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        百事、可口可樂戰(zhàn)火未息 爭相布局“中國味”

        2021-02-26 01:56:17錢瑜白楊王曉
        食品界 2021年2期

        錢瑜 白楊 王曉

        百事和可口可樂的爭奪戰(zhàn)再次在中國市場上演。繼推出一款專為中國市場研制的生姜汽水熱飲后,可口可樂又再次推出了美汁源蘋果醋飲料。自2020年以來,可口可樂已經(jīng)推出多款“中國味”飲料。而作為可口可樂的老對手,百事也推出了首款“中國味”可樂?!半p樂”的爭戰(zhàn)曠日持久,受疫情等因素影響,中國市場也成為了雙方的業(yè)績引擎。

        布局“中國味”

        1月4日,針對可口可樂先后推出多款“中國味”飲料的原因,可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示,近年來,可口可樂公司持續(xù)推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略,通過豐富的飲料產(chǎn)品組合在快速變化的市場中獲得增長。

        近日,美汁源蘋果醋飲料在深圳啟動新品上市活動。這是在可口可樂推出的一款專為中國市場研制的熱飲產(chǎn)品“可口可樂生姜+”汽水后,再次推出的“中國味”飲料。據(jù)可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,美汁源蘋果醋飲料自2020年12月開始在國內(nèi)上市鋪貨,第一批上市區(qū)域?yàn)閺V東省部分地區(qū)。

        事實(shí)上,自2020年以來,可口可樂已經(jīng)推出多款“中國味”飲料。其中包括可口可樂收購COSTA咖世家后,在國內(nèi)推出的首款中國定制版COSTA咖世家即飲咖啡,以及專為中國市場推出了怡泉桃汁蘇打水等新品。此外,2019年冬季,可口可樂首次推出美汁源香蜜柚子、喬雅濃醇奶茶等多款熱飲產(chǎn)品。

        值得一提的是,作為可口可樂的老對手,百事也在2020年4月推出桂花味可樂,這也是百事首次針對中國市場推出的“中國味”可樂。此外,百事還與廣藥集團(tuán)簽署合作協(xié)議,打造融合現(xiàn)代健康概念與國潮文化的燕麥稀新品。

        在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,海外疫情持續(xù)蔓延對世界500強(qiáng)企業(yè)造成了巨大打擊,隨著中國市場的復(fù)工復(fù)產(chǎn),中國也成為可口可樂和百事這類全球性企業(yè)維持業(yè)績增長的重要市場,中國市場的表現(xiàn)決定了可口可樂和百事未來全球市場表現(xiàn),中國市場的銷售也決定了雙方未來的增長率和利潤。

        意在爭奪市場

        中國市場已成為跨國巨頭的必爭之地,百事和可口可樂也無不例外。在香頌資本董事沈萌看來,可口可樂和百事爭相推出“中國味”飲料的主要目的是擴(kuò)大在中國市場的銷售,用中國特色產(chǎn)品吸引中國消費(fèi)者。因?yàn)橹袊哂凶畲蟮南M(fèi)群體,可以成為支撐業(yè)績的重要市場。

        相比全球業(yè)績?nèi)嫦禄念j勢,可口可樂和百事在中國市場的表現(xiàn)可謂是可圈可點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示,2020年二季度,可口可樂亞太地區(qū)單箱銷量下滑了18%,但中國市場的積極表現(xiàn)部分抵消了單箱銷量下降的影響,其中,汽水品類在中國市場增長14%;同樣,就百事整體看,2020年二季度,北美飲料板塊、歐洲板塊等均出現(xiàn)下滑,而大中華區(qū)所在的亞太區(qū)業(yè)務(wù)板塊的有機(jī)收入增長了15%。

        因此,疫情控制穩(wěn)定和具有龐大消費(fèi)基數(shù)的中國市場成為“雙樂”未來發(fā)力目標(biāo)。除了不斷適應(yīng)中國人的“味蕾”,可口可樂和百事還通過擴(kuò)產(chǎn)能、合作或收購本土品牌,完成中國市場的擴(kuò)張。

        2020年4月,可口可樂與蒙牛乳業(yè)新設(shè)合營企業(yè),在國內(nèi)生產(chǎn)并銷售低溫奶產(chǎn)品;2020年7月,中糧可口可樂在貴州投資建設(shè)的首家工廠動工,首期預(yù)計(jì)總投資額2.7億元。

        百事也不甘落后。過去十多年間,百事攜手業(yè)務(wù)伙伴在華投資已超過530億元。2019年,百事宣布收購五谷磨房食品國際控股有限公司約26%股權(quán),成為僅次于五谷磨房創(chuàng)始人的第二大股東;2018年,百事公司宣布增資1億美元擴(kuò)建上海松江食品工廠。

        可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示,“中國市場是可口可樂全球第三大市場,是我們至關(guān)重要的戰(zhàn)略市場。在華深耕40多年間,我們認(rèn)為中國市場具有極大的吸引力?!卑偈鹿緛喬珔^(qū)首席執(zhí)行官陳文淵也曾公開表示,未來3-5年,對于亞太地區(qū)、中國市場都是非常關(guān)鍵的時(shí)期。他預(yù)判,亞太地區(qū)將會成為全球成長速度最快的區(qū)域之一。

        可樂之間的相愛相殺

        “雙樂”在中國市場上相愛相殺,也是其在全球競爭中的縮影。在朱丹蓬看來,雙方早已是一對宿敵,并且在全球市場的多個(gè)品類中都進(jìn)行了競爭。目前來看,百事在飲品方面已經(jīng)落后于可口可樂,這是由于百事除了飲品業(yè)務(wù),還布局了食品業(yè)務(wù),而可口可樂是全品類飲品公司,所以更專注于飲品方面。

        在廣告方面,雙方互黑已成為業(yè)界經(jīng)典案例。在廣告視頻中,小男孩在自動售貨機(jī)前買了兩罐可口可樂,并把可口可樂放在腳下,踩在上面買更高處的百事可樂。而這段廣告的背后潛臺詞,一般被解讀為“可口可樂只配當(dāng)墊腳石”。隨后,可口可樂立即發(fā)出了同樣的廣告片。不同的是,小男孩在拿完百事可樂之后又放回原處,意為“我的用戶比你的有素質(zhì)”。除了這段經(jīng)典廣告,此前百事曾招來了可口可樂的前廣告人,由于他對前雇主充滿怨氣,因此喊出“打敗可口可樂”的口號。

        不過,近年來,碳酸飲料市場規(guī)模增量有限,雙方戰(zhàn)略有所轉(zhuǎn)變??煽诳蓸芬衙鞔_持續(xù)推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略,而百事則側(cè)重于“食品+飲料”的多元化發(fā)展模式。

        快消品新零售專家鮑躍忠認(rèn)為,近年來,傳統(tǒng)企業(yè)都在做產(chǎn)品創(chuàng)新,特別是當(dāng)下中國消費(fèi)者訴求發(fā)生了很大變化,可口可樂和百事也需要關(guān)注健康化產(chǎn)品,這也是未來競爭的又一焦點(diǎn)。

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