杰夫·梅希 邢瑋

兩枚349號瓶蓋

回到1992年5月25日下午6點(diǎn)的菲律賓，10個人里有7個都在觀看二套欄目的晚間新聞。當(dāng)時，百事的“號碼狂潮”營銷活動吊足了6500萬菲律賓人的胃口，大家都希望自己瓶蓋的號碼能對上熒幕上即將出現(xiàn)的中獎號碼。

百事的廣告詞“你或許就是下一個百萬富翁”遍布菲律賓的7600多座島嶼。頭等獎是100萬比索，約合如今的6.8萬美元，這相當(dāng)于當(dāng)時菲律賓人均月收入的611倍。根據(jù)公布的中獎概率，每2880萬瓶可樂中，有一瓶可以贏得頭獎。據(jù)百事當(dāng)時的說法，該活動已造就了18位百萬富翁。

| 失控的營銷活動 |

百事的號碼狂潮最初在美國推廣，效果卓越。為進(jìn)軍海外市場，當(dāng)時的CEO克里斯托弗·辛克萊在短短6個月內(nèi)親自調(diào)研了77個國家，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多商店的貨架被可口可樂占領(lǐng)。他大為惱火，決心在海外掀起號碼狂潮，與可口可樂搶奪國際市場。

百事先后在阿根廷、智利、危地馬拉、墨西哥等國推廣號碼狂潮，其中效果最好的當(dāng)屬菲律賓。百事在當(dāng)?shù)氐脑落N售額從1000萬美元躍升至1400萬美元，市場份額從19.4%增至24.9%。瓶裝廠加班加點(diǎn)，日工作時間增至20小時，產(chǎn)量增至活動前的兩倍。百事的廣告宣傳也做到了極致，29家廣播和4家報紙輪番報道中獎號碼。營銷活動原先定在5月8日結(jié)束，但由于宣傳效果顯著，百事又將活動往后延了5周。到后期，號碼狂潮有些失控了：一位女傭因偷雇主的中獎瓶蓋鋃鐺入獄，兩名百事銷售人員更是因瓶蓋引起的一起糾紛慘遭殺害。

熒幕上出現(xiàn)的號碼是349，中獎?wù)呒娂娗巴墒械陌偈鹿S兌獎。然而，工廠門口聚集的不是一兩個人，而是一群人，并且人數(shù)越聚越多。百事員工這才意識到出了亂子。晚上十點(diǎn)，百事公司致電菲律賓貿(mào)易與工業(yè)部，稱公司工作上出了個紕漏。

接下來的一年，349號瓶蓋事件引發(fā)了大規(guī)模的消費(fèi)者抗議示威活動，甚至還有暴亂和手榴彈襲擊，并導(dǎo)致10人受傷，5人死亡。該事件堪稱有史以來最致命的市場營銷災(zāi)難，至今為止依然是商界極具警示意義的案例。

1.1993年8月，民眾在菲律賓眾議院門前游行示威，抵制百事公司。2.1994年，菲耶羅登上《亞洲周刊》。

談及此事時，百事公司稱：“這件事過去了近30年，熟悉該事件的高管現(xiàn)在都不在百事了。再加上疫情封鎖，我們也無法到菲律賓查閱相關(guān)檔案。無論如何，公司因工作失誤傷害了菲律賓人民，我們?yōu)榇松畋磉z憾?！?h3>| 美國的緊密控制 |

