涂山

清華大學，北京 100084

“需要是發(fā)明之母”這一論點，似乎貫穿了人類發(fā)展演化的歷史。跨洋航行從大航海時代的“五月花”號帆船，到布魯內(nèi)爾①布魯內(nèi)爾（Brunel）是19世紀活躍的英國工程師，主導了大量鐵路、橋梁等交通領(lǐng)域的建設(shè)任務(wù)，如英國布里斯托優(yōu)美的克里夫登吊橋和創(chuàng)紀錄的蒸汽機驅(qū)動的“大西方”號輪船，無不是開創(chuàng)性的工程設(shè)計實踐。設(shè)計的裝備了蒸汽機和明輪的“大西方”號，再到現(xiàn)代的22萬噸級的“海上綠洲”號，海上航行雖然經(jīng)歷了翻天覆地的技術(shù)革新，但船本身，特別是遠航的船，其實質(zhì)仍然是一塊漂浮移動的陸地。欲望和需求在過去，驅(qū)動著人們生存及繁衍，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而激發(fā)著人們消費及炫耀，其本質(zhì)并沒有很大的不同?！按瞧〉年懙亍仁顷懙厣系囊粋€很小部分，它又是一個社會”[1]，而乘客屬于社會的一部分。正如莫斯所說的：“防護和舒適的需要應(yīng)該被視為傳統(tǒng)的沿襲，而絕不是生理的需要。亞當·斯密關(guān)于商品生產(chǎn)以及生產(chǎn)的產(chǎn)品流程最終指向消費的概念始終都是抽象的，并且和技藝的關(guān)聯(lián)非常的模糊……人類需求的彈性是絕對存在的……[2]”

一、需求的“彈性”

馬斯洛理論把人的需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實現(xiàn)（Self-actualization）5 類，由較低層次到較高層次排列。馬斯洛的需求層次理論有兩個基本出發(fā)點，一是人人都有需要，某種需要獲得滿足后，更高層次的需要才會出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，人們首先會滿足迫切需要，該需要滿足后，高階的需要才顯示出激勵作用。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向更高層次發(fā)展，追求更高階的需要就成為行動的動力。一般而言，被基本滿足的需要就不再是激勵力量。5種需要可以分為兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于基礎(chǔ)的需要，這些需要通過外部條件可以滿足。尊重和自我實現(xiàn)的需要是要通過人的內(nèi)部因素才能滿足的。按照馬斯洛的高級需求學說，同一時期，一個人可能有幾種需要，但總有一種需要會占支配地位，對行為起指導作用。正如馬斯洛所說：“各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要出現(xiàn)后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的程度大大減小?！备邔哟涡枰粷M足后，就會變成低層次需要，雖然需要仍然存在，但似乎“隱身”了，同時出現(xiàn)新的需要，并會重復：滿足需要—變成低層次需要—出現(xiàn)新需要的循環(huán)。

19 世紀，乘坐郵輪跨越大洋出行是有風險的行程，也極具艱苦性和刺激性，甚至不太能滿足乘客的基本生理需要。乘客除了水手，大部分是前往美洲大陸的社會底層移民，他們在本國的生活或多或少遇到了阻礙或困難，因此甘愿冒著風險去往新的大陸，希望改變其人生的軌跡。到了19世紀末，隨著航行技術(shù)的穩(wěn)定提升，遠航乘客的成分逐漸出現(xiàn)了變化。除了社會底層的移民，權(quán)貴階層也開始乘船跨洋移動，這直接導致了19 世紀末郵輪舒適性提升的競爭和郵輪艙位的分級設(shè)置。

