王 婉

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)及其表達(dá)手段的發(fā)展迭代，網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)歷了由文字時(shí)代、圖文時(shí)代到富媒體時(shí)代的媒介轉(zhuǎn)向。豐富的媒體表現(xiàn)形式給予了網(wǎng)絡(luò)紅人更多施展技能的空間和表現(xiàn)自我的手段，并衍生出多樣化的網(wǎng)紅文化景觀?；ヂ?lián)網(wǎng)場(chǎng)域中的文化形態(tài)，具有天然的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向。杰姆遜(Fredric R.Jameson)在《后現(xiàn)代主義與文化理論》中揭示了這種轉(zhuǎn)變的必然性：“文化已經(jīng)從過(guò)去那種特定的‘文化圈層’中擴(kuò)張出來(lái)，進(jìn)入了人們的日常生活中，成為消費(fèi)品?！盵1]文化和消費(fèi)密不可分的關(guān)系，催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的誕生，使得網(wǎng)紅文化走上了商業(yè)化的道路。譚天指出“網(wǎng)紅產(chǎn)生、網(wǎng)紅傳播、網(wǎng)紅變現(xiàn)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的三個(gè)階段，其中網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心是網(wǎng)絡(luò)紅人，其實(shí)現(xiàn)的必要條件是粉絲文化，充分條件是關(guān)系經(jīng)濟(jì)”。[2]曹曉芳提出網(wǎng)紅基于粉絲經(jīng)濟(jì)下的幾種商業(yè)模式，包括簽約平臺(tái)、粉絲打賞、做廣告、做電商、舉辦網(wǎng)紅培訓(xùn)班等。[3]根據(jù)微博和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察》報(bào)告顯示，網(wǎng)紅的頭部變現(xiàn)方式是電商，其次是廣告和直播。[4]2016 年直播行業(yè)炙手可熱，在經(jīng)歷了秀場(chǎng)直播、游戲直播和短視頻直播的風(fēng)潮之后，“網(wǎng)紅+電商+直播”的變現(xiàn)模式開(kāi)始持續(xù)發(fā)力，并在2019 年產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，迎來(lái)了直播電商元年。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338 億元，同比增長(zhǎng)226%，預(yù)計(jì)到2020 年將會(huì)持續(xù)以超100%的增速增長(zhǎng)到9610億元。[5]當(dāng)下，越來(lái)越多的平臺(tái)競(jìng)相入局直播帶貨，淘寶、京東、快手、抖音、小紅書(shū)、蘑菇街、拼多多等都已經(jīng)加入賽道，其中，淘寶直播一馬當(dāng)先，位列2019-2020 年中國(guó)直播電商用戶常用直播平臺(tái)第一名。在2020 年3 月30 日舉行的淘寶直播盛典中，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德公布了幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2019年，淘寶直播已積累4 億用戶，全年GMV 突破2000億元，其中“雙十一”當(dāng)天直播GMV 突破200 億元，177 位主播年度GMV 破億。[6]淘寶直播能夠取得如此驚人的成績(jī)，不僅與淘寶平臺(tái)完善的基礎(chǔ)設(shè)施和良好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境有關(guān)，更為關(guān)鍵的是擁有李佳琦、薇婭、雪莉、張大奕等頭部網(wǎng)紅的引流和加持。拿李佳琦個(gè)人成績(jī)來(lái)看，在2019 年“雙十一”期間，他就創(chuàng)造了超10 億元的直播銷(xiāo)售額，而這個(gè)數(shù)字僅僅是他爆紅以來(lái)創(chuàng)造的銷(xiāo)售數(shù)字神話中的一個(gè)?？梢哉f(shuō)，是李佳琦的成功出圈讓直播帶貨真正走入大眾視野，推動(dòng)“直播帶貨”真正成為一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，并有潛力生長(zhǎng)成為未來(lái)中國(guó)社會(huì)的全新業(yè)態(tài)模式。

雖然李佳琦的成功難以復(fù)制，然而李佳琦成功的秘訣卻有跡可循。那么，李佳琦在直播間中的表演框架是什么？他是如何進(jìn)行自我呈現(xiàn)的？團(tuán)隊(duì)成員在直播帶貨中是如何配合的？基于以上問(wèn)題，本文聚焦李佳琦直播間，分析李佳琦建構(gòu)個(gè)人品牌和自我形象的表演線索，探究李佳琦在虛擬直播情境中的“表演技巧”和“帶貨策略”，從而在實(shí)踐意義上為有意入局直播電商的個(gè)人和組織提供借鑒，在理論意義上延伸和拓展直播電商領(lǐng)域的研究思路和框架。

