江蘇省相城中等專業(yè)學校 趙 偉

我國汽車市場對于汽車制造商的業(yè)務發(fā)展至關重要，對于大多數(shù)汽車制造商而言，中國的汽車銷量占其全球銷量高達50%的份額，在后疫情時代，中國汽車市場將變得更加不可或缺。但市場競爭激烈，國家政策當頭，客戶需求快速變化，汽車制造商面對的不僅僅是400多家同行廠商的激烈競爭，還有熟通科技手段、要求甚高的中國汽車消費者，某個汽車整車廠家要想脫穎而出，汽車制造商必須迅速準確地認識到自身發(fā)展所需要的必要條件，汽車制造商和汽車經(jīng)銷商必須以一種能夠顛覆以往的全新銷售模式，以滿足消費者對透明、便捷和無縫體驗的需求，才能在高速前進的市場中保持蓬勃發(fā)展。但是由于強勢的汽車經(jīng)銷商們普遍都反對激進的變革，對于傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商而言，改革絕非易事，而多頭競爭的中國汽車市場更是需要整車廠和經(jīng)銷商采取謹慎嚴謹?shù)姆椒?。汽車整車廠要想繼續(xù)在中國蓬勃發(fā)展，就必須要從批發(fā)商轉(zhuǎn)為零售商，果斷明智地在客戶直接互動上進行投資。埃森哲通過綜合對消費者、汽車經(jīng)銷商等的洞察發(fā)現(xiàn)，目前重新思考我國市場汽車銷售方式的實際已經(jīng)成熟。贏得中國汽車消費者的關鍵在于線上和門店之間無縫銜接、市場服務標準化及透明固定的定價。在未來，汽車制造商將通過直接銷售模式直接觸達汽車消費者，但這些對于傳統(tǒng)汽車制造商和汽車經(jīng)銷商而言絕非易事。不斷攀升的汽車銷量對數(shù)字能力提升提出了更高的要求，而在強勢汽車經(jīng)銷商的反對立場下，從根本上改變汽車銷售模式面臨重重阻礙，但汽車制造商和汽車經(jīng)銷商若想在亂局中脫穎而出，應當即可啟程，擁抱中國汽車銷售模式的未來。

1 中國汽車市場及其發(fā)展方向

1.1 舉足輕重的中國汽車市場

盡管2020年初的新冠肺炎疫情爆發(fā)加速了世界經(jīng)濟衰退，但迄今為止，中國依然是全球最大的、最重要且盈利最多的汽車市場，更是在新冠肺炎疫情后迅速恢復市場活力。2020年，中國汽車產(chǎn)銷量分別達2 522.5萬輛和2 531.1萬輛，與2019年相比，雖然汽車產(chǎn)銷量（2019年我國汽車產(chǎn)銷量分別為2 572.1萬輛和2 576.9萬輛）有所下降，但是在新冠肺炎疫情影響下，有這樣的成績已是非?？捎^。長久以來，中國汽車市場始終是全球汽車制造商增長戰(zhàn)略的基石，更是長期意義上業(yè)務成功的關鍵所在。西方汽車制造商早期通過與中國整車廠成立合資企業(yè)站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在更是倚重表現(xiàn)搶眼且走勢上揚的中國市場業(yè)績。就是在中國連續(xù)10多年成為世界汽車產(chǎn)銷量第一的背景下，中國的汽車市場擁有率才僅有19%左右，遠遠低于德國（59%）和美國（84%），由此可見，中國汽車市場充滿著巨大潛力。根據(jù)國務院新聞辦公布的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，有一項重要數(shù)據(jù)令人大跌眼鏡，日常出行堵堵堵，人的心情煩煩煩，相信是每個有車一族的內(nèi)心真實寫照，然而與此大相徑庭的卻是我國人均汽車保有量僅為0.16！這個數(shù)據(jù)放眼持續(xù)增長的人均可支配收入，代表著車市剛需仍然正盛。但當進入到2019年之后，中國的汽車銷量卻出現(xiàn)了非常明顯的下滑（圖1），對于這樣的一種情況很多人都感到非常地不滿意，對此也引起了不少人的爭議。因為在家庭擁有汽車的情況對比中，中國表現(xiàn)的還是非常讓人不滿意的，有關部門統(tǒng)計，中國家庭擁有汽車的情況不到50%，相比歐美等發(fā)達國家還是存在著非常大的差距。譬如美國，90%以上的家庭都擁有汽車，很多家庭甚至是擁有兩三輛汽車，再如日本，人口只有2億人，但汽車保有量為6億輛，家庭擁有車的超過了80%。因為日本和中國同屬于亞洲國家，因此中國的汽車保有量還需要增加很多，但是現(xiàn)在中國的汽車銷量卻出現(xiàn)了一定程度的下滑，出現(xiàn)了汽車銷量被抑制的情況，對于這樣的情況很多人都感到非常的意外，很多人感覺這是因為國家調(diào)控的原因?qū)е潞芏嗉彝ピ谶@個時間段內(nèi)不敢購買汽車了。