以“泰坦尼克”號為例，當時的美國移民法規(guī)定，為了防止偷渡和傳染病，三等艙（統(tǒng)艙）乘客要全程與頭等艙和二等艙隔離?！疤┨鼓峥恕碧柗譃轭^等艙、二等艙和三等艙3 個級別。高級艙位，即頭等艙和二等艙位于上層建筑部分，而統(tǒng)艙位于船體部分的中下層。不同的艙室在空間上嚴格地隔離開來，各自擁有餐廳及活動空間。頭等艙區(qū)域的室內(nèi)設(shè)計采用了當時陸地上高檔酒店的設(shè)計風格（見圖1，圖片來源于33 Rare Titanic Sinking Photos Taken Just Before And After It Happened），以期最大化地淡化船上生活的不適感。“泰坦尼克”號的統(tǒng)艙是那個時期最好的三等艙。不過比起頭等艙和二等艙，三等艙顯然沒那么光鮮，甚至由于其設(shè)計上的乏善可陳，連相關(guān)資料都極少。該區(qū)域不僅沒有電梯，樓梯也是和頭等艙分開使用的，客人們只能拖著所有行李通過樓梯到達位于船體底層F和G甲板的艙室，并只能在指定的低等級餐廳用餐。這里活動范圍狹窄，空氣質(zhì)量和衛(wèi)生條件都只能滿足最基本的生存需求，700 個床位只提供兩個公用的浴缸?！疤┨鼓峥恕碧柸扰摲恳妶D2（圖片來源于Remembering Wisconsin families on Titanic）。實際上，“泰坦尼克”號最普通的頭等艙也比三等艙的票價貴出4 倍，而最貴的頭等艙單程票價可以購買120張三等艙的單程船票[3]。在當時，“泰坦尼克”號頭等艙船票的票價可以在美國東海岸非中心地區(qū)購買3棟別墅。而頭等艙的乘客花費巨資完成和三等艙乘客同樣的渡過大西洋的行程，當然不單純只是為了舒適。滿足生理需求及安全是航行的最基本要求，而乘“泰坦尼克”號的頭等艙出行，顯然不是亞當·斯密所謂的生活必需品。這樣的消費實際購買的是社會地位的編碼和符號，是一種炫耀性的宣誓行為，“明顯地消費有價值的財物是有閑紳士博取榮譽的一種手段”[4]。莫斯這種所謂抽象的概念直觀地標明了購買者的能力和地位。不同的票價滿足的是完全不同的需求，充分說明了“人類需求的彈性是絕對存在的”②莫斯在《論技術(shù)、技藝和文明》一書中談到，人們對服飾及建筑的防護和舒適需求是對傳統(tǒng)的沿襲，是抽象的文化概念下的主觀選擇，是超越生理需求的奢侈品。郵輪的整個發(fā)展過程同樣經(jīng)歷了從初級需求到抽象文化概念發(fā)展的過程。。

圖1 “泰坦尼克”號頭等艙大廳

圖2 “泰坦尼克”號三等艙房

二、符號的下放

第一次世界大戰(zhàn)之后，大量的歐洲裔美國人開始回到歐洲旅居，二等艙和三等艙的設(shè)計逐漸被重視起來。第二次世界大戰(zhàn)之后，規(guī)模化的工業(yè)生產(chǎn)，自由的市場經(jīng)濟，發(fā)達的物流分配和銷售體系（包括廣告、各類的商業(yè)銷售、百貨商場、超級市場及各類郵購）導致歐美出現(xiàn)了相對富裕的中產(chǎn)階級，并成為社會階層的主體。商業(yè)中心的高速發(fā)展和物質(zhì)商品的極大豐富，使得民主、人權(quán)等概念隨同自由經(jīng)濟滲透到社會結(jié)構(gòu)的方方面面。1962 年下水的“伊麗莎白女王2”號（見圖3，圖片來源于維基百科“Queen Elizabeth 2”詞條）是現(xiàn)代奢華郵輪的代表作，是現(xiàn)代英國建筑和設(shè)計的高峰?，F(xiàn)代主義風格成功地營造了“伊麗莎白女王2”號強烈而恰當?shù)纳萑A感，為當時豪華郵輪的風格設(shè)定了標準，影響廣泛而深遠?，F(xiàn)代主義的意識形態(tài)強調(diào)平等和權(quán)利，冠達公司放棄了傳統(tǒng)的三級艙室的概念，采用更開放的布局，所有乘客均可在船上自由活動、使用所有空間而不再受艙室級別的限制，如“伊麗莎白女王2”號郵輪休息室見圖4（圖片來源于Ships Gallery Index）。取消公共空間的分級使用之后，“伊麗莎白女王2”號將所有具有相同功能的空間合并，并重新安排，為全體乘客提供了更多的設(shè)施和空間?，F(xiàn)代主義意識形態(tài)及設(shè)計方法將技術(shù)發(fā)展整合到了一個新的高度，由于要在舒適甚至豪華的高標準下容納約2000名乘客，還要為公共房間和甲板空間提供足夠的外部景觀，所以郵輪在減重和空間利用效率方面突飛猛進。

