楊崢 李蘭蘭

一、理論和實際應(yīng)用價值

中醫(yī)藥文化旅游是近年來新興的旅游產(chǎn)業(yè)，得到國家的重視和扶持。中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展需要一批既懂中醫(yī)藥，又能在健康產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)工作的交叉復(fù)合型人才，目前這樣的人才非常缺乏。時代呼喚人才培養(yǎng)的新理念，要求延展課堂教育，要在產(chǎn)學(xué)研協(xié)同的基礎(chǔ)上探索交叉型專門人才培養(yǎng)的可行模式，使中醫(yī)藥人才的培養(yǎng)在遵循教育規(guī)律的基礎(chǔ)上緊隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，適應(yīng)時代要求，以增強(qiáng)中醫(yī)藥院校畢業(yè)生的市場競爭能力。以往有關(guān)中醫(yī)藥文化旅游的研究多注重于它的經(jīng)濟(jì)效益和文化傳播價值，本文則更多地以培養(yǎng)時代需要的人才為目的，以大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為突破口，依托中醫(yī)藥院校的校園資源開展中醫(yī)藥文化校園旅游事業(yè)，初步探索中醫(yī)藥文化旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)途徑。這一設(shè)想無論在理論上還是實踐中，都是具有拓荒意義的新課題。

二、發(fā)展趨勢

（一）政策支持趨勢

在中國，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)是“健康中國2030”規(guī)劃綱要的五大戰(zhàn)略任務(wù)之一，中醫(yī)藥健康旅游作為健康產(chǎn)業(yè)的代表呈現(xiàn)出巨大的潛力和發(fā)展活力，也將成為“十三五”時期乃至將來更長時間內(nèi)中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的重要內(nèi)容之一。2016年7月，國家中醫(yī)藥管理局、國家旅游局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地、項目）創(chuàng)建工作的通知》，計劃用3年時間在全國建成10個國家級中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)、100 個示范基地、1000 個示范項目。此外，大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)雖然得到國家、院校、社會的日益關(guān)注，但是缺少把大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和中醫(yī)藥旅游嫁接起來的理論研究和實踐嘗試。

（二）國內(nèi)相關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢

2002年，三亞的保健康復(fù)旅游和南寧的中藥養(yǎng)生旅游可以看作是國內(nèi)最早的養(yǎng)生旅游。隨后瀘州推出“方山休閑養(yǎng)生之旅”、滄州推出太極拳運(yùn)動養(yǎng)生之旅等。2014年的一項針對24個省、市、自治區(qū)的調(diào)查結(jié)果顯示，共有454個景區(qū)點、度假村、賓館正在從事中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)。截至2016年，北京已建成35個中醫(yī)藥健康旅游基地，而天津在這方面尚屬空白。

值得注意的是，近年來，以中醫(yī)藥大學(xué)為依托的文化養(yǎng)生項目相繼開展。例如：上海中醫(yī)藥博物館由上海中醫(yī)藥大學(xué)、中藥標(biāo)本陳列館、校史陳列館組成，成為全國中醫(yī)藥文化宣傳教育基地、國家3A級旅游景區(qū)。這是一個以中醫(yī)藥大學(xué)為依托的、成功建立的中醫(yī)藥旅游基地。有的中醫(yī)藥院校還開設(shè)了中醫(yī)藥旅游管理專業(yè)，如成都中醫(yī)藥大學(xué)。但從總體上看，中醫(yī)藥院校在發(fā)展中醫(yī)藥旅游和開展專業(yè)教育方面還處于起步階段。

總之，中醫(yī)藥旅游方興未艾，為中醫(yī)藥院校建立中醫(yī)藥文化及健康旅游項目、培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)人才提供了一個有利的契機(jī)。目前的中醫(yī)藥旅游缺少中醫(yī)藥院校的有力參與，特別是需要大學(xué)提供具有相關(guān)知識和技能的復(fù)合型人才。

三、研究目標(biāo)