一、理論基礎(chǔ)：自我呈現(xiàn)與劇班表演

自我呈現(xiàn)首先需要一個(gè)“自我”，19 世紀(jì)西方哲學(xué)開(kāi)始關(guān)注“自我”發(fā)展的動(dòng)態(tài)性，強(qiáng)調(diào)“自我”是在和他人與社會(huì)構(gòu)建關(guān)系的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)在發(fā)展的。符號(hào)互動(dòng)論的奠基人喬治·赫伯特·米德認(rèn)為，人類是一個(gè)帶有“自我”的有機(jī)體，由于有“自我”的存在，人類變成了一種特殊的行動(dòng)者，將自身和世界關(guān)聯(lián)起來(lái)，同時(shí)為自己的行動(dòng)賦予特征和意義。[7]

與米德一脈相承，美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼也強(qiáng)調(diào)“自我”是一個(gè)基于面對(duì)面的情境而進(jìn)行互動(dòng)交往的過(guò)程。他認(rèn)為“自我” 可以通過(guò)個(gè)體的行為以及個(gè)人認(rèn)知到的他人評(píng)價(jià)，來(lái)有意識(shí)地塑造自我。通過(guò)不斷評(píng)估、反思自身所經(jīng)歷的社會(huì)情境之后，個(gè)體最終形成“自我呈現(xiàn)”的設(shè)計(jì)和機(jī)制。由此可見(jiàn)，戈夫曼重視的是外在條件和場(chǎng)景對(duì)于“自我”發(fā)展的重要性。他一方面強(qiáng)調(diào)關(guān)注人們?cè)谶M(jìn)行人際傳播時(shí)的具體場(chǎng)景和角色，另一方面則明確地提出了具有強(qiáng)烈的傳播目的以及表演性質(zhì)的“自我呈現(xiàn)”概念及理論。20 世紀(jì)60 年代，戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書(shū)中將戲劇思想引入社會(huì)學(xué)研究并提出了著名的“擬劇理論”。戈夫曼認(rèn)為，日常生活與戲劇表演一樣，有表演者、觀眾、舞臺(tái)和劇本等元素，在日常生活這個(gè)大舞臺(tái)上，個(gè)人是表演者，導(dǎo)演是決策者，觀眾可以是周?chē)鎸?shí)存在并且進(jìn)入情境中的人，也可以是表演者想象中存在的人。在表演過(guò)程中，人們借助各種道具（符號(hào)）進(jìn)行自我展演以實(shí)現(xiàn)自己對(duì)角色的期待并獲得令人滿意的印象的過(guò)程，被概括為自我呈現(xiàn)。戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書(shū)前半部分，大量地介紹了自我呈現(xiàn)所需要的不同要素，在書(shū)的后半部分，他把所有的要素綜合起來(lái)，引入了“印象管理”這一概念，這也成為后續(xù)學(xué)者持續(xù)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。如社會(huì)人類學(xué)者馬塞爾·莫斯（Marcel Mauss）在研究中表示“印象管理”就是人們用身體作為自我表征的技巧，通過(guò)對(duì)身體的控制來(lái)建構(gòu)自我形象。[8]而默克·戴維斯（Merl Davies）等學(xué)者則將“印象管理”看作是人們控制自我形象以及自我信息的一種外在表達(dá)，其主要目的就是通過(guò)印象管理行為去影響受眾對(duì)于自己看法和印象的心理活動(dòng)。[9]這種觀點(diǎn)與戈夫曼在“擬劇理論”中所提到的個(gè)體為建構(gòu)令人滿意的舞臺(tái)形象所進(jìn)行的“印象管理”不謀而合。戈夫曼認(rèn)為，我們是為在他人心目中塑造一個(gè)自己所希望的印象而表演，一個(gè)人一旦介入他人的存在，就要考慮自己在他人心目中的印象，因?yàn)檎沁@些印象構(gòu)成了這個(gè)人事實(shí)上的社會(huì)存在。為此，人們會(huì)利用來(lái)源于戲劇技巧的方法來(lái)制造自己在他人面前的印象，即采用各種策略來(lái)進(jìn)行印象管理。由此可以看出，人們?nèi)粘Ｉ钪械淖晕页尸F(xiàn)總是伴隨著“印象管理”，人們通過(guò)對(duì)自我印象的“整飾”建構(gòu)令人滿意的形象進(jìn)而實(shí)現(xiàn)理想化的自我。另外，如果印象管理的過(guò)程是由多人協(xié)作的，那么就構(gòu)成了戈夫曼所謂的“劇班”。“劇班表演”作為印象管理的研究對(duì)象，比個(gè)體表演更有價(jià)值，因?yàn)檫@涉及劇班成員為共同表演一套常規(guī)程序而需要的相互配合及內(nèi)部一致。[10]

