許戰(zhàn)海

美國總統(tǒng)大選剛塵埃落定，拜登正式就任美國總統(tǒng)。

一切源于競爭，競爭無處不在：無論是個體層面、組織層面抑或不同國家層面，都存在競爭。只要存在競爭，就要遵循某些共同的競爭規(guī)律。

哈佛大學(xué)教授波特的競爭三部曲之中，有一本《國家競爭優(yōu)勢》，波特在這本書中用鉆石模型解釋不同國家之間的競爭優(yōu)勢，這本書出版之后，掀起了一股不同國家、地區(qū)之間競爭力的研究熱潮。

作為中國人原創(chuàng)的戰(zhàn)略智慧，新定位理論不僅能夠致力于幫助企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，也致力于研究國家、地區(qū)如何取得競爭優(yōu)勢。下面，我們用新定位理論的框架，復(fù)盤這次總統(tǒng)大選。

競爭環(huán)境的變化：大國競爭、疫情嚴(yán)重、社會撕裂

新定位理論認(rèn)為，采取什么樣的競爭方式，根本上是由競爭環(huán)境決定的。在商業(yè)領(lǐng)域，市場競爭已經(jīng)由單一要素變?yōu)槿馗偁?。視覺、品牌、場景、人群等任何一個要素都可能成為競爭的主要矛盾。

在主要矛盾中，抓住七寸是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。比如，洽洽小黃袋，抓住了小黃袋這一視覺七寸；“經(jīng)常用腦，喝六個核桃”“銅鑼燒，孩子們的早餐”抓住了場景七寸；回頭客食品湖南經(jīng)銷商與社區(qū)團(tuán)購企業(yè)興盛優(yōu)選合作，實現(xiàn)了千萬級銷售收入，是抓住了渠道七寸。

本次大選的競爭環(huán)境是怎樣的呢？拜登和特朗普的總統(tǒng)寶座之爭，其面臨著即使放眼100年也未曾有過的競爭環(huán)境。

1.大國競爭成為時代主題。長期以來，中國和美國的關(guān)系既有競爭，也有合作。在經(jīng)貿(mào)、科技領(lǐng)域，合作是主流，特朗普上臺之后，對中國開展了“貿(mào)易戰(zhàn)”和“技術(shù)脫鉤”。同時，美國開始打壓中國的科技公司，比如脅迫盟友不能使用華為的5G產(chǎn)品等，甚至中美之間正常的學(xué)術(shù)交流也受到影響。中美之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)槿馗偁?。拜登上臺之后，他面臨中國大國競爭的環(huán)境是不會改變的。

2.疫情仍然嚴(yán)峻，不僅沖擊了美國經(jīng)濟，也加劇了美國社會的撕裂。大選的另一個重要環(huán)境因素是：疫情在美國仍然未能得到有效控制，疫情不僅對美國經(jīng)濟造成了負(fù)面沖擊，也放大了美國的一些固有的社會矛盾，加劇了美國社會的撕裂。疫情中的游行隊伍、城市騷亂和打砸搶燒成為2020年美國街頭最突出的“風(fēng)景線”。

布魯金斯學(xué)會研究員達(dá)里爾·韋斯特在他的新書《分裂的政治 分裂的國家》中說：“美國陷入了黨派的極端沖突中，造成政客、社區(qū)乃至家庭的分裂。”這種極化已經(jīng)到了任何人都不信任持不同觀點者的程度。皮尤研究中心的一份調(diào)查顯示，共和、民主兩黨各有超過81%的成員對另一黨派持負(fù)面看法。在這樣的情況下，修復(fù)美國，已經(jīng)成為所有人認(rèn)知中的共識，也是潛在需求。

特朗普、拜登、希拉里：誰抓住了心智七寸？

新定位理論認(rèn)為，心智是一個重要的七寸，在全要素競爭時代，在某些情況之下，一旦找到一個有利于消費者選擇自身而不是對手的口號，就抓住了競爭的主要矛盾。

什么是好的競選口號？應(yīng)當(dāng)符合以下兩個原則：一、通俗原則，好的口號應(yīng)當(dāng)是普羅大眾都能聽得懂的“人話”。二、關(guān)聯(lián)原則，競選者口號應(yīng)當(dāng)讓選舉者明白，一旦我上任，我的施政主張將使得選民受益。

