏性，私域流量突出用戶網(wǎng)絡(luò)作為平臺戰(zhàn)略資源的重要性，并且去中心化運(yùn)營使得平臺交互網(wǎng)絡(luò)中的用戶中心度提高，用戶角色也更加多元化，這極大地提升了價(jià)值創(chuàng)造能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺以用戶關(guān)系為中心的價(jià)值捕獲，因此可將其理解為“連接紅利”（Afuah，2013；羅珉和李亮宇，2015；Rong等，2019）。

通過案例的歸納和對比，本文發(fā)現(xiàn)“社交至上”型商業(yè)模式及其價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理在快手上表現(xiàn)得尤為明顯。下面結(jié)合快手案例對其做出闡釋。

首先，在內(nèi)容（價(jià)值主張）方面。快手一直倡導(dǎo)的是“記錄世界記錄你”“擁抱每一種生活”，平臺定位比較穩(wěn)定，旨在滿足用戶的平等表達(dá)自我和被他人認(rèn)同的需求（KF，KG，KS）。快手的內(nèi)容中有大量普通人真實(shí)工作與生活的呈現(xiàn)，視頻并不注重剪輯、特效等后期技術(shù)，更像一本全民生態(tài)百科。從TOP100的內(nèi)容創(chuàng)作者標(biāo)簽來看，快手主要由草根（44%）和網(wǎng)紅（38%）構(gòu)成（KS，KY，KH）。這樣的內(nèi)容定位雖然不利于爆款的出現(xiàn)，但是更能激發(fā)用戶相互交流的欲望，因此快手的社區(qū)氛圍比較濃厚，用戶界面呈現(xiàn)雙列點(diǎn)擊，觀看視頻下滑是評論區(qū)，通過比較順暢的引導(dǎo)機(jī)制鼓勵創(chuàng)作者和觀看者之間進(jìn)行交流（KQ，KM，KH）。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，快手內(nèi)容評論率是抖音的3倍，互動率是抖音的2.5倍，互動中表達(dá)親密與期待較多，粉絲和KOL之間地位較為平等（KY，KH）。

其次，在流量和運(yùn)營（價(jià)值創(chuàng)造）方面。快手在創(chuàng)立之初就堅(jiān)守簡單、普惠、不打擾的理念，在去中心化運(yùn)營的主導(dǎo)下，沒有明星大V和爆款熱點(diǎn)，不設(shè)轉(zhuǎn)發(fā)，平臺內(nèi)容多為普通人的生活日常，滿足被主流媒體忽視的下沉市場廣大用戶的“看見世界”和“被世界看見”的需求（KQ，KG，KM）?？焓?016年下半年才成立App推廣部門，其成長速度明顯不如抖音，但是社交生態(tài)更豐富，反脆弱機(jī)制較強(qiáng)（KG，KY，KH）。一方面，快手是典型的以社交關(guān)系鏈為流量載體的平臺，大量普通用戶的關(guān)注、評論、點(diǎn)贊等一系列社交行為構(gòu)成了更廣闊的人情互動，這使得快手的推送機(jī)制中心化程度較低，更貼近記錄生活的場景需求（KJ，KQ，KW）。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)測算，快手主要基于社交和興趣分配流量，初始流量池分配給60%—70%標(biāo)簽用戶和30%—40%關(guān)注粉絲，其中“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”“同城”的分發(fā)比例約為2:2:1，這使得快手每萬次播放評論次數(shù)高于抖音，達(dá)到11.1次，其用戶黏性（DAU/MAU）僅次于微信，達(dá)到58%，高于抖音的49%（KY，KH）。另一方面，在快手良好的社區(qū)氛圍的帶動下，內(nèi)容創(chuàng)作者很容易與粉絲和社群建立連接，從而在不斷激勵下生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且快手進(jìn)一步將“公平普惠”的原則融入其推薦算法中，引入“基尼系數(shù)”機(jī)制，避免用戶注意力或流量資源的兩極分化，讓每個(gè)人獲得相對均等的展示機(jī)會，以此保持平臺社區(qū)的初心和活力（KF，KJ，KS）。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，快手將頭部內(nèi)容流量限制在30%左右，把大約70%的流量分配給中長尾內(nèi)容，由此帶來較高的內(nèi)容創(chuàng)作活躍度（KG，KY，KH）。