圖1 2010年~2020年中國汽車銷量統(tǒng)計及增長情況

2019年底以來，新冠肺炎疫情大流行給全球汽車制造商都帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，而中國成為首個嚴格實施封鎖的主要市場。2020年2月，大中華區(qū)疫情形勢嚴峻，汽車銷量同比下降79%（圖2，相比2019年12月下降了88%），這一趨勢一直持續(xù)到2020年的3月份（同比下降43%），4月初，中國市場率先進入強勁的復蘇態(tài)勢。事實上，自2018年7月購置稅減免政策取消、中國汽車銷量連續(xù)10年的增長停滯以來，2020年4月份的數(shù)據(jù)宣告汽車銷量首次實現(xiàn)同比增長，其中，在電商業(yè)務迅猛發(fā)展、政府大力支持下，郵政和快遞服務需求強勁，進而帶動了商用車銷量增長30%（圖3），是推動汽車銷量上漲的原因之一。

圖2 2019年7月至2020年12月中國汽車月銷量

圖3 2019年1月至2020年6月中國商用車月度銷量走勢

中國新冠肺炎疫情后的迅速復蘇，推動了全球汽車制造商對其進一步依賴。2019年第二季度，遠在新冠肺炎疫情爆發(fā)之前，全球五大汽車制造商在中國市場的汽車銷量就已經(jīng)占其全球汽車銷量的近1/3。2020年第二季度，新冠肺炎疫情期間，該占比已經(jīng)攀升至45.2%（僅限新車），意味著對全球五家最大的汽車制造商而言，僅中國就占其全球汽車銷量的將近一半。

中國汽車市場較快恢復的根本原因既有大規(guī)模的補貼和免稅政策，也有中國相關部門為提升新冠肺炎疫情后的汽車銷量在2020年4月推出的進一步措施——將更嚴格的汽車排放標準實施時間推遲到2021年1月；將二手車經(jīng)銷商的增值稅降低0.5%；鼓勵金融機構(gòu)開發(fā)更有吸引力的低首付和低利率的汽車消費信貸服務等。此外，至少有12個省市自治區(qū)的地方政府開始向新車購買者提供每款車型高達近1萬元人民幣的現(xiàn)金補貼。

中國市場在新冠肺炎疫情后迅速恢復，讓任何一家全球汽車制造商都無法忽略這個舉足輕重的汽車市場。超過400家汽車制造商在這個市場上同場競技，平均每天都有2款~3款新車型推出。汽車制造商和汽車經(jīng)銷商目前面臨的迫在眉睫的挑戰(zhàn)就是，如何能在如此競爭激勵的汽車市場中脫穎而出，并在未來保持持續(xù)可觀的銷量？由此可見，是重新思考和定位如何在中國銷售汽車的時候了。

1.2 汽車業(yè)的變革與發(fā)展：一個更迭的市場

中國汽車市場完全是汽車制造商的理想國嗎？不盡然是。雖然中國汽車市場潛力巨大，但是由于政策影響、競爭激烈和科技競業(yè)者強大，中國汽車市場仍然極具挑戰(zhàn)性。近年來，中國大力支持國有電動汽車品牌，致力于發(fā)展本土領軍造車新勢力。自2015年以來，大規(guī)模投資使得電動汽車市場增長了1 000%以上。目前，電動汽車已占中國汽車市場總量的4.7%。今年兩會上，碳達峰、碳中和被首次寫入政府工作報告。在這樣的時代背景下，今年4月份的上海車展上參展汽車更是出現(xiàn)了全員電動化的現(xiàn)實，已經(jīng)變成了名副其實的新能源車展。 由此種種，中國已是新能源汽車創(chuàng)新的沃土，并發(fā)展為這一細分汽車板塊的最重要的市場。在2019年，全球售出的近200萬輛電動汽車，中國占據(jù)了一半以上。在中國，比亞迪是最大的電動汽車制造商，緊隨其后的是特斯拉和大眾，中國總共有500多家電動汽車的初創(chuàng)企業(yè)，但很多都還停留在概念研究的階段，但在今年4月舉辦的上海車展上，中國品牌電動汽車的集體逆襲，中國力量席卷整個車展，中國電動汽車品牌崛起的大趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，這些造成新勢力可以說成功地撼動了整個汽車行業(yè)。軟件定義汽車目前已經(jīng)成為人們的一種新共識，未來汽車離不開軟件，這就需要傳統(tǒng)汽車制造商轉(zhuǎn)變思維，由于中國汽車消費者的偏好每年都在發(fā)生變化，需要汽車制造商不斷改進和完善軟件，為客戶提供最佳的體驗。與大多數(shù)傳統(tǒng)汽車制造商不同，造車新勢力很早就明白，在競爭激勵的中國汽車市場，出眾的軟件和較短的創(chuàng)新周期是成功的關鍵因素。

