王雨涵

摘 要：隨著我國(guó)社會(huì)科技的不斷發(fā)展，手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品已成為人們生活中必不可少的需求用品，電子商務(wù)是我國(guó)科技發(fā)展下的必然產(chǎn)物，人們市場(chǎng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行購物，從而滿足自身的消費(fèi)需求。隨著人們生活水平的日益提高，消費(fèi)者對(duì)于自身的消費(fèi)觀念也相較之前有了巨大的改變，日常的消費(fèi)模式早已滿足不了消費(fèi)者對(duì)日常消費(fèi)的需求。本文將從電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買決策的影響因素進(jìn)行分析，從而滿足消費(fèi)者需求。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)者;購買決策;影響因素

隨著我國(guó)電子科技的不斷發(fā)展，電子設(shè)備在時(shí)代的進(jìn)步中不斷的更新?lián)Q代，電子商務(wù)模式逐步的進(jìn)入人們的視野，現(xiàn)在我國(guó)大部分人們都會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，從而促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。電子商務(wù)模式在我國(guó)現(xiàn)代呈現(xiàn)飛速發(fā)展的模式，人們?cè)谶M(jìn)行日常購買時(shí)，通過瀏覽商品、了解性能等方面進(jìn)行決策，網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)的購物模式存在一定的差距，網(wǎng)絡(luò)購物方便了人們的生活，改善了人們的生活質(zhì)量。

1.電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買決策的意義及作用

消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者對(duì)某一商品屬性進(jìn)行分析和判斷并對(duì)其進(jìn)行選擇，從而滿足自身的購買需要的過程。影響消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的影響有很多。因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，任何一個(gè)因素都會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購買。電子商務(wù)模式即網(wǎng)絡(luò)購物，隨著我國(guó)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為我國(guó)人民滿足自身購物需求的主要模式，但網(wǎng)絡(luò)具有一定的隨意性，部分商家會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸大宣傳，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)，但產(chǎn)品本身并不能滿足消費(fèi)者的購買需求，這就會(huì)在一定程度上影響我國(guó)消費(fèi)的購買決策。消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)，就要促進(jìn)若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這就是消費(fèi)者的決策能力具有目的性，在決策過程中，圍繞著自身的既定目標(biāo)進(jìn)行選擇、安排，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的決策目的性。消費(fèi)者的購買過程受到個(gè)人因素及客觀因素的影響，對(duì)物品產(chǎn)生需求，從而形成購買的念頭，對(duì)于消費(fèi)者購買后的滿意程度決定消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)其進(jìn)行二次購買的消費(fèi)決策。消費(fèi)者的購買決策具有一定的復(fù)雜性，消費(fèi)者通過自身的認(rèn)知分析，決定自身以何種方式對(duì)其進(jìn)行購買[1]。影響消費(fèi)者的決策因素并不是一成不變的，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在進(jìn)行不斷的改變，因此，隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的逐步變化，消費(fèi)者的決策也會(huì)隨之變化。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同的時(shí)代發(fā)展要求，從而促進(jìn)自身購買決策的改變，每個(gè)消費(fèi)者由于自身情況的不同，影響其消費(fèi)決策的因素也不盡相同，由此可以看出，消費(fèi)者的購買決策存在著一定的差異性。消費(fèi)者的購買決策過程具有一定的復(fù)雜性，由于各個(gè)產(chǎn)品之間的品牌差異較為明顯，對(duì)于消費(fèi)者來說，更多昂貴的消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其了解的越少并且缺乏購買經(jīng)驗(yàn)，購買風(fēng)險(xiǎn)越大的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買決策過程就越復(fù)雜，消費(fèi)者就需參考商品的各種差異性，從而進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析，從而滿足自身的購物需求。消費(fèi)者的決策過程在一定程度上維護(hù)了消費(fèi)者的購買權(quán)利，使消費(fèi)者依法享有自身的決策權(quán)和對(duì)產(chǎn)品的知情權(quán)。

2.電子商務(wù)模式下影響消費(fèi)者購買決策的個(gè)人因素

電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)的購物模式具有很大的差異性，網(wǎng)絡(luò)購物是具有抽象性的購物模式，消費(fèi)者只能通過商家的描述進(jìn)行購買，因此，并不能確保消費(fèi)者對(duì)物品購買的有效性，但電子商務(wù)模式為消費(fèi)者的購買方式提供了便捷，是消費(fèi)者可以足不出戶的對(duì)需求產(chǎn)品進(jìn)性購買，滿足了我國(guó)人民快節(jié)奏的生活方式。傳統(tǒng)的購買方式需要消費(fèi)者去指定的商場(chǎng)進(jìn)行有效購買，但由于我國(guó)現(xiàn)代的生活方式節(jié)奏較快，因此，大部分消費(fèi)者并沒有過多的時(shí)間去進(jìn)行購買，無法滿足消費(fèi)者的購物需求，但傳統(tǒng)的購物方式是消費(fèi)者可以看得見摸得著，可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求。

