錢瑜 白楊 王曉

百事和可口可樂的爭奪戰(zhàn)再次在中國市場上演。繼推出一款專為中國市場研制的生姜汽水熱飲后，可口可樂又再次推出了美汁源蘋果醋飲料。自2020年以來，可口可樂已經(jīng)推出多款“中國味”飲料。而作為可口可樂的老對手，百事也推出了首款“中國味”可樂?！半p樂”的爭戰(zhàn)曠日持久，受疫情等因素影響，中國市場也成為了雙方的業(yè)績引擎。

布局“中國味”

1月4日，針對可口可樂先后推出多款“中國味”飲料的原因，可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，近年來，可口可樂公司持續(xù)推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略，通過豐富的飲料產(chǎn)品組合在快速變化的市場中獲得增長。

近日，美汁源蘋果醋飲料在深圳啟動新品上市活動。這是在可口可樂推出的一款專為中國市場研制的熱飲產(chǎn)品“可口可樂生姜+”汽水后，再次推出的“中國味”飲料。據(jù)可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，美汁源蘋果醋飲料自2020年12月開始在國內(nèi)上市鋪貨，第一批上市區(qū)域?yàn)閺V東省部分地區(qū)。

事實(shí)上，自2020年以來，可口可樂已經(jīng)推出多款“中國味”飲料。其中包括可口可樂收購COSTA咖世家后，在國內(nèi)推出的首款中國定制版COSTA咖世家即飲咖啡，以及專為中國市場推出了怡泉桃汁蘇打水等新品。此外，2019年冬季，可口可樂首次推出美汁源香蜜柚子、喬雅濃醇奶茶等多款熱飲產(chǎn)品。

值得一提的是，作為可口可樂的老對手，百事也在2020年4月推出桂花味可樂，這也是百事首次針對中國市場推出的“中國味”可樂。此外，百事還與廣藥集團(tuán)簽署合作協(xié)議，打造融合現(xiàn)代健康概念與國潮文化的燕麥稀新品。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，海外疫情持續(xù)蔓延對世界500強(qiáng)企業(yè)造成了巨大打擊，隨著中國市場的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，中國也成為可口可樂和百事這類全球性企業(yè)維持業(yè)績增長的重要市場，中國市場的表現(xiàn)決定了可口可樂和百事未來全球市場表現(xiàn)，中國市場的銷售也決定了雙方未來的增長率和利潤。

意在爭奪市場

中國市場已成為跨國巨頭的必爭之地，百事和可口可樂也無不例外。在香頌資本董事沈萌看來，可口可樂和百事爭相推出“中國味”飲料的主要目的是擴(kuò)大在中國市場的銷售，用中國特色產(chǎn)品吸引中國消費(fèi)者。因?yàn)橹袊哂凶畲蟮南M(fèi)群體，可以成為支撐業(yè)績的重要市場。

相比全球業(yè)績?nèi)嫦禄念j勢，可口可樂和百事在中國市場的表現(xiàn)可謂是可圈可點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2020年二季度，可口可樂亞太地區(qū)單箱銷量下滑了18%，但中國市場的積極表現(xiàn)部分抵消了單箱銷量下降的影響，其中，汽水品類在中國市場增長14%；同樣，就百事整體看，2020年二季度，北美飲料板塊、歐洲板塊等均出現(xiàn)下滑，而大中華區(qū)所在的亞太區(qū)業(yè)務(wù)板塊的有機(jī)收入增長了15%。

因此，疫情控制穩(wěn)定和具有龐大消費(fèi)基數(shù)的中國市場成為“雙樂”未來發(fā)力目標(biāo)。除了不斷適應(yīng)中國人的“味蕾”，可口可樂和百事還通過擴(kuò)產(chǎn)能、合作或收購本土品牌，完成中國市場的擴(kuò)張。

2020年4月，可口可樂與蒙牛乳業(yè)新設(shè)合營企業(yè)，在國內(nèi)生產(chǎn)并銷售低溫奶產(chǎn)品；2020年7月，中糧可口可樂在貴州投資建設(shè)的首家工廠動工，首期預(yù)計(jì)總投資額2.7億元。

百事也不甘落后。過去十多年間，百事攜手業(yè)務(wù)伙伴在華投資已超過530億元。2019年，百事宣布收購五谷磨房食品國際控股有限公司約26%股權(quán)，成為僅次于五谷磨房創(chuàng)始人的第二大股東；2018年，百事公司宣布增資1億美元擴(kuò)建上海松江食品工廠。

可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，“中國市場是可口可樂全球第三大市場，是我們至關(guān)重要的戰(zhàn)略市場。在華深耕40多年間，我們認(rèn)為中國市場具有極大的吸引力?！卑偈鹿緛喬珔^(qū)首席執(zhí)行官陳文淵也曾公開表示，未來3-5年，對于亞太地區(qū)、中國市場都是非常關(guān)鍵的時(shí)期。他預(yù)判，亞太地區(qū)將會成為全球成長速度最快的區(qū)域之一。

可樂之間的相愛相殺

“雙樂”在中國市場上相愛相殺，也是其在全球競爭中的縮影。在朱丹蓬看來，雙方早已是一對宿敵，并且在全球市場的多個(gè)品類中都進(jìn)行了競爭。目前來看，百事在飲品方面已經(jīng)落后于可口可樂，這是由于百事除了飲品業(yè)務(wù)，還布局了食品業(yè)務(wù)，而可口可樂是全品類飲品公司，所以更專注于飲品方面。

在廣告方面，雙方互黑已成為業(yè)界經(jīng)典案例。在廣告視頻中，小男孩在自動售貨機(jī)前買了兩罐可口可樂，并把可口可樂放在腳下，踩在上面買更高處的百事可樂。而這段廣告的背后潛臺詞，一般被解讀為“可口可樂只配當(dāng)墊腳石”。隨后，可口可樂立即發(fā)出了同樣的廣告片。不同的是，小男孩在拿完百事可樂之后又放回原處，意為“我的用戶比你的有素質(zhì)”。除了這段經(jīng)典廣告，此前百事曾招來了可口可樂的前廣告人，由于他對前雇主充滿怨氣，因此喊出“打敗可口可樂”的口號。

不過，近年來，碳酸飲料市場規(guī)模增量有限，雙方戰(zhàn)略有所轉(zhuǎn)變?？煽诳蓸芬衙鞔_持續(xù)推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略，而百事則側(cè)重于“食品+飲料”的多元化發(fā)展模式。

快消品新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，近年來，傳統(tǒng)企業(yè)都在做產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是當(dāng)下中國消費(fèi)者訴求發(fā)生了很大變化，可口可樂和百事也需要關(guān)注健康化產(chǎn)品，這也是未來競爭的又一焦點(diǎn)。