中國汽車市場除了在本身規(guī)模、政策和競爭態(tài)勢有別于其他市場以外，還有一個值得一提的不同之處，那就是科技巨頭紛紛入場汽車市場。相比于電動化，智能化才是未來汽車市場的絕對關鍵詞。在電動化的路線確定之后，軟件將取代發(fā)動機，成為評定汽車價值的關鍵因素，汽車的核心競爭力將轉(zhuǎn)變?yōu)檐浖?，也就是“智能化”，軟件能力也正在成為汽車企業(yè)的核心競爭力。在今年的上海車展上，人們能深刻地感受到“互聯(lián)網(wǎng)巨頭的深度入局”，華為、百度、大疆等高規(guī)格的參展陣容，不斷與汽車行業(yè)深度融合，帶來更炫酷的車型、更智能的技術。像華為的展臺產(chǎn)品涵蓋融合感知解決方案、智能駕駛計算平臺、智能車云服務、智能座艙、智能電動，基本上除了整車制造及動力電池外，華為涵蓋了造車的其他一切領域；百度也展示了自己的Apollo智艙系統(tǒng)，著重打造在軟件服務上的優(yōu)勢，百度在推動發(fā)展自動駕駛技術的同時，還在為幾家中國汽車制造商的網(wǎng)聯(lián)汽車提供操作系統(tǒng)；做無人機出身的大疆，帶來了城市、快速路、高速、泊車4個場景下的智能解決方案；騰訊則為客戶提供以語音通信、社交媒體和購物為主的車載娛樂信息系統(tǒng)。汽車的電動化革命真實存在，智能化革命正在加速。汽車正由人工操控的機械產(chǎn)品，逐步向電子信息系統(tǒng)控制的智能產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。當汽車變成4個輪子的手機之后，軟件正在定義汽車的智能駕駛、人車交互、增值服務等方方面面。

當然，中國的科技巨頭目標不止于此。諸如汽車之家、易車、抖音、快手、懂車帝及阿里巴巴旗下的天貓等主要的第三方平臺都已經(jīng)在積極響應客戶對便利和數(shù)據(jù)化的要求，致力于成為新車和二手車買家的首選咨詢甚至是交易平臺。許多汽車制造商已經(jīng)開始在社交平臺上進行直播汽車銷售，從而與消費者建立起聯(lián)系。在2020年有超過50個汽車品牌參加了天貓雙十一購物活動，總計獲得了33萬份汽車訂單，寶馬甚至與阿里巴巴建立了大規(guī)模戰(zhàn)略合作伙伴關系，加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。特斯拉甚至邀請網(wǎng)絡主播介紹其旗下車型、參數(shù)和價格，1 h的網(wǎng)絡直播更是吸引了400萬觀眾觀看；奇瑞通過直播獨家發(fā)布新款車型瑞虎7和瑞虎7 PRO，當日產(chǎn)生了超過7 000個銷售機會；天貓作為中國最大的電子商務平臺之一，目前正在引入越來越多的汽車產(chǎn)品和服務。通過這些例子不難看出，第三方平臺可以成為車企提升銷售和推動數(shù)字化銷售之路的有效助力，但也顯現(xiàn)出汽車制造商對平臺龐大用戶群和技術特長的依賴，而且，汽車制造商和第三方網(wǎng)絡平臺之間的關系也并非一片和諧。例如，2020年8月，電商巨頭拼多多和特斯拉之間的法律糾紛升級，拼多多以低于特斯拉的官網(wǎng)價格售賣其新款汽車Model 3，損害了特斯拉的價格保障。此外，汽車經(jīng)銷商的疑慮也在加劇。一位來自中國某投資集團的首席執(zhí)行官表示，很多汽車制造商和電商巨頭組織的在線銷售活動在財務表現(xiàn)上可能無法長久持續(xù)，越來越多的汽車經(jīng)銷商開始遠離像汽車之家、易車網(wǎng)或懂車帝這樣的第三方平臺，因為汽車經(jīng)銷商的利潤微薄，而這些第三方平臺公司的費用太高?？紤]到42%的汽車經(jīng)銷商在2019年都沒有盈利，汽車制造商就不得不尋找更有效的方式，在支持其零售網(wǎng)絡的同時進行線上廣告宣傳。對于網(wǎng)絡平臺向汽車經(jīng)銷商收取的部分費用進行補貼只是第一步。

顯而易見，中國汽車市場將是一個獨特的市場，既能用以試點，也能用來完善未來的汽車銷售策略，汽車制造商需要對中國客戶的需求有一個準確的把握，需要一個明確清晰的戰(zhàn)略去探索、利用中國的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，以建立一個與時俱進的汽車銷售模式。在未來，真正的挑戰(zhàn)是將線上活動與線下經(jīng)銷商整合起來，形成一個整體可持續(xù)的銷售渠道，同時滿足消費者的需求。

2 挑戰(zhàn)迫在眉睫，機遇棄舊圖新

2.1 中國汽車消費者需求的轉(zhuǎn)變

盡管有400多個汽車品牌在中國競爭市場份額，但在2019年售出的所有新車中，超過50%是由排名前9的汽車制造商所生產(chǎn)，可見，造車新勢力很難馬上吸引中國汽車消費者的目光。而事實上，中國汽車消費者的品牌忠誠度近年來有所提高，調(diào)查顯示，品牌形象是影響汽車消費者選擇車型的首要原因。因此，造車新勢力會為首次購買者推薦具備吸引力的價格的入門級車型，或者強調(diào)其品牌的性能、美學設計、網(wǎng)聯(lián)性能及服務質(zhì)量。

