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        老字號遇上新國潮:如何贏回年輕人的心?

        2021-02-26 01:54:21嚴煦
        銷售與市場·管理版 2021年2期

        嚴煦

        2020年老字號們資本動作頻繁:11月底,上市公司大豪科技發(fā)布公告稱,將進行資產重組,打包北冰洋汽水和紅星二鍋頭。也就是說,兩個北京老字號品牌將借殼上市。同年8月,五芳齋、張小泉等老字號也相繼透露,正籌劃上市。

        “國潮+資本”能讓老字號復興嗎?國潮興起,似乎讓年輕人有好感的是“國貨”,老字號反而陌生??v覽資本市場今年老字號的表現(xiàn),可謂冰火兩重天。老字號領頭的白酒在A股市場一騎絕塵,青啤為代表的啤酒也市值翻番,但同樣抱著“金字招牌”,狗不理在2020年退市,全聚德虧損在不斷加劇。

        老字號金字招牌能否穿越時間,關鍵在于八個字:“與時俱進,名實相副”。再簡單而言,就是老字號的品牌體驗“新不新”,對于品牌人們還“認不認”。

        老字號的分水嶺:新不新,認不認

        人群不斷變化,老字號因歷史原因擁有品牌認知度、號召力,但不意味著今天的消費者還愿意為之買單。所以要看兩個標準:

        其一,新不新。在時代和人群新變下,曾經具有號召力的品牌符號,能不能跟上變化。

        譬如,大白兔。建國初期上海就流傳“7顆大白兔,泡一杯牛奶”,因為當時牛奶少。如今味道更多、價格更貴、營養(yǎng)更豐富的奶糖都有,大白兔口味因為童年記憶,所以當其推出香水、護膚霜、冰淇淋等具有獨特的記憶點的產品時大獲好評。

        除了產品新變,數(shù)字化也是關鍵。如前文說到的五芳齋,在對外分享中提及把自己當做“數(shù)據(jù)科技公司”而非“食品公司”,內部設立了信息官、技術官、體驗官的崗位,圍繞人群和媒介的變化進行數(shù)字化搭建。

        反之,如果始終抱著曾經的金字招牌,從產品到服務的體驗沒有變化,只會逐漸失掉人心。即便狗不理、全聚德成為旅游打卡的景觀地,但產品服務體驗被趕超,加上數(shù)字化程度低,受疫情沖擊巨大,自救也困難。

        其二,認不認。老字號名聲在外,但穿越時間未必能名實相副。人們可感知而且能認同,就是品牌資產;反之,就是砸自己的招牌。

        譬如,以國酒茅臺為首的白酒,以老鳳祥為首的金銀首飾,無論是用控制產量的方式,還是難以取代的產品體驗,始終占據(jù)消費者的心,所以既是商品,也具有了貨幣屬性,甚至是硬通貨。

        “新不新、認不認”兩者相輔相成。人群變化,意味著品牌體驗要隨之而變;但變化的方向和過程,需要品牌與人不斷地互動、溝通,才能共創(chuàng)新的認同。

        老字號面臨的共同問題,是如何讓厚重的品牌資產年輕化。其關鍵就在于“老字號”符號的體驗革新,持續(xù)煥發(fā)生命力和消費力。

        下面,我們以近年來年輕化較為成功的老字號為例,來看金字招牌是如何用新體驗持續(xù)獲得人群認同的。

        革新品牌體驗,讓“金字招牌”可感知

        與時俱進的創(chuàng)新,是老生常談。而創(chuàng)新最終的市場結果不一,根本原因,還是要與新人群的新生活方式嫁接,才能獲得生命力。

        如何嫁接?簡單來說,就是針對新人群的生活方式,新產品服務+新空間+新溝通,打造新體驗。

        譬如,今年同仁堂推養(yǎng)生咖啡,抓住代際變化引起的人群新變。2020年第一批“90后”步入30歲,養(yǎng)生已經成為“80后”“90后”生活方式的一部分?!赌贻p人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示,90%以上的“90后”都有養(yǎng)生意識,而傳統(tǒng)滋補品中,養(yǎng)生茶、枸杞、蜂蜜位列前三。

