陳 信，張文亮，劉培旺

（1．云南師范大學圖書館；2．遼寧師范大學政府管理學院；3．南開大學商學院）

1 引言

圖書館向來是新技術應用的重要場域，在這個信息技術已深度滲入人們工作與生活的時代，為了在眾多的競爭機構/平臺/渠道中吸引現實和潛在用戶的關注，圖書館正不斷利用互聯(lián)網社交媒體向用戶營銷資源與服務，從而提升圖書館的知名度與影響力。從博客與微博，到微信公眾號以及短視頻App，圖書館營銷一直緊跟社交媒體的發(fā)展步伐。目前，在圖書館社交媒體營銷實踐中，微博的活躍度降低，利用微信營銷圖書館資源與服務是圖書館移動社交媒體營銷研究與實踐的主流，但基于短視頻營銷的圖書館較少，相關的研究也不多，已有研究調查了短視頻App在圖書館的應用情況并提出了相應的對策建議［1-2］，但缺少對圖書館短視頻內容進行深度分析的研究。

短視頻又稱移動社交視頻、移動短視頻、微視頻、小視頻等，是指一種視頻長度以秒計數、一般在5分鐘以內、主要依托移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯、可在社交媒體平臺上實時分享的一種新型視頻形式［3］。短視頻易于拍攝、剪輯、制作，可一鍵上傳、分享，逐漸成為人們分享生活、溝通交流的工具。短視頻App的火爆已吸引了大量機構和個人入駐，除主流的時尚美妝、母嬰、搞笑、娛樂、美食、旅游、時政等行業(yè)和領域，不少公共文化服務機構，如圖書館、博物館、美術館等，也紛紛進入營銷自身的產品和服務。本研究以抖音和火山短視頻App為例，基于營銷學理論，采用混合研究方法［4］，對采集的400份短視頻進行統(tǒng)計與分析，從中探尋圖書館短視頻營銷的特征與規(guī)律。

2 數據來源

本研究的數據來源于2019年用戶規(guī)模和日均啟動次數均位列國內前五的兩款短視頻App：抖音和火山小視頻。位列國內前五的短視頻App還有快手、好看視頻和西瓜視頻，但這三款App搜索出來的內容主要是與圖書館相關的游戲，因此在數據來源中沒有納入這三款短視頻App。數據獲取方式如下：在抖音和火山小視頻的搜索框中輸入“圖書館”，按默認的“綜合排序”（最新發(fā)布+最多點贊）顯示搜索結果，在兩個短視頻App中分別抓取位于前200的短視頻（剔除圖書館游戲等不相關的短視頻，共計400個視頻樣本）進行分析，樣本數據采集時間為2020年8月—10月，統(tǒng)計分析軟件為SPSS。需要說明的是，樣本數據中包含了部分“網紅書店”的短視頻，如鐘書閣、言幾又、朵云書院等，這些書店設計新穎、環(huán)境優(yōu)美，公眾可以自由進出、免費閱讀，在一定程度上具有“準公共圖書館”的性質，因此將其納入分析范疇。

3 數據分析

3.1 頻次分析

本研究將樣本數據中的圖書館分為公共、大學、企業(yè)和書店四類。其中企業(yè)圖書館涵蓋民營圖書館和私人圖書館，圖書館規(guī)模按藏書規(guī)模劃分為大、中、小三類（見表1）。

表1 圖書館類型和規(guī)模的頻次分析

筆者在對樣本視頻進行頻次分析后發(fā)現，在抖音和火山小視頻關于“圖書館”的短視頻內容中，公共圖書館（60%）和大型圖書館（58%）分別是圖書館類型和規(guī)模中出現頻次最多的。出現這種現象的一個原因是公共圖書館的用戶較之大學圖書館或企業(yè)圖書館的用戶更具多樣化、分散性等特征，因此需要進行反復多次的宣傳推廣才能為更多的公眾所知；而大型圖書館相比中小型圖書館具有更高的知名度和吸引力，因此有關大型圖書館的短視頻能得到更多用戶的關注，作者可以獲得更多的點贊數、評論數和轉發(fā)數。