（1）68%的汽車消費者會將新能源汽車作為新車首選車型。在20年前，人們買車只是為了解決有沒有的問題，在那個時候，無論什么車，只要有就行，質(zhì)量好壞、空間大小、好不好看，在消費者心里都不重要，只要是臺車就行；在10年前，人們買車考慮的是好不好的問題，在那個時候，人們買車考慮的是車輛的品質(zhì)、動力性、經(jīng)濟性、舒適性、操控性，人們已經(jīng)在眾多汽車品牌中開始大浪淘沙，慢慢形成了品牌的忠誠度；隨著汽車品質(zhì)的不斷提升，現(xiàn)在及未來，人們在購買汽車的時候，已經(jīng)不再是考慮車輛好不好的問題了，人們購車是考慮的是喜歡不喜歡的問題，這車只要我喜歡我就買，無關其他。調(diào)查顯示，大約56%的駕駛?cè)苏J為，汽車在精神層面給與自己一種自由的感覺。調(diào)查顯示（圖4），新冠肺炎疫情引發(fā)的健康危機進一步激發(fā)了人們對獨立運載的需求，80%的人對待自己和他們的健康變革更加謹慎，特別是在中國的大城市，人們對使用公共交通工具變得更加遲疑，即便有小部分消費者由于經(jīng)濟原因放棄購買新車，但是人們購買新車的意愿依然飆升了27%。同時，因為能夠為用戶減少接觸其他出行者，共享汽車等新出行服務受到人們的青睞，有近78%的車主表示，他們也會偶爾使用網(wǎng)約車類的出行服務平臺，而且有大約90%的車主都希望未來依然能繼續(xù)使用這些出行服務平臺。在汽車消費者的車型偏好方面，新能源汽車的接受度和購買意愿正在持續(xù)上升。國家希望能夠在2025年將新能源汽車的市場份額提升到25%，調(diào)查顯示，有68%的車主表示，愿意將新能源汽車作為新車首選；在高收入階層的消費者里面，新能源汽車的消費意愿則更為強烈，家庭收入超過60萬元（人民幣）的車主中，有81%的車主有購買新能源汽車的意愿。

圖4 新冠肺炎疫情對中國消費者的影響

（2）77%的汽車消費者仍然希望在實體店購車。談到汽車銷售，數(shù)字渠道已經(jīng)在市場營銷和產(chǎn)品傳播方面發(fā)揮了非常重要的作用，但是到目前為止，汽車銷售的交易仍主要在門店進行，這是由以下幾個原因造成的。第一，1萬元（人民幣）通常構(gòu)成了網(wǎng)上交易的門檻，而一輛汽車價格遠遠超過此門檻。第二，目前尚無成熟的網(wǎng)上融資、保險交易體系，在線支付受到技術和法律的限值，無法滿足交易需求。第三，折扣和交易價格缺乏透明度，傳統(tǒng)汽車銷售最大的問題是對客戶缺乏透明度，然而，互聯(lián)網(wǎng)正在改變這一切，因為在網(wǎng)上更便于比較價格和車輛參數(shù)，研究用戶的評論和反饋，當下，消費者已經(jīng)可以在網(wǎng)上進行輕松比價。第四，當前很多消費者在進行汽車消費時，仍希望在購車之前進行線下的試乘試駕。雖然中國的消費者普遍精于電商技術，但是調(diào)查顯示（圖5）大多數(shù)汽車消費者（77%）卻希望通過實體渠道來完成交易，這表明數(shù)字渠道很有可能無法完全取代汽車經(jīng)銷商實體店所提供的“觸摸并感知”的體驗。汽車經(jīng)銷商更應清楚地意識到，現(xiàn)在進入汽車4S店的消費者比以往任何時候都更具有信息知曉力。另外，汽車消費者也期待更加整合和高效的汽車交易流程，譬如，門店展示廳的交流、體驗更為數(shù)字化，或者實現(xiàn)多渠道追蹤已付款車輛的裝配與提成進程。

圖5 汽車銷售過程中消費者的渠道偏好

由此可見，對于汽車制造商和汽車經(jīng)銷商而言，建立和管理一個無縫整合的線上線下汽車銷售模式勢在必行，以改變目前各自為政的汽車銷售渠道及不夠靈活的響應機制。要在數(shù)字化觸點和實體業(yè)務之間取得平衡，需要通過構(gòu)建有別于競爭對手的獨特客戶體驗，重點培養(yǎng)汽車消費者的同理心并與之建立信任。中國消費者已經(jīng)對不同電商平臺帶來的便利快捷的購物體驗習以為常，他們在夠買汽車這樣的高價商品時，同樣也希望獲得相匹配的消費體驗。理想的銷售既能兼顧各個銷售環(huán)節(jié)，又能高度理解消費者，這也是其與一般銷售的區(qū)別所在，因此，汽車制造商和汽車經(jīng)銷商必須要在汽車銷售過程中采用恰當?shù)募夹g，彌補線上渠道與實體店之間的差距。

