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        開蓋有“獎(jiǎng)”

        2021-02-24 02:47:45杰夫·梅希邢瑋
        海外文摘 2021年1期
        關(guān)鍵詞:狂潮辛克萊中獎(jiǎng)號(hào)碼

        杰夫·梅希 邢瑋

        兩枚349號(hào)瓶蓋

        回到1992年5月25日下午6點(diǎn)的菲律賓,10個(gè)人里有7個(gè)都在觀看二套欄目的晚間新聞。當(dāng)時(shí),百事的“號(hào)碼狂潮”營(yíng)銷活動(dòng)吊足了6500萬(wàn)菲律賓人的胃口,大家都希望自己瓶蓋的號(hào)碼能對(duì)上熒幕上即將出現(xiàn)的中獎(jiǎng)號(hào)碼。

        百事的廣告詞“你或許就是下一個(gè)百萬(wàn)富翁”遍布菲律賓的7600多座島嶼。頭等獎(jiǎng)是100萬(wàn)比索,約合如今的6.8萬(wàn)美元,這相當(dāng)于當(dāng)時(shí)菲律賓人均月收入的611倍。根據(jù)公布的中獎(jiǎng)概率,每2880萬(wàn)瓶可樂(lè)中,有一瓶可以贏得頭獎(jiǎng)。據(jù)百事當(dāng)時(shí)的說(shuō)法,該活動(dòng)已造就了18位百萬(wàn)富翁。

        | 失控的營(yíng)銷活動(dòng) |

        百事的號(hào)碼狂潮最初在美國(guó)推廣,效果卓越。為進(jìn)軍海外市場(chǎng),當(dāng)時(shí)的CEO克里斯托弗·辛克萊在短短6個(gè)月內(nèi)親自調(diào)研了77個(gè)國(guó)家,結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多商店的貨架被可口可樂(lè)占領(lǐng)。他大為惱火,決心在海外掀起號(hào)碼狂潮,與可口可樂(lè)搶奪國(guó)際市場(chǎng)。

        百事先后在阿根廷、智利、危地馬拉、墨西哥等國(guó)推廣號(hào)碼狂潮,其中效果最好的當(dāng)屬菲律賓。百事在當(dāng)?shù)氐脑落N售額從1000萬(wàn)美元躍升至1400萬(wàn)美元,市場(chǎng)份額從19.4%增至24.9%。瓶裝廠加班加點(diǎn),日工作時(shí)間增至20小時(shí),產(chǎn)量增至活動(dòng)前的兩倍。百事的廣告宣傳也做到了極致,29家廣播和4家報(bào)紙輪番報(bào)道中獎(jiǎng)號(hào)碼。營(yíng)銷活動(dòng)原先定在5月8日結(jié)束,但由于宣傳效果顯著,百事又將活動(dòng)往后延了5周。到后期,號(hào)碼狂潮有些失控了:一位女傭因偷雇主的中獎(jiǎng)瓶蓋鋃鐺入獄,兩名百事銷售人員更是因瓶蓋引起的一起糾紛慘遭殺害。

        熒幕上出現(xiàn)的號(hào)碼是349,中獎(jiǎng)?wù)呒娂娗巴墒械陌偈鹿S兌獎(jiǎng)。然而,工廠門口聚集的不是一兩個(gè)人,而是一群人,并且人數(shù)越聚越多。百事員工這才意識(shí)到出了亂子。晚上十點(diǎn),百事公司致電菲律賓貿(mào)易與工業(yè)部,稱公司工作上出了個(gè)紕漏。

        接下來(lái)的一年,349號(hào)瓶蓋事件引發(fā)了大規(guī)模的消費(fèi)者抗議示威活動(dòng),甚至還有暴亂和手榴彈襲擊,并導(dǎo)致10人受傷,5人死亡。該事件堪稱有史以來(lái)最致命的市場(chǎng)營(yíng)銷災(zāi)難,至今為止依然是商界極具警示意義的案例。

        1.1993年8月,民眾在菲律賓眾議院門前游行示威,抵制百事公司。2.1994年,菲耶羅登上《亞洲周刊》。

        談及此事時(shí),百事公司稱:“這件事過(guò)去了近30年,熟悉該事件的高管現(xiàn)在都不在百事了。再加上疫情封鎖,我們也無(wú)法到菲律賓查閱相關(guān)檔案。無(wú)論如何,公司因工作失誤傷害了菲律賓人民,我們?yōu)榇松畋磉z憾。”