筆者使用兩款App中的點贊數、評論數和轉發(fā)數這3個指標來評價用戶對短視頻內容的接受程度（見表2）。

表2 點贊數、評論數和轉發(fā)數的描述性統(tǒng)計分析

從均值和標準差來看，點贊數、評論數和轉發(fā)數的離散程度較大，說明不同規(guī)模和類型的圖書館在營銷效果方面（如關注度和吸引力）存在較大差異。在樣本數據中，點贊數的最大值達到175.9萬（數據截至2020年9月6日），最小值為10，評論數最大值為3.6萬，轉發(fā)數最大值為3.7萬，兩者最小值均為0，表明用戶的參與、互動和分享程度低。筆者進一步分析短視頻內容后發(fā)現，點贊數、評論數和轉發(fā)數排在前三位（綜合排名）的短視頻分別為國家圖書館的“好書推薦官”——演員楊冪的“一起來分享好書吧”（點贊數175.9萬，評論數3.6萬，轉發(fā)數0.9萬）、南京大學圖書館的“南京大學圖書館的寶寶——圖寶來啦，最后的比心暖到了”（點贊數148.6萬，評論數2.1萬，轉發(fā)數3.2萬）、鐘書閣（杭州星光店）的“杭州最美圖書館，你想來嗎？”（點贊數56.2萬，評論數0.6萬，轉發(fā)數3.7萬）。其中，楊冪的“一起來分享好書吧”的點贊數于2020年9月13日已高達176.4萬，而上述其他短視頻的點贊數等數據基本上沒有變化，這也凸顯了名人營銷的巨大效應及影響力的持續(xù)性。

在樣本數據中，累積排名前三（綜合排名）的分別為國家圖書館（點贊數267.4萬，評論數5.9萬，轉發(fā)數2.5萬）、天津濱海圖書館（點贊數102.3萬，評論數0.8萬，轉發(fā)數2.4萬）、清華大學圖書館（點贊數84.7萬，評論數2.4萬，轉發(fā)數5.7萬）。其中，國家圖書館有9個樣本、天津濱海圖書館有5個樣本、清華大學圖書館有12個樣本。清華大學圖書館的樣本數量雖多，但排名卻不及國家圖書館，主要原因在于楊冪的“一起來分享好書吧”提到并@國家圖書館，拉開了國家圖書館與其他圖書館在短視頻數據方面的距離。累積排名對于圖書館的短視頻營銷很重要，因為圖書館營銷是一個持續(xù)且反復的過程，如同媒體廣告一般，持續(xù)和反復的營銷才能強化在用戶心目中的印象，才有可能吸引更多的潛在用戶。

3.2 相關分析

已有的研究成果探索了短視頻作品數量、粉絲數量、平均播放數量、平均獲贊數量、平均評論數量和平均轉發(fā)數量等變量的相互關系［1］，為進一步探索主要變量的相互關系（點贊數、評論數、轉發(fā)數、圖書館規(guī)模和類型），筆者建立了三個假設。

H1：點贊數越多，評論數和轉發(fā)數越多。這是一個合乎邏輯的假設，某個圖書館營銷短視頻的點贊數越多，表明用戶越感興趣，因此用戶參與、互動與分享的程度也會相應地提高，即評論數和轉發(fā)數也會越多。

H2：點贊數、評論數和轉發(fā)數與圖書館規(guī)模成正比。一般而言，圖書館的規(guī)模越大，受關注度越高，對用戶的吸引力也越強，其營銷短視頻的點贊數、評論數和轉發(fā)數也會越多，與圖書館規(guī)模具有正相關關系。

H3：點贊數、評論數和轉發(fā)數與圖書館類型不相關。圖書館具有多種類型，每種類型的圖書館都有營銷效果好壞之分，因此點贊數、評論數和轉發(fā)數與圖書館類型不相關。

筆者列出了5個變量之間的Pearson相關系數（Pearson Correlation）和雙側顯著性檢驗概率（見表3）。

表3 點贊數、評論數、轉發(fā)數、圖書館類型與規(guī)模相關系數

從表3可以看出，點贊數、評論數和轉發(fā)數之間呈正相關關系。其中，點贊數和評論數之間具有很強的相關性（.948**），點贊數和轉發(fā)數（.681**）、評論數和轉發(fā)數（.579**）之間具有較強的相關性。三個變量之間雙側檢驗的顯著性概率均小于0.01，因此接受H1假設，即點贊數越多，評價數和轉發(fā)數也越多。