伴隨著消費主義的興起，跨越大西洋航行的郵輪被更為快捷高效的民航班機取代。經(jīng)過精明的商人的策劃，“郵輪”從交通工具成功變身成為以休閑娛樂為目的的“游輪”。在隨后的運營當中，冠達公司逐漸對經(jīng)典的“伊麗莎白女王2”號進行改造，去掉了20 世紀60年代現(xiàn)代主義的設(shè)計風格，取而代之的是更早的20世紀30 年代風格。最終這條當年最為現(xiàn)代的郵輪被改造為一艘具有裝飾藝術(shù)風格的“復古”的郵輪，喚起了人們對逝去的“黃金時代”的懷舊之情。改造后的“伊麗莎白女王2”號見圖5（圖片來源于The Avid Cruiser）。

然而具有諷刺意味的是，正是20 世紀50 至60 年代經(jīng)濟的繁榮，才推進了西方社會的財富分配，促進了平等，打破了相對固定的社會，而“伊麗莎白女王2”號的現(xiàn)代主義設(shè)計形式便是展示這一成果最好的代表。雖然中產(chǎn)階級郵輪乘客即便在今天也不可能承擔得起當年頭等艙高昂的價格，但他們希望通過還原20世紀30 年代頭等艙的風格來顯示其成功和地位，因此“伊麗莎白女王2”號為了迎合中產(chǎn)階級的審美趣味進行了多次改造。為了給無力承擔頭等艙船票的中產(chǎn)階級提供“獨特的航海體驗”，“伊麗莎白女王2”號的現(xiàn)代設(shè)計元素逐漸被移除，更換為冠達公司早期上流社會頭等艙的視覺識別編碼符號——奢華上等的柚木和黃銅裝飾、吊燈和壁畫、印度和波斯的地毯裝飾。這些被重新?lián)焓捌饋淼摹罢Z言”將“伊麗莎白女王2”號變成了一艘外觀現(xiàn)代、內(nèi)部古典的郵輪，代表著風格成為了被消費的內(nèi)容。郵輪解決的也早已不是跨洋交通和遷移這類需求，而是變成“游輪”，成為旅行的目的地，蛻變成豐饒富裕的商業(yè)社會里的一種非物質(zhì)化的消費行為，更說明郵輪乘客的需求是在發(fā)展和快速轉(zhuǎn)換的。“伊麗莎白女王2”號2018年退役后，被改造為酒店，永久地停泊在迪拜。而冠達公司1936年下水的“瑪麗皇后”號也早在1967 年就退役?？吭诼迳即壐浇拈L灘，成為“瑪麗皇后”酒店。經(jīng)典的郵輪最終獲得了一種建筑的待遇，得以在服役幾十年后繼續(xù)存在，而其他的郵輪只能最終去往拆船廠進入下一個循環(huán)。