本文采用參與觀察的方法，以李佳琦直播間為研究情境，對(duì)李佳琦從2020 年2 月10 日-2020 年8月10 日期間的近100 場(chǎng)直播進(jìn)行了參與觀察和記錄。在具體觀察中，本文以戈夫曼的“擬劇理論”為分析框架，將李佳琦直播間中的表演框架劃分為表演區(qū)域、表演劇本和表演主體三部分，并根據(jù)這三部分所涉及的對(duì)象和內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分，總結(jié)出最終的參與觀察記錄表（見(jiàn)表1）。

表1 參與觀察記錄表

二、研究發(fā)現(xiàn)與討論

（一）表演區(qū)域：舞臺(tái)設(shè)置與前臺(tái)展示

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中將表演區(qū)域定義為“受某種程度的知覺(jué)障礙限制的地方”[11]。比如，厚玻璃板可以在聽(tīng)覺(jué)上隔絕一塊區(qū)域，但視覺(jué)上卻不能；屏風(fēng)雖然能阻隔視野，但卻無(wú)法阻隔聲音的穿透。另外，戈夫曼所說(shuō)的區(qū)域是基于“本土”情境的，表演所造成的印象與領(lǐng)會(huì)，是有一定的區(qū)域限制的，凡是置身于此時(shí)此刻情境中的個(gè)體才能觀察到表演，并受到表演所造成的情景定義的引導(dǎo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)界性、交互性、超時(shí)空的特性打破了時(shí)空對(duì)表演區(qū)域的限制，重塑了人們?nèi)粘Ｉ畹谋硌菸枧_(tái)，使得人們可以自由穿梭于任何虛擬場(chǎng)域，隨時(shí)隨地觀看不同角色和劇班的表演。虛擬直播間作為劇場(chǎng)表演在網(wǎng)絡(luò)空間中的延伸，搭建了一個(gè)似乎有一定界限但是對(duì)所有用戶開(kāi)放的表演區(qū)域，凡是進(jìn)入直播間的觀眾都能同享“天涯共此時(shí)”的臨場(chǎng)感。

網(wǎng)絡(luò)直播間界面類似于商場(chǎng)里的櫥窗，想要吸引觀眾點(diǎn)擊窗口走進(jìn)去，“門(mén)面”的設(shè)置必不可少。李佳琦直播間的外觀界面統(tǒng)一采用李佳琦精修過(guò)的高清寫(xiě)真照片，西裝白襯衣的搭配給人專業(yè)的感覺(jué)，再加上李佳琦清秀白皙的面容，尤其吸引女性觀眾的注意，讓人忍不住想要點(diǎn)進(jìn)去。另外，在李佳琦醒目的職業(yè)照下方，會(huì)根據(jù)每一次直播的內(nèi)容和特色搭配吸引眼球的標(biāo)題介紹，比如“今晚教你底妝小技巧”“告訴你變白的秘訣”“護(hù)膚小課堂來(lái)了”“楊冪×李佳琦”等。這些標(biāo)題簡(jiǎn)單明了地將本期直播看點(diǎn)呈現(xiàn)給觀眾，賦予觀眾等待的價(jià)值和觀看的期待。

觀眾點(diǎn)開(kāi)直播封面虛掩的“門(mén)”，進(jìn)入直播間，就來(lái)到了直播間的前臺(tái)區(qū)域。戈夫曼將前臺(tái)定義為“個(gè)體在表演期間有意無(wú)意地使用的標(biāo)準(zhǔn)類型的表達(dá)裝備”[12]。也就是說(shuō)，前臺(tái)區(qū)域以某種固定的規(guī)則限制著個(gè)體的表演，并為觀察表演的人限定情景。前臺(tái)區(qū)域中一個(gè)非常重要的方面就是“舞臺(tái)設(shè)置”，包括家具、裝飾品、擺設(shè)，以及其他一些為人類的表演活動(dòng)提供布景或舞臺(tái)道具的背景項(xiàng)目。[13]李佳琦的直播間在布局和擺設(shè)上也是花了心思的。李佳琦直播的那塊區(qū)域，由他家的客廳改裝而成，背景是一個(gè)五層置物架，按照不同的品牌收藏著超過(guò)5000 支口紅，從觀眾的視角來(lái)看架子已經(jīng)被壓出一個(gè)弧度。幾千支口紅在燈光的照耀下顯得流光溢彩，異常奪目，整個(gè)直播也映襯得充滿格調(diào)。以口紅作為直播背景，一方面對(duì)應(yīng)了李佳琦“口紅一哥”的稱號(hào)，另一方面是以口紅的隱喻意義創(chuàng)造一個(gè)夢(mèng)幻的消費(fèi)場(chǎng)，刺激女孩們的占有欲望。值得一提的是李佳琦直播間中的燈光布局方案。首先是聚光燈，向天花上面打光，讓整個(gè)直播間顯得非常明亮；其次是天花洗墻燈和天花筒燈，負(fù)責(zé)照亮貨架上的口紅；更為關(guān)鍵的是，在李佳琦視線前方還配備了各種局部補(bǔ)光燈，比如鏡子補(bǔ)光燈能夠打亮整個(gè)臉部，讓李佳琦的皮膚看起來(lái)非常細(xì)膩、溫和。當(dāng)然，除了燈光的輔助，直播濾鏡起到的美顏效果不可小覷。李佳琦直播間中的濾鏡總體上比較柔和，不夸張，給人的一種十分真實(shí)的觀感。

