空手

在廣告業(yè)，有一個(gè)經(jīng)典的創(chuàng)作手法叫戲仿，Donald Gunn稱之為Borrowed Format/Parody。意思是利用社會(huì)文化中的經(jīng)典作品與IP，通過(guò)借用、模仿、再創(chuàng)造等形式用在廣告和營(yíng)銷之中，起到放大品牌傳播、豐富品牌內(nèi)涵與資產(chǎn)的作用。這種文化IP包括歷史人物、事件、經(jīng)典文學(xué)、戲劇與影視作品、民間傳說(shuō)與神話故事等。

剛進(jìn)入廣告業(yè)那幾年，總是非常羨慕國(guó)外有那么多IP可以用，而國(guó)內(nèi)可用的IP似乎寥寥無(wú)幾。后來(lái)慢慢才發(fā)現(xiàn)，不是我們可用的IP少，而是我們的視野太窄，思維觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變。我們面前是一個(gè)巨大的IP寶庫(kù)，但問(wèn)題是我們不知道進(jìn)入它的鑰匙在哪。

有文化內(nèi)涵嗎？

雖然這兩年國(guó)潮喊破了天，一大波品牌扎堆玩起了傳統(tǒng)文化IP，比如李寧在敦煌雅丹魔鬼城絲綢之路開(kāi)發(fā)布會(huì)，特步在少林寺山門前開(kāi)秀，并且先后推出基于《山海經(jīng)》的山海系列和少林寺聯(lián)名系列，更不要提很多品牌都做過(guò)的故宮聯(lián)名系列產(chǎn)品了。

國(guó)潮營(yíng)銷雖然如火如荼，但是在IP的應(yīng)用上，絕大多數(shù)案例不過(guò)是借用IP的形式和圖樣做一下產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)得潮一點(diǎn)、個(gè)性一點(diǎn)，出個(gè)聯(lián)名款。除此之外，并未注重對(duì)傳統(tǒng)IP文化內(nèi)涵的挖掘，將其融入品牌價(jià)值之中，而且在營(yíng)銷的玩法上也過(guò)于單一。

傳統(tǒng)IP的商業(yè)價(jià)值，首先在于它在文化層面上擁有豐富的內(nèi)涵，代表著某種集體文化心理。企業(yè)只有從文化內(nèi)涵上入手，將IP的文化價(jià)值融入品牌價(jià)值之中，營(yíng)銷才能起到四兩撥千斤的效果。

比如從營(yíng)銷的角度來(lái)看四大名著，《三國(guó)演義》劉關(guān)張代表著忠義的傳統(tǒng)價(jià)值，劉備是勵(lì)志符號(hào)，諸葛亮是智謀象征，呂布代表武力，周瑜代表儒雅，黃忠老當(dāng)益壯……人物IP數(shù)不勝數(shù)?！端疂G傳》則代表著兄弟情和“路見(jiàn)不平一聲吼”的俠義精神?！段饔斡洝房梢哉f(shuō)是英雄的成長(zhǎng)史、人性的修煉。《紅樓夢(mèng)》則可以解讀出愛(ài)情、青春、女性精神等。

燕京啤酒在2015年做過(guò)一波campaign（活動(dòng)），品牌概念叫做“我不靠山，我靠兄弟”，“兄弟”非常符合啤酒的消費(fèi)文化和啤酒品牌的價(jià)值內(nèi)涵。那么，提到兄弟你會(huì)想到什么傳統(tǒng)IP呢？當(dāng)然是講究江湖義氣的梁山好漢們了，對(duì)吧？

所以燕京和插畫家合作，將梁山好漢用古惑仔的插畫風(fēng)格繪制成108幅人物形象，將其變成108款啤酒產(chǎn)品套裝。還在10月8日這一天召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，將這一天打造成大家一起來(lái)喝燕京的“兄弟節(jié)”，用來(lái)致敬中國(guó)歷史上最具代表性的兄弟連——108位好漢。