研究以訪談、問卷統(tǒng)計等形式調(diào)查并量化各類型消費(fèi)人群對中醫(yī)藥文化及健康旅游的看法，以論證在天津中醫(yī)藥大學(xué)開展養(yǎng)生旅游項目的可行性。

研究通過訪談、問卷統(tǒng)計等形式了解中醫(yī)藥文化及健康旅游與整體旅游業(yè)的差異以及中醫(yī)藥文化和健康旅游消費(fèi)市場情況。以傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)生與旅游相結(jié)合的方式，對傳統(tǒng)中醫(yī)文化進(jìn)行傳播，同時加快地區(qū)旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

研究通過對天津中醫(yī)藥大學(xué)現(xiàn)有資源的調(diào)查、分析、研究，探討中醫(yī)藥文化及健康旅游發(fā)展的對策，深度挖掘并發(fā)揮天津中醫(yī)藥大學(xué)在生物景觀、旅游商品、人文景觀方面的優(yōu)勢，推進(jìn)中醫(yī)藥文化傳承與中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)的發(fā)展，并為中醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革與旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供依據(jù)。

研究要適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流，逐漸建立健全以中醫(yī)藥旅游為特色的大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，幫助一些有創(chuàng)業(yè)意愿的大學(xué)生在實踐中明確創(chuàng)業(yè)目標(biāo)，掌握創(chuàng)業(yè)必備的專業(yè)知識，從而使他們在日后的競爭中更好地適應(yīng)時代需要，能夠脫穎而出。期待在大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐的基礎(chǔ)上，整合與中醫(yī)藥旅游相關(guān)的課程資源，初步摸索培養(yǎng)中醫(yī)藥文化旅游專業(yè)人才的方法，在條件成熟的時候逐步開展中醫(yī)藥旅游方向的課程開發(fā)。

四、研究內(nèi)容及方法

研究的第一階段通過問卷調(diào)查和走訪等形式，統(tǒng)計不同年齡段人群對中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的看法與需求。

結(jié)合天津中醫(yī)藥大學(xué)現(xiàn)有各類資源及區(qū)位優(yōu)勢，對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，證明中醫(yī)藥文化及健康旅游在天津中醫(yī)藥大學(xué)開展的可行性。這一階段的研究包括：制作以“消費(fèi)者對中醫(yī)藥文化及健康旅游的看法”為題的問卷;隨機(jī)對天津市旅游消費(fèi)者進(jìn)行走訪與問卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括中醫(yī)藥文化及健康旅游消費(fèi)市場情況、中醫(yī)藥文化及健康旅游與整體旅游業(yè)的差異等。通過訪談、實地考察等，實現(xiàn)整合天津中醫(yī)藥大學(xué)的項目優(yōu)勢，如生物景觀、建筑設(shè)施、旅游商品、人文景觀、養(yǎng)生資源等;論證依托天津中醫(yī)藥大學(xué)已有資源開展中醫(yī)藥旅游的可行性。采用統(tǒng)計學(xué)等多學(xué)科的方法進(jìn)行研究分析，了解不同類型消費(fèi)人群對于天津中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)藥文化及健康旅游的需求與建議。將校區(qū)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與消費(fèi)者需求相匹配，綜合分析在校區(qū)開展旅游項目的可行性。