（3）2/3的汽車消費者會向同一品牌下的多家汽車經(jīng)銷商咨詢報價，以獲取最優(yōu)價格。汽車消費者的行為習慣和偏好推動著汽車新銷售模式的發(fā)展。從汽車制造商經(jīng)過汽車經(jīng)銷商再到汽車消費者，汽車消費者排在價值鏈的最底端，也是最不知情的一環(huán)。消費者在線下還可以與銷售顧問進行溝通、協(xié)商成交價格，但是線上是沒有協(xié)商空間的，因此價格透明度是個亟待解決的問題。調(diào)查顯示，中國汽車消費者在購車前平均會拜訪2.5家汽車經(jīng)銷商，95%的潛在消費者會拜訪同一汽車品牌的多家汽車經(jīng)銷商。雖然部分汽車消費者是為了比較車型或服務，但2/3的被調(diào)查對象表示，他們這樣做的主要目的是比較價格，讓汽車經(jīng)銷商在報價中相互競爭。汽車消費車為什么要在買車前拜訪兩三個汽車經(jīng)銷商？原因就是不相信第一個汽車經(jīng)銷商的價格足夠透明，因此汽車消費者在簽下購車合同前兩三個月就已經(jīng)開始他們的購車之旅了。

（4）81%的汽車消費者更喜歡明碼標價，不想?yún)f(xié)商議價。事實上，價格談判不僅令人反感，更是消費者不滿的首要因素。調(diào)查顯示（圖6），4/5的中國消費者更喜歡明碼標價而不是討價還價，因為這將有助于他們堅定購買的決定，增強對銷售顧問的信任。因此，汽車經(jīng)銷商和汽車制造商都應該尋找提高價格透明度和穩(wěn)定性的方法。

圖6 消費者定價偏好

總而言之，雖然中國汽車消費者比較看重汽車品牌的知名度，但是也渴望探索前沿創(chuàng)新，期待汽車制造商和汽車經(jīng)銷商創(chuàng)新汽車購買流程，例如消融線上和線下購買的界限，獲得更加完整的消費體驗。調(diào)查顯示，有87%的中國汽車消費者愿意嘗試使用VR技術來增強實體購買汽車體驗；對所購買汽車的交付方式，有77%的汽車消費者喜歡無接觸式送貨上門。盡管在新冠肺炎疫情之后有85%的消費者更愿意在網(wǎng)上購物，但是在汽車銷售過程的最后階段，他們?nèi)詢A向于去實體店接洽。那么問題來了，我們的汽車制造商和汽車經(jīng)銷商是否已經(jīng)準備好進入一個全新的汽車銷售時代呢？

2.2 中國汽車經(jīng)銷商角色的轉(zhuǎn)變

自2018年以來，汽車制造商都一直在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，而2020年突發(fā)的新冠肺炎疫情進一步堅強了這一趨勢，直播帶貨激進。當然直播僅僅是展示產(chǎn)品的一種方式，線下體驗仍然是購車過程中必不可少的元素。獨立汽車經(jīng)銷商是中國汽車零售的支柱，他們擁有廣泛的影響力，包括定價、零售營銷和客戶關系管理等方方面面。就目前來看，汽車經(jīng)銷商為汽車制造商創(chuàng)造了新車銷售的所有收入。如此形勢下，汽車制造商在試圖改變當前汽車銷售模式時暫居劣勢，2017年奧迪與一汽大眾奧迪經(jīng)銷商的糾紛就是一個典型的例子。2017年，奧迪計劃與上汽集團組建合資企業(yè)，遭到一汽大眾奧迪經(jīng)銷商的抵制，導致當年第一季度奧迪在華汽車銷量下降了近25%，“上汽奧迪”項目被擱置，一汽大眾奧迪經(jīng)銷商經(jīng)過“殊死抵抗”，最終逼宮成功，奧迪只能在合同方面大幅讓步，并賠償一汽大眾奧迪經(jīng)銷商近40億歐元，才最終達成和解。一汽大眾奧迪經(jīng)銷商堅決抵制的態(tài)度，與一汽大眾奧迪經(jīng)銷商近年來的經(jīng)營狀況有很大的關系，當時奧迪在華銷量占全球銷量的近1/3，這也是一汽大眾奧迪經(jīng)銷商談判的資本，也是德國奧迪不得不顧忌的因素。最終，德國奧迪與中國奧迪經(jīng)銷商握手言和，避免了兩敗俱傷的局面，同時也體現(xiàn)了中國奧迪經(jīng)銷商經(jīng)過10幾年的發(fā)展，依靠背后巨大的中國市場，已經(jīng)獲得了與外方談判的話語權，此次事件對于中國汽車經(jīng)銷商的發(fā)展歷程具有里程碑的意義。從那兒之后，汽車制造商對待汽車經(jīng)銷商更為謹小慎微，避免摩擦。

