□文/麥梓欣

（廣州大學(xué)管理學(xué)院 廣東·廣州）

［提要］ 當(dāng)前以茶文化為主題的旅游產(chǎn)品有很大需要，但茶文化旅游產(chǎn)品研究并不多，且茶文化旅游產(chǎn)品的組合開發(fā)還不夠成熟。廣西梧州六堡茶歷史悠久且茶文化旅游資源豐富，通過對其旅游產(chǎn)品組合的研究，為茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)提出建議。

一、研究背景

當(dāng)前，中國的旅游發(fā)展迅速，但活動內(nèi)容卻比較單一，享受型、文化型旅游項目比較少，而人們對文化方面的吸收學(xué)習(xí)和追求越來越高，以茶文化為主題的旅游產(chǎn)品迎合廣大游客的需求，其旅游產(chǎn)品的開發(fā)有很大的現(xiàn)實需要。廣西梧州六堡茶文化歷史悠久，且茶文化旅游資源十分豐富。近年來，六堡茶被越來越多人了解和喜愛。通過對六堡茶文化旅游產(chǎn)品組合開發(fā)研究，可為茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)提出合理有效的建議。

二、相關(guān)研究

（一）茶文化旅游是什么。加拿大學(xué)者Lee Jolliffe 認為：茶旅游是人們出于對茶葉歷史、茶葉習(xí)俗和茶葉消費感興趣而產(chǎn)生旅游動機的一種旅游。學(xué)者們對茶文化旅游，有不同的解釋，如文南熏提出茶文化旅游具有休閑性、文化性、參與性和多樣性的特征，茶文化旅游產(chǎn)品是休閑性極強的、集茶園林觀光、茶藝、茶道、制茶工藝、民間飲茶習(xí)俗、茶歌舞、茶鑒賞等為一體的組合性體驗產(chǎn)品。王京傳等認為茶文化旅游就是指以茶和茶文化為主題,以達到積極的休閑和娛樂、獲取茶知識等為目的而開展的形式多樣、內(nèi)容豐富的系列旅游活動,是旅游的新興項目,同時也是茶產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容。結(jié)合旅游資源的含義可以看出，茶文化旅游是指以茶的各要素來作為旅游資源，其包括茶葉的生態(tài)環(huán)境，茶葉從種植到制作的整個過程以及茶品的營銷與品鑒等資源，將其融入到人們吃、住、行、游、購、娛六要素中，而形成的一種新型旅游形式。

圖1 消費者對六堡茶文化旅游要素關(guān)注程度統(tǒng)計圖

（二）茶文化旅游產(chǎn)品及其產(chǎn)品組合。旅游產(chǎn)品組合對于旅游產(chǎn)品開發(fā)有很重要的意義，但是在現(xiàn)在的研究中，旅游學(xué)術(shù)界和業(yè)內(nèi)人士對旅游產(chǎn)品組合的含義理解的側(cè)重點各不一樣。從企業(yè)的角度，林南枝等認為旅游產(chǎn)品組合就是一個旅游企業(yè)經(jīng)營的全部旅游產(chǎn)品線的組合方式；徐德寬等認為旅游產(chǎn)品組合是指旅游企業(yè)經(jīng)營各種不同品種的產(chǎn)品之間的組合和量的比例，側(cè)重的是“路線與產(chǎn)品類別的組合”。從旅行社和景區(qū)管理的效應(yīng)角度，黃波、陸明側(cè)重于“區(qū)域旅游產(chǎn)品組合”。還有從旅游活動的時間、空間角度提出綜合組合的觀點。盡管研究側(cè)重的角度不同，但都有關(guān)注到旅游產(chǎn)品的綜合性和整體性。由于旅游者需求的多樣性以及不同地方旅游資源條件的差異性是客觀存在的，因此旅游產(chǎn)品的組合層次、組合方向、組合內(nèi)容也具有多樣性和隨機性。國外學(xué)者Eric Cohen 認為，不同的人是渴望不同模式的旅游體驗的，旅游者不止一種類型，所以在旅游開發(fā)的過程中也不能拘泥于單一的選擇，應(yīng)從多角度出發(fā)。因此，茶文化旅游產(chǎn)品組合應(yīng)突出茶文化主題，展現(xiàn)茶的文化內(nèi)涵，滿足各消費層次各種類型的旅游者需求。

目前，學(xué)者們對于茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究漸多，大多關(guān)注在體驗經(jīng)濟視角下、現(xiàn)代深度旅游視角下、全域旅游理念下對產(chǎn)品體系的構(gòu)建。如歐聰麗等從體驗經(jīng)濟角度，分析武夷山茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在問題。楊坤武、明慶忠等在深度旅游視角下，從做好開發(fā)前調(diào)研工作以及選擇合適產(chǎn)品開發(fā)模式，以云南茶文化旅游產(chǎn)品得出產(chǎn)品開發(fā)建議。