與前臺(tái)區(qū)域相對(duì)應(yīng)的一個(gè)區(qū)域是后臺(tái)區(qū)域。戈夫曼將后臺(tái)定義為“相對(duì)于特定表演的場(chǎng)所，在那里，個(gè)人和劇班進(jìn)行著與表演有關(guān)，但與表演所要形成的印象不一致的行為”[14]。一般來(lái)說(shuō)，后臺(tái)是一個(gè)“神秘化”的區(qū)域，是不允許觀眾進(jìn)入的場(chǎng)所。然而，在網(wǎng)絡(luò)直播間中，前后臺(tái)的界限變得模糊，并呈現(xiàn)出“后臺(tái)前移”“后臺(tái)前臺(tái)化”的新景觀。也就是說(shuō)，原本屬于后臺(tái)的行為，如今在前臺(tái)的區(qū)域內(nèi)表演給觀眾看，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)時(shí)期的表演語(yǔ)境崩塌，并重建了一種新的表演規(guī)則。李佳琦將直播間設(shè)置在家中，將極具個(gè)人化的私密場(chǎng)域展示給觀眾看，并且李佳琦在直播的時(shí)候也毫不避諱地談?wù)撟约浩綍r(shí)的生活和經(jīng)歷，后臺(tái)變成前臺(tái)展演的一部分，拉近了與觀眾的情感距離，讓舞臺(tái)的表演更加真實(shí)和親切。

（二）表演劇本：常規(guī)程序與突發(fā)情境

表演劇本是表演框架中一個(gè)十分重要的元素。在戈夫曼看來(lái)，劇本即“常規(guī)程序”，是表演主體“在表演期間展開(kāi)并可以在其他場(chǎng)合從頭至尾呈現(xiàn)或表演的預(yù)定行動(dòng)模式”[15]。從宏觀視角來(lái)看，演員表演的整個(gè)程序要放置到整個(gè)社會(huì)規(guī)范之下進(jìn)行，也就是說(shuō)，演員的表演是被社會(huì)情境所規(guī)定的，言談舉止以及行為方式要符合社會(huì)規(guī)范的要求。從微觀視角來(lái)看，演員的表演不是隨意的、即興的，而是有一定的常規(guī)流程的，是事先安排好的一種表演。