最后，在變現(xiàn)（價(jià)值捕獲）方面。快手私域流量主導(dǎo)和去中心化運(yùn)營的方式使得創(chuàng)作者與粉絲建立了情感關(guān)系和信任，用戶黏性較強(qiáng)，基于此，直播是快手最成熟的變現(xiàn)方式，主要包括直播打賞和直播帶貨（KW，KM，KH）。直播打賞是指快手主播與粉絲在平臺的網(wǎng)絡(luò)直播間里面直接、實(shí)時(shí)地交流與互動，粉絲可以給喜愛的主播打賞或送禮物，快手從中抽取50%的收入并替主播繳納所得稅；直播帶貨是指快手主播在網(wǎng)絡(luò)直播間向其粉絲推薦商品以促成交易的行為，該促銷行為建立在主播與粉絲的情感互動和信任關(guān)系的基礎(chǔ)之上，快手從中抽取交易傭金（KQ，KG，KY）。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，目前快手的營收以直播為主，占比約為60%（KY，KH）。

3. “雙輪驅(qū)動”型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)機(jī)理

進(jìn)一步研究可以發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容為王”型商業(yè)模式和“社交至上”型商業(yè)模式并非彼此割裂和獨(dú)立，伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失和市場競爭的加劇，這兩種商業(yè)模式會以整合互補(bǔ)的方式有機(jī)結(jié)合，本文將其標(biāo)示為“雙輪驅(qū)動”型商業(yè)模式。在這種商業(yè)模式下，企業(yè)提供兼顧媒體導(dǎo)向型內(nèi)容和社交導(dǎo)向型內(nèi)容的價(jià)值主張，通過中心化運(yùn)營的方式，以媒體導(dǎo)向型內(nèi)容吸引和做大公域流量，同時(shí)通過去中心化運(yùn)營的方式，以社交導(dǎo)向型內(nèi)容引導(dǎo)和留存私域流量，旨在將所創(chuàng)造的價(jià)值最大化，進(jìn)而促進(jìn)交易推廣型和情感關(guān)系型兩種變現(xiàn)方式，最大化捕獲價(jià)值，背后隱藏著跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的疊加，即“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。其理論架構(gòu)如圖5所示。

圖5 “雙輪驅(qū)動”型商業(yè)模式的理論架構(gòu)

“雙輪驅(qū)動”型商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理如下：雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)調(diào)平臺一邊用戶數(shù)量的增加會對該邊及另一邊用戶的效用產(chǎn)生影響（Eisenmann等，2006；Hinz等，2020），在“雙輪驅(qū)動”型商業(yè)模式上表現(xiàn)為，平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者之間和內(nèi)容消費(fèi)者之間均存在同邊以及跨邊的正反饋效應(yīng)（周迪等，2019），其競爭優(yōu)勢背后基于異質(zhì)性資源的隔離機(jī)制整合了“內(nèi)容為王”型商業(yè)模式和“社交至上”型商業(yè)模式的主要特點(diǎn)，包括協(xié)同媒體導(dǎo)向和社交導(dǎo)向的內(nèi)容定位、培育公域流量和私域流量的戰(zhàn)略資源，以及權(quán)衡中心化和去中心化的運(yùn)營能力。平臺通過構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者實(shí)時(shí)交互的生態(tài)系統(tǒng)，在提升內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)加強(qiáng)社區(qū)氛圍，在做大平臺公域流量的同時(shí)沉淀用戶私域流量，并通過中心化和去中心化有機(jī)結(jié)合的運(yùn)營方式進(jìn)一步擴(kuò)大和鞏固平臺生態(tài)系統(tǒng)，這使得“雙輪驅(qū)動”型商業(yè)模式在“創(chuàng)新”和“復(fù)制”能力，以及用戶連接、用戶黏性、用戶中心度、用戶角色多元化等方面均實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容為王”型商業(yè)模式和“社交至上”型商業(yè)模式的優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)而創(chuàng)造和捕獲更大體量的價(jià)值，兼顧“熊彼特租金”和“連接紅利”（Afuah，2013；羅珉和李亮宇，2015；Lieberman等，2018；Rong等，2019）。

