□文/黃鑫雨 白 利

（浙江水利水電學(xué)院 浙江·杭州）

［提要］“互聯(lián)網(wǎng)+有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)”作為新型的農(nóng)事增值發(fā)展模式，不僅能夠為消費者提供信任度高的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，而且能夠滿足現(xiàn)代城市居民對于農(nóng)樂休閑生活體驗的需求。本次調(diào)研以“綠耕有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品綜合園”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目為基礎(chǔ)，對城市消費者進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該市場潛力較大，可以通過多元化服務(wù)項目創(chuàng)新商業(yè)模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化服務(wù)，提高營銷有效性。

一、研究背景

隨著消費者對健康和環(huán)境問題的認(rèn)識提高、意識增強(qiáng)，有機(jī)食品生產(chǎn)消費迅速增長，高端有機(jī)果蔬的市場日益擴(kuò)大，大量家庭的飲食思維已經(jīng)由過去“吃飽”向“吃好”轉(zhuǎn)變，即使價格稍貴，仍有大量的市場需求。然而，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場在供需方面存在明顯的信息不對稱，使得消費者在選擇有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品方面持謹(jǐn)慎態(tài)度，加上物流、規(guī)模等問題，都對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展造成了一定的阻礙。

“綠耕有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品綜合園”（以下簡稱“綠耕”）項目旨在打造一個集有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)、農(nóng)園勞作為一體的休閑體驗農(nóng)業(yè)項目，不僅提供信任度高的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)和城市需求的直接對接；還為城市消費者提供親近自然、回歸自然的消費體驗和服務(wù)，滿足市場需求。

二、調(diào)研方法設(shè)計

（一）調(diào)研目的。本次調(diào)研的目的在于探究“綠耕”的市場需求情況，通過對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需求、農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)及農(nóng)事體驗三個方面的市場數(shù)據(jù)收集及分析，為后續(xù)“綠耕”項目的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容、定價、營銷以及盈利性分析提供依據(jù)，并為項目后續(xù)研究和開展提供基礎(chǔ)。

（二）問卷設(shè)計及發(fā)放。首先，通過二手資料對我國目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品及“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”市場的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，作為問卷設(shè)計及結(jié)果分析的理論基礎(chǔ)。問卷主要分為三部分，針對“綠耕”所提供的主要產(chǎn)品和服務(wù)，調(diào)查消費者的認(rèn)可程度、消費偏好和習(xí)慣、價格接受程度及營銷方式等。

本次調(diào)研的對象為處于隨機(jī)年齡段的城市居民，通過問卷星平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，均采用保護(hù)匿名制。問卷中涉及到的排序題通過選項平均綜合得分進(jìn)行統(tǒng)計，由問卷星系統(tǒng)根據(jù)所有填寫者對選項的排序情況自動計算得出，反映選項的綜合排名情況，得分越高表示綜合排序越靠前。計算方法為：選項平均綜合得分＝（∑頻數(shù)×權(quán)值）/本題填寫人次。

三、調(diào)查結(jié)果

本次線上共發(fā)放問卷196 份，其中有效問卷194 份；回收率為99%，有效率為100%。調(diào)研對象中，20（含）歲以下的占18.64%，21～35（含）歲的占20.34%，35～50（含）歲的占 44.43%，50 歲以上的占16.59%?？梢?，本次調(diào)研對象中35 歲以上的受訪者占到60%以上。該年齡段人群主要特點為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，已婚和（或）已育，是該項目重點潛在消費者。

（一）產(chǎn)品和服務(wù)市場需求。由圖1 可以看出，受訪者中79.41%沒有認(rèn)養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，有20.59%的受訪者認(rèn)養(yǎng)過農(nóng)產(chǎn)品；圖2 數(shù)據(jù)顯示，67.65%的受訪者認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)服務(wù)的優(yōu)勢在于其所提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到保證，還有小部分受訪者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)能夠得到種植的體驗感。（圖1、圖2）