圖2 游客對六堡茶產(chǎn)品開發(fā)關(guān)注點統(tǒng)計圖

旅游產(chǎn)品的開發(fā)，對地區(qū)旅游發(fā)展有很大的影響，合理的旅游產(chǎn)品開發(fā)會促進旅游的發(fā)展，好的產(chǎn)品組合更有助于形成競爭力。茶文化旅游產(chǎn)品應(yīng)是將茶文化特色與旅游活動相結(jié)合而產(chǎn)生出來的具有鮮明特色的產(chǎn)品，既包括有形實物也包括無形服務(wù)。從產(chǎn)品組合的廣度來看，茶文化旅游產(chǎn)品的橫向組合應(yīng)包括：以茶主題為吸引物的核心部分，以及圍繞著核心吸引物而設(shè)計的含吃、住、行、游、購、娛等旅游要素產(chǎn)品的產(chǎn)品組合。從產(chǎn)品組合的深度來看，縱向組合應(yīng)包括橫向?qū)用娓鞔箢惍a(chǎn)品自身所包含的豐富內(nèi)容及旅游項目，如茶休閑觀光產(chǎn)品分有茶園林風(fēng)光等的各類產(chǎn)品，而茶園林風(fēng)光產(chǎn)品又分有茶園、茶樹、人造風(fēng)景觀光區(qū)等產(chǎn)品。本研究將從深度和廣度兩個維度來對茶文化旅游產(chǎn)品組合開發(fā)展開研究。

三、研究結(jié)果分析

通過網(wǎng)絡(luò)微信和QQ 等渠道發(fā)放問卷，由六堡茶公眾號以及被訪人員的協(xié)助發(fā)放調(diào)查問卷給六堡茶愛好者填寫，共發(fā)放問卷120 份，有效問卷111 份，有效率為92.5%。

（一）從產(chǎn)品組合廣度上，六堡茶文化旅游的潛在消費者偏好。第一，活動內(nèi)容、活動住宿、活動歷時在潛在消費者出游關(guān)注因素中占比大。從圖1 可看出，活動內(nèi)容占84.47%，其次是活動歷時（65.05%）和活動住宿（58.25%），相對比下對活動費用、活動飲食等因素的關(guān)注度低。大部分的潛在消費者希望活動歷時是3 天以下，結(jié)合前面六堡茶文化旅游潛在消費者的地域特征是大部分來自兩廣地區(qū)這點可以理解。第二，潛在消費者對茶文化民俗產(chǎn)品、娛樂體驗產(chǎn)品等類型產(chǎn)品都十分喜愛。六堡茶文化旅游潛在消費者，對六堡茶文化旅游中的茶文化民俗產(chǎn)品（81.55%）、茶文化體驗娛樂產(chǎn)品（70.87%）、茶文化歷史尋根產(chǎn)品（67.96%）、茶文化觀光有產(chǎn)品（65.05%）選擇比重都在50%以上，喜愛程度很明顯。（圖1）

（二）從產(chǎn)品組合深度上，六堡茶文化旅游的潛在消費者偏好。第一，潛在消費者對文化性、特色性強的體驗類產(chǎn)品，休閑觀光類產(chǎn)品的喜愛程度高。82.52%的人選擇了采茶制茶的產(chǎn)品，74.76%選擇了品茶、看茶文藝表演的產(chǎn)品，這些都屬于茶文化體驗娛樂類產(chǎn)品。61.17%，47.57%的人選擇參觀茶園，學(xué)習(xí)茶知識、茶俗等的產(chǎn)品，這些都是屬于茶文化休閑觀光類產(chǎn)品。第二，潛在消費者對產(chǎn)品內(nèi)容的文化性、特色性、豐富性關(guān)注度高。從圖2 可看出，79.59%的人會關(guān)注產(chǎn)品的特色，67.35%會關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性，63.27%會關(guān)注產(chǎn)品的文化性。另外，在相關(guān)問題中，絕大多數(shù)潛在消費者都同意六堡茶文化的特色融入旅游產(chǎn)品中，而且認為這是有很大吸引力的一點。第三，消費者對茶文化旅游紀(jì)念品的購買相當(dāng)。85.44%的消費者喜歡購買茶葉或茶點，72.82%會購買特色茶具，66.02%會購買茶特色創(chuàng)意產(chǎn)品。消費者對茶文化旅游紀(jì)念品的喜歡程度都差不多而且喜愛程度都很高。（圖2）

