黃回歸線
為什么廣告中經(jīng)常出現(xiàn)貓?這不算一個(gè)太難回答的問題。
廣告的目的是吸引人的注意力然后宣傳商品,而貓是最受人類喜愛的寵物之一,不論男女老少,走過路過都很難不瞥上一眼。
但貓?jiān)诟魇綇V告中的形象,乃至地位又是截然不同的。它們可以充當(dāng)主角、配角,有時(shí)則是背景板,它們絕大多數(shù)時(shí)候溫順可愛,不過應(yīng)商家宣傳產(chǎn)品的需求也可以變得調(diào)皮、搗蛋甚至神經(jīng)兮兮。
人類寵愛貓最根本的原因在于它們可愛。早期的廣告商也是這么想的——賣的是什么商品并不重要,重要的是廣告中該有可愛的小貓。
所以人們能看到賣肥皂的貓、賣鐘表的貓、賣金屬拋光劑的貓(圖1、圖2、圖3)。
圖1
圖2
圖3
這里也有一個(gè)問題。即貓可愛歸可愛,但它本身作為一種元素和廣告之間并無太多的聯(lián)系,“貓”和“產(chǎn)品”之間是割裂的。
舉個(gè)例子,這是留聲機(jī)針的廣告,畫面上是一只聽音樂的小白貓(圖4)。
圖4
如果你覺得自己不想賣留聲機(jī)針了,那把字換掉,它可以變成可可粉廣告(圖5)。
圖5
為了應(yīng)對(duì)這種情況,加強(qiáng)貓與產(chǎn)品間的聯(lián)系,最簡(jiǎn)單的辦法就是往廣告里塞人,由人來展示產(chǎn)品的效用。
“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威有個(gè)在行業(yè)內(nèi)極出名的“3B原則”,即在廣告作品中,最能制造感知效果和最具情感誘發(fā)力的3種表現(xiàn)形式,分別是Beauty(美人)、Baby(幼兒)和Beast(動(dòng)物),如今動(dòng)物到位了,剩下的自然不言而喻。
熱可可和巧克力是孩子的最愛,同時(shí)也可以用來吸引貓(圖6)。
圖6
1962年的《時(shí)尚》雜志刊登了知名奢侈品牌迪奧的絲襪廣告,畫中主角是一只繞腿打轉(zhuǎn)的妖嬈黑貓(圖7)。
圖7
如果希望加強(qiáng)貓與產(chǎn)品之間的聯(lián)系,塞人進(jìn)去,讓貓成為配角乃至背景是個(gè)法子,此外還有其他辦法,比如順應(yīng)貓的天性,充分展現(xiàn)貓?jiān)诳蓯壑獾钠渌攸c(diǎn)。
貓喜歡躲在暖和的地方,那么理所當(dāng)然可以為暖氣片做廣告(圖8)。
圖8
貓?bào)隆搬獭鼻樯?,?lián)合貨運(yùn)公司就借此表達(dá)自己對(duì)客戶貨物的看重(圖9)。
圖9
白鉛漆怎么和貓扯上關(guān)系呢?利用貓的好奇心就行了(圖10)。
圖10
除此之外,貓咪不那么美好的一面,比如說神經(jīng)質(zhì),比如說愛搞破壞,也可以成為廣告大做文章的點(diǎn),對(duì)“線”這類商品來說,尤其如此。
貓對(duì)線團(tuán)的狂熱人人皆知,因此在廣告中,你能欣賞到小貓拆線(圖11)。
圖11
它的核心觀點(diǎn)無非是:線的質(zhì)量太好以至貓咪沒法扯斷。
還有一些表達(dá)稍微隱晦的,像飛利浦的燈泡廣告。在這幅廣告中,貓的形象雖然被簡(jiǎn)化,但這一形象極巧妙地把燈泡和家聯(lián)系到一起(圖12)。
圖12
常規(guī)手法之外,貓?jiān)趶V告中的另一類形象是擬人化的。在這類作品中,貓只是作為符號(hào)存在,真正有意義的是披著貓皮的人在做什么。
戴著眼鏡的貓祖母揪著耳朵給小奶貓洗澡,意指該款產(chǎn)品關(guān)愛呵護(hù)幼兒(圖13)。
圖13
直立行走的貓一手扶著圓鼓鼓的肚子,一手比出“我愛你”的手勢(shì),指的是這款奶油太妃糖十分美味(圖14)。
圖14
相比常規(guī)手法廣告中的貓咪,擬人化的貓大多被賦予夸張的形象,不再?gòu)?qiáng)調(diào)獨(dú)屬于貓的特性,它們展現(xiàn)的是處于該場(chǎng)景的人類應(yīng)有的神態(tài),再通過貓的形象加以放大。
比如維多利亞時(shí)期一家醫(yī)院的廣告,想表達(dá)的就是自己有一套綜合療法,可以全方位保證孩子的健康安全,于是海報(bào)中的小貓就開心且自在地玩起了跳繩(圖15)。
圖15
再如利用大蕭條時(shí)期勞動(dòng)人民的悲慘境遇發(fā)動(dòng)感情攻勢(shì)的皮鞋廣告,其中的貓則要露出生活無以為繼的苦悶表情(圖16)。
圖16
(游 好摘自微信公眾號(hào)“游戲研究社”)