通過案例的歸納和對比，本文發(fā)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動”型商業(yè)模式及其價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理體現(xiàn)出抖音和快手的發(fā)展趨勢，這也與周迪等（2019）的研究一致。下面結(jié)合這兩個(gè)案例對其做出闡釋。

首先，在內(nèi)容（價(jià)值主張）方面。就抖音來說，媒體導(dǎo)向型內(nèi)容決定其社交關(guān)系沉淀不足，人際關(guān)系鏈薄弱，因此抖音通過“連線”和“熟人”兩項(xiàng)新功能來提升其平臺內(nèi)容的社交化程度。這可視為抖音做社交的開端，并且其標(biāo)語也由“讓崇拜從這里開始”改為“記錄美好生活”（DQ，DG，DH）。就快手來說，平民化主導(dǎo)的創(chuàng)作內(nèi)容不可避免地被貼上了“土”“俗”“l(fā)ow”等標(biāo)簽，難以實(shí)現(xiàn)基于爆款內(nèi)容吸引力所帶來的快速增長，因此從2019年6月18日宿華和程一笑宣布年底達(dá)成3億DAU的“K3戰(zhàn)役”以來，快手陸續(xù)推出了“光合作用計(jì)劃”和“創(chuàng)作者激勵計(jì)劃”，以扶持機(jī)構(gòu)和個(gè)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升維，并且引入明星、網(wǎng)紅打造熱點(diǎn)，同時(shí)投資知乎，多途徑完善內(nèi)容生態(tài)（KQ，KJ，KH）。正如快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)所言，“快手將成為一個(gè)兼具社交屬性和媒體屬性的平臺”（KF，KH）。

其次，在流量和運(yùn)營（價(jià)值創(chuàng)造）方面。對于抖音來說，一旦出現(xiàn)一個(gè)與之對標(biāo)人群一樣、內(nèi)容精彩度和互動性更高的平臺，那么其流量必定會被瓜分，并且中心化運(yùn)營要求平臺不斷地創(chuàng)造新話題和新活動，不斷地激勵用戶參與度，然而內(nèi)容形態(tài)單一、創(chuàng)作門檻過高等問題依舊難以避免，用戶審美疲勞會導(dǎo)致其活躍度和參與度降低。因此，2019年以后，抖音開始改變策略，通過去中心化運(yùn)營降低用戶參與和創(chuàng)作的門檻，比如推出V-up豎屏廣告大賽，以此慢慢觸達(dá)長尾部優(yōu)秀創(chuàng)作者，同時(shí)結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)，針對用戶偏好和需求進(jìn)行精準(zhǔn)推送。這一方面增加了每個(gè)個(gè)體被看見的機(jī)會，激勵了更多人去創(chuàng)作內(nèi)容，引發(fā)他們模仿和跟從，形成繁榮的生態(tài)體系；另一方面能夠使那些創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻的KOL獲得大量的點(diǎn)贊、關(guān)注和分享，KOL擁有的較高的社會經(jīng)濟(jì)地位及其成名路徑看似容易復(fù)制，吸引和激發(fā)大量用戶進(jìn)入平臺進(jìn)行創(chuàng)作（DQ，DG，DH）。對于快手來說，去中心化運(yùn)營短視頻社區(qū)存在的顯著問題是，如果缺少能夠創(chuàng)作出比較優(yōu)質(zhì)、有趣視頻的KOL，那么這個(gè)社區(qū)的吸引力相較于其他提供更豐富信息的平臺便會下降。于是“K3戰(zhàn)役”以來，快手扶持PGC創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引入明星網(wǎng)紅打造熱點(diǎn)，并且融合了去中心化和中心化的運(yùn)營策略，采用兩種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，一種是原有的兩列點(diǎn)擊式，另一種是類似于抖音的單列沉浸式，給予不同用戶不同的選擇。同時(shí)，為了減少流量資源集中于頭部創(chuàng)作者的隱患，快手采取“推薦+社交”的內(nèi)容分發(fā)模式，使其流量同時(shí)具備了“關(guān)鍵詞”和“關(guān)系鏈”兩種傳播特性，而這兩種特性又分別代表了由推薦算法決定的公域流量，以及以人為本的私域流量（KQ，KG，KH）。

