杰夫·梅希 邢瑋

兩枚349號(hào)瓶蓋

回到1992年5月25日下午6點(diǎn)的菲律賓，10個(gè)人里有7個(gè)都在觀看二套欄目的晚間新聞。當(dāng)時(shí)，百事的“號(hào)碼狂潮”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吊足了6500萬(wàn)菲律賓人的胃口，大家都希望自己瓶蓋的號(hào)碼能對(duì)上熒幕上即將出現(xiàn)的中獎(jiǎng)號(hào)碼。

百事的廣告詞“你或許就是下一個(gè)百萬(wàn)富翁”遍布菲律賓的7600多座島嶼。頭等獎(jiǎng)是100萬(wàn)比索，約合如今的6.8萬(wàn)美元，這相當(dāng)于當(dāng)時(shí)菲律賓人均月收入的611倍。根據(jù)公布的中獎(jiǎng)概率，每2880萬(wàn)瓶可樂(lè)中，有一瓶可以贏得頭獎(jiǎng)。據(jù)百事當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，該活動(dòng)已造就了18位百萬(wàn)富翁。

| 失控的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) |

百事的號(hào)碼狂潮最初在美國(guó)推廣，效果卓越。為進(jìn)軍海外市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的CEO克里斯托弗·辛克萊在短短6個(gè)月內(nèi)親自調(diào)研了77個(gè)國(guó)家，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多商店的貨架被可口可樂(lè)占領(lǐng)。他大為惱火，決心在海外掀起號(hào)碼狂潮，與可口可樂(lè)搶奪國(guó)際市場(chǎng)。

百事先后在阿根廷、智利、危地馬拉、墨西哥等國(guó)推廣號(hào)碼狂潮，其中效果最好的當(dāng)屬菲律賓。百事在當(dāng)?shù)氐脑落N(xiāo)售額從1000萬(wàn)美元躍升至1400萬(wàn)美元，市場(chǎng)份額從19.4%增至24.9%。瓶裝廠加班加點(diǎn)，日工作時(shí)間增至20小時(shí)，產(chǎn)量增至活動(dòng)前的兩倍。百事的廣告宣傳也做到了極致，29家廣播和4家報(bào)紙輪番報(bào)道中獎(jiǎng)號(hào)碼。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)原先定在5月8日結(jié)束，但由于宣傳效果顯著，百事又將活動(dòng)往后延了5周。到后期，號(hào)碼狂潮有些失控了：一位女傭因偷雇主的中獎(jiǎng)瓶蓋鋃鐺入獄，兩名百事銷(xiāo)售人員更是因瓶蓋引起的一起糾紛慘遭殺害。

熒幕上出現(xiàn)的號(hào)碼是349，中獎(jiǎng)?wù)呒娂娗巴墒械陌偈鹿S兌獎(jiǎng)。然而，工廠門(mén)口聚集的不是一兩個(gè)人，而是一群人，并且人數(shù)越聚越多。百事員工這才意識(shí)到出了亂子。晚上十點(diǎn)，百事公司致電菲律賓貿(mào)易與工業(yè)部，稱(chēng)公司工作上出了個(gè)紕漏。

接下來(lái)的一年，349號(hào)瓶蓋事件引發(fā)了大規(guī)模的消費(fèi)者抗議示威活動(dòng)，甚至還有暴亂和手榴彈襲擊，并導(dǎo)致10人受傷，5人死亡。該事件堪稱(chēng)有史以來(lái)最致命的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)災(zāi)難，至今為止依然是商界極具警示意義的案例。

1.1993年8月，民眾在菲律賓眾議院門(mén)前游行示威，抵制百事公司。2.1994年，菲耶羅登上《亞洲周刊》。

談及此事時(shí)，百事公司稱(chēng)：“這件事過(guò)去了近30年，熟悉該事件的高管現(xiàn)在都不在百事了。再加上疫情封鎖，我們也無(wú)法到菲律賓查閱相關(guān)檔案。無(wú)論如何，公司因工作失誤傷害了菲律賓人民，我們?yōu)榇松畋磉z憾。”

| 美國(guó)的緊密控制 |

美國(guó)對(duì)菲律賓的控制體現(xiàn)在生活的方方面面，從商店里五顏六色的飲料到搖擺舞再到蘋(píng)果派，都可以看到美國(guó)的影響。1898年，美國(guó)從西班牙手中奪取了對(duì)菲律賓群島的控制權(quán)。接著，就是臭名昭著的美菲戰(zhàn)爭(zhēng)。美國(guó)用三年的時(shí)間擊敗了菲律賓革命政府，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行殖民統(tǒng)治并建立軍事基地。1946年，菲律賓獨(dú)立，但人們依舊可以感受到美國(guó)的影響。美國(guó)曾插手菲律賓大選，費(fèi)迪南德·馬科斯統(tǒng)治菲律賓長(zhǎng)達(dá)20年，背后就有美國(guó)的支持。冷戰(zhàn)背景下，美國(guó)常常將菲律賓作為代理人，將其用作冷戰(zhàn)前哨。有時(shí)，美國(guó)干預(yù)菲律賓事務(wù)的方式甚至有些詭異。為了幫菲律賓政府鎮(zhèn)壓民眾起義，中央情報(bào)局當(dāng)時(shí)還偽裝成吸血鬼，嚇走迷信的農(nóng)民。