（1）1/3的汽車經(jīng)銷商承認新車銷售無利可圖。汽車經(jīng)銷商并非完全排斥在汽車銷售領域的創(chuàng)新，其實很多汽車經(jīng)銷商已經(jīng)意識到，消費者的購買偏好正向線上轉(zhuǎn)移。幾乎所有的汽車經(jīng)銷商（99%）都在使用數(shù)字工具來支持營銷和銷售，81%的汽車經(jīng)銷商可以提供網(wǎng)約試乘試駕服務，78%的汽車經(jīng)銷商允許使用移動支付購車，超過70%的汽車經(jīng)銷商提供直接的數(shù)字化互動。新冠肺炎疫情刺激了線上汽車銷售，特別是一些大型汽車經(jīng)銷商及其代理的汽車制造商，有42%通過抖音、快手等視頻平臺與消費者進行互動，有44%舉辦過線上直播銷售活動。中國的汽車經(jīng)銷商不會止步于此。56%的汽車經(jīng)銷商認為數(shù)字化和在線展示是未來3年~5年內(nèi)投資的首要任務。但是由于涉及到昂貴的開發(fā)成本，并非所有的汽車經(jīng)銷商都具備能力獲取自己所需的數(shù)字能力。而在汽車制造商提供的數(shù)字工具與第三方平臺的兩個選項之間，即便汽車經(jīng)銷商普遍對平臺持保留態(tài)度，但仍有38%的汽車經(jīng)銷商依賴于第三方平臺，這是因為他們認為第三方平臺提供的服務質(zhì)量更好、更經(jīng)濟。未來40%的汽車經(jīng)銷商正在敦促汽車制造商提供更好的線上經(jīng)營方案，35%的汽車經(jīng)銷商期望汽車制造商能改善多渠道銷售的整體體驗。當然，一方面，汽車制造商要提供更好的數(shù)字解決方案來滿足汽車經(jīng)銷商的高要求；另一方面，汽車經(jīng)銷商也需要對新的解決方案秉持開放包容的態(tài)度，比如在數(shù)據(jù)共享方面配合協(xié)作。汽車經(jīng)銷商尋求與汽車制造商的合作機會這一趨勢早已抬頭，這個需求在新冠肺炎疫情期間進一步擴大。當下，新車銷售的利潤已經(jīng)很低，大約42%的汽車經(jīng)銷商在2019年沒有實現(xiàn)盈利。調(diào)查顯示，大約1/3（25%~36%）的汽車經(jīng)銷商表示，新車銷售對他們來說沒有利潤空間。新車銷售利潤被侵蝕的一個原因是品牌內(nèi)部的競爭，有69%的消費者會主動與同一品牌旗下的其他汽車經(jīng)銷商聯(lián)系，并且有29%的汽車經(jīng)銷商認為這是他們業(yè)務的最大威脅之一（圖7）。

圖7 汽車經(jīng)銷商認為對其業(yè)務的最大威脅因素

此外，在消費者觸點日益碎片化及線上和實體渠道需要融合的雙重推動下，第三方平臺蓬勃發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的銷售過程。消費者通過訪問汽車之家等第三方平臺去研究信息和其他消費者的意見，這些平臺也為汽車制造商和汽車經(jīng)銷商提供了一個有力的廣告宣傳平臺。京東和天貓等平臺則通過汽車消費者購買其他產(chǎn)品提供方便的入口，目標將自己定位為汽車消費者購車的起始點。雖然汽車消費者需求得以滿足，但汽車經(jīng)銷商和汽車制造商都越發(fā)受到壓力，因為他們失去了許多直面汽車消費者的機會。隨著平臺開發(fā)利用其自身業(yè)務能力與商業(yè)潛力并提高投放費用，57%的汽車經(jīng)銷商認為這對其業(yè)務構(gòu)成了重大威脅。

（2）81%的汽車經(jīng)銷商認同要在未來取得成功，業(yè)務模式需要改變。盡管線上銷售和直接銷售是大勢所趨，面對不斷增長的在線銷售，很多汽車制造商認為其汽車經(jīng)銷商的線下銷售前景依然光明，因為客戶總是需要線下實體店來進行試乘試駕或?qū)で缶S修保養(yǎng)等各類服務。汽車制造商認為其20多年來構(gòu)建的龐大的汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡，依然是汽車制造商的寶貴資產(chǎn)。

汽車經(jīng)銷商也深知自己需要改變運營方式來保持行業(yè)影響力，需要坦然接受與汽車消費者的連接方式和實體店的變化，才能在未來贏得和留住汽車消費者。調(diào)查顯示，81%的汽車經(jīng)銷商認為未來其業(yè)務要想持續(xù)增長，其自身的業(yè)務模式需要改變，他們也感受到了很多汽車消費者已經(jīng)對傳統(tǒng)的汽車銷售流程日益反感。

（3）63%的汽車經(jīng)銷商認為固定的價格不會增加汽車銷售困難。將汽車經(jīng)銷商眼中汽車消費者不滿的原因和汽車消費者自身反饋的不滿原因相比較，汽車經(jīng)銷商顯然錯估了情況，尤其是在門店環(huán)節(jié)低估了汽車消費者的不滿意度。調(diào)查顯示（圖8），協(xié)商議價是導致汽車消費者不滿的首要原因，但是汽車經(jīng)銷商卻認為這一點并沒有那么重要。盡管如此，仍有63%的汽車經(jīng)銷商會考慮采納固定和透明的定價，并認同這或?qū)⒊蔀闈M足汽車消費者需求的快速通道。