通過圖3 數(shù)據(jù)可以看出，在考慮到是否有意向在近郊認(rèn)養(yǎng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時，一半以上的受訪者表示愿意，14.71%的受訪者對于實際認(rèn)養(yǎng)行為持否定態(tài)度，還有32.35%的人表示不確定。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者無有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)意向或者不確定的主要顧慮在于擔(dān)心沒有時間，其次認(rèn)為認(rèn)養(yǎng)品種無法滿足日常飲食需求。（圖3、圖4）

隨著我國人民生活水平的提高，消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求日益增加，加之體驗經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流，能夠體驗田園之樂的農(nóng)事體驗活動受到廣大城市居民的青睞。加之共享經(jīng)濟(jì)的興起，認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)正慢慢走進(jìn)消費者的視野?！熬G耕”通過“互聯(lián)網(wǎng)+認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)”打造耕種新模式，能夠滿足部分消費者對于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和農(nóng)事體驗的需求。

（二）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)模式?！熬G耕”項目提供兩種“互聯(lián)網(wǎng)+認(rèn)養(yǎng)”模式：自主認(rèn)養(yǎng)和托管認(rèn)養(yǎng)。如圖5 所示，受訪者中47.06%選擇自主認(rèn)養(yǎng)，52.94%選擇托管認(rèn)養(yǎng)，可見兩種認(rèn)養(yǎng)方式市場需求較為平均。圖6 則顯示受訪者選擇自主認(rèn)養(yǎng)的影響因素，其中體驗感和成就感以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量排在前兩位。（圖5、圖 6）

相對的，如圖7 所示，選擇托管認(rèn)養(yǎng)的受訪者主要考慮沒有時間、缺乏農(nóng)事勞作經(jīng)驗。此外，圖8 顯示，對于托管認(rèn)養(yǎng)，88%的受訪人認(rèn)為如果選擇托管認(rèn)養(yǎng)，仍然會偶爾或定期實地考察農(nóng)作物的生長情況，可以看出，即使選擇托管認(rèn)養(yǎng)，消費者仍然想要對其進(jìn)行線下監(jiān)管，進(jìn)一步說明了消費者對于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重視程度以及種養(yǎng)的參與意愿。（圖7、圖8）

由圖9 和圖10 可以看出，影響自主認(rèn)養(yǎng)模式滿意度的因素主要為：地理位置、農(nóng)耕環(huán)境以及認(rèn)養(yǎng)服務(wù)價格，影響托管認(rèn)養(yǎng)模式滿意度的因素主要為：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、認(rèn)養(yǎng)服務(wù)價格以及實時監(jiān)控效果。作為針對城市居民的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)服務(wù)，自主認(rèn)養(yǎng)和托管認(rèn)養(yǎng)能夠滿足不同消費者的需求。因此，“綠耕”項目提供的兩種模式要均衡發(fā)展，并針對滿意度因素為消費者提供個性化的定制服務(wù)。（圖9、圖10）

圖1 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)經(jīng)歷情況分布圖

圖2 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)服務(wù)優(yōu)勢情況分布圖

圖3 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)意向情況分布圖

圖4 無認(rèn)養(yǎng)意向或不確定原因情況分布圖

（三）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)營銷意愿。由圖11 可以看出，對于農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)服務(wù)，47.06%的受訪者能夠接受的服務(wù)價格在每平方米20～30 元，41.18%的受訪者能夠接受每平方米31～50 元的認(rèn)養(yǎng)服務(wù)價格，普遍接受的服務(wù)價格為每平方米50 元以下。由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品對水、空氣、土壤有一定的達(dá)標(biāo)要求，且在施肥和防蟲方面要求嚴(yán)格，因此目前市場上的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，如蔬菜，通常為普通蔬菜的5～10 倍，但市面上的有機(jī)蔬菜銷售受限，主要源于人們的信任度不高，消費群體規(guī)模相對固定。而“綠耕”將有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和種植過程體驗相結(jié)合，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和體驗服務(wù)可以獲得相應(yīng)的溢價。（圖11）