最后，在變現(xiàn)（價(jià)值捕獲）方面。2019年之前，抖音強(qiáng)在廣告收入，快手擅長通過直播打賞獲得收入；2019年之后，抖音試圖補(bǔ)足此前被忽視的直播能力，打造內(nèi)容型社交營銷模式促進(jìn)流量變現(xiàn)，在不損害用戶體驗(yàn)的前提下，進(jìn)行流量變現(xiàn)的嘗試和探索（DJ，DY，DH）?？焓譃榱朔稚⒅辈プ儸F(xiàn)的壓力，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，打造出包括快手廣告和快手商業(yè)開放平臺的“快手營銷平臺”，并且通過“用戶體驗(yàn)量化體系”在商業(yè)化進(jìn)程中尋求用戶體驗(yàn)和商業(yè)訴求的平衡，以此構(gòu)建商業(yè)生態(tài)體系，全面加速流量變現(xiàn)的探索（KJ，KY，KH）。

綜上，本文將“內(nèi)容為王”型商業(yè)模式、“社交至上”型商業(yè)模式和“雙輪驅(qū)動”型商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理進(jìn)一步歸納及對比如表2所示。

表2 互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理的歸納及對比

五、結(jié)論與討論

（一）主要結(jié)論

本文通過對抖音和快手的雙案例研究，在一定程度上打開了互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式理論架構(gòu)及其價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理的“黑箱”，得到如圖6所示的理論模型。主要結(jié)論如下：

圖6 互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理的理論模型

首先，遵循“價(jià)值主張→價(jià)值創(chuàng)造→價(jià)值捕獲”的商業(yè)模式維度劃分及邏輯關(guān)系（Osterwalder和Pigneur，2010；Teece，2010；Priem等，2018），互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的關(guān)鍵構(gòu)成要素包括內(nèi)容、流量、運(yùn)營和變現(xiàn)，其中內(nèi)容屬于價(jià)值主張維度，包括媒體導(dǎo)向型內(nèi)容和社交導(dǎo)向型內(nèi)容；流量和運(yùn)營屬于價(jià)值創(chuàng)造維度，流量包括公域流量和私域流量，運(yùn)營包括中心化運(yùn)營和去中心化運(yùn)營；變現(xiàn)屬于價(jià)值捕獲維度，包括交易推廣型變現(xiàn)和情感關(guān)系型變現(xiàn)。根據(jù)商業(yè)模式維度關(guān)系下構(gòu)成要素的不同組合，進(jìn)一步將互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式細(xì)分為“內(nèi)容為王”型、“社交至上”型和“雙輪驅(qū)動”型三個(gè)理論架構(gòu)。