2016年，在和希拉里·克林頓競選總統(tǒng)的過程中，特朗普的“讓美國再次偉大”的競爭主張，引發(fā)了很多美國人的共鳴，由此，他抓住選民的“心智七寸”。相比之下，希拉里·克林頓提出的“我站在她這邊”等三個競選口號均缺乏穿透力，最終，她在選舉中敗給并不為人所看好的特朗普。

2020年大選中，特朗普的競選主張仍然是“讓美國再次偉大！”，和四年前相比，只是加上了感嘆號。盡管口號仍然犀利，但競爭的主要矛盾發(fā)生了轉(zhuǎn)移，特朗普犯了“刻舟求劍”式錯誤。

長期來看，美國民眾固然希望國家再次偉大，但是公眾的另一個共識是：一個撕裂的美國是不可能再次偉大的。顯然，美國的主要矛盾已經(jīng)從如何再次偉大轉(zhuǎn)移為如何修復(fù)撕裂的美國社會，這才是競爭的主要矛盾。在這方面，特朗普的表現(xiàn)令人失望。美國約翰斯 霍普金斯大學(xué)新冠疫情統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至1月5日，美國累計確診病例超過2100萬例，類似死亡病例超過35.6萬例。

拜登將競選主張定位為“修復(fù)美國”，將把美國人民團(tuán)結(jié)起來，強調(diào)自己“將成為所有人的總統(tǒng)”。美國需要團(tuán)結(jié)。拜登承諾：從（就任）第一天開始，就要按照抗擊疫情的要求，讓美國人民做好防疫需求。

修復(fù)疫情肆虐后的民生、經(jīng)濟，拜登的主張顯然更得人心，為完勝特朗普奠定了堅實的基礎(chǔ)。

同樣的中國牌，拜登和特朗普的不同打法

新定位理論主張：在差異化過度的時代，特性易找，共性難尋。只有把共性做足、特性做透，才更有利于贏得競爭優(yōu)勢。當(dāng)年，涼茶戰(zhàn)中，和其正涼茶只強調(diào)大包裝的特性，忽略了共性。如果將廣告語改為：“同樣的經(jīng)典配方，大包裝，喝起來更過癮?！焙芸赡軙〉酶玫男Ч?。

在大國競爭的背景之下，中國牌是美國總統(tǒng)大選過程中一個重要的競爭要素。

這里有必要看一下中美競爭的大勢和全局。2000年，中國入世之后，中美在經(jīng)濟發(fā)展中逐漸形成了一種共贏關(guān)系。中國的經(jīng)濟發(fā)展模式為：大量基礎(chǔ)設(shè)施投資——改善營商環(huán)境——吸引外資（主要是制造業(yè)領(lǐng)域的投資 ）——擴大進(jìn)出口——擴大就業(yè)——拉動內(nèi)需——全面經(jīng)濟發(fā)展。

美國的模式則為：將相對落后的產(chǎn)能輸出到中國——利用廉價勞動力生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)——利用產(chǎn)業(yè)鏈勢能獲取貿(mào)易逆差——投入研發(fā)與創(chuàng)新繼續(xù)保持產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)位上的優(yōu)勢。

在上述過程中，中美具有很強的互補性。從競爭的維度來看就是中美特性帶來合作，共性較少（規(guī)模和發(fā)展水平都有巨大差距），減少了沖突的可能。

其結(jié)果是，至少在經(jīng)濟領(lǐng)域，中美之間的合作遠(yuǎn)大于沖突。不過，隨著中國經(jīng)濟進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，雙方的共性在增多，相對對方而言，特性在減少。

在科技層面，雙方科技水平差距縮?。ɑA(chǔ)研究方面美國仍處于領(lǐng)先地位），中國已經(jīng)在部分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了反超，比如，中國的5G應(yīng)用已經(jīng)領(lǐng)先于美國，這就是美國打壓華為的原因。在經(jīng)濟體量上，中美之間的共性也在增加，比如世界上只有中美兩國的GDP超過了10萬億美元。在國際金融體系中，隨著人民幣的國際化進(jìn)程與推進(jìn)，美元的地位繞不開中國。

因此，特朗普上臺之后，在一些美國擁有優(yōu)勢的競爭要素上向中國極限施壓。但在很多情況之下，制裁或者脫鉤會給雙方都帶來負(fù)面影響。邁克爾·波特在《國家競爭優(yōu)勢》中指出：美國在大學(xué)研發(fā)體系上具有獨特的優(yōu)勢。拜登很清楚，繼續(xù)強化美國的優(yōu)勢領(lǐng)域（特別是技術(shù)領(lǐng)域），在大國競爭中強化美國的特性，既能夠保持美國對中國的競爭優(yōu)勢，也能夠在一定程度上減少直接沖突的可能性。