        | 美國(guó)的緊密控制 |

        美國(guó)對(duì)菲律賓的控制體現(xiàn)在生活的方方面面,從商店里五顏六色的飲料到搖擺舞再到蘋果派,都可以看到美國(guó)的影響。1898年,美國(guó)從西班牙手中奪取了對(duì)菲律賓群島的控制權(quán)。接著,就是臭名昭著的美菲戰(zhàn)爭(zhēng)。美國(guó)用三年的時(shí)間擊敗了菲律賓革命政府,在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行殖民統(tǒng)治并建立軍事基地。1946年,菲律賓獨(dú)立,但人們依舊可以感受到美國(guó)的影響。美國(guó)曾插手菲律賓大選,費(fèi)迪南德·馬科斯統(tǒng)治菲律賓長(zhǎng)達(dá)20年,背后就有美國(guó)的支持。冷戰(zhàn)背景下,美國(guó)常常將菲律賓作為代理人,將其用作冷戰(zhàn)前哨。有時(shí),美國(guó)干預(yù)菲律賓事務(wù)的方式甚至有些詭異。為了幫菲律賓政府鎮(zhèn)壓民眾起義,中央情報(bào)局當(dāng)時(shí)還偽裝成吸血鬼,嚇走迷信的農(nóng)民。

        可口可樂(lè)和百事公司在菲律賓的對(duì)決,有點(diǎn)無(wú)所不用其極的意思,間諜和下三濫的伎倆都用上了。百事高層就曾做假賬,炮制比可口可樂(lè)更高的銷售額,以注銷9000萬(wàn)美元的債務(wù),最后被抓了個(gè)現(xiàn)行??煽诳蓸?lè)則是大打價(jià)格戰(zhàn),以低于百事的價(jià)格銷售產(chǎn)品。1992年,可口可樂(lè)占了菲律賓可樂(lè)市場(chǎng)份額的83%,這樣高的市場(chǎng)占有率下,可口可樂(lè)一度都懶得打廣告了。

        百事的號(hào)碼狂潮如一記重拳,打得可口可樂(lè)措手不及,但這一營(yíng)銷活動(dòng)最終能否以百事大獲全勝收尾,不少人還是持懷疑態(tài)度的。1992年上半年,百事在智利推廣號(hào)碼狂潮時(shí)就曾鬧過(guò)烏龍。工作人員收到傳真后,因字跡模糊念錯(cuò)了號(hào)碼,引發(fā)了暴亂。至于菲律賓,早在349號(hào)瓶蓋事件前,就有詐騙犯?jìng)卧飓@獎(jiǎng)瓶蓋,造成了不小的麻煩。

        | 菲律賓人的滿腔義憤 |

        5月25日災(zāi)難爆發(fā)后,百事的第一反應(yīng)是更換中獎(jiǎng)號(hào)碼。第二天一大早,報(bào)紙刊登了新的中獎(jiǎng)號(hào)碼:134。不過(guò),這一舉動(dòng)讓事情變得更復(fù)雜了。上午,349號(hào)瓶蓋持有者開始向工廠扔石頭,并和現(xiàn)場(chǎng)維持秩序的警察、軍人扭打在了一起??墒械陌偈鹿S關(guān)上大門,聯(lián)系紐約總部的辛克萊,此刻這位CEO正在豪華游艇上和別人閑聊呢??棺h持續(xù)至凌晨3點(diǎn),百事為平息眾怒,宣布一枚349號(hào)瓶蓋可兌換500比索。

        一枚投向百事卡車的炸彈炸死了勞爾的妻子羅薩里奧。

        工廠外的抗議者中,有一位叫小文森特·菲耶羅的的廣告顧問(wèn),其女兒辛貝爾就中了一枚349號(hào)瓶蓋。他曾給報(bào)紙寫公開信,斥責(zé)該營(yíng)銷活動(dòng),稱其為“讓年輕人染上賭博惡習(xí)的社會(huì)疾病”和“跨國(guó)公司剝削第三世界國(guó)家的具體表現(xiàn)”。

        許多349號(hào)瓶蓋持有者都拿瓶蓋去兌換500比索了。僅僅兩天時(shí)間,公司就兌出了1250萬(wàn)比索。沒(méi)過(guò)多久,百事找到了問(wèn)題的根源:公司追加的5周營(yíng)銷活動(dòng)錯(cuò)把349當(dāng)作中獎(jiǎng)號(hào)碼,而工廠那邊并不知道,仍照常生產(chǎn)帶有349號(hào)瓶蓋的可樂(lè)??棺h者并不買百事的帳,菲耶羅為了維權(quán),成立了一個(gè)名為“349聯(lián)盟”的維權(quán)組織,稱自己不惜把官司打到紐約。

        菲耶羅稱百事的營(yíng)銷活動(dòng)是“讓年輕人染上賭博惡習(xí)的社會(huì)疾病”和“跨國(guó)公司剝削第三世界國(guó)家的具體表現(xiàn)”。