對于點贊數、評論數和轉發(fā)數與圖書館規(guī)模關系的驗證結果則有些出乎意料。由表3可知，圖書館規(guī)模與其他三個變量的P值均大于0.01，因此圖書館規(guī)模與其他三個變量之間不存在顯著的相關性，即圖書館規(guī)模越大，其營銷短視頻的點贊數、評論數和轉發(fā)數不一定越多。因此拒絕H2假設，即點贊數、評論數和轉發(fā)數與圖書館規(guī)模不成正比。

對于H3，則部分接受原假設。由表3可知，點贊數、評論數與圖書館類型之間不存在相關性，而轉發(fā)數與圖書館類型之間存在相關性。這一結果出乎筆者意料，導致書店轉發(fā)數多于企業(yè)圖書館、大學圖書館和公共圖書館的原因需要進一步探究。

3.3 內容分析

依據營銷學中的市場細分原理，筆者將本研究選取的400個短視頻樣本中圖書館營銷的內容分為新建筑設計、閱讀學習氛圍、新技術應用、新空間服務、文獻信息資源等五大類。

（1）新建筑設計。建筑設計是圖書館給讀者的第一印象。如某人或某物在初次見面時給人留下良好印象，那么以后就會讓人們就更愿意接近，并會影響到人們對其以后一系列行為和表現的解釋，圖書館的建筑設計之于用戶往往也承載著相應的功能。因此，許多新建圖書館，無論大小，都非常注重圖書館的建筑設計，而館舍建筑自然成為圖書館移動社交媒體營銷的重點和亮點，從而獲得大量的點贊數、評論數和轉發(fā)數。在筆者采集的短視頻樣本中，一些大型圖書館不僅外觀恢宏大氣、新穎獨特，成為當地標志性建筑，其內部設計也是風格鮮明、創(chuàng)意十足，能滿足用戶多元化的需求，如天津濱海圖書館和中國農業(yè)大學圖書館。一些小型圖書館的設計也注重實用美觀，如蒙城圖書館，有用戶評論“不敢相信這是一家縣級圖書館”，完全顛覆了公眾對基層圖書館的印象。

（2）閱讀學習氛圍。圖書館愈加重視為公眾提供良好的閱讀內容、閱讀環(huán)境及優(yōu)質的閱讀服務。近年來，在國家大力倡導全民閱讀和建設書香社會的背景下，我國圖書館界開展了豐富多彩的閱讀推廣活動。一位名為“清華王老師”的用戶拍攝的幾段短視頻，描繪了深夜的清華圖書館自習區(qū)座無虛席、學生們認真看書學習的情形，視頻標題配有勵志文字：“清華大學周末圖書館燈火通明、座無虛席，學生正默默用功。成功者無不懂得自律。希望每個人都做到自律?！薄扒迦A大學圖書館幾乎是清華學霸們的常駐之地，許多人每天都學到十一點以后。這些學生用事實證明比你優(yōu)秀的人還在努力！”這些短視頻的累計點贊數總計超過二十萬。類似的還有國家圖書館，有好幾位拍攝者記錄了類似的畫面：在國圖層疊式的自習區(qū)內，難以計數的讀者正在埋頭看書學習，匯聚成宏大、壯觀的閱讀學習場面，這種大規(guī)模人群到圖書館學習的火爆場面對觀看者形成了強烈的視覺沖擊與鼓舞。

（3）新技術應用。圖書館是新技術應用最為密集的行業(yè)之一。當前，智能新技術的廣泛應用使各行業(yè)都在朝著信息化、智能化方向發(fā)展，而新技術在圖書館的應用極大地改變了圖書館的運行、服務模式以及公眾對圖書館的傳統(tǒng)印象，成為圖書館新的營銷元素。如南京大學圖書館的智能機器人“圖寶”與用戶幽默風趣的對話視頻，點贊數達148.6萬，評論數和轉發(fā)數分別達到2.1萬和3.2萬，產生了很好的營銷效果。深圳寶安區(qū)圖書館的一段小視頻展示了其配置的一系列黑科技以及其作為社區(qū)圖書館休閑娛樂的新功能，如全國首家機器人智能分揀還書中心、自助辦證、智能借書、手機掃碼找座位、VR讀書等，有用戶這樣評論：“（圖書館）每天都是爆滿，我每次都是坐地上看看書?！贝送?，微信和支付寶已成為人們常用的App，很多圖書館都將自身的服務融入這兩款App中。國家圖書館在一段宣傳視頻中向用戶展示使用微信預約國圖場館的功能，用戶可在微信中預約入館。安徽六安市圖書館在支付寶和微信中開通了“嘉圖借書”服務，用戶可以使用支付寶和微信在線借閱六安市圖書館的圖書，圖書館將用戶借閱的書籍通過快遞寄送上門。