其次，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論基礎(chǔ)的支撐下，基于由內(nèi)容定位、流量資源和運(yùn)營能力所構(gòu)成的異質(zhì)性資源的隔離機(jī)制（龔麗敏和江詩松，2016；Mcintyre和Srinivasan，2017；Hinz等，2020），不同理論架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理各異。具體而言，“內(nèi)容為王”型商業(yè)模式以“創(chuàng)新”和“復(fù)制”的邏輯創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而利用平臺的規(guī)?；蝮w量優(yōu)勢進(jìn)行價(jià)值捕獲（“熊彼特租金”）（羅珉和李亮宇，2015；Lieberman等，2018），其背后隱藏著跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；“社交至上”型商業(yè)模式通過用戶連接、用戶黏性、用戶中心度和用戶角色多元化的提升促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺以用戶關(guān)系為中心的價(jià)值捕獲（“連接紅利”）（Afuah，2013；羅珉和李亮宇，2015；Rong等，2019），其背后隱藏著同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；“雙輪驅(qū)動”型商業(yè)模式在“創(chuàng)新”和“復(fù)制”能力，以及用戶連接、用戶黏性、用戶中心度、用戶角色多元化等方面實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容為王”型商業(yè)模式和“社交至上”型商業(yè)模式的優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)而創(chuàng)造和捕獲更大體量的價(jià)值（兼顧“熊彼特租金”和“連接紅利”）（Afuah，2013；羅珉和李亮宇，2015；Lieberman等，2018；Rong等，2019），其背后隱藏著跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的疊加，即“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

最后，互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式需要動態(tài)迭代以應(yīng)對流量紅利的消失和市場競爭的加劇（周迪等，2019；Rong等，2019）。在本研究中，“內(nèi)容為王”型商業(yè)模式的典型案例是抖音，“社交至上”型商業(yè)模式的典型案例是快手，而“雙輪驅(qū)動”型商業(yè)模式則體現(xiàn)出抖音和快手的發(fā)展趨勢，故只注重“內(nèi)容為王”或“社交至上”的單一商業(yè)模式無法讓互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)二者有機(jī)結(jié)合的“雙輪驅(qū)動”型商業(yè)模式才是長久之道。

（二）理論貢獻(xiàn)

首先，本文豐富了互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的研究。已有文獻(xiàn)主要關(guān)注泛化的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷及其決策定位（Kwark等，2018；Hollebeek和Macky，2019；Timoshenko和Hauser，2019），缺乏對互聯(lián)網(wǎng)短視頻這一關(guān)鍵內(nèi)容載體及其商業(yè)模式的聚焦。本文從“價(jià)值主張→價(jià)值創(chuàng)造→價(jià)值捕獲”的商業(yè)模式維度劃分及邏輯關(guān)系出發(fā)（Osterwalder和Pigneur，2010；Teece，2010；Priem等，2018），通過對抖音和快手的雙案例研究，歸納出互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的四大關(guān)鍵構(gòu)成要素，即內(nèi)容、流量、運(yùn)營和變現(xiàn)，并且依據(jù)構(gòu)成要素的內(nèi)涵特征以及商業(yè)模式的維度關(guān)系，將不同構(gòu)成要素組合為“內(nèi)容為王”型、“社交至上”型和“雙輪驅(qū)動”型三類互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式理論架構(gòu)，是對互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式研究的有力補(bǔ)充。

其次，本文推進(jìn)了商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)動因的研究。已有文獻(xiàn)主要圍繞Amit和Zott（2001）、Johnson等（2008）、Osterwalder和Pigneur（2010）以及魏煒等（2012）等學(xué)者提出的經(jīng)典商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)動因展開，缺乏在新情境下的細(xì)化、調(diào)整和歸納。本文聚焦于互聯(lián)網(wǎng)短視頻的應(yīng)用情境，結(jié)合商業(yè)模式維度關(guān)系和互聯(lián)網(wǎng)短視頻主要特征，探索出互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的關(guān)鍵構(gòu)成要素及其架構(gòu)體系，發(fā)現(xiàn)不同理論架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式，其實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理各異，這種基于“要素—架構(gòu)—價(jià)值”的解讀方式，是對商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)動因研究的豐富和完善。

