黃回歸線

為什么廣告中經(jīng)常出現(xiàn)貓？這不算一個(gè)太難回答的問(wèn)題。

廣告的目的是吸引人的注意力然后宣傳商品，而貓是最受人類喜愛(ài)的寵物之一，不論男女老少，走過(guò)路過(guò)都很難不瞥上一眼。

但貓?jiān)诟魇綇V告中的形象，乃至地位又是截然不同的。它們可以充當(dāng)主角、配角，有時(shí)則是背景板，它們絕大多數(shù)時(shí)候溫順可愛(ài)，不過(guò)應(yīng)商家宣傳產(chǎn)品的需求也可以變得調(diào)皮、搗蛋甚至神經(jīng)兮兮。

一

人類寵愛(ài)貓最根本的原因在于它們可愛(ài)。早期的廣告商也是這么想的——賣(mài)的是什么商品并不重要，重要的是廣告中該有可愛(ài)的小貓。

所以人們能看到賣(mài)肥皂的貓、賣(mài)鐘表的貓、賣(mài)金屬拋光劑的貓（圖1、圖2、圖3）。

圖1

圖2

圖3

這里也有一個(gè)問(wèn)題。即貓可愛(ài)歸可愛(ài)，但它本身作為一種元素和廣告之間并無(wú)太多的聯(lián)系，“貓”和“產(chǎn)品”之間是割裂的。

舉個(gè)例子，這是留聲機(jī)針的廣告，畫(huà)面上是一只聽(tīng)音樂(lè)的小白貓（圖4）。

圖4

如果你覺(jué)得自己不想賣(mài)留聲機(jī)針了，那把字換掉，它可以變成可可粉廣告（圖5）。

圖5

為了應(yīng)對(duì)這種情況，加強(qiáng)貓與產(chǎn)品間的聯(lián)系，最簡(jiǎn)單的辦法就是往廣告里塞人，由人來(lái)展示產(chǎn)品的效用。

“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威有個(gè)在行業(yè)內(nèi)極出名的“3B原則”，即在廣告作品中，最能制造感知效果和最具情感誘發(fā)力的3種表現(xiàn)形式，分別是Beauty（美人）、Baby（幼兒）和Beast（動(dòng)物），如今動(dòng)物到位了，剩下的自然不言而喻。

熱可可和巧克力是孩子的最愛(ài)，同時(shí)也可以用來(lái)吸引貓（圖6）。

圖6

1962年的《時(shí)尚》雜志刊登了知名奢侈品牌迪奧的絲襪廣告，畫(huà)中主角是一只繞腿打轉(zhuǎn)的妖嬈黑貓（圖7）。

圖7

二

如果希望加強(qiáng)貓與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，塞人進(jìn)去，讓貓成為配角乃至背景是個(gè)法子，此外還有其他辦法，比如順應(yīng)貓的天性，充分展現(xiàn)貓?jiān)诳蓯?ài)之外的其他特點(diǎn)。

貓喜歡躲在暖和的地方，那么理所當(dāng)然可以為暖氣片做廣告（圖8）。

圖8

貓?bào)隆搬獭鼻樯睿?lián)合貨運(yùn)公司就借此表達(dá)自己對(duì)客戶貨物的看重（圖9）。

圖9

白鉛漆怎么和貓扯上關(guān)系呢？利用貓的好奇心就行了（圖10）。

圖10

除此之外，貓咪不那么美好的一面，比如說(shuō)神經(jīng)質(zhì)，比如說(shuō)愛(ài)搞破壞，也可以成為廣告大做文章的點(diǎn)，對(duì)“線”這類商品來(lái)說(shuō)，尤其如此。

貓對(duì)線團(tuán)的狂熱人人皆知，因此在廣告中，你能欣賞到小貓拆線（圖11）。

圖11

它的核心觀點(diǎn)無(wú)非是：線的質(zhì)量太好以至貓咪沒(méi)法扯斷。

還有一些表達(dá)稍微隱晦的，像飛利浦的燈泡廣告。在這幅廣告中，貓的形象雖然被簡(jiǎn)化，但這一形象極巧妙地把燈泡和家聯(lián)系到一起（圖12）。

圖12

三

常規(guī)手法之外，貓?jiān)趶V告中的另一類形象是擬人化的。在這類作品中，貓只是作為符號(hào)存在，真正有意義的是披著貓皮的人在做什么。

戴著眼鏡的貓祖母揪著耳朵給小奶貓洗澡，意指該款產(chǎn)品關(guān)愛(ài)呵護(hù)幼兒（圖13）。

圖13

直立行走的貓一手扶著圓鼓鼓的肚子，一手比出“我愛(ài)你”的手勢(shì)，指的是這款奶油太妃糖十分美味（圖14）。

圖14

相比常規(guī)手法廣告中的貓咪，擬人化的貓大多被賦予夸張的形象，不再?gòu)?qiáng)調(diào)獨(dú)屬于貓的特性，它們展現(xiàn)的是處于該場(chǎng)景的人類應(yīng)有的神態(tài)，再通過(guò)貓的形象加以放大。

比如維多利亞時(shí)期一家醫(yī)院的廣告，想表達(dá)的就是自己有一套綜合療法，可以全方位保證孩子的健康安全，于是海報(bào)中的小貓就開(kāi)心且自在地玩起了跳繩（圖15）。

圖15

再如利用大蕭條時(shí)期勞動(dòng)人民的悲慘境遇發(fā)動(dòng)感情攻勢(shì)的皮鞋廣告，其中的貓則要露出生活無(wú)以為繼的苦悶表情（圖16）。

圖16

（游 好摘自微信公眾號(hào)“游戲研究社”）