這種演繹，就不只是設(shè)計(jì)一套水滸系列的產(chǎn)品包裝，而是更加注重IP背后的“兄弟”內(nèi)涵。

可惜燕京并沒(méi)有太過(guò)重視這波campaign，其實(shí)“我靠兄弟”的這種男人情懷和消費(fèi)精神足以托起整個(gè)品牌建設(shè)，比哈啤的“一起哈啤”更具文化打動(dòng)力。

傳統(tǒng)IP的最大價(jià)值就在于此，營(yíng)銷的關(guān)鍵是將其文化內(nèi)涵融入品牌之中，而不只是借用一個(gè)IP的空殼，設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品了事。畢竟各大奢侈品牌為了賺錢，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上毫不走心地堆砌各種傳統(tǒng)文化符號(hào)，已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

近年攫取了全體國(guó)民注意力的華為，號(hào)稱注冊(cè)了一本《山海經(jīng)》，其實(shí)華為對(duì)傳統(tǒng)IP的抓取遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只《山海經(jīng)》，比如它的操作系統(tǒng)取名“鴻蒙”，這個(gè)名字出自《莊子》《淮南子》等書，《西游記》中載：“自從盤古破鴻蒙，開(kāi)辟?gòu)钠澢鍧岜妗?。鴻蒙，是天地未分之前的一團(tuán)混沌元?dú)?。操作系統(tǒng)叫鴻蒙，那種開(kāi)天辟地的信念和氣勢(shì)一下子就出來(lái)了。

又如服務(wù)器平臺(tái)名“泰山”，這名字一聽(tīng)就夠穩(wěn)；再如手機(jī)芯片“麒麟”、服務(wù)器芯片“鯤鵬”、人工智能芯片“昇騰”等名字，這一個(gè)個(gè)來(lái)自遠(yuǎn)古的神獸，顯異能，振威靈，充分體現(xiàn)了華為對(duì)于未來(lái)技術(shù)的浪漫想象。

對(duì)歷史人文的溫情與敬意巧妙注入品牌精神與文化之中，這比只是做一款傳統(tǒng)文化IP的聯(lián)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)更讓人激賞，難怪華為在國(guó)民心目中能夠占據(jù)如此高的位置。

除了華為，還有比亞迪。王朝系列車型秦、宋、元、唐、漢，我覺(jué)得這是汽車品牌最好的產(chǎn)品命名。

漢代皇帝冕服“玄色上衣，（纟熏）色下裳”，玄（纟熏）二色搭配是最尊貴的色彩，紅黑配的比亞迪漢不是頗有大漢的赫赫威儀嗎？

即便不談品牌內(nèi)涵，單從產(chǎn)品名稱的識(shí)別度、易讀易記上來(lái)說(shuō)，王朝的命名也比那些動(dòng)輒用一長(zhǎng)串英文字母+數(shù)字組合的名稱要好記得多。

更可惡的是有些車型命名除了長(zhǎng)長(zhǎng)的英文+數(shù)字外，竟然還分字母大小寫，竟然還用“α”之類的希臘字母和“-”等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，車型名稱后面還要加上PRO、MAX、AIR等一大堆后綴版本，總之是怎么反人類怎么來(lái)。

還在做聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計(jì)？

除了文化內(nèi)涵以外，傳統(tǒng)IP還代表著一種社會(huì)共識(shí)，它是一個(gè)多數(shù)社會(huì)成員都能夠識(shí)別和認(rèn)同的認(rèn)知符號(hào)。因此，品牌使用這些IP進(jìn)行營(yíng)銷，能夠降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，消費(fèi)者一看就懂這個(gè)IP在宣揚(yáng)什么。

比如2020年7月大眾汽車為了推廣其插電混動(dòng)技術(shù)，設(shè)計(jì)了一個(gè)人物角色“夸父”。將人類對(duì)于能源、動(dòng)力的追求，類比為“夸父逐日”的精神，消費(fèi)者一下子就能理解大眾在講什么，這種精神內(nèi)核的融入我覺(jué)得是很贊的。