圖8 汽車消費者不滿的原因

（4）83%的汽車經(jīng)銷商認為固定的汽車銷售傭金會帶來積極的影響。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的汽車經(jīng)銷商（83%），特別是那些大型投資者，認為固定的汽車銷售傭金將給其業(yè)務帶來積極的影響，僅有11%的汽車經(jīng)銷商持反對意見。在實行直接銷售模式時，43%的汽車經(jīng)銷商希望有更多的時間關注客戶，其中更有40%的汽車經(jīng)銷商希望由此獲得更有針對性和預獲資格的銷售機會，39%的汽車經(jīng)銷商希望借此降低成本和財務風險。此外，72%的汽車經(jīng)銷商表示，他們歡迎汽車制造商接受大部分汽車銷售的管理工作，如庫存管理、開發(fā)票或信用核查等。

電動汽車初創(chuàng)企業(yè)和數(shù)字科技企業(yè)紛紛涌入汽車市場，為了應對更為激烈的競爭，汽車制造商正在嘗試新的汽車銷售和商業(yè)模式。調(diào)查顯示（圖9），多達80%的汽車經(jīng)銷商表示，其已經(jīng)發(fā)現(xiàn)汽車制造商正在試點，甚至是已經(jīng)正式推出汽車訂閱、直接銷售或共享汽車等業(yè)務。絕大部分汽車經(jīng)銷商對汽車訂閱和共享服務等新的商業(yè)模式持開放態(tài)度，也歡迎銷售模式的創(chuàng)新。值得一提的是，目前最重要的汽車銷售模式創(chuàng)新或許是引入直接銷售，已有87%的汽車經(jīng)銷商看到了汽車制造商（譬如特斯拉）試點或正在實行直接銷售，同時，汽車經(jīng)銷商也對直接銷售模式提出了一些顧慮，包括銷量可能會下降、銷售顧問積極性會降低等。然而，汽車經(jīng)銷商們最擔心、也是普遍存在持疑的，就是城市和鄉(xiāng)村地區(qū)的汽車消費者預期及購買旅程迥然不同，汽車制造商是都具有必要的技術和運營能力讓直接銷售模式落地。汽車經(jīng)銷商已經(jīng)認識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性，也意識到汽車消費者最緊迫的痛點。目前，雖然直接銷售模式尚未盈利，但大型投資者和汽車經(jīng)銷商對這種新的商業(yè)模式持積極態(tài)度，也看到汽車直接銷售模式帶來的優(yōu)勢（圖10）。雖然汽車經(jīng)銷商也知道實體互動在汽車銷售過程中非常重要，但是他們依然擔心汽車制造商會奪走其核心業(yè)務。因此，如果汽車制造商想讓汽車經(jīng)銷商接受新的銷售模式，就必須透明、坦誠地與汽車經(jīng)銷商溝通直接銷售模式蘊含的機遇和挑戰(zhàn)。

圖9 汽車經(jīng)銷商對新業(yè)務模式的接觸情況

圖10 汽車經(jīng)銷商認為直接銷售可能帶來的益處

知識鏈接：

什么是汽車訂閱服務？

汽車訂閱通常由汽車制造商或經(jīng)銷商發(fā)起，實現(xiàn)了保險、維修和車輛使用的捆綁，提供一次性打包支付，有些項目還提供車輛交付和按需更換車輛的服務。對于訂閱服務而言，汽車經(jīng)銷商商和汽車制造商需要解決以下幾個主要難題。

（1）折舊。準確跟蹤和估計車輛折舊是訂閱項目的關鍵，要知道什么時候把車輛撤出車隊，使用哪些車輛，不使用哪些車輛。

（2）客戶選擇。一些訂閱項目允許大量的網(wǎng)約車司機，他們往往駕駛里程很高，增加了車輛折舊成本和保險成本。

（3）車輛庫存。要考慮車輛的車齡，一些項目推出了新車，而另一些項目則表示最佳選擇是租賃用車，通常是2年或3年的車齡。

（4）價格。一些人認為，許多訂閱項目的價格太高，無法帶動客戶數(shù)量。一些汽車制造商和汽車經(jīng)銷商現(xiàn)在提供單一車輛的訂閱，這降低了價格。

3 中國未來的汽車銷售之路：直接銷售模式

受新冠肺炎疫情影響，汽車制造商及其經(jīng)銷商正在加快尋找在中國高效的汽車銷售方法。實際上，幾乎所有的汽車制造商和投資者都承認，現(xiàn)在是時候重塑汽車銷售模式了，但我們的市場是否足夠成熟呢？

