文/王晨霖

睡覺前泡腳、加班前拍攝窗外的風(fēng)景、點(diǎn)外賣前先找下飯綜藝……這些隱藏在生活和工作中的儀式感，給品牌營銷提供了更多的切入點(diǎn)。

2020年營銷圈可謂熱鬧非凡，品牌為了吸引年輕人的眼球，顛覆用戶認(rèn)知，在營銷玩法上力求突破，在營銷形式上尋求新穎，在文化內(nèi)涵上進(jìn)行花式賦能——創(chuàng)造話題、借勢營銷、相互賦能、反向營銷等。品牌通過不斷打造屬于自己的記憶符號，給人耳目一新的嶄新形象。我們或可以從五個方向找出值得2021年借鑒的營銷密碼。

一、聚焦女性話題關(guān)鍵詞：《乘風(fēng)破浪的姐姐》《聽見她說》《三十而已》

“她經(jīng)濟(jì)”并非一個新鮮概念，隨著女性收入的增加與社會意識的覺醒，關(guān)于女性的議題不斷多元化、細(xì)致化和深度化。

如《乘風(fēng)破浪的姐姐》就是通過聚焦30 歲以上的姐姐，成為國內(nèi)首檔逆齡女性成團(tuán)的選秀綜藝節(jié)目，鼓勵更多的女性無懼年齡、綻放自我的魅力。這在很大程度上迎合了女性的審美，也讓其成為綜藝黑馬，斬獲全網(wǎng)2000 多個熱搜。

網(wǎng)綜《聽見她說》是一檔聚焦更多平凡女性痛點(diǎn)的節(jié)目，為女性發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)微博話題“聽見她說”閱讀量超12 億+，討論超230 萬+。

熱播劇《三十而已》更是吸引了不同層次年輕女性的關(guān)注和討論，獲得了口碑、熱度的雙豐收，在騰訊視頻播放量超過了54 億，在抖音的話題播放量超過了230 億，成為國劇女性題材的新標(biāo)桿。

隨著爆款綜藝節(jié)目和熱播劇的熱議與引導(dǎo)，以及女性獨(dú)立意識的加強(qiáng)，越來越多的人將目光聚集到了女性話題，也讓女性話題成為社會性的話題。話題即流量，品牌會想方設(shè)法地討好女性，以便獲得更多的市場份額?？梢灶A(yù)測，未來一段時間里“她經(jīng)濟(jì)”將是品牌的重要營銷方向。

二、直播帶貨關(guān)鍵詞：李佳琦、薇婭、羅永浩、朱廣權(quán)

2020年最火的賣貨方式無疑是“直播帶貨”，沒有之一。單場直播的交易額屢創(chuàng)新高，明星、企業(yè)高管紛紛走進(jìn)直播間為品牌帶貨，更有“小朱佩琦”“央視四子”等多組合的方式出現(xiàn)。

直播帶貨緩解了用戶的審美疲勞，給人一種全新的體驗感。不過這種形式的火爆還是離不開“全網(wǎng)最低”“全網(wǎng)性價比最高”等銷售策略對用戶的吸引。同時，直播帶貨亂象也不容忽視，后續(xù)將有更完善的舉措幫助行業(yè)良性發(fā)展。未來的直播帶貨將迎來新挑戰(zhàn)和新秩序，伴隨著行業(yè)的凈化，直播帶貨依然是2021年品牌營銷和銷售的重要窗口。

三、明星虛擬偶像雙代言關(guān)鍵詞：天貓、千喵、千璽

隨著消費(fèi)主力軍和用戶消費(fèi)習(xí)慣的更迭，品牌的代言人也隨之發(fā)生了變化，年輕人的喜好永遠(yuǎn)是品牌營銷的方向。為了迎合更多的年輕人，不少品牌選擇在動漫、電音、說唱、街舞等年輕人喜歡的方向發(fā)力，以便實(shí)現(xiàn)差異化競爭，利用年輕人的語態(tài)去打造深受年輕人喜愛的IP，以便實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人之間的溝通。

在2020年“雙11”預(yù)售期間，天貓開啟了“千璽&千喵”雙代言人的模式，“千喵”成為千璽虛擬人物并成為天貓的首位虛擬代言人。天貓選擇與“千璽&千喵”一起去探索更多理想生活，解鎖未來更多的精彩。有了明星代言人，為什么天貓還要啟用虛擬偶像？