圖3 “伊麗莎白女王2”號郵輪

圖4 “伊麗莎白女王2”號郵輪休息室

圖5 改造后的“伊麗莎白女王2”號

在消費符號流轉(zhuǎn)下放之后，上流社會的人士轉(zhuǎn)而選擇乘坐自己的游艇或者3～5萬噸的小型豪華郵輪出游（其價格和現(xiàn)代大型郵輪票價的差距依然保持著“泰坦尼克”號上的頭等艙與三等艙之間的差距），如麗茲卡爾頓集團的“發(fā)現(xiàn)”號，其現(xiàn)代設(shè)計風格傳遞出的品味和大型郵輪的后現(xiàn)代風格完全不同，足以證明視覺符號也在流轉(zhuǎn)。更有甚者可能轉(zhuǎn)而追求極致的航海體驗，參與極地郵輪探險；或者參與完全談不上舒適的傳統(tǒng)帆船航海運動，去體驗200 年前跨洋航行的移民們所要忍受的逼狹的生活空間和短缺的物質(zhì)供給，應(yīng)對海洋上各種不確定的風險和重體力運動，這成為了上流社會的一種潮流。這樣的旅程包括一系列肉體、精神和感官的挑戰(zhàn)，為此的付出可能會給個人的身體、時間造成“不便”，甚至是一定的“痛苦”，但獲得的是飽滿、不可復制的精神上的回報。社會的分層依然存在，甚至距離更遠了，只是其標識的消費符號的形式發(fā)生了流轉(zhuǎn)。

三、對刺激的需求

提勃爾·西托夫斯基（Tibor Scitovsky）在“消費者三種基礎(chǔ)需求”理論中提到：消費者需求和滿足的根源可以分為三個范疇，首先要區(qū)分的是刺激和舒適。刺激，是消費者重視的新奇、變化、興奮、挑戰(zhàn)、驚訝、趣味等；舒適就是消除、緩解或防止疼痛及不舒適。舒適可分為“個人舒適”和“社會舒適”。

“個人舒適”指生理需求，免去各種勞作或進一步滿足需求和欲望；“社會舒適”是從社會、職業(yè)、組織、工作場所等各類正式與非正式的群體，特別是社會群體中，獲得身份和地位上的滿足，或者從象征這些身份和地位的職稱、目標、占有物及行為中獲得的滿足?！皞€人舒適”可以理解為馬斯洛理論的生理需求，“社會舒適”是高級需求。不同于馬斯洛，提勃爾·西托夫斯基認為兩種舒適是并駕齊驅(qū)的，他曾說過：“人類富足之后主要的表現(xiàn)是更頻繁地聚會吃喝，他們會增加自己認為重要的聚會和節(jié)日的數(shù)量，直到最終把它們變成像周末晚宴那樣的慣例[5]。”人們付錢享受的郵輪體驗正是富足之后的復合型休閑度假，希望郵輪能夠帶來遠離日常生活的、不一樣的放松氛圍。

現(xiàn)代人類距離祖先的漁獵時代并不遙遠，人們的身體與祖先相比沒有發(fā)生大的變化，人們保持著祖先在長期的野外作息和艱苦勞作中所形成的，對于較高喚醒值的需要，以不變的身體適應(yīng)著劇變的環(huán)境。但現(xiàn)代人獲得溫飽與安逸后，開始變得空虛和無聊，于是人為地尋找“刺激”成為當代社會最重要的生活內(nèi)容，體育和娛樂提供了法律允許范圍內(nèi)的“刺激”。對于大部分能夠負擔和參與郵輪旅游的人來說，他們的喜好不再從基本需要出發(fā)，而是更加關(guān)注時尚、潮流、個性化。他們迷戀短暫的熱潮，渴望不斷的更新。令他們著迷的不是向社會展示和傳遞信息，而是通過身體來體驗一些前所未有的愉悅?！按碳ぁ钡男枨笤诋敶鐣腥找娉蔀槿藗兊闹饕非螈坂嵰卜?，《后物欲時代的來臨》，上海人民出版社，2007年。除了追求舒適，“刺激”也日益成為人們的主要追求。鄭也夫先生將這類購買頭等艙船票的炫耀式消費行為，從生物社會學角度認定為對“牛逼”的追求。從生物學角度來看，其本質(zhì)還是通過炫耀來向社會證明其個體能力，從而贏得社會的某種認可。這實際上是一種遠古時期求偶的表演方式在視覺傳達層面的回響，即一種生物繁殖競爭的本能的延續(xù)。。