這不由得讓人想起殼牌當(dāng)年的經(jīng)典文案“如果駿馬追不上太陽(yáng)，我們就把太陽(yáng)放在馬背上”，它講的是殼牌將太陽(yáng)能收集板放在馬背上，把移動(dòng)電力帶給邊遠(yuǎn)牧區(qū)的千家萬(wàn)戶。

這張海報(bào)的內(nèi)文同樣提到了夸父：“遠(yuǎn)古夸父的追日夢(mèng)，化作了小小的太陽(yáng)能收集板。人類走過(guò)了漫長(zhǎng)的自然崇拜，發(fā)現(xiàn)與其夸父追日，不如借日酬勤，讓太陽(yáng)的能量變成可持續(xù)的能源，伴我們生生不息，直到永遠(yuǎn)?！?/p>

不過(guò)大眾這個(gè)“夸父”campaign中，只是拍了幾條視頻來(lái)講解能源與技術(shù)，對(duì)夸父的表現(xiàn)維度過(guò)于單一。

再如麥當(dāng)勞2013年春節(jié)營(yíng)銷，它根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)神話創(chuàng)造了“年”這個(gè)怪獸。

傳說(shuō)中的“年獸”因?yàn)辂湲?dāng)勞中國(guó)新年套餐的上市而再次出現(xiàn)，到處跟消費(fèi)者討要他們手上的麥當(dāng)勞食物。但是，年獸又像神話傳說(shuō)中一樣害怕紅色、害怕鞭炮煙花，結(jié)果每次都要不到麥當(dāng)勞，這讓麥當(dāng)勞的年獸系列TVC充滿了趣味。而且年獸萌萌的造型和可愛(ài)的性格，也備受消費(fèi)者喜愛(ài)，不少消費(fèi)者都強(qiáng)烈希望麥當(dāng)勞推出年獸玩偶，來(lái)購(gòu)買收藏。

麥當(dāng)對(duì)于“年獸”IP的再創(chuàng)造，不僅契合了春節(jié)的文化氛圍，增添了麥當(dāng)勞的歡樂(lè)氣氛，也讓麥當(dāng)勞品牌贏得了更多中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài)。

說(shuō)到春節(jié)營(yíng)銷，另一個(gè)不能不提的就是百事，2016年猴年春節(jié)，百事不僅打造了一個(gè)美猴王的紀(jì)念罐產(chǎn)品，而且邀請(qǐng)六小齡童加盟，拍攝了一部講述章家四代人堅(jiān)持用猴戲把快樂(lè)帶給千家萬(wàn)戶的故事，充分傳達(dá)百事“把樂(lè)帶回家”的品牌理念。同時(shí)，百事還策劃了一個(gè)六小齡童上央視春晚的事件營(yíng)銷，極大引爆了公眾關(guān)注。

在“猴王”“春晚”這兩大IP的加持之下，百事大獲全勝。圍繞著《西游記》中美猴王這個(gè)經(jīng)典IP，百事的玩法不僅有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還有視頻微電影、有明星、有事件和話題，在猴年春節(jié)，把猴王這個(gè)IP的價(jià)值給發(fā)揮得淋漓盡致，這才是真正的IP玩法。

所以在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌應(yīng)該盡可能創(chuàng)造更多IP營(yíng)銷上的玩法，而不是一談IP就是做聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

這就像二十四節(jié)氣，拜新媒體運(yùn)營(yíng)者所賜，如今每一個(gè)節(jié)氣到來(lái)，我們都能在朋友圈看到一大堆品牌的節(jié)氣海報(bào)，準(zhǔn)時(shí)提醒你節(jié)氣的到來(lái)，也算是為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化做出了巨大貢獻(xiàn)。然而，絕大多數(shù)節(jié)氣微信稿創(chuàng)意平平、設(shè)計(jì)平平、文案平平，除了提醒你節(jié)氣到了，根本就毫無(wú)意義，也并不能起到宣傳品牌的作用。