1.緩解年輕用戶的審美疲勞。明星代言在一定程度上能夠吸引明星背后的粉絲群，但是對更多人來說，這樣的代言缺乏新意。天貓選擇“千璽&千喵”雙代言的模式，能夠為品牌注入更多年輕活力，緩解用戶審美疲勞。

2.虛擬形象降低品牌運(yùn)營風(fēng)險。虛擬形象的可塑性更強(qiáng)，其背后的故事容易獲得用戶好感度，且虛擬形象不容易產(chǎn)生負(fù)面影響進(jìn)而禍及品牌。

3.動漫文化的加持，打破次元壁壘吸引更多年輕用戶。呆萌的形象是獲得年輕用戶青睞的方式，也是品牌文化和氣質(zhì)的象征，同時Q 萌文化也方便拉近品牌與受眾之間的距離。未來，動漫依然是品牌打造“用戶精神烏托邦”、聯(lián)動年輕人的重要手段。

四、具有儀式感的生活關(guān)鍵詞：秋天的第一杯奶茶、星巴克氣氛組

如果說萌趣文化是對用戶精神領(lǐng)域的一種占領(lǐng)，而打造具有儀式感的生活方式便是品牌討好用戶的策略。儀式感是生活的調(diào)味劑，能夠給用戶帶來積極的正能量。而營銷中打造的儀式感，就是將用戶生活中渴求的儀式感融入營銷中，讓營銷賦予品牌具有儀式感的內(nèi)涵。

“秋天的第一杯奶茶”既是大眾迎接秋天的情懷，也是生活中需要的儀式感。目前，此話題獲得閱讀24億+，討論100 萬+。

將儀式感運(yùn)用到品牌營銷中的成功案例，非星巴克莫屬。氣氛組原本是網(wǎng)友對星巴克店鋪中用戶的洞察和質(zhì)疑，星巴克卻趁機(jī)反向營銷，化劣勢為優(yōu)勢，將其打造成了店鋪中的儀式感。在與用戶互動之余，也讓星巴克第三空間的定義彰顯。

年輕人追求精致生活，品牌尋找到了潛藏在目標(biāo)受眾日常生活中的儀式感，便形成了品牌與用戶溝通的契機(jī)。如睡覺前泡腳、加班前拍攝下窗外的風(fēng)景、點(diǎn)外賣前先找下飯綜藝節(jié)目……這些隱藏在生活和工作中的儀式感，給品牌營銷提供了更多的切入點(diǎn)，形成了品牌與用戶交流的方式之一，也是打造品牌記憶點(diǎn)的方式。

五、針對不同市場、消費(fèi)人群所有營銷都值得重新做一次

隨著消費(fèi)人群、用戶習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)收入等各方面的變化，品牌需要針對不同市場、消費(fèi)人群進(jìn)行有效營銷，而那些曾經(jīng)奏效的營銷策略或許可以重新用一次。在過去的2020年，很多品牌采用了大眾熟悉的營銷方式，也獲得了不俗的成績。

1.品牌聯(lián)合

2020年談品牌營銷就離不開跨界，跨界是一種商業(yè)思維，是品牌滲透到其他圈層的方式，更是助力品牌進(jìn)入流量紅海的營銷手段。

跨界聯(lián)合。如中國銀聯(lián)和農(nóng)夫山泉推出的公益性質(zhì)的詩歌POS 機(jī)、五菱跨界制造人民需要的口罩和被追捧的螺螄粉等。品牌通過跨品類、跨行業(yè)、跨場景等多方嘗試，尋求更多可能性，為品牌樹立起更為豐富立體的形象，增加品牌的記憶點(diǎn)。

競品聯(lián)合。喜茶因“錯付”被網(wǎng)友關(guān)注后，與茶顏悅色進(jìn)行了競品聯(lián)合營銷，組成了“喜悅CP”。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，競品的聯(lián)合被大多品牌看成是大忌，而“喜悅CP”從另一個維度吸引了用戶的注意力，也讓這場競品聯(lián)名被傳為營銷圈的佳話。其實(shí)，競品保持著相愛相殺的關(guān)系或許可以抱團(tuán)取暖，共同維系市場熱度和品牌曝光度，乃至打敗其他對手，形成雙寡頭效應(yīng)。正如可口可樂和百事可樂，這兩大品牌對可樂市場就有著絕對的指導(dǎo)性，兩者既互為參考標(biāo)準(zhǔn)，又是相互競爭的關(guān)系。