因此，當代大型郵輪上配備了網(wǎng)球場、游泳池、迷你高爾夫球場、慢跑跑道、健身房、水療館、電影院、賭場、商店、舞廳。乘客不再追求出行速度，航海的冒險成分也變成了娛樂化刺激的一部分，一切都安排妥當，郵輪旅行完全不會影響乘客的生活品質(zhì)。如皇家加勒比郵輪攀巖墻見圖6，皇家加勒比“海洋領(lǐng)航者”號郵輪激流滑梯見圖7（圖片均來源于Royal Caribbean）。

郵輪旅游顯然是按照概念創(chuàng)造出來的高階需求，不再是亞當·斯密所謂的“生活必需品”，也不是傳統(tǒng)意義上解決乘客外化需求的產(chǎn)品。雖然郵輪設(shè)計需要站在消費者的角度來思考問題，但郵輪的創(chuàng)新向來不是從消費者的基本需求開始的，而是更多地靠企業(yè)及設(shè)計師合作開發(fā)的概念愿景來完成的。郵輪旅游是一種特殊的旅游度假方式，在恰到好處地提供給乘客所需要的東西之后，憑借其帶來的超出日常生活的全新驚喜和體驗，激發(fā)乘客的潛在需求，創(chuàng)造新的價值，成為現(xiàn)代人超現(xiàn)實消費主義的標準旅游消費產(chǎn)品。郵輪旅游在滿足人們“個人舒適”（生理舒適）及“社會舒適”（身份和地位）的前提下，附帶了小小的“刺激”作用，同時滿足了3個層級的需求。其中所謂的潛在需求顯然屬于提勃爾·西托夫斯基所指的需求的高級部分，更多地滿足“社會舒適”以及“刺激”的需要。

圖6 皇家加勒比郵輪攀巖墻

圖7 皇家加勒比“海洋領(lǐng)航者”號郵輪激流滑梯（Riptide）

四、需求的幻象

現(xiàn)代的郵輪乘客迷戀短暫的熱潮，渴望不斷的更新。更令他們著迷的不是向社會展示，而是尋找一種讓時間具有質(zhì)感的出行方式，期待為自己帶來更輕松的生活體驗。這里面特別值得注意的是“Z 一代”，即在1995 年至2009 年間出生的人，不同于60 后至80 后的郵輪乘客，“Z 一代”接受新鮮事物的速度更快。中國郵輪乘客以家庭出游為主要特征，“Z 一代”是家庭成員的一部分，因此也是中國郵輪市場消費者的重要組成部分。“Z一代”正在改變千禧一代、嬰兒潮一代和X 世代開創(chuàng)的社交媒體格局，他們與之前幾代人有較大的差異。傳統(tǒng)的顧客生命周期見圖8（圖片來源于《設(shè)計思維手冊：斯坦福創(chuàng)新方法論》）[6]，而“Z一代”從偏好現(xiàn)實體驗、信任權(quán)威，逐漸轉(zhuǎn)向主動在網(wǎng)絡(luò)渠道收集多方信息、相信自我判斷。他們是真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)之子”，他們的社交、學習、玩樂、消費、欣賞，幾乎都在線上進行，花在網(wǎng)上的時間比其他任何一代都多——每天大約10.5 h。他們更多使用圖像交流，這也正是Instagram 或者微信朋友圈及短視頻等能極大地促進郵輪旅行的一個重要因素（“Z 一代”顧客生命周期見圖9，圖片來源于《設(shè)計思維手冊：斯坦福創(chuàng)新方法論》）。網(wǎng)絡(luò)也帶給“Z 一代”更為廣闊的視野?！癦一代”有著顯著的帶有這個時代技術(shù)特征的消費哲學，他們重新審視和建立自己和物品之間的關(guān)系，在消費中創(chuàng)造、分享和表達，加深對自我的認知，找尋自我的獨特性，從而獲得成就感。