可口可樂(lè)和百事公司在菲律賓的對(duì)決，有點(diǎn)無(wú)所不用其極的意思，間諜和下三濫的伎倆都用上了。百事高層就曾做假賬，炮制比可口可樂(lè)更高的銷(xiāo)售額，以注銷(xiāo)9000萬(wàn)美元的債務(wù)，最后被抓了個(gè)現(xiàn)行。可口可樂(lè)則是大打價(jià)格戰(zhàn)，以低于百事的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品。1992年，可口可樂(lè)占了菲律賓可樂(lè)市場(chǎng)份額的83%，這樣高的市場(chǎng)占有率下，可口可樂(lè)一度都懶得打廣告了。

百事的號(hào)碼狂潮如一記重拳，打得可口可樂(lè)措手不及，但這一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終能否以百事大獲全勝收尾，不少人還是持懷疑態(tài)度的。1992年上半年，百事在智利推廣號(hào)碼狂潮時(shí)就曾鬧過(guò)烏龍。工作人員收到傳真后，因字跡模糊念錯(cuò)了號(hào)碼，引發(fā)了暴亂。至于菲律賓，早在349號(hào)瓶蓋事件前，就有詐騙犯?jìng)卧飓@獎(jiǎng)瓶蓋，造成了不小的麻煩。

| 菲律賓人的滿腔義憤 |

5月25日災(zāi)難爆發(fā)后，百事的第一反應(yīng)是更換中獎(jiǎng)號(hào)碼。第二天一大早，報(bào)紙刊登了新的中獎(jiǎng)號(hào)碼：134。不過(guò)，這一舉動(dòng)讓事情變得更復(fù)雜了。上午，349號(hào)瓶蓋持有者開(kāi)始向工廠扔石頭，并和現(xiàn)場(chǎng)維持秩序的警察、軍人扭打在了一起?？墒械陌偈鹿S關(guān)上大門(mén)，聯(lián)系紐約總部的辛克萊，此刻這位CEO正在豪華游艇上和別人閑聊呢?？棺h持續(xù)至凌晨3點(diǎn)，百事為平息眾怒，宣布一枚349號(hào)瓶蓋可兌換500比索。

一枚投向百事卡車(chē)的炸彈炸死了勞爾的妻子羅薩里奧。

工廠外的抗議者中，有一位叫小文森特·菲耶羅的的廣告顧問(wèn)，其女兒辛貝爾就中了一枚349號(hào)瓶蓋。他曾給報(bào)紙寫(xiě)公開(kāi)信，斥責(zé)該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，稱(chēng)其為“讓年輕人染上賭博惡習(xí)的社會(huì)疾病”和“跨國(guó)公司剝削第三世界國(guó)家的具體表現(xiàn)”。

許多349號(hào)瓶蓋持有者都拿瓶蓋去兌換500比索了。僅僅兩天時(shí)間，公司就兌出了1250萬(wàn)比索。沒(méi)過(guò)多久，百事找到了問(wèn)題的根源：公司追加的5周營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)錯(cuò)把349當(dāng)作中獎(jiǎng)號(hào)碼，而工廠那邊并不知道，仍照常生產(chǎn)帶有349號(hào)瓶蓋的可樂(lè)?？棺h者并不買(mǎi)百事的帳，菲耶羅為了維權(quán)，成立了一個(gè)名為“349聯(lián)盟”的維權(quán)組織，稱(chēng)自己不惜把官司打到紐約。

菲耶羅稱(chēng)百事的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是“讓年輕人染上賭博惡習(xí)的社會(huì)疾病”和“跨國(guó)公司剝削第三世界國(guó)家的具體表現(xiàn)”。