最后，本文深化了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下平臺型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理的研究。已有文獻(xiàn)主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對傳統(tǒng)平臺型商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的影響（Rong等，2018；池毛毛等，2019），缺乏對商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造這一關(guān)鍵概念及其主導(dǎo)邏輯的界定，以及在互聯(lián)網(wǎng)短視頻這一新情境下的新解讀。本文基于“價(jià)值主張→價(jià)值創(chuàng)造→價(jià)值捕獲”的維度關(guān)系描繪了商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的全貌，并從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理論基礎(chǔ)出發(fā)，厘清了互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)機(jī)理，即互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式從獨(dú)特的內(nèi)容定位出發(fā)，將吸引和做大用戶流量作為其重要戰(zhàn)略資源，通過不斷提升運(yùn)營能力構(gòu)造出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的競爭優(yōu)勢，在提升用戶獲利體驗(yàn)的前提下獲取經(jīng)濟(jì)租金，從而既豐富了企業(yè)資源和能力觀以及企業(yè)租金來源的理論洞見，又是對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下平臺型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)機(jī)理的深化和拓展。

（三）實(shí)踐啟示

首先，利用“內(nèi)容為王”擴(kuò)大用戶規(guī)模。在互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺啟動和發(fā)展的初期，應(yīng)首先從供給側(cè)的內(nèi)容創(chuàng)作者入手，打造爆款內(nèi)容和明星效應(yīng)，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的豐富度，以此吸引需求側(cè)內(nèi)容消費(fèi)者的快速增長，并在做大公域流量的同時(shí)，采取平臺主導(dǎo)的中心化運(yùn)營方式，實(shí)現(xiàn)跨邊網(wǎng)絡(luò)的正反饋效應(yīng)，擴(kuò)大包括內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者在內(nèi)的用戶規(guī)模，使得平臺具備一定的交易推廣型流量變現(xiàn)能力。

其次，基于“社交至上”提升用戶黏性。在互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺積累了一定用戶規(guī)模之后，應(yīng)進(jìn)一步降低內(nèi)容制作門檻，弱化內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者之間的界限，同時(shí)給予中長尾內(nèi)容創(chuàng)作者更多的曝光和支持，營造用戶之間積極互動的社區(qū)氛圍，并加大對于社交關(guān)注的推薦權(quán)重，引導(dǎo)和發(fā)展私域流量，同時(shí)采取用戶中心度更高的去中心化運(yùn)營方式，實(shí)現(xiàn)同邊網(wǎng)絡(luò)的正反饋效應(yīng)，從而顯著提升用戶黏性，使得平臺具備一定的情感關(guān)系型流量變現(xiàn)能力。

最后，通過“雙輪驅(qū)動”構(gòu)造可持續(xù)閉環(huán)。在流量紅利消失、市場競爭加劇的今天，互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺應(yīng)兼顧并權(quán)衡“內(nèi)容為王”和“社交至上”，即利用優(yōu)質(zhì)熱點(diǎn)內(nèi)容擴(kuò)大用戶規(guī)模，同時(shí)打造交互社區(qū)提升用戶黏性，以更好地實(shí)現(xiàn)用戶拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化和裂變等一系列環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的運(yùn)營目標(biāo)，在雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的加持下，通過構(gòu)造“雙輪驅(qū)動”的可持續(xù)閉環(huán)帶來長久競爭優(yōu)勢。

（四）研究局限

互聯(lián)網(wǎng)短視頻及其商業(yè)模式創(chuàng)新方興未艾，本文雖然根據(jù)“理論抽樣”選取抖音和快手作為案例研究對象，針對其不同表現(xiàn)及特征差異，通過歸納和對比得出“內(nèi)容為王”“社交至上”“雙輪驅(qū)動”三類互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式，但是僅將體現(xiàn)抖音和快手發(fā)展趨勢的“雙輪驅(qū)動”描述為“內(nèi)容為王”和“社交至上”的簡單疊加，對于“雙輪驅(qū)動”如何實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”和“社交至上”的融合從而帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的內(nèi)在機(jī)制探討不夠，今后可進(jìn)一步聚焦并深耕互聯(lián)網(wǎng)短視頻的業(yè)界實(shí)踐，采用更多案例或者大樣本實(shí)證研究對理論模型進(jìn)行論證和完善。