        抗議愈演愈烈,有的抗議者焚燒輪胎,有的投機(jī)者借錢給349號(hào)瓶蓋持有者,以期在未來(lái)獲取高額利息。就連警察也卷入了這場(chǎng)抗議,國(guó)家調(diào)查局的一名警官就拿著瓶蓋和空公文包來(lái)到百事工廠門前換取百萬(wàn)獎(jiǎng)金。百事高管出行時(shí)不得不帶保鏢。

        這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為何會(huì)惹得群情激憤?當(dāng)然是因?yàn)殄X,但又不僅僅是因?yàn)殄X。這起事件喚醒了菲律賓人民的反殖民情結(jié),要知道,當(dāng)?shù)厝吮揪鸵蛎绹?guó)的軍事存在而大為惱火。美菲談判破裂后,美國(guó)只得從余下的六個(gè)軍事基地撤軍。這個(gè)結(jié)局對(duì)菲律賓人而言無(wú)疑是一場(chǎng)勝利,但也意味著菲律賓會(huì)丟掉數(shù)萬(wàn)個(gè)工作崗位以及每年數(shù)億美元的援助。

        | 百事的自導(dǎo)自演 |

        次年二月,一名叫羅薩里奧的老師去市場(chǎng)買米,碰巧遇到百事公司的卡車。有人將自制炸彈扔向卡車,炸死了羅薩里奧和一名五歲小女孩,同時(shí)還炸傷了五名路人。百事公司的人找到了羅薩里奧的丈夫,表示只要他不上訴,就可獲得5萬(wàn)比索。

        四月上旬,辛克萊飛往馬尼拉,要求緊急會(huì)見時(shí)任總統(tǒng)拉莫斯。據(jù)《洛杉磯時(shí)報(bào)》報(bào)道,辛克萊希望拉莫斯予以援助,并表示如果349事件惡化下去,只會(huì)嚇走外國(guó)投資者。拉莫斯并不認(rèn)同,稱“該事件是特殊個(gè)例”。

        菲耶羅的女兒辛貝爾建立了網(wǎng)站“349聯(lián)盟”。

        五月,有人將手榴彈扔進(jìn)達(dá)沃市的百事工廠,導(dǎo)致三名員工死亡。事后,百事敦促菲律賓國(guó)家調(diào)查局徹查此事。年底,國(guó)家調(diào)查局找到了爆炸案的線索。一個(gè)名叫福爾門托的參與者投案自首,說(shuō)這一切都是百事暗中攛掇的。百事雇他們?cè)诳棺h者中引起內(nèi)訌,并引發(fā)暴力事件,事成之后會(huì)提供豐厚酬金。他說(shuō):“死傷那么多人,我唯有交代真相,心里才能好受點(diǎn)?!卑偈碌穆蓭煼裾J(rèn)了這一指控,但國(guó)家調(diào)查局的官員直言“我們被百事騙了”。不久,《菲律賓人民日?qǐng)?bào)》刊文,題為“百事炸毀了自家卡車”。

        11月,美國(guó)時(shí)任總統(tǒng)克林頓對(duì)菲律賓進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)。349號(hào)瓶蓋持有者在馬尼拉游行示威,大聲呼喊,希望克林頓能幫助他們解決此事。次年夏天,紐約法院駁回了菲耶羅的上訴,并表示他應(yīng)該在菲律賓本地的法院上訴。

        1996年3月,辛克萊當(dāng)選百事CEO兼任董事長(zhǎng),但僅僅4個(gè)月后就辭職了?!敦?cái)富》雜志評(píng)論道:“他在海外留下的爛攤子就這樣甩給了繼任者?!笨棺h最終逐漸平息,但直到2006年,菲律賓法院才判百事無(wú)罪,為這起事件正式劃上句號(hào)。

        菲耶羅沒(méi)有從百事手上贏過(guò)一分一厘,但菲律賓政府完善了相關(guān)法規(guī),加強(qiáng)了打擊虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)的力度,并將違反消費(fèi)者權(quán)益的罰金調(diào)整為原來(lái)的兩倍,這一切絕對(duì)有菲耶羅的功勞。他后來(lái)因中風(fēng)臥病在床,據(jù)其女兒辛貝爾回憶,他曾在病床上說(shuō)“我的生命就是被百事一點(diǎn)點(diǎn)奪走的”。辛貝爾答應(yīng)過(guò)父親,就算他去世了,她也會(huì)和百事抗?fàn)幍降住?010年1月,菲耶羅病逝,辛貝爾也兌現(xiàn)了自己的諾言。她用父親的電腦建立了名為“349聯(lián)盟”的網(wǎng)站,并上載了相關(guān)法律文件和媒體報(bào)道,同時(shí)還上傳了上萬(wàn)枚349號(hào)瓶蓋的圖片和信息,這些瓶蓋代表了一代人銹去的夢(mèng)想。

        [編譯自美國(guó)《彭博商業(yè)周刊》]

        編輯:要媛

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