2.1收入水平對(duì)消費(fèi)者決策的影響。

消費(fèi)者的薪資水平在一定程度上影響自身的消費(fèi)決策能力，消費(fèi)者依據(jù)自身的收入水平，從而對(duì)自身的購買能力進(jìn)行消費(fèi)決策。消費(fèi)者之間的收入水平存在明顯的差異，因此，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選購能力也存在一定的差異性。消費(fèi)者的收入水平不高的情況下，其決策過程就會(huì)相應(yīng)的復(fù)雜化，對(duì)于產(chǎn)品就有實(shí)用性的產(chǎn)品需求，影響消費(fèi)者決策過程的速度。相較于收入水平較高的人群，其對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及美觀性，都有較高的需求，這也影響了消費(fèi)者決策能力，對(duì)于不同年齡階段的消費(fèi)人群，具有不同購買決策能力。比如說，年輕人與老年人的購買消費(fèi)需求，一定是不一樣的，對(duì)于收入的分配也存在一定的差異性。大部分年輕人喜愛追求品牌效應(yīng)，而老年人的購買需求更注重產(chǎn)品的實(shí)用性。收入水平?jīng)Q定了消費(fèi)者的購買決策速度。

2.2心理因素對(duì)消費(fèi)者決策的影響。

消費(fèi)者的心理因素主要來源于消費(fèi)者的感覺，不同的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感受是不盡相同的。當(dāng)消費(fèi)者看到一個(gè)廣告或者通道電視廣播，消費(fèi)者就會(huì)接收到產(chǎn)品的信息，從而對(duì)自身需要的產(chǎn)品進(jìn)行決策購買。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，一般都會(huì)先去查看買家的評(píng)價(jià)，從而決定是否進(jìn)性購買。影響消費(fèi)者決策購買能力的就是網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)態(tài)度與買家的反映，這會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購買決策。隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)多樣化的購物方式，這也對(duì)人們網(wǎng)絡(luò)購物的選擇產(chǎn)生了困難，網(wǎng)絡(luò)購物不能確保產(chǎn)品的質(zhì)量，因此致使大量消費(fèi)者不愿在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物。大部分消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的購買經(jīng)驗(yàn)，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購買決策，購物經(jīng)驗(yàn)與豐富消費(fèi)者，往往可以更快速的的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行決策購買，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不足的消費(fèi)者一般都要進(jìn)行貨比三家并對(duì)商家進(jìn)行詳細(xì)的詢問，才能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購買決策。消費(fèi)者對(duì)商家的第一印象至關(guān)重要，只有消費(fèi)者對(duì)第一次購買服務(wù)滿意，才能促使消費(fèi)對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行二次選購，從心里對(duì)商家產(chǎn)生信任感。這些消費(fèi)者的購買決策能力在一定程度上也會(huì)影響其他消費(fèi)者的購物決策能力。

2.3態(tài)度情緒對(duì)消費(fèi)者決策的影響。

情緒對(duì)于消費(fèi)者的決策能力具有重要的導(dǎo)向作用，部分消費(fèi)會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購物的方式會(huì)給消費(fèi)者帶來情緒上的體驗(yàn)，比如，商家在上新產(chǎn)品時(shí)，廣告宣傳界面規(guī)劃的好，可以促進(jìn)消費(fèi)進(jìn)入店鋪進(jìn)行查看，從而選擇自身所需要的產(chǎn)品進(jìn)行購買決策。網(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)方式可以給消費(fèi)者帶來不同的情緒體驗(yàn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境給人們帶來愉悅的心情享受時(shí)可以促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行了解從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購買決策實(shí)施。消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度，在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的購買決策能力具有一定的影響，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持積極態(tài)度的消費(fèi)者會(huì)更有效的進(jìn)行購買決策。消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度，影響消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的分析和判斷，態(tài)度直接影響了消費(fèi)者的購買意愿，從而影響消費(fèi)者的購買行為。

2.4購買習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者決策的影響。

消費(fèi)者的購買習(xí)慣和自身喜好完全影響了消費(fèi)者的購買決策能力。消費(fèi)者行使自身購買決策能力主要是為了獲得自身的愉悅，在網(wǎng)絡(luò)購物中滿足自身的購物需求，使自身的購物需求得到有效的保障。網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者，由于自身閱歷與購物需求的不同，因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物使用率也不盡相同[2]。就我國(guó)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)購物的統(tǒng)計(jì)而言，網(wǎng)絡(luò)購物趨于年輕化，對(duì)于能夠熟練運(yùn)用計(jì)算的、對(duì)新鮮事物接受能力強(qiáng)的群體而言更能有效的接受網(wǎng)絡(luò)購物方式，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的依賴性更強(qiáng)。對(duì)于性格比較活潑的人群而言，更能促進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)購物的決策速度，因而這類群體善于交流，愿意將好用的產(chǎn)品推薦給身邊的人，也更易被身邊的分享者所影響，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的決策能力。