美國對菲律賓的控制體現(xiàn)在生活的方方面面，從商店里五顏六色的飲料到搖擺舞再到蘋果派，都可以看到美國的影響。1898年，美國從西班牙手中奪取了對菲律賓群島的控制權(quán)。接著，就是臭名昭著的美菲戰(zhàn)爭。美國用三年的時間擊敗了菲律賓革命政府，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行殖民統(tǒng)治并建立軍事基地。1946年，菲律賓獨(dú)立，但人們依舊可以感受到美國的影響。美國曾插手菲律賓大選，費(fèi)迪南德·馬科斯統(tǒng)治菲律賓長達(dá)20年，背后就有美國的支持。冷戰(zhàn)背景下，美國常常將菲律賓作為代理人，將其用作冷戰(zhàn)前哨。有時，美國干預(yù)菲律賓事務(wù)的方式甚至有些詭異。為了幫菲律賓政府鎮(zhèn)壓民眾起義，中央情報局當(dāng)時還偽裝成吸血鬼，嚇走迷信的農(nóng)民。

可口可樂和百事公司在菲律賓的對決，有點(diǎn)無所不用其極的意思，間諜和下三濫的伎倆都用上了。百事高層就曾做假賬，炮制比可口可樂更高的銷售額，以注銷9000萬美元的債務(wù)，最后被抓了個現(xiàn)行?？煽诳蓸穭t是大打價格戰(zhàn)，以低于百事的價格銷售產(chǎn)品。1992年，可口可樂占了菲律賓可樂市場份額的83%，這樣高的市場占有率下，可口可樂一度都懶得打廣告了。

百事的號碼狂潮如一記重拳，打得可口可樂措手不及，但這一營銷活動最終能否以百事大獲全勝收尾，不少人還是持懷疑態(tài)度的。1992年上半年，百事在智利推廣號碼狂潮時就曾鬧過烏龍。工作人員收到傳真后，因字跡模糊念錯了號碼，引發(fā)了暴亂。至于菲律賓，早在349號瓶蓋事件前，就有詐騙犯偽造獲獎瓶蓋，造成了不小的麻煩。

| 菲律賓人的滿腔義憤 |

5月25日災(zāi)難爆發(fā)后，百事的第一反應(yīng)是更換中獎號碼。第二天一大早，報紙刊登了新的中獎號碼：134。不過，這一舉動讓事情變得更復(fù)雜了。上午，349號瓶蓋持有者開始向工廠扔石頭，并和現(xiàn)場維持秩序的警察、軍人扭打在了一起?？墒械陌偈鹿S關(guān)上大門，聯(lián)系紐約總部的辛克萊，此刻這位CEO正在豪華游艇上和別人閑聊呢?？棺h持續(xù)至凌晨3點(diǎn)，百事為平息眾怒，宣布一枚349號瓶蓋可兌換500比索。

一枚投向百事卡車的炸彈炸死了勞爾的妻子羅薩里奧。

工廠外的抗議者中，有一位叫小文森特·菲耶羅的的廣告顧問，其女兒辛貝爾就中了一枚349號瓶蓋。他曾給報紙寫公開信，斥責(zé)該營銷活動，稱其為“讓年輕人染上賭博惡習(xí)的社會疾病”和“跨國公司剝削第三世界國家的具體表現(xiàn)”。

許多349號瓶蓋持有者都拿瓶蓋去兌換500比索了。僅僅兩天時間，公司就兌出了1250萬比索。沒過多久，百事找到了問題的根源：公司追加的5周營銷活動錯把349當(dāng)作中獎號碼，而工廠那邊并不知道，仍照常生產(chǎn)帶有349號瓶蓋的可樂?？棺h者并不買百事的帳，菲耶羅為了維權(quán)，成立了一個名為“349聯(lián)盟”的維權(quán)組織，稱自己不惜把官司打到紐約。

菲耶羅稱百事的營銷活動是“讓年輕人染上賭博惡習(xí)的社會疾病”和“跨國公司剝削第三世界國家的具體表現(xiàn)”。

抗議愈演愈烈，有的抗議者焚燒輪胎，有的投機(jī)者借錢給349號瓶蓋持有者，以期在未來獲取高額利息。就連警察也卷入了這場抗議，國家調(diào)查局的一名警官就拿著瓶蓋和空公文包來到百事工廠門前換取百萬獎金。百事高管出行時不得不帶保鏢。