        同仁堂向年輕人靠攏,將中醫(yī)補品與咖啡嫁接,第三空間與中醫(yī)問診混搭,革新了傳統(tǒng)養(yǎng)生行業(yè)的整體體驗。推出“同仁堂·知嘛健康”品牌,將在北京開出百家店。

        據(jù)知嘛健康的說法,賣咖啡是為了引流。目前雙井店客流量能達到每天500~1000人次,為門店理療區(qū)和三樓診療區(qū)吸引流量,觸及需要深度健康咨詢和理療的人群。同時,線上通過醫(yī)師、咖啡師直播,視頻平臺吸引流量,建立社群運營,拉新促活。

        從線上到線下,讓老字號與新生活方式渾融。知嘛健康團隊也在吸納年輕血液,希望改變老字號的刻板印象。

        同樣用新產品+新空間打造新體驗的,還有青島啤酒。2020年“雙11”期間,青島啤酒面向年輕潮流人群,推出了2020年新版夜貓子系列。而后攜手老佛爺創(chuàng)立的時尚品牌KARL LAGERFELD,推出了聯(lián)名MUSE系列。

        國產啤酒正在迎來高端化的拐點,青啤需要抓住時機進行品牌升級。青啤給人感受是清爽年輕,但是平價。在聯(lián)名時借助“老佛爺”的品牌勢能,打造新的潮奢體驗,拉升品牌調性。

        另一個年輕化出圈的老字號,是在B站跟Z世代打成一片的五芳齋。早在2008年,五芳齋已經占據(jù)了中國粽子市場25%的份額。意識到賽道天花板和品牌老化的問題,五芳齋開始圍繞“年輕化”重塑品牌。一邊放飛自我,推出一系列腦洞清奇、題材多元的視頻;一邊進行品類擴張,突破天花板。

        未來100年,年輕人還會喜歡粽子這種傳統(tǒng)食品嗎?這就涉及到代際變化中,人們“認不認”老字號的問題。所以,五芳齋將傳統(tǒng)食品內容化、視頻化,打造“五芳影業(yè)”,成功在B站出圈,也跟一系列的品牌跨界合作,讓品牌IP化。

        老字號,因歷史原因在消費者心中擁有認知度,但當跨越時光,往往面臨話語系統(tǒng)老化、渠道老化、管理僵化,難以跟上新人群的話語。最怕卡在中間,上不去廟堂,又接不了地氣。

        就營銷而言,五芳齋的年輕化是成功的,但這只是品牌體驗的一個維度。五芳齋對外稱將在2021年將粽子營收占比降至50%以下,品類擴張、打造新的空間和服務流程是其品牌升級的下一步。

        老字號品牌年輕化是一個系統(tǒng)工程,絕非一蹴而就。以上我們拆解的三個品牌,也是三個品類,打法上代表了老字號年輕化轉型的共性:抓住年輕人群推新產品,與新的生活方式相銜接,打通線下到線上,打造年輕人可感知的品牌新體驗。

        國潮襲來,老字號的契機

        老字號大多聚集的餐飲、食品、酒水賽道,都是快速消費品,也是新消費快速崛起,消費者喜新厭舊、變化最快的幾個賽道。新國潮正是老字號的機會,基于品牌資產,打造難以被新消費品取代的體驗。

        面對資本市場,老字號需要更透明、更積極擁抱改革。而面對新消費人群,老字號需要革新品牌體驗,讓變動中的人群可感可知。

        借助國潮的復興,以老字號為代表的國貨品牌,或許就像前20年的星巴克、可口可樂所代表的美國文化一樣,擁有巨大潛力。

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