2.反向營銷

2020年，在全部購物平臺喊出買買買的時候，網(wǎng)易嚴(yán)選反其道而行之，高調(diào)宣布退出“這個鼓吹過度消費(fèi)、為銷售數(shù)字狂歡”的“雙11”大戰(zhàn)。網(wǎng)易嚴(yán)選抓住了用戶痛點(diǎn)，鼓勵更多人“理性消費(fèi)”，獲得了用戶的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。網(wǎng)易嚴(yán)選通過逆向傳播的方式，極大地吸引了用戶的眼球，節(jié)約了營銷的成本，也讓其成為“雙11”期間的一匹黑馬，贏得了流量和聲量的雙豐收。類似的還有品牌在疫情期間不裁員、不降薪、不漲價的操作。

3.“造詞”營銷

這里說的造詞并非真正創(chuàng)造一個新詞匯，而是將大眾熟悉的詞語賦予新意?！昂罄恕痹緛碜浴伴L江后浪推前浪”，但被B 站引申為Z 世代人群，在青年節(jié)推出《后浪》，表現(xiàn)出對年青一代的理解和祝福，并與年輕人進(jìn)行了一次對話，讓受眾去思考青春的價值和成長的意義。未來品牌想要在營銷上有所突破，或許可以借鑒此類賦予詞語引申意義的方式去打開新的市場局面。

4.驚喜經(jīng)濟(jì)

驚喜經(jīng)濟(jì)也并非現(xiàn)在才有的，其被廣泛運(yùn)用到福利彩票、抽獎、抓娃娃等行業(yè)中，而盲盒的出現(xiàn)則讓驚喜經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了更大的作用。泡泡瑪特通過盲盒成為潮玩市場第一股，雖然這有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推波助瀾，但上癮的機(jī)制依然是盲盒制造的驚喜。2020年兒童節(jié)期間，在拼多多統(tǒng)計的十大熱銷商品榜單上，盲盒排名第二，這也從另一個側(cè)面證明了驚喜經(jīng)濟(jì)的潛在市場。

5.年輕化營銷

所有營銷都值得重新做一次的前提是針對不同的用戶，而年輕化的主題值得一直被重做。對于曾經(jīng)輝煌卻又淡出市場的品牌來說，回歸并重獲市場認(rèn)可的難度要比當(dāng)初的從無到有難得多。

正如動感地帶在2019年音樂盛典咪咕匯宣布強(qiáng)勢回歸后，通過云演藝、云看金雞給Z 世代用戶帶來了5G 時代潮流生活體驗；走向年輕人聚集的地方舉辦5G 校園先鋒賽，打入不同圈層，拉近與受眾之間的距離；與中華全國學(xué)聯(lián)等聯(lián)合開展“開學(xué)季”營銷，創(chuàng)造屬于動感地帶與年輕受眾的記憶點(diǎn)；進(jìn)行動感地帶的logo 換新，讓品牌散發(fā)出新的活力與魅力；起用蔡徐坤和張藝興這兩位圈層粉絲偏年輕化的代言人，構(gòu)建起與Z 世代溝通的橋梁，最大限度地與年輕人交流，助力品牌年輕化。除此之外，動感地帶還涉足電競、體育等年輕人聚集的領(lǐng)域，打造具有品牌印記的年輕化營銷。

不難看出，年輕化營銷并不是在與年輕人有關(guān)的營銷節(jié)點(diǎn)推出海報或者短視頻來引發(fā)用戶共鳴，而是用年輕人感興趣的內(nèi)容與之交流實(shí)現(xiàn)用戶互動。隨之而來的是品牌追求的流量，品效合一也成為可能。

年輕化營銷從某些程度上來說，也是與年輕人有關(guān)的營銷，如青春、遺憾、動漫等關(guān)鍵詞，也是助力品牌年輕化的方式。

隨著用戶的更迭和時代的變化，營銷打法也應(yīng)隨之變化。希望這些案例能夠給大家提供營銷新思路，開啟新一年的新增長。