李佳琦直播間也遵循著這樣一套“常規(guī)程序”。首先，李佳琦將每天直播開(kāi)始的時(shí)間設(shè)定在晚上的8 點(diǎn)15 分，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的選擇十分精妙。晚上8 點(diǎn)左右一般是大家忙碌一天之后的休閑娛樂(lè)時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間段開(kāi)啟直播引流效果要高于其他時(shí)間段。另外，每天固定的時(shí)間開(kāi)啟直播也會(huì)給觀眾帶來(lái)一種相約赴宴的儀式感，強(qiáng)化了雙方無(wú)須說(shuō)明的默契。其次，在每次開(kāi)播的前15-20 分鐘，李佳琦會(huì)快速將本晚將要出現(xiàn)的產(chǎn)品做一個(gè)預(yù)告，提前告知觀眾產(chǎn)品清單，并制造一些福利懸念，激發(fā)觀眾觀看直播的欲望。此外，直播中每一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)的順序都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和安排的，以保證為觀眾持續(xù)制造新鮮的觀感體驗(yàn)，更大程度地吸引觀眾停留和消費(fèi)。比如，李佳琦通常會(huì)按照零食、生活用品、美妝產(chǎn)品的順序直播，且每一款產(chǎn)品分配的講解時(shí)間基本上是平均的，當(dāng)觀眾將要產(chǎn)生倦怠的時(shí)候，馬上就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)產(chǎn)品的介紹，可以說(shuō)李佳琦對(duì)直播的節(jié)奏把控非常到位。再次，每當(dāng)李佳琦介紹完3-5 個(gè)產(chǎn)品之后，會(huì)穿插一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)品一般是大牌口紅或者推銷(xiāo)的限量版產(chǎn)品。雖然獎(jiǎng)品的金額不大，但卻是對(duì)忠實(shí)觀眾的一種回饋和獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)通過(guò)這種儀式性的抽獎(jiǎng)活動(dòng)也可以提高觀眾的興致，調(diào)動(dòng)觀眾參與其中的積極性。除了直播的流程之外，李佳琦對(duì)產(chǎn)品的講解也遵循一定的展示格式。比如李佳琦推銷(xiāo)口紅的格式就非常統(tǒng)一：先是展示產(chǎn)品外觀，然后依次試色，最后根據(jù)口紅顏色推薦給不同膚色、年齡的女生。也就是用提出問(wèn)題 —分析問(wèn)題—解決問(wèn)題的簡(jiǎn)單格式，輕輕松松地完成口紅測(cè)評(píng)。

值得注意的是，雖然李佳琦直播間的推進(jìn)遵循著一定的程式，但是直播過(guò)程中總是充滿著不可控性，因此直播也能在最大程度上還原現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面時(shí)期的表演情境。本雅明在所著的《機(jī)器復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)品》一書(shū)中講述了手工作坊里的藝術(shù)品和機(jī)械流水線上的藝術(shù)品的差別，他認(rèn)為前者是有靈韻的，后者是沒(méi)有靈韻的。本雅明用“靈韻”歌頌?zāi)切┰嫘缘?、此時(shí)此刻性的藝術(shù)。戈夫曼所聚焦的現(xiàn)場(chǎng)直播式的表演是有“靈韻”的，因?yàn)樗蔷窒拊谝欢ǚ秶畠?nèi)的，并且是稍縱即逝的。然而，社交媒體中的表演卻逐漸失去了這種“靈韻”，比如我們?cè)谖⒉⑴笥讶χ兴v的話、上傳的照片，都是經(jīng)過(guò)精心地包裝、事先編排好的，這種策劃后的展出由于缺少此時(shí)此刻性，因此也缺失了藝術(shù)的崇拜價(jià)值和儀式價(jià)值。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，似乎讓機(jī)械復(fù)制時(shí)代缺失的“靈韻”復(fù)返。觀眾在同一時(shí)間走進(jìn)直播間，共享主播“此時(shí)此刻”的表演，并且觀眾和演員的互動(dòng)也是實(shí)時(shí)的、當(dāng)下的，整個(gè)直播過(guò)程充滿著不確定性，因此可以說(shuō)直播間保留了藝術(shù)部分的原真性和儀式性。我們從李佳琦直播間發(fā)生的直播事故也可以很好地探查到這一點(diǎn)。比如為了演示不粘鍋的性能，李佳琦現(xiàn)場(chǎng)將雞蛋打進(jìn)鍋內(nèi)，結(jié)果凝固的雞蛋牢牢地粘在鍋上，一時(shí)間直播場(chǎng)面十分尷尬，小助手也手足無(wú)措。雖然事后李佳琦和品牌方對(duì)此事作出回應(yīng)，聲稱直播中的操作流程不對(duì)，但此事還是引起了社會(huì)大眾對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨專業(yè)性和可信性的討論。由此可見(jiàn)，直播中出現(xiàn)的事故、失誤都會(huì)對(duì)主播的個(gè)人形象和信譽(yù)造成一定的影響。因此，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)主播的講解能力、控場(chǎng)能力、應(yīng)變能力要求很高，只有專業(yè)的主播和團(tuán)隊(duì)才能靈活應(yīng)對(duì)直播中瞬息萬(wàn)變、不可預(yù)測(cè)的戲劇性事件。