抗議愈演愈烈，有的抗議者焚燒輪胎，有的投機(jī)者借錢(qián)給349號(hào)瓶蓋持有者，以期在未來(lái)獲取高額利息。就連警察也卷入了這場(chǎng)抗議，國(guó)家調(diào)查局的一名警官就拿著瓶蓋和空公文包來(lái)到百事工廠門(mén)前換取百萬(wàn)獎(jiǎng)金。百事高管出行時(shí)不得不帶保鏢。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為何會(huì)惹得群情激憤？當(dāng)然是因?yàn)殄X(qián)，但又不僅僅是因?yàn)殄X(qián)。這起事件喚醒了菲律賓人民的反殖民情結(jié)，要知道，當(dāng)?shù)厝吮揪鸵蛎绹?guó)的軍事存在而大為惱火。美菲談判破裂后，美國(guó)只得從余下的六個(gè)軍事基地撤軍。這個(gè)結(jié)局對(duì)菲律賓人而言無(wú)疑是一場(chǎng)勝利，但也意味著菲律賓會(huì)丟掉數(shù)萬(wàn)個(gè)工作崗位以及每年數(shù)億美元的援助。

| 百事的自導(dǎo)自演 |

次年二月，一名叫羅薩里奧的老師去市場(chǎng)買(mǎi)米，碰巧遇到百事公司的卡車(chē)。有人將自制炸彈扔向卡車(chē)，炸死了羅薩里奧和一名五歲小女孩，同時(shí)還炸傷了五名路人。百事公司的人找到了羅薩里奧的丈夫，表示只要他不上訴，就可獲得5萬(wàn)比索。

四月上旬，辛克萊飛往馬尼拉，要求緊急會(huì)見(jiàn)時(shí)任總統(tǒng)拉莫斯。據(jù)《洛杉磯時(shí)報(bào)》報(bào)道，辛克萊希望拉莫斯予以援助，并表示如果349事件惡化下去，只會(huì)嚇走外國(guó)投資者。拉莫斯并不認(rèn)同，稱(chēng)“該事件是特殊個(gè)例”。

菲耶羅的女兒辛貝爾建立了網(wǎng)站“349聯(lián)盟”。

五月，有人將手榴彈扔進(jìn)達(dá)沃市的百事工廠，導(dǎo)致三名員工死亡。事后，百事敦促菲律賓國(guó)家調(diào)查局徹查此事。年底，國(guó)家調(diào)查局找到了爆炸案的線索。一個(gè)名叫福爾門(mén)托的參與者投案自首，說(shuō)這一切都是百事暗中攛掇的。百事雇他們?cè)诳棺h者中引起內(nèi)訌，并引發(fā)暴力事件，事成之后會(huì)提供豐厚酬金。他說(shuō)：“死傷那么多人，我唯有交代真相，心里才能好受點(diǎn)。”百事的律師否認(rèn)了這一指控，但國(guó)家調(diào)查局的官員直言“我們被百事騙了”。不久，《菲律賓人民日?qǐng)?bào)》刊文，題為“百事炸毀了自家卡車(chē)”。

11月，美國(guó)時(shí)任總統(tǒng)克林頓對(duì)菲律賓進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)。349號(hào)瓶蓋持有者在馬尼拉游行示威，大聲呼喊，希望克林頓能幫助他們解決此事。次年夏天，紐約法院駁回了菲耶羅的上訴，并表示他應(yīng)該在菲律賓本地的法院上訴。

1996年3月，辛克萊當(dāng)選百事CEO兼任董事長(zhǎng)，但僅僅4個(gè)月后就辭職了?！敦?cái)富》雜志評(píng)論道：“他在海外留下的爛攤子就這樣甩給了繼任者?！笨棺h最終逐漸平息，但直到2006年，菲律賓法院才判百事無(wú)罪，為這起事件正式劃上句號(hào)。

菲耶羅沒(méi)有從百事手上贏過(guò)一分一厘，但菲律賓政府完善了相關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)了打擊虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)的力度，并將違反消費(fèi)者權(quán)益的罰金調(diào)整為原來(lái)的兩倍，這一切絕對(duì)有菲耶羅的功勞。他后來(lái)因中風(fēng)臥病在床，據(jù)其女兒辛貝爾回憶，他曾在病床上說(shuō)“我的生命就是被百事一點(diǎn)點(diǎn)奪走的”。辛貝爾答應(yīng)過(guò)父親，就算他去世了，她也會(huì)和百事抗?fàn)幍降住?010年1月，菲耶羅病逝，辛貝爾也兌現(xiàn)了自己的諾言。她用父親的電腦建立了名為“349聯(lián)盟”的網(wǎng)站，并上載了相關(guān)法律文件和媒體報(bào)道，同時(shí)還上傳了上萬(wàn)枚349號(hào)瓶蓋的圖片和信息，這些瓶蓋代表了一代人銹去的夢(mèng)想。

[編譯自美國(guó)《彭博商業(yè)周刊》]

編輯：要媛