王晶玥

提到方便速食，消費(fèi)者腦海里往往浮現(xiàn)出袋裝、杯裝方便面的形象，雖然有些口味令人直流口水，但“填飽肚子”“不夠健康”的標(biāo)簽也揮之不去。

不過，近幾年，伴隨“懶宅經(jīng)濟(jì)”崛起，這一局面悄然改變，“我忙，我懶，但我要品質(zhì)”的消費(fèi)者有了更多選擇：火鍋、米飯、拉面、意面、螺螄粉等新品類進(jìn)入賽道，相關(guān)品牌群雄并起，極大豐富了方便速食的“家譜”；加入冷水即可自熱，讓方便速食的食用少了些限制；主打健康營(yíng)養(yǎng)、媲美餐廳級(jí)的理念，讓方便速食不再是果腹那么簡(jiǎn)單。

方便速食市場(chǎng)是如何裂變的？新品牌如何又快又好地成長(zhǎng)？記者將帶您探秘相關(guān)品牌。

品類細(xì)分趨勢(shì)明顯

時(shí)間回到2016年。當(dāng)時(shí)方便速食的“老大哥”方便面品類正遭遇滑鐵盧：2013年銷量達(dá)462億包，此后開始顯現(xiàn)頹勢(shì)，當(dāng)年已降至約380億包。

與此同時(shí)，外賣行業(yè)異軍突起，搶占了部分市場(chǎng)。截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到2.09億，年增長(zhǎng)率83.7%。

面對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)，方便速食品類似乎已是英雄遲暮。這條賽道還能有多少機(jī)會(huì)？

這就是日式拉面品牌“拉面說”的先天環(huán)境。

2016年9月的一天，姚啟迪與另兩位聯(lián)合創(chuàng)始人來到一家面館就餐，一碗風(fēng)味十足的拉面幾分鐘就端了上來，靈感倏然而至：傳統(tǒng)泡面不夠健康，且難以滿足消費(fèi)者對(duì)日式拉面的口味需求；在家制作，面臨準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)、操作不便等問題；點(diǎn)外賣，口感和新鮮度又會(huì)在送餐過程中受到影響。能不能把拉面館“搬回家”，給消費(fèi)者帶去美味與健康？

2017年，以正方形紙盒為外包裝，內(nèi)含半干生鮮面與叉燒肉、麻筍、木耳等8款配菜的拉面說問世并迅速得到市場(chǎng)認(rèn)可；2018年銷售額突破8000萬元；2019年，售出產(chǎn)品1600萬包；2020年“雙11”期間，實(shí)現(xiàn)了接近8000萬元的銷售額，比2019年增長(zhǎng)一倍多。如今，拉面說已是速食拉面的頭部品牌。

“我們?cè)诜奖闼偈称奉愊逻x擇拉面這一細(xì)分賽道，致力于打造‘家里的拉面館，就是看中此前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒有多少品牌涉足，拉面說填補(bǔ)了這處空白?！崩嬲f相關(guān)負(fù)責(zé)人說，消費(fèi)者口味變了，方便面無法滿足消費(fèi)者對(duì)健康、豐富體驗(yàn)的需要，這是新品牌、新品類的機(jī)會(huì)所在。

意面品牌“空刻”的創(chuàng)立初心與拉面說相似。

團(tuán)隊(duì)前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，速食意大利面在國(guó)外市場(chǎng)占有率較高，但在中國(guó)，方便速食還是以中式食品為主。盡管國(guó)內(nèi)也有意面品牌，但仍需分別購(gòu)買面條與醬料、調(diào)味品，“也就是說，在中國(guó)賣意面的邏輯，本質(zhì)是賣掛面?！笨湛搪?lián)合創(chuàng)始人王義超表示。團(tuán)隊(duì)因此瞄準(zhǔn)速食意面這一全新品類，在“荒原”上開疆拓土。

一包110克的意面面條，一袋150克的番茄肉醬，以及其他不同克重的海鹽、油包、乳酪加歐芹碎，一份正宗意面所需材料全部包含在內(nèi)，不必單獨(dú)購(gòu)買?？湛讨鞔颉霸诩?5分鐘就能做出米其林級(jí)的意面”，將受眾群體劃定在注重質(zhì)感的都市白領(lǐng)和年輕寶媽之中。

2019年空刻一上市就受到歡迎，連續(xù)兩年“雙11”斬獲速食意面品類銷量TOP1，市場(chǎng)占有率達(dá)70%以上。

線下+線上協(xié)同發(fā)展

有人在自己開創(chuàng)的賽道上前進(jìn)；更有人在已有賽道上入局并破局。

2017年自熱火鍋已發(fā)展兩年有余，市場(chǎng)上類似產(chǎn)品40多種，不乏海底撈等經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的品牌。后者因經(jīng)營(yíng)線下業(yè)務(wù)，為產(chǎn)品積累了一批客源，具有天然銷售優(yōu)勢(shì)。

然而，自嗨鍋橫空出世，其在2020年“6·18”位列天貓自熱品類搜索量第一，“雙11”成為速食類目首個(gè)營(yíng)收破億商家，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中成功上演了一出“彎道超車”。

秘訣何在？在自嗨鍋聯(lián)合創(chuàng)始人石富鵬看來，“網(wǎng)紅產(chǎn)品不一定成就偉大的品牌，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，后者一定走過網(wǎng)紅之路?！倍氤蔀榫W(wǎng)紅，就要深耕線上營(yíng)銷。

依托明星推廣產(chǎn)品，營(yíng)造“半個(gè)娛樂圈都在吃自嗨鍋”的氣氛，從而獲得流量“原始積累”；廣告植入綜藝節(jié)目和影視劇，并向觀眾展示產(chǎn)品食用場(chǎng)景以強(qiáng)化存在感；通過邀請(qǐng)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、UP主分享品嘗體驗(yàn)，產(chǎn)品良好口碑得以建立。