圖12 反映了受訪者商品信息渠道的有效性比較，其中互聯(lián)網(wǎng)/網(wǎng)絡(luò)廣告、微信公眾號和親朋好友推薦排在所有選項的前三位，短視頻平臺以及微博也有一定的受眾。可見，不論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷還是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，已經(jīng)成為消費者獲取消費信息以及進(jìn)行消費決策的主要依據(jù)。此外，親朋好友推薦仍然是不可忽視的消費信息渠道，作為品牌傳播的重要方式，口碑傳播途徑往往使得產(chǎn)品的可信度更高、針對性更強(qiáng)。（圖12）

從圖13 可以看出，在促銷方式上，除折扣以外，受訪者對其他促銷方式未表現(xiàn)出明顯的偏好。折扣能夠節(jié)省消費者開支，但是長期的價格折扣往往會對產(chǎn)品的品質(zhì)感知產(chǎn)生負(fù)面影響。雖然，調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者對折扣有明顯的好感，但是在實際操作時，要注意通過傳遞產(chǎn)品稀缺信息來抵消負(fù)面影響，同時，配合其他促銷方式，提升消費者的購買意愿。（圖13）

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下“綠耕”的發(fā)展機(jī)遇

近幾年來，隨著城市的飛速發(fā)展，城市居民對于品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品越來越重視，對于安全食品的需求日益強(qiáng)烈，加上休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，能夠滿足消費者個性化、休閑化需求的體驗農(nóng)業(yè)迎來了極大的發(fā)展潮流，加上各種宏觀政策支持，“綠耕”發(fā)展面臨著很大的機(jī)遇。

（一）政策。《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》以及《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025）》等的一系列政策、規(guī)劃明確提出支持鄉(xiāng)村振興，并堅持綠色引領(lǐng)，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。除此之外，各地方政府也紛紛出臺惠農(nóng)政策扶持農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、增拓銷售渠道、構(gòu)建農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系，均為農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革提供了契機(jī)。

圖5 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)模式情況分布圖

圖6 自主認(rèn)養(yǎng)模式選擇因素分布圖

圖7 托管認(rèn)養(yǎng)模式選擇因素分布圖

圖8 托管認(rèn)養(yǎng)考察農(nóng)作物情況分布圖

圖9 托管認(rèn)養(yǎng)模式滿意度因素分布圖

圖10 自主認(rèn)養(yǎng)模式滿意度因素分布圖

（二）消費者需求。近些年來，隨著人們生活水平的提升，對安全、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求日益增強(qiáng)，人們對食物的消費需求已經(jīng)從滿足溫飽升級為營養(yǎng)健康。雖然目前有機(jī)食品零售額在整個食品行業(yè)中的份額很小，但不少普通家庭已經(jīng)開始嘗試有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品增長潛力巨大，具有很好的市場前景。

另外，與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品消費模式相比，越來越多的人愿意親手種植農(nóng)產(chǎn)品，體驗種植樂趣，享受豐收果實的喜悅。認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)能夠為城里人提供體驗田園之樂的機(jī)會，這種參與式、體驗式農(nóng)業(yè)是比農(nóng)家樂、觀光農(nóng)業(yè)更深入的發(fā)展模式，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，具有廣闊的前景。

（三）技術(shù)。當(dāng)前，科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異。一方面農(nóng)業(yè)生態(tài)科技在有機(jī)土轉(zhuǎn)化、有機(jī)肥料和農(nóng)藥方面出現(xiàn)很多技術(shù)創(chuàng)新，農(nóng)產(chǎn)品物流設(shè)備也有了很大改善，為高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品從地頭到餐桌提供全程保障；另一方面電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)徹底改變了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通方式，實現(xiàn)資源有效整合和各類信息共享，能夠極大地提升農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