（三）表演主體：個(gè)人呈現(xiàn)與劇班共謀

1.個(gè)人：表達(dá)控制與印象整飾

面對(duì)面時(shí)期的自我呈現(xiàn)，人與人是在現(xiàn)實(shí)生活的具體情境中相遇，借助語(yǔ)言符號(hào)或非語(yǔ)言符號(hào)完成“自我表演”。個(gè)人在表演過(guò)程中通常包括“給予(Gives)的表達(dá)”和“流露(Gives off) 出來(lái)的表達(dá)”兩部分。通常來(lái)說(shuō)，給予的表達(dá)更容易控制和操縱，因?yàn)樗莻€(gè)體主動(dòng)進(jìn)行的言語(yǔ)表達(dá)，可以事先進(jìn)行言語(yǔ)的設(shè)計(jì)和構(gòu)思；而流露出來(lái)的表達(dá)則具有一種“非自主性”“不可控性”，它往往是個(gè)體無(wú)意間的流露和傳達(dá)，比如一個(gè)眼神和體態(tài)。根據(jù)戈夫曼的觀點(diǎn)，人的自我呈現(xiàn)就是在面對(duì)面環(huán)境中通過(guò)“控制性”表達(dá)（如口頭交流)和“自然流露”( 如非口頭的暗示) 來(lái)完成。[16]在線直播能夠最大程度還原面對(duì)面互動(dòng)場(chǎng)景，因此在直播中自我呈現(xiàn)同樣也伴隨著給予與流露兩種傳達(dá)形式。

從李佳琦在直播間中的“操縱給予”方面來(lái)看，無(wú)論是形象管理還是語(yǔ)言管理他都努力做到盡善盡美。首先，李佳琦的穿衣打扮蘊(yùn)藏了各種巧思，他會(huì)根據(jù)當(dāng)日的直播主題以及將要展示的產(chǎn)品和品牌靈活搭配自己的服飾。比如在一場(chǎng)由李佳琦和人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)合推出的“愛(ài)上中國(guó)風(fēng)”主題的直播帶貨中，李佳琦選擇了一件復(fù)古的水墨畫(huà)襯衣，與當(dāng)日的中國(guó)風(fēng)主題相互映襯，起到很好的帶貨效果。另外，在穿著打扮上他也非常在意粉絲的意見(jiàn)和看法，比如有次直播時(shí)李佳琦穿了一件條紋的衣服，在屏幕上顯得十分晃眼，有幾條彈幕表達(dá)不喜歡，李佳琦看到后馬上去換了。注重細(xì)節(jié)讓李佳琦收獲了女性觀眾的好感。其次，李佳琦在直播中有自己一套獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。充滿魔性的“Oh my god”已經(jīng)成了李佳琦經(jīng)典口頭禪，也是他第一個(gè)出圈的“標(biāo)識(shí)”。在介紹產(chǎn)品時(shí)，李佳琦的詞匯也是花樣百出，他能夠精準(zhǔn)巧妙地提煉出產(chǎn)品的特點(diǎn)，如顏色、質(zhì)地、觸感、工藝，并用通感的方式進(jìn)行描述，讓觀眾可以從中感受立體的產(chǎn)品形象。比如，他在描述口紅色號(hào)的時(shí)候，曾用過(guò)“嘴巴里面有星空，撓你的心”“人間水蜜桃就是你”等詞匯進(jìn)行描述，充滿夢(mèng)幻的詞匯很難不讓女生心動(dòng)。另外，像“我的媽呀！好好看咯！買(mǎi)它！”這些詞匯也在他的直播中頻繁出現(xiàn)，伴隨著高昂的聲調(diào)，不斷刺激人們的大腦，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。

從李佳琦在直播間中的“控制流露”來(lái)看，無(wú)論是有意的流露還是無(wú)意的流露，都讓李佳琦在觀眾心中的形象顯得更真實(shí)。比如李佳琦的小狗“Never”每次出鏡時(shí)，李佳琦都會(huì)下意識(shí)地用手擋小狗的隱私部位。雖然是一個(gè)很小的舉動(dòng)，但是卻流露出李佳琦對(duì)小動(dòng)物的尊重和愛(ài)護(hù)，同時(shí)也在細(xì)微之處建構(gòu)了李佳琦充滿愛(ài)心的個(gè)人形象。再如，在一次直播中，工作人慶慶搶了李佳琦發(fā)給粉絲的紅包，遭到了網(wǎng)友的惡意揣測(cè)和言語(yǔ)討伐，當(dāng)慶慶在直播間給網(wǎng)友們道歉時(shí)，一旁的李佳琦紅了眼眶。一個(gè)無(wú)意中的情感流露淋漓盡致地展現(xiàn)了李佳琦作為一個(gè)主播的無(wú)奈和酸楚，同時(shí)也讓粉絲與工作人員之間的“矛盾”化干戈為玉帛。