這場營銷活動為何會惹得群情激憤？當(dāng)然是因為錢，但又不僅僅是因為錢。這起事件喚醒了菲律賓人民的反殖民情結(jié)，要知道，當(dāng)?shù)厝吮揪鸵蛎绹能娛麓嬖诙鬄閻阑?。美菲談判破裂后，美國只得從余下的六個軍事基地撤軍。這個結(jié)局對菲律賓人而言無疑是一場勝利，但也意味著菲律賓會丟掉數(shù)萬個工作崗位以及每年數(shù)億美元的援助。

| 百事的自導(dǎo)自演 |

次年二月，一名叫羅薩里奧的老師去市場買米，碰巧遇到百事公司的卡車。有人將自制炸彈扔向卡車，炸死了羅薩里奧和一名五歲小女孩，同時還炸傷了五名路人。百事公司的人找到了羅薩里奧的丈夫，表示只要他不上訴，就可獲得5萬比索。

四月上旬，辛克萊飛往馬尼拉，要求緊急會見時任總統(tǒng)拉莫斯。據(jù)《洛杉磯時報》報道，辛克萊希望拉莫斯予以援助，并表示如果349事件惡化下去，只會嚇走外國投資者。拉莫斯并不認(rèn)同，稱“該事件是特殊個例”。

菲耶羅的女兒辛貝爾建立了網(wǎng)站“349聯(lián)盟”。

五月，有人將手榴彈扔進(jìn)達(dá)沃市的百事工廠，導(dǎo)致三名員工死亡。事后，百事敦促菲律賓國家調(diào)查局徹查此事。年底，國家調(diào)查局找到了爆炸案的線索。一個名叫福爾門托的參與者投案自首，說這一切都是百事暗中攛掇的。百事雇他們在抗議者中引起內(nèi)訌，并引發(fā)暴力事件，事成之后會提供豐厚酬金。他說：“死傷那么多人，我唯有交代真相，心里才能好受點(diǎn)?！卑偈碌穆蓭煼裾J(rèn)了這一指控，但國家調(diào)查局的官員直言“我們被百事騙了”。不久，《菲律賓人民日報》刊文，題為“百事炸毀了自家卡車”。

11月，美國時任總統(tǒng)克林頓對菲律賓進(jìn)行國事訪問。349號瓶蓋持有者在馬尼拉游行示威，大聲呼喊，希望克林頓能幫助他們解決此事。次年夏天，紐約法院駁回了菲耶羅的上訴，并表示他應(yīng)該在菲律賓本地的法院上訴。

1996年3月，辛克萊當(dāng)選百事CEO兼任董事長，但僅僅4個月后就辭職了?！敦敻弧冯s志評論道：“他在海外留下的爛攤子就這樣甩給了繼任者?！笨棺h最終逐漸平息，但直到2006年，菲律賓法院才判百事無罪，為這起事件正式劃上句號。

菲耶羅沒有從百事手上贏過一分一厘，但菲律賓政府完善了相關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)了打擊虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)的力度，并將違反消費(fèi)者權(quán)益的罰金調(diào)整為原來的兩倍，這一切絕對有菲耶羅的功勞。他后來因中風(fēng)臥病在床，據(jù)其女兒辛貝爾回憶，他曾在病床上說“我的生命就是被百事一點(diǎn)點(diǎn)奪走的”。辛貝爾答應(yīng)過父親，就算他去世了，她也會和百事抗?fàn)幍降住?010年1月，菲耶羅病逝，辛貝爾也兌現(xiàn)了自己的諾言。她用父親的電腦建立了名為“349聯(lián)盟”的網(wǎng)站，并上載了相關(guān)法律文件和媒體報道，同時還上傳了上萬枚349號瓶蓋的圖片和信息，這些瓶蓋代表了一代人銹去的夢想。

[編譯自美國《彭博商業(yè)周刊》]

編輯：要媛