五、“綠耕”項目發(fā)展建議

“綠耕”項目以城市居民為主要目標(biāo)消費者，以體驗、互動項目為特色，為消費者提供綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)服務(wù)，在提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的同時，滿足其個性化需求?；诒敬窝芯考笆袌稣{(diào)研分析，提出以下發(fā)展建議：

圖11 托管認(rèn)養(yǎng)服務(wù)價格預(yù)期情況分布圖

圖12 消費者信息獲取來源情況分布圖

圖13 促銷方式偏好情況分布圖

（一）多元化服務(wù)項目創(chuàng)新商業(yè)模式。作為新興的農(nóng)事增值服務(wù)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)服務(wù)還沒有形成普遍的市場，目前比較成功的案例有貴港市港南區(qū)庫民油茶種植專業(yè)合作社、盤錦墾區(qū)認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)項目、順昌柑橘認(rèn)養(yǎng)項目等。零散的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品種植產(chǎn)銷風(fēng)險較大，收入存在不確定性，因此，該項目應(yīng)在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，著力打造體驗和休閑農(nóng)業(yè)，通過農(nóng)場的形式吸引消費者，不僅滿足目標(biāo)消費者對于高品質(zhì)安全食品的需求，更能夠迎合消費者農(nóng)耕體驗需求，尤其是家庭親子體驗。多元化、主題式的服務(wù)項目將有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和體驗服務(wù)消費有機(jī)融合，有助于構(gòu)建全新的農(nóng)業(yè)旅游商業(yè)模式，形成競爭優(yōu)勢。

（二）形成特色虛擬有機(jī)農(nóng)場社區(qū)。不論是自主認(rèn)養(yǎng)還是托管認(rèn)養(yǎng)，消費者普遍關(guān)注的仍是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，通過移動端APP 全天24 小時監(jiān)督，同時及時在線提醒認(rèn)養(yǎng)人農(nóng)產(chǎn)品整個階段的生長過程，有助于培養(yǎng)消費者信心。此外，構(gòu)建虛擬農(nóng)場社區(qū)，一方面可以為認(rèn)養(yǎng)者提供分享和交流農(nóng)產(chǎn)品的平臺，實現(xiàn)消費者信息共享；另一方面虛擬社區(qū)可以成為消費者和綜合園互動和雙向溝通的場所，能夠幫助綜合園經(jīng)營者及時發(fā)現(xiàn)消費者偏好，有效解決存在的問題，培養(yǎng)消費者黏性。虛擬社區(qū)還能夠成為口碑傳播的重要陣地，低成本、準(zhǔn)確有效地傳遞營銷信息，不僅能夠吸引更多的消費者，增加銷售轉(zhuǎn)化率，還能進(jìn)一步提升品牌價值。

（三）有效利用自媒體進(jìn)行營銷推廣。隨著移動互聯(lián)時代的到來，在傳統(tǒng)搜索引擎方式的網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)上，微信、微博、抖音、B 站等移動平臺正成為新的營銷載體，其特點為信息傳播能力、運營成本低，且宣傳力度強(qiáng)，能夠?qū)οM者形成較大的影響力。因此，“綠耕”一定要明確有機(jī)農(nóng)業(yè)和體驗農(nóng)業(yè)的市場定位，深入挖掘項目內(nèi)容，通過短視頻、直播等方式，講好產(chǎn)品和服務(wù)故事，逐漸形成品牌價值。此外，持續(xù)做好消費者調(diào)研，了解消費者的營銷接受意愿，適時調(diào)整營銷策略，以更加具有吸引力的營銷方式促進(jìn)“綠耕”的可持續(xù)發(fā)展。

六、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)”不僅為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來新的增長點，而且符合綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的思路。在具體項目實踐過程中，要確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，深度挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+”運營模式，打造特色主題，將“認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)”和旅游、文化等有機(jī)融合，通過多元化服務(wù)滿足消費者對于品質(zhì)和體驗的需求，形成該項目的可持續(xù)發(fā)展。