總之，無(wú)論是“操縱給予”還是“控制流露”，都是李佳琦進(jìn)行印象整飾的重要手段。男性身份與口紅的巧妙結(jié)合，產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，成就了李佳琦“口紅一哥”的人設(shè)形象；專業(yè)化的產(chǎn)品介紹結(jié)合魔性的話術(shù)技巧，打造了李佳琦“最懂你的男閨蜜”的個(gè)人形象；敢于吐槽大牌，好惡分明，樹(shù)立了李佳琦客觀中立的人設(shè)形象。再加上直播中無(wú)意流露出的舉動(dòng)和情感，讓李佳琦的人設(shè)形象變得更加豐滿、真實(shí)、值得信賴。

表演的主體除了個(gè)體之外，還存在一種“劇班表演”的形式。劇班是一群個(gè)體的集合，他們通過(guò)共同合作來(lái)維持一種特定的情景定義。[17]為了符合劇班情景定義要求，成員之間要“事先商量”和“統(tǒng)一口徑”，同時(shí)還要有自己的秘密暗號(hào)系統(tǒng)以進(jìn)行舞臺(tái)提示，將前后臺(tái)相聯(lián)結(jié)，以此構(gòu)成劇班“合謀”。[18]網(wǎng)絡(luò)直播帶貨同樣也是一項(xiàng)需要團(tuán)隊(duì)配合才能完成的表演任務(wù)，在直播中出現(xiàn)的工作人員、助理、明星、萌寵甚至觀眾共同構(gòu)成了一個(gè)表演劇班。

在李佳琦直播間中，除了李佳琦出鏡之外，還需要一個(gè)助理（副主播）在旁邊配合出鏡。助理的任務(wù)是負(fù)責(zé)演示產(chǎn)品、補(bǔ)充關(guān)鍵信息、配合主播的表演。比如，當(dāng)需要談價(jià)格優(yōu)勢(shì)，展示打折力度大的時(shí)候，小助理會(huì)拿出計(jì)算器；當(dāng)談到產(chǎn)品是與某明星同款，小助理會(huì)拿出準(zhǔn)備好的大幅照片；當(dāng)需要演示如何下單購(gòu)買(mǎi)時(shí)，小助理會(huì)拿出手機(jī)或平板，演示下單的步驟和界面?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有小助理在場(chǎng)，李佳琦一個(gè)人很難完成復(fù)雜繁重的表演任務(wù)。另外，直播間中出現(xiàn)的工作人員也扮演著非常重要的角色，他們需要根據(jù)直播的流程將產(chǎn)品提前準(zhǔn)備好，以便當(dāng)李佳琦介紹到某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，能夠及時(shí)將產(chǎn)品呈遞到鏡頭前。如果介紹的產(chǎn)品是衣服，他們就變成服裝模特，走到鏡頭前讓觀眾“審閱”；如果介紹的產(chǎn)品是零食，他們同樣會(huì)配合試吃?？傊?，助理和工作人員的任務(wù)就是輔助李佳琦的表演，努力讓觀眾獲得最直觀、最真切的產(chǎn)品觀看體驗(yàn)。

在李佳琦直播間中，還會(huì)經(jīng)常看到他的寵物狗出鏡。其中他的一只比熊犬名叫“Never”，每次來(lái)到鏡頭前，都會(huì)自動(dòng)作揖，贏得了粉絲的喜愛(ài)和關(guān)注。Never 生孩子的過(guò)程恰巧也是在直播鏡頭前完成，由此Never 和觀眾之間形成很強(qiáng)的情感聯(lián)系和紐帶。Never 的走紅讓它也擁有了超高的帶貨能力。在2020年2 月24 日的李佳琦直播節(jié)目中，某品牌發(fā)布了由Never 作為御用模特的一款小狗眼影盤(pán)，15 萬(wàn)貨品上架之后瞬間被售罄。由此可見(jiàn)，作為劇班成員的小狗，在達(dá)成劇班“共謀”過(guò)程中同樣發(fā)揮著重要的作用。

除此之外，李佳琦直播間中還會(huì)經(jīng)常有一些大牌的明星來(lái)做客，來(lái)到直播間的明星自然而然地成為劇班的一員，他們?cè)诤屠罴宴拈e談聊天中將產(chǎn)品體驗(yàn)和感受分享給觀眾，雙方共同合作完成直播帶貨任務(wù)。比如楊冪來(lái)到李佳琦直播間，兩個(gè)人全程互相調(diào)侃，妙語(yǔ)頻出，讓觀眾直呼過(guò)癮。喜劇演員金靖來(lái)到直播間，夸張的動(dòng)作表情和說(shuō)話語(yǔ)氣，給觀眾帶來(lái)了歡樂(lè)的笑聲?！懊餍? 網(wǎng)紅”的跨界合作讓電商直播有了更多的流量和意義，直播也可以變?yōu)槊餍峭茝V新作品和代言產(chǎn)品的基地，雙方在共同合作的演出中達(dá)成劇班“共謀”，實(shí)現(xiàn)雙贏。