研究的第二階段是“以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)為途徑，開展中醫(yī)藥旅游項目”的具體實施階段。在此階段，推動產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，借助旅行社經(jīng)營經(jīng)驗，為中醫(yī)藥院校制訂可行方案、規(guī)劃旅游路線圖、建立規(guī)范的制度，在實踐中逐步培養(yǎng)專業(yè)人才。建立管理團(tuán)隊，建立管理財務(wù)制度和風(fēng)險保障制度。采取網(wǎng)絡(luò)營銷和實體推廣相結(jié)合的方式。開展微信推廣和海報宣傳，開拓市場資源。充分進(jìn)行校園及周邊資源的開發(fā)利用，包括藥山游覽、藥膳房參觀、新研究成果的宣傳與推廣，并聯(lián)合新校區(qū)周邊的溫泉和旅行社等。讓新校區(qū)走入津門百姓和海內(nèi)外游客的視野。在提供中醫(yī)藥旅游特色服務(wù)的同時，為師生提供專業(yè)實踐的機(jī)會。例如：利用中醫(yī)藥院校的特有優(yōu)勢，開展推拿、太極拳、八段錦、藥浴、中醫(yī)美容、藥膳、理療等多種特色養(yǎng)生保健項目;舉辦中醫(yī)藥文化講座、開展中醫(yī)藥文化節(jié)等。此外，還要完善其他相關(guān)制度，如項目開展之后的衛(wèi)生環(huán)保問題、游客流與師生流的錯峰出行問題，等等。

研究的第三階段是“初步探索培養(yǎng)中醫(yī)藥文化旅游專業(yè)人才的教育方法，逐步開展中醫(yī)藥旅游方向的課程開發(fā)”。

總結(jié)上一階段，即“以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)為途徑，開展中醫(yī)藥旅游項目”的實踐經(jīng)驗，挖掘中醫(yī)藥院校開展中醫(yī)藥旅游的優(yōu)勢，匯總在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐中遇到的專業(yè)問題，整合與中醫(yī)藥旅游相關(guān)的課程資源，對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐中遇到的專業(yè)問題進(jìn)行會診式研究，拿出解決或提升的方案，逐漸形成針對中醫(yī)藥旅游的特色培訓(xùn)課程。對創(chuàng)業(yè)大學(xué)生進(jìn)行新一輪的培訓(xùn)，觀察并記錄其培訓(xùn)前后的差異，對培訓(xùn)課程進(jìn)行優(yōu)化，使之更加適應(yīng)產(chǎn)業(yè)實踐的要求。針對管理中出現(xiàn)的問題，不斷完善制度和條例，優(yōu)化管理，提高效益，培養(yǎng)人才。通過反復(fù)實施以上實踐、反思和優(yōu)化的過程，達(dá)到使中醫(yī)藥旅游培訓(xùn)課程逐漸成熟、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)漸入佳境的目的。

研究首先以市場調(diào)查的方式論證開展中醫(yī)藥文化旅游的可行性，然后整合校園資源開展大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐，最后在實踐中不斷優(yōu)化組合校園資源、開發(fā)針對中醫(yī)藥文化旅游方向的課程培訓(xùn)。研究以問卷調(diào)查和訪談等形式對處于不同年齡層、從事不同工作的人進(jìn)行調(diào)查，主要針對中醫(yī)藥文化及健康旅游產(chǎn)品的了解程度、購買欲望、需要哪些相關(guān)旅游項目和配套服務(wù)等。與有意向合作的企業(yè)或旅行社合作，將他們的專業(yè)導(dǎo)游人才、專業(yè)旅游服務(wù)、專業(yè)旅游市場經(jīng)驗與中醫(yī)藥大學(xué)的中醫(yī)藥文化和健康旅游資源相結(jié)合。由此，探索出一條校企合作、有中醫(yī)藥文化和健康特色的旅游發(fā)展路線。

五、結(jié)語

采用“多學(xué)科視域”的研究方法進(jìn)行校企合作，開展中醫(yī)藥文化及健康旅游多層次、多側(cè)面的探索，從旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、中醫(yī)藥文化學(xué)和傳播學(xué)等學(xué)科視域出發(fā)研究，審視“中醫(yī)藥文化及健康旅游”范疇， 這是對校企合作促進(jìn)高等教育學(xué)科建設(shè)的推動。此外， 嘗試從社會學(xué)、組織學(xué)等兩個學(xué)科視域探索“中醫(yī)藥文化及健康旅游”的實踐方法，非常有益于中醫(yī)藥高等教育功能研究的深化。