但是百雀羚在其2018年的節(jié)氣海報(bào)中，將每個(gè)節(jié)氣比擬成一位女神，從而創(chuàng)造了百雀羚二十四節(jié)氣女神，這就讓節(jié)氣營(yíng)銷煥發(fā)了生機(jī)，從一大堆平庸的節(jié)氣海報(bào)中跳了出來(lái)。

所以傳統(tǒng)IP營(yíng)銷的關(guān)鍵在于企業(yè)能不能為傳統(tǒng)注入新思維、新玩法、新觀念，不是因循守舊，而是推陳出新。

寶貝們俯拾皆是，看怎么撿

其實(shí)我們經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展，擁有一個(gè)巨大的IP寶庫(kù)，寶貝們俯拾皆是。相比于企業(yè)花費(fèi)天價(jià)去請(qǐng)代言人，巨資贊助各種當(dāng)紅IP，傳統(tǒng)IP根本不需要花錢，它完全是免費(fèi)的，等待著企業(yè)去開(kāi)發(fā)。

唯一的風(fēng)險(xiǎn)只是，如果企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)IP演繹不當(dāng)，可能會(huì)造成對(duì)公眾的冒犯。

像2016年奔馳新E級(jí)上市，它只做了一張關(guān)公“過(guò)5關(guān)斬6將”的海報(bào)，調(diào)侃寶馬5系、奧迪A6L。結(jié)果一下子就攫取了整個(gè)車圈的注意力，所有汽車品牌都在跟進(jìn)，為新E級(jí)的上市做了一波極其成功的鋪墊。

其實(shí)回顧我們今天提到的案例，四大名著中出現(xiàn)了三部。如果我們把眼界放得更寬一點(diǎn)，來(lái)看看電影業(yè)。

多年來(lái)一說(shuō)傳統(tǒng)IP，就是各種翻拍和魔改西游，大圣拍了無(wú)數(shù)部，似乎除了猴王以外就沒(méi)有別的IP可用了。但是《哪吒之魔童降世》電影一上映，立刻創(chuàng)下50億票房。

新能源汽車品牌合眾，隨即改名為哪吒汽車，聲言要打造“年輕、勇敢、無(wú)畏”的品牌內(nèi)涵。雖然2020年《姜子牙》電影票房潰敗，但先后發(fā)行了《哪吒》和《姜子牙》的光線傳媒，打造封神宇宙的想法卻是實(shí)實(shí)在在的，況且接下來(lái)還有烏爾善的《封神》三部曲。

在我們來(lái)看，除了四大名著，《封神演義》又是一個(gè)冉冉升起的IP寶庫(kù)。四大名劇呢，《西廂記》《牡丹亭》《長(zhǎng)生殿》《桃花扇》里面又有多少寶貝？

可見(jiàn)，我們?nèi)钡牟皇荌P，而是應(yīng)用IP的眼界和思路。在美國(guó)，大眾汽車在超級(jí)碗上投放的《黑武士》廣告片引起廣泛叫好；在英國(guó)，《衛(wèi)報(bào)》改編傳統(tǒng)的三只小豬的故事，變成一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的campaign，盛況空前。

在日本，豐田汽車為了重振集團(tuán)品牌形象，推出名為Reborn的營(yíng)銷戰(zhàn)役，一方面將戰(zhàn)國(guó)三杰豐臣秀吉、織田信長(zhǎng)、德川家康搬進(jìn)廣告，由木村拓哉和北野武分別扮演；另一方面又打造真人版的《哆啦A夢(mèng)》，同樣是非常精彩的IP應(yīng)用。

這里有動(dòng)漫、有電影、有童話故事、有歷史人物，那么家具品牌營(yíng)銷魯班可以用嗎？茶品牌為何不能用陸羽？無(wú)人機(jī)可以用《莊子·逍遙游》，彩妝可以選金陵十二釵，瘦身可以用趙飛燕……

關(guān)于IP營(yíng)銷，我們?nèi)狈Φ闹皇莿?chuàng)造和想象力。