圖8 傳統(tǒng)的顧客生命周期

圖9 “Z一代”顧客生命周期

在這個數(shù)字媒體時代人們也應(yīng)該注意到，“Z 一代”既通過眼睛看“真實世界”，也通過照片、影視、廣告及所有數(shù)字媒體來“看世界”。他們被這些再現(xiàn)的影像影響和重塑，相當于帶著各種“文化鏡片[7]”（Culturally lenses）去看待周邊的環(huán)境和事物。他們的視覺從來不是純粹的對外界的映像，而是受到社會文化控制影響的取景、聚焦和視覺認知思維的復合體。這樣的情況并非只存在于“Z 一代”。舉個郵輪界非常知名的例子，20世紀80至90年代，老牌意大利郵輪公司歌詩達展開加勒比地區(qū)的新郵輪業(yè)務(wù)，10年間先后投入多艘新郵輪，包括歌詩達“浪漫”號及“經(jīng)典”號等現(xiàn)在仍在運營的郵輪。在當時，這幾艘郵輪無論是設(shè)計還是技術(shù)都是最先進的，也重金聘請了當時具有代表性的意大利建筑師Genovese Pierluigi Cerri，Guido Canali 和DeJorio工作室參與設(shè)計。在建造時使用最好的材料、家具和藝術(shù)裝置，大量采用馬賽克和大理石貼面，反映具有當代性的意大利的設(shè)計風格和文化。然而，對于美國乘客來說，這些船看起來過于“簡樸”，和他們心目中由拉斯維加斯的威尼斯人酒店（見圖10，圖片來源于The Venetian Resort）和凱撒宮酒店所建立的意大利視覺形象完全不同，令人失望。歌詩達1997年并入嘉年華集團④經(jīng)過系列并購，嘉年華集團（Carnival Corporation&plc）成為目前世界上最大的郵輪集團公司，旗下?lián)碛邪文耆A郵輪（Carnival Cruise Lines）在內(nèi)的9 個郵輪品牌，如公主郵輪（Princess Cruises）、荷美郵輪（Holland America Line）、歌詩達郵輪（Costa Cruises）、冠達郵輪（Cunard Line）、世朋郵輪（Seabourn Cruise Line）、愛達郵輪（Aida）、P&O（UK）、P&O（Australia）等。后，管理層決定將后續(xù)的新項目都委托給嘉年華集團的設(shè)計總監(jiān)喬·法庫斯來完成。此后，雖然每艘歌詩達的郵輪仍然以意大利文化和形象作為賣點，但此時的意大利形象是美國人理解的意大利形象——包括復制的羅馬西斯廷教堂壁畫和威尼斯花神咖啡館⑤威尼斯的花神咖啡館（Florian）坐落在威尼斯圣馬可廣場，建于1720 年，是威尼斯最著名的咖啡館，類似于維也納的中央咖啡館（Cafe Central）。作家海明威、詩人歌德、畫家盧梭、鋼琴家魯賓斯坦都是這里的座上賓。受到2020年新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，這座有300年歷史的咖啡館最近傳出可能會倒閉的消息。（見圖11，圖片來源于Cruise &Travel Report），而不是意大利人希望看到的對意大利文化的視覺表述。現(xiàn)在的歌詩達郵輪和20世紀50至80年代的郵輪風格大相徑庭。但有趣的是，美國和意大利乘客都喜歡這樣的風格——前者認為這就是意大利風格，后者認為這是美國人娛樂化的消費風格。雖然一些意大利專業(yè)人士反對以這種方式來代表他們國家的文化，特別是對比歌詩達在20世紀50至60年代在郵輪上推廣了意大利當代最好的設(shè)計作品的情況下，這似乎是一種倒退。然而，喬·法庫斯設(shè)計的郵輪內(nèi)飾確實取得了前所未有的商業(yè)成功，成為船東的不二選擇。喬·法庫斯持續(xù)地設(shè)計嘉年華集團及其旗下郵輪公司的郵輪，到2009年下水的嘉年華“夢想”號為止，總共設(shè)計了37艘郵輪，數(shù)量超過了兩次世界大戰(zhàn)之間全球下水的郵輪總數(shù)。