四、梧州六堡茶文化旅游產(chǎn)品組合開發(fā)策略

（一）提高特色性和文化性來增強產(chǎn)品組合的吸引力。茶文化旅游產(chǎn)品的核心應(yīng)該是文化，六堡茶文化旅游產(chǎn)品的特點應(yīng)該通過對六堡茶文化和當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化的挖掘、提煉和整合來凸現(xiàn)，使旅游產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上都體現(xiàn)出六堡茶古樸、淳薄、燦爛的文化內(nèi)涵。目前，六堡茶文化旅游產(chǎn)品內(nèi)容的特色性、文化性都是不足的，而根據(jù)對六堡茶潛在消費者的調(diào)查，對于產(chǎn)品內(nèi)容的特色性和文化性都是很關(guān)注的。主題與特色是旅游產(chǎn)品的靈魂，是旅游吸引力的主要源泉和市場競爭的核心。六堡茶文化旅游產(chǎn)品組合的開發(fā)，應(yīng)以茶文化為主題，對自然資源、地域特色、茶文化資源等內(nèi)容進行整合，注重突出特色。六堡茶文化歷史源遠流長，加上廣西是個少數(shù)民族居住地，把茶文化旅游產(chǎn)品與民族特色結(jié)合起來，形成自己獨一無二的特色，有利于增強產(chǎn)品的競爭力，吸引更多的消費者。

（二）加強開發(fā)各類茶文化主題的旅游紀(jì)念品。關(guān)于六堡茶文化旅游紀(jì)念品，從問卷調(diào)查數(shù)據(jù)中可見游客對相關(guān)六堡茶文化主題旅游紀(jì)念品是有很大的購買意愿的。六堡茶文化旅游紀(jì)念品是六堡茶文化的一個載體，在不脫離六堡茶文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，加強開發(fā)各類茶文化主題的旅游紀(jì)念品，包括茶葉、茶點、茶藝擺件或者一些冰箱貼、明信片等不同的旅游紀(jì)念品，這對六堡茶及六堡茶文化的宣揚有很大的推動作用，也能滿足消費者對此的需求，提高消費者滿意度，同時能提高經(jīng)濟收益，為當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟收入。

（三）加強基礎(chǔ)硬件設(shè)施的完善。對于六堡茶文化旅游，在上述論述中可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為消費者的首要需求之一，存在極大的不足，包括住宿問題和交通問題。在現(xiàn)在政府大力支持六堡茶文化旅游發(fā)展的條件下，相信交通道路的建設(shè)會越來越方便。而六堡鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐淖∷迼l件選擇不多，政府可以鼓勵當(dāng)?shù)鼐用耖_展農(nóng)家樂等形式，提供一些民宿類型的住宿條件，現(xiàn)在的人們出游經(jīng)驗豐富了，出游也不單選擇酒店居住，他們也很樂意住在民宿中，與當(dāng)?shù)鼐用裼懈H近的交流，去了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，這樣既可以為當(dāng)?shù)鼐用裨黾邮杖耄步鉀Q游客參與六堡茶文化旅游中的住宿產(chǎn)品缺乏的問題。

圖3 六堡茶文化旅游產(chǎn)品組合模式圖

（四）結(jié)合廣度與深度的六堡茶文化旅游產(chǎn)品組合模型。根據(jù)六堡茶潛在消費者的特征分析，在地域特征上，都是兩廣游客較多，所以在進行產(chǎn)品組合的開發(fā)過程中旅程歷時較短，而產(chǎn)品組合開發(fā)的資源是以蒼梧縣和梧州市內(nèi)旅游資源為主。另外，在推廣六堡茶文化旅游產(chǎn)品時針對的群體是以中年年齡層游客為主，再結(jié)合這類游客出游方式主要是朋友出游，還有是家庭游、商務(wù)游的，基于中年游客的消費偏好結(jié)合這些出游方式，可以做茶園茶香休閑游、民俗風(fēng)情體驗游、動感體驗娛樂游等產(chǎn)品線路來進行推廣。因此，筆者對六堡茶文化旅游產(chǎn)品的組合開發(fā)提出了一個組合開發(fā)的建議模型。（圖3）

五、總結(jié)

本研究運用問卷調(diào)查對梧州六堡茶文化相關(guān)從業(yè)者和愛好者進行調(diào)查了解，通過問卷結(jié)果，對六堡茶文化旅游潛在消費者特征，以及六堡茶文化產(chǎn)品組合開發(fā)的市場偏好和現(xiàn)狀情況進行分析，筆者提出梧州六堡鎮(zhèn)應(yīng)完善茶文化旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施條件，在產(chǎn)品組合開發(fā)過程中要注意產(chǎn)品的文化性、特色性等，同時從廣度和深度來豐富產(chǎn)品組合的內(nèi)容，提供更多的選擇以滿足不同消費者的需求等策略。