正是基于這種思考，拜登在中國牌上提出用經(jīng)濟規(guī)則解決競爭問題，以及通過強化創(chuàng)新來重塑美國優(yōu)勢等更務(wù)實、理性的政策主張。

通過打贏外線贏得全局的主動權(quán)

對今麥郎而言，內(nèi)線戰(zhàn)場是方便面市場，外線戰(zhàn)場是飲料市場。因此，能否在飲品市場取得突破，決定了今麥郎能否打破現(xiàn)有的競爭格局。對2019年的回頭客而言，曾經(jīng)的招牌產(chǎn)品銅鑼燒是內(nèi)線戰(zhàn)場，小芙樂、安吻、黃福陽純蛋糕、黑豪吐司是其外線戰(zhàn)場。

拜登和特朗普在爭奪總統(tǒng)寶座的過程中，同樣體現(xiàn)了外線決勝的特點：

1.少數(shù)族裔：人群意義上的外線戰(zhàn)場。相對其他族裔而言，白人對兩黨的支持率相對比較穩(wěn)定，可以視為內(nèi)線戰(zhàn)場。而少數(shù)族裔的傾向性具有較大的彈性，因此，爭取少數(shù)族裔的選票對雙方而言都是志在必得的外線戰(zhàn)場。誰能在少數(shù)族裔中獲得更多選票，就能為自己的當(dāng)選加上一個重要的砝碼。

在少數(shù)族裔的爭奪戰(zhàn)中，拜登是贏家。選舉期間的一項民調(diào)顯示：特朗普只是在美越南裔人群中取得了競爭優(yōu)勢。而在印度、日本、韓國裔人群中，拜登的得票率全面壓倒了特朗普。

2.地理（州）意義上的外線戰(zhàn)場。美國50個州中，有一些州歷來有支持民主黨（共和黨）的傳統(tǒng)，人們習(xí)慣于稱前者為藍(lán)州，后者為紅州。一般而言，這些州在選舉中的傾向性不會有太大懸念。另外一些州，具有較大搖擺性，即所謂的搖擺州。對雙方而言，這些州可以視為外線戰(zhàn)場。

對拜登而言，地理意義上的外線戰(zhàn)場是賓夕法尼亞州和亞利桑那州。經(jīng)過精心組織和運籌，拜登成為70年來第二名拿下上述傳統(tǒng)“紅州”的民主黨人。拜登贏得了賓夕法尼亞、密歇根、亞利桑那等搖擺州。于是，拜登與特朗普，高下立判。在外線戰(zhàn)場——“紅州”取得勝利之后，拜登也創(chuàng)下了多項美國總統(tǒng)大選的最高得票紀(jì)錄。

奧巴馬助選：帶著勢能出場

對一個新品牌而言，帶著勢能出場是打造品牌的好方法。比如，褚橙就曾經(jīng)得到了王石、潘石屹等企業(yè)家的背書，依靠這些意見領(lǐng)袖的背書，褚橙基本沒有投放什么廣告就迅速打開了知名度，一度供不應(yīng)求。

前總統(tǒng)奧巴馬的強力支持，使得拜登具備了一定的勢能。奧巴馬在視頻中稱，他的這位昔日副手能夠團(tuán)結(jié)和“治愈”一個掙扎在黑暗時刻的國家。奧巴馬還強調(diào)：“（當(dāng)時）選擇拜登當(dāng)我的副總統(tǒng)是我做過最正確的決定之一。我相信拜登已經(jīng)具備了當(dāng)總統(tǒng)所需要的所有素質(zhì)。”在奧巴馬的支持下，拜登在選舉中天然就帶著勢能出場。

本次總統(tǒng)大選的競爭啟示：拜登在競選主張（心智口號）、內(nèi)線與外線戰(zhàn)爭（贏得外線中的內(nèi)線戰(zhàn)場，贏得少數(shù)族裔和搖擺州的支持）、中國牌（強化優(yōu)勢、向?qū)κ治談菽埽?、競爭性人群的爭奪上（前總統(tǒng)奧巴馬的支持）上全面壓倒特朗普，這也幫助他以歷史最高選票入主白宮。拜登的成功之處，都與新定位理論不謀而合。

雖然美國大選已經(jīng)塵埃落定，但背后的競爭之道值得我們長久思考。