（4）新空間服務。20世紀90年代以來，圖書館界悄然興起了一股空間再造運動風潮，各種空間形式不斷涌現。從最初風靡業(yè)界的信息共享空間，到后來的學習共享空間、創(chuàng)客空間、數字學術空間［5］，從最傳統(tǒng)的閱讀空間、藏書空間，到新穎的文創(chuàng)空間、休閑空間和社交空間，圖書館的空間形式不斷演化。這源于新技術的發(fā)展與應用，也源于用戶需求的持續(xù)變化與日益多元。一份樣本視頻將芬蘭赫爾辛基頌歌中央圖書館稱為“最不務正業(yè)的圖書館”，用戶可以在圖書館遛娃、煮飯、縫紉、組樂隊、打游戲，雖功能多樣但分區(qū)明確，如，圖書館一層為社交大廳，二層為工作室、會議室、手工室，三層為讀書寫作休閑區(qū)，人們在圖書館里既可以社交互動，又可以獨立工作。有用戶這樣評論：“幸福且有溫度的圖書館”。

（5）文獻信息資源。擁有海量的文獻信息資源是圖書館區(qū)別于其他公共文化服務機構的顯著標志，也是圖書館核心競爭力所在。對文獻資源的營銷是圖書館營銷的重點，也是圖書館吸引用戶的重要因素之一。樣本視頻中，國家圖書館的“好書推薦官”楊冪推薦的《哲學起步》，點贊數達175.9萬，另一位“好書推薦官”演員劉濤推薦的《〈清明上河圖〉：北宋繁華記憶》，點贊數也達到27.2萬，有用戶這樣評論：“和好書推薦官一起看好書”。杭州圖書館借助民間力量宣傳營銷其圖書資源。網絡主播“杭州小黑”發(fā)布的一則短視頻向用戶宣介：在杭州任意一家新華書店，如果用戶發(fā)現一本好書，可用手機App掃碼，只要顯示杭州圖書館沒有該書，用戶即可把這本書帶走，再把這本書交給圖書館，通過這種方式，每年杭州市民可幫杭州圖書館采買約500余萬冊書。

4 結論

從樣本數據來看，公共圖書館和大型圖書館的營銷視頻居多，與其他類型和規(guī)模的圖書館相關的短視頻樣本數量占比不到一半，這一結論與已有研究發(fā)現一致［1］。公共圖書館和大型圖書館的影響力和吸引力明顯更強。如，國家圖書館和南京大學圖書館的一段營銷視頻，其點贊數上百萬，評論數和轉發(fā)數上萬；清華大學圖書館和天津濱海圖書館的營銷視頻，其平均點贊數達幾十萬，評論數和轉發(fā)數近萬。書店、企業(yè)圖書館和小型圖書館雖然整體表現不及公共圖書館和大型圖書館，但其中也不乏關注度高、營銷效果好的圖書館，如鐘書閣（杭州星光店）、曉島（高曉松在北京開的免費圖書館）的點贊數均超過十萬，這些短視頻大多由第三方機構或個人上傳，相對于本館上傳的短視頻更具公信力。對樣本數據進行推斷性分析也證實，點贊數、評論數和轉發(fā)數與圖書館類型部分相關。

從營銷效果來看，圖書館短視頻營銷至少能起到兩方面的效果。①宣傳效果。不僅直接宣傳了圖書館的資源與服務，也間接宣傳了整個圖書館行業(yè)。如，在閱讀、學習氛圍的營造方面，當視頻用戶看到關于閱讀、學習的場景，自然就想到圖書館；圖書館創(chuàng)新的建筑設計和空間服務，常令不少高校圖書館所屬的院校成為青少年用戶報考該院校的重要原因之一，圖書館所在的城市也成為視頻用戶必去的打卡點之一。②重塑效果。一些視頻用戶對圖書館的印象還停留在借還書、學習閱讀等，不了解圖書館還有其他功能和服務，不了解遍布在社區(qū)基層的各種新型的圖書館，而營銷視頻可以在一定程度上重塑視頻用戶對傳統(tǒng)圖書館的固有印象。