將郵輪乘客融入媒介及影像，按照媒體的影像來塑造自我并傳播，是現(xiàn)代郵輪旅游的一個重要環(huán)節(jié)。由于媒體文化的無處不在和推波助瀾，乘客無法擺脫媒體的介入和影響，乘客凝視時會不自覺地嵌入媒體所講述的文本和影像情節(jié)之中。建立消費者和產(chǎn)品之間的聯(lián)系時，講故事是一個非常好的方法。對有些產(chǎn)品，尤其是時尚產(chǎn)品，引人入勝的故事勝過對功能和質(zhì)量的描述。通過故事，消費者可以與他們購買的商品產(chǎn)生聯(lián)系，并通過消費商品及其承載的故事對商品進行展示和傳播。人們常說的“到某地打卡”就是“媒體化凝視”的典型表現(xiàn)。如何為乘客制作Instagram風格的場景也是郵輪產(chǎn)業(yè)絞盡腦汁挖掘的“重頭戲”。不論是對水城威尼斯文化的移植還是將迪士尼樂園搬上船，郵輪產(chǎn)業(yè)希望給乘客帶來一種只要上了郵輪就仿佛進入一個新世界的感受，而豐富的觀演、娛樂活動更是把郵輪打造成一個景觀“巨無霸”，乘客置身其中，高度參與。在這樣的場景中，乘客雖然是群演，但其自我感覺是主演，他們首先考慮的是自己在影像中的形象而非現(xiàn)實中的形象，并按照媒體的引導來塑造虛擬世界中的形象。郵輪的設(shè)計實際上迎合的也是虛擬世界而非現(xiàn)實世界，因此也越來越布景化。

圖10 拉斯維加斯威尼斯人酒店

圖11 歌詩達“大西洋”號上的花神咖啡館

五、結(jié)語

現(xiàn)代的郵輪用戶不再僅是交通工具的乘坐者，甚至也不是普通旅游消費者。從郵輪的歷史演變中可以發(fā)現(xiàn)，實際上現(xiàn)代郵輪的所謂主要需求是完全是由商家創(chuàng)造出來的。當生存問題已解決，甚至當工作都不再是最重要的事情時，人們就越來越重視自我價值，在休閑活動、度假、運動、游戲、旅游、節(jié)日等方面的興趣和投入也越來越多。個人舒適需求被滿足之后，對社會舒適的要求就變得更為強烈，具體在旅游方面則體現(xiàn)為對舒適性、便利性、特殊經(jīng)歷、個性化訂制及娛樂性的更高要求。而設(shè)計獨特的郵輪旅游體驗構(gòu)建，需要對身份和地位有一定的認知，對符號和標示有一定的理解，關(guān)注時尚、潮流等亞文化的變遷及其視覺載體。正如設(shè)計師大衛(wèi)·查普曼寫到：“我確信，成功的產(chǎn)品設(shè)計并不是從加工過程、銷售技巧、成本計算或者對競爭對手的分析開始的……生產(chǎn)行業(yè)必須回到問題的根本，研究人和他們的生活方式[8]?！蓖暾泥]輪設(shè)計是要由3 個部分的工作內(nèi)容組成：用戶定義、旅程規(guī)劃、場景營建。旅程和場景作為郵輪的具體內(nèi)容，設(shè)計師可能會更為了解，但實際上，只有同時把3個部分作為一個整體系統(tǒng)去考慮，才會使設(shè)計成為郵輪乘客活動的載體，進而能和乘客產(chǎn)生預設(shè)的互動。