3.電子商務(wù)模式下影響消費(fèi)者購買決策的客觀因素

除了消費(fèi)者的收入水平、心理因素、態(tài)度水平、購買習(xí)慣等個(gè)人因素之外，社會(huì)中的環(huán)境更易對(duì)消費(fèi)者的決策能力進(jìn)行影響，外界的消費(fèi)水平對(duì)消費(fèi)者也起到了重要作用。消費(fèi)者的客觀因素對(duì)消費(fèi)者的決策能力也起到了不小的影響作用，影響消費(fèi)者購買決策能力的決策能力包括家庭因素、身邊群體、文化水平等，通過以上方式對(duì)消費(fèi)者的客觀因素進(jìn)行分析。

3.1家庭因素對(duì)消費(fèi)者決策的影響。

每一個(gè)消費(fèi)者都在社會(huì)和家庭中扮演著不同的角色，在每一個(gè)組織、團(tuán)體中占據(jù)一定的位置。一個(gè)女子在社會(huì)中扮演著不同的角色，她可能是母親和妻子，也可能是工作崗位中的領(lǐng)導(dǎo)或是員工，由于扮演著不用角色，因此社會(huì)就會(huì)對(duì)她的行為具有多種期望。個(gè)人不同的角色影響著其不同的購物決策行為，角色的不同代表著各角色的需求不一樣。一個(gè)家庭中的男子可能要負(fù)擔(dān)車貸、房貸的支出，而女子則負(fù)責(zé)一個(gè)家庭的日常生活的采買的等，對(duì)于家庭的耐用商品，一般都是由家人共同參與決策進(jìn)行制定的，因此不同的角色對(duì)于其購買決策的分工是不同的[3]。

3.2身邊群體對(duì)消費(fèi)者決策的影響。

相關(guān)群體是指消費(fèi)中身邊的人群影響其購買決策能力，比如，消費(fèi)者的同時(shí)對(duì)其宣傳產(chǎn)品的好處，消費(fèi)者因體驗(yàn)了產(chǎn)品的好處從而進(jìn)行購買，在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)者的購物決策能力。身邊群體對(duì)于消費(fèi)者購物決策影響是具有重要意義的，例如，一個(gè)消費(fèi)者由于身邊群體的推薦放棄了一個(gè)品牌轉(zhuǎn)而對(duì)另一品牌進(jìn)行使用。這就反映了身邊群體對(duì)于消費(fèi)者的購物決策影響，身邊群體的購買決策影響程度依賴于個(gè)人對(duì)身邊群體的敏感度及信任度[4]。商家需要提升身邊群體對(duì)于廣告的影響程度，宣傳自身產(chǎn)品使消費(fèi)者可以增強(qiáng)產(chǎn)品的決策能力。部分消費(fèi)者極其容易受到廣告的影響，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購買決策。因此，商家加強(qiáng)廣告的宣傳可以極大的促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策。在一定程度上消費(fèi)者身邊群體對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳也可以帶動(dòng)消費(fèi)者的購買決策實(shí)施。

3.3文化水平對(duì)消費(fèi)者決策的影響。

文化是人類創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的結(jié)晶，包括人們?nèi)粘Ｉ钪械囊磺形锲贰Ｉ鐣?huì)環(huán)境的不同，對(duì)人們的文化水平也同樣具有一定的差異性。因?yàn)槊總€(gè)人的生長(zhǎng)環(huán)境的各不相同，所以存在一定的文化差異性，網(wǎng)絡(luò)購物的文化不一定會(huì)被所有人都接受?，F(xiàn)代的年輕人群相比于之前的人們更善于使用網(wǎng)絡(luò)購物，這包括了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效交流、購物等有效的購物決策能力。在不同的文化背景下，消費(fèi)者的購物決策能力也不盡相同，對(duì)于文化水平較高的消費(fèi)群體來說，他們的消費(fèi)決策能力是理性的，并且其對(duì)于信息的理解能力和接受能力較強(qiáng)。對(duì)于文化水平不高的消費(fèi)人群，其接受信息的能力較弱，不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行有效的學(xué)習(xí)研究，因此，其購物決策能力不高，致使其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的影響較小。文化對(duì)于我國(guó)消費(fèi)者的購買決策能力起到重要的效果。當(dāng)商家推銷商品時(shí)，其看到的是文化對(duì)產(chǎn)品的沖擊，運(yùn)用不同的營(yíng)銷方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行排列組合，促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策能力。

結(jié)束語：

綜上所述，電子商務(wù)模式逐漸成為我國(guó)國(guó)民必不可少的購物方式。影響我國(guó)消費(fèi)者購買決策的因素分為個(gè)人因素及客觀因素。在信息時(shí)代的發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)購物是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，人們的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者的購物決策能力影響著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有效發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出多樣性的購物模式，從而促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)者的決策能力。

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