當(dāng)越來越多消費(fèi)者將“自嗨鍋”當(dāng)作“自熱火鍋”的代名詞時(shí)，“彎道超車”自然水到渠成。

不過，線上銷售并非全部。時(shí)至今日，傳統(tǒng)方便面仍是實(shí)體商超“方便速食區(qū)”的主力軍，想要快速觸達(dá)消費(fèi)者，就不能忽略線下銷售。

時(shí)間緊張，想快點(diǎn)吃飯?jiān)趺崔k？“90后”上班族小潘說，以前最簡(jiǎn)便的做法是去樓下便利店買泡面?，F(xiàn)在，不僅方便面花樣繁多，越來越多新式方便速食也出現(xiàn)在超市貨架上，自熱火鍋、各式拌面、紅油面皮等也在豐富著她的選擇。

2018年年底，自嗨鍋開始發(fā)力線下渠道，截至目前，線上線下銷售已呈五五開。不僅是商超，“還有更多日常生活場(chǎng)景值得挖掘?！笔基i表示，“比如滑雪場(chǎng)、漁具店、景點(diǎn)小賣鋪，我們也正在這些地方布局。”

拉面說透露，2020年年初，產(chǎn)品先在盒馬鮮生、Ole等精品超市上架，面向中高端消費(fèi)者；年中開始更大范圍的線下投入，進(jìn)軍大型連鎖超市和便利店。

“不能只做‘網(wǎng)紅品牌?！崩嬲f相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一方面直觀接觸實(shí)體產(chǎn)品，人人都是潛在客源；另一方面，受物流所限，線上購(gòu)物后不能快速收貨。方便速食畢竟是即食品，如果消費(fèi)者當(dāng)天想吃我們的拉面，但網(wǎng)購(gòu)還要等三五天，方便速食就失去了部分意義。

顏值能否決定復(fù)購(gòu)率

營(yíng)銷也好，渠道也罷，作為快速消費(fèi)品，最終拼的還是復(fù)購(gòu)率。“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，消費(fèi)者愈加注重產(chǎn)品美感，“好看”成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要維度，“是否適合拍照”是用戶權(quán)衡產(chǎn)品優(yōu)劣的一大因素，空刻深諳此道。

看包裝。長(zhǎng)約30厘米的盒子，視覺上分兩部分，一半涂滿橘色，其上印有白色字體“AIRMETER空刻”字樣；一半涂滿白色，5條象征意面的橘色橫紋與左側(cè)字體平齊。

這是空刻出品的番茄肉醬意面外包裝，簡(jiǎn)單利落，營(yíng)造出一種簡(jiǎn)約美。此外，還有棕白配色的黑椒牛柳意面、紅白相間的火雞意面、黃白相襯的咖喱雞肉意面等，幾款不同產(chǎn)品放在一起，還能形成色彩漸變。

看顏值。打開盒子，按次序打開6個(gè)小包裝，簡(jiǎn)單烹飪后裝盤，就是一份堪比餐廳級(jí)的意面，色澤鮮艷，濃郁香氣撲鼻而來，令人垂涎。

微博、小紅書等社交平臺(tái)上，有用戶將不同口味的空刻意面外盒疊放起來，連同做好的意面一起拍照分享，感嘆“設(shè)計(jì)贊”“不用濾鏡就能拍出絕佳效果”。

“今天，消費(fèi)和審美迭代升級(jí)，產(chǎn)品包裝和烹飪效果傳遞的‘觀感非常重要?！蓖趿x超認(rèn)為，好的設(shè)計(jì)促進(jìn)傳播、銷售，高顏值可以被囊括進(jìn)“產(chǎn)品內(nèi)容”里，提升品牌記憶點(diǎn)。“團(tuán)隊(duì)一直研究如何讓包裝和意面成品更‘上鏡，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲?？梢哉f，我們產(chǎn)品就是由短視頻‘反推出來的?！?/p>

顏值要耐看，產(chǎn)品更要“能打”。講究顏值之余，方便速食品牌不能滿足于做“花瓶”，吸引消費(fèi)者還需更高的產(chǎn)品質(zhì)量，做到“色香味”俱全。

火鍋好不好，底料是關(guān)鍵，自熱火鍋也不例外。為此，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入川渝，走街串巷試吃火鍋，做了一年產(chǎn)品調(diào)研，最終選中一款掌勺60年老廚師所做的底料，將正宗重慶火鍋的“麻、辣、鮮、香”還原進(jìn)去。

如今，紅油翻滾，冒出帶有辣味的熱氣，這種場(chǎng)景不再限于火鍋店，人間煙火氣也可以在食用自熱火鍋時(shí)體驗(yàn)。

螺螄粉品牌“好歡螺”同樣專注口味，該品牌負(fù)責(zé)人介紹，每一款鹵水配比都由深耕螺螄粉行業(yè)多年的創(chuàng)始人張曉獻(xiàn)調(diào)配。也正因?yàn)榇?，好歡螺網(wǎng)店的商品下方才充滿諸如“地道柳州味”“吃過這么多螺螄粉，還是最愛好歡螺”的好評(píng)。

此外，不少方便速食品牌在原材料工藝方面下功夫，以往因制作工藝而不夠健康的“脫水配菜”，現(xiàn)在被更能保持養(yǎng)分的“凍干”技術(shù)取代；以往高油高熱量的面餅，現(xiàn)在被保質(zhì)期2個(gè)月左右的半干生鮮面取代。

正如石富鵬所說，產(chǎn)品力是品牌間的壁壘。的確，只有深度打磨產(chǎn)品質(zhì)量，才能依靠自身過硬實(shí)力獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可。