值得注意的是，一些觀眾在直播中作出的回應(yīng)性表演也可以看作是劇班表演的組成部分。比如李佳琦推薦一款產(chǎn)品之后，一些觀眾會(huì)隨聲附和“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”“我已經(jīng)準(zhǔn)備好搶了”，這些積極的回應(yīng)能夠營(yíng)造一種搶購(gòu)的氛圍，帶動(dòng)其他觀眾的參與情緒，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。另外，觀眾在直播間中隨時(shí)都可以向主播提問(wèn)，發(fā)表自己的意見(jiàn)看法，主播也可以實(shí)時(shí)進(jìn)行答疑和互動(dòng)，雙方實(shí)現(xiàn)了共同在場(chǎng)的“言說(shuō)”。在此基礎(chǔ)上，主播和觀眾從互動(dòng)走向共謀，共同為維護(hù)劇班形象和實(shí)現(xiàn)劇班目標(biāo)而努力。[19]

三、總結(jié)

本文基于戈夫曼的“擬劇理論”，對(duì)李佳琦直播間進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的參與觀察，分析了李佳琦直播間中的表演框架。對(duì)于表演區(qū)域來(lái)說(shuō)，舞臺(tái)的設(shè)置是成功表演的硬件基礎(chǔ)；從表演劇本來(lái)看，既要遵循常規(guī)程序，又要靈活應(yīng)對(duì)突發(fā)情況；從表演主體來(lái)看，個(gè)人的自我呈現(xiàn)充滿了表達(dá)控制和印象整飾，劇班的表演充滿了合作的默契和潛在的“共謀”。

目前，網(wǎng)紅電商直播開(kāi)展得如火如荼，李佳琦強(qiáng)大的帶貨能力向資本方和平臺(tái)方詮釋著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的力量。網(wǎng)紅直播帶貨并非想象中那么簡(jiǎn)單，它對(duì)主播的個(gè)人表現(xiàn)能力、講解能力、專業(yè)素質(zhì)、應(yīng)急能力以及團(tuán)隊(duì)配合的默契程度要求都很高。想要站在電商直播金字塔的頂尖，成為“超級(jí)帶貨王”，一方面要形成獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，建構(gòu)一個(gè)理想的主播形象，另一方面也要掌握一定的表演技巧和帶貨策略。而對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)紅主播來(lái)說(shuō)，想要走到李佳琦那一步，仍然任重而道遠(yuǎn)。

注釋：

[1] [美]弗·杰姆遜.后現(xiàn)代主義與文化理論[M].唐小冰,譯.西安:陜西師范大學(xué)出版社,1987:129.

物化不僅支配著工人的命運(yùn),也支配著整個(gè)社會(huì)。因?yàn)槿伺c人的社會(huì)關(guān)聯(lián)正是在實(shí)踐中才得以生成,當(dāng)感性的對(duì)象性活動(dòng)在商品化的生產(chǎn)過(guò)程遭遇阻隔,人的實(shí)踐活動(dòng)被時(shí)間的空間化所割裂開(kāi)來(lái),那么在物化的規(guī)制下進(jìn)行的勞動(dòng),則不再是屬人的了,就再也不能作為社會(huì)中維系人與人交往的紐帶。因此,在資本主義社會(huì)中的人,無(wú)論身處哪個(gè)階級(jí),他只是被打散了的孤立單子而已。一旦取消了勞動(dòng)所具有的社會(huì)聯(lián)結(jié)功能,物化就掌握了這個(gè)社會(huì)的命運(yùn)。

[2]譚天,邵澤宇.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì):傳播者與內(nèi)容的連接[J].新聞戰(zhàn)線,2018(17): 98-101.

[3]曹曉芳.粉絲經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)紅的商業(yè)模式發(fā)展[J].商,2016(23):147.

[4]艾瑞咨詢.中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告[EB/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng),[2018-06-21].http://www.199it.com/archives/739837.html.

[5]艾媒報(bào)告.2020 年H1 中國(guó)直播電商平臺(tái)生態(tài)鏈布局及典型案例數(shù)據(jù)分析報(bào)告[EB/OL].艾媒網(wǎng)，[2018-06-21].https://www.iimedia.cn/c400/71272.html.

[6]阿里研究院.2020 淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告[EB/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng),[2020-04-01].http://www.199it.com/archives/1028469.html?tt_from=copy_link.

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