相比西方汽車市場，中國汽車銷量正在突飛猛進地增長。但是如果汽車制造商和汽車經(jīng)銷商要想繼續(xù)保持其市場地位，改革汽車銷售模式勢在必行。最可行的方式或是將傳統(tǒng)汽車銷售與創(chuàng)新相融合。例如，寶馬和奔馳這樣的全球汽車品牌，已經(jīng)開始為汽車消費者提供在線數(shù)字展廳體驗，將其整合在微信小程序上，客戶還能通過一對一的視頻通話，與產(chǎn)品顧問實現(xiàn)實時溝通互動，當潛在的購車客戶在虛擬陳列室中瀏覽產(chǎn)品時，銷售顧問會及時分享相關圖片和車型參數(shù)說明。再如，特斯拉已經(jīng)開始為北京、上海等地的汽車消費者提供“無接觸試駕”服務，客戶可以通過電話或在線簽署電子協(xié)議來預約，然后，銷售顧問可以遠程解鎖汽車，車輛信息和駕駛說明將通過視頻在其車載中央顯示屏幕上展示，整個過程中避免與汽車消費者的直接接觸。

然而，要想真正在激烈的市場競爭中贏得中國汽車消費者，汽車制造商必須當機立斷，明智地對汽車消費者直接互動環(huán)節(jié)進行投資。當下，汽車制造商是通過汽車經(jīng)銷商間接地面對汽車消費者。為了與汽車消費者建立緊密聯(lián)系并創(chuàng)造中國汽車消費者想要的購車體驗，汽車制造商需要重新把握直面汽車消費者的機會，直接向汽車消費者銷售汽車。

從間接銷售轉(zhuǎn)向直接銷售（也稱為代理模式），其關鍵在于汽車制造商必須從面向汽車經(jīng)銷商的批發(fā)商轉(zhuǎn)向面向汽車消費者的零售商。在這個過程中，汽車制造商需要把業(yè)務中心向汽車消費者轉(zhuǎn)移，不僅要加速技術創(chuàng)新，還要轉(zhuǎn)變組織、流程和心態(tài)理念。例如，許多汽車制造商仍依賴分布在不同系統(tǒng)上的不同部門，甚至是不同汽車經(jīng)銷商來獲取汽車消費者數(shù)據(jù)，而在直接銷售模式中，汽車消費者的數(shù)據(jù)必須由汽車制造商整合管理，以驅(qū)動整個網(wǎng)絡。其實，汽車經(jīng)銷商知道商業(yè)模式將會改變，但是，因為汽車經(jīng)銷商擔憂失去業(yè)務和各種資產(chǎn)，對改變之道無所適從，在此，汽車經(jīng)銷商也需要接受角色轉(zhuǎn)型，汽車經(jīng)銷商不妨將自己當做一個投資者，為獲取最大回報而放棄部分業(yè)務所有權和獨立性，讓一個中央組織集中統(tǒng)一管理展廳。汽車制造商承擔中央管理的責任，負責調(diào)配員工，管理流程、價格和信息等，讓直接銷售發(fā)揮其優(yōu)勢。其實，很多汽車經(jīng)銷商也表示，只要其支柱產(chǎn)業(yè)地位不變，他們也支持汽車制造商重塑汽車銷售模式。

在中國，目前有線上專賣（Digital Exclusive）、4S店轉(zhuǎn)型（4S-Transformation）和4S店復合（4S-Complement）三類直接銷售模式（圖11），汽車經(jīng)銷商在每種模式中都有不同的參與度。雖然當前的行業(yè)實例可能結(jié)合了兩到三類模式的各個方面，但他們的差異仍為汽車制造商提供了寶貴的戰(zhàn)略方向。

圖11 三類汽車直接銷售模式的比較

（1）線上專賣（Digital Exclusive）。線上專賣是汽車制造商選定一種或幾種車型，放到專門的應用程序或平臺上獨家售賣。當下獨立的4S店會通過展示這些車型獲取固定傭金，并提供客戶咨詢服務?？蛻艨梢栽?S店中實體看車并試乘試駕。而在購買環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商將客戶引導至汽車制造商的獨家線上渠道。如果后端流程順利，這種模式可以大幅提升汽車制造商利潤，提高生產(chǎn)和物流效率。譬如，上汽集團（SAIC）的榮威Marvel X這款車，可以在展廳體驗，但它只在與汽車制造商工廠連接的專門應用程序獨家銷售。這樣的訂購模式使上汽集團縮短了生產(chǎn)交貨期，而且能夠直接向汽車消費者推送車輛生產(chǎn)的更新信息。類似的還有吉利與阿里巴巴旗下的大搜車的合作，以5%的折扣、不可協(xié)商的交易價格出售指定車型，而吉利的4S經(jīng)銷商網(wǎng)絡均無法提供這款特別版車型。

（2）4S店轉(zhuǎn)型（4S-Transformation）。4S店轉(zhuǎn)型描述了一種更全面但也更復雜的直接銷售模式?，F(xiàn)有的4S經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為代表車企的代理商，從現(xiàn)有的保證金和獎金制度轉(zhuǎn)型為預設傭金的盈利模式。而作為回報，汽車制造商轉(zhuǎn)承了目前汽車經(jīng)銷商的大部分風險，例如庫存車輛和展示樣車的所有權。到目前為止，中國汽車市場還沒有典型的“4S店轉(zhuǎn)型”的實際案例，但是歐洲汽車制造商已經(jīng)活躍起來了。例如，從2012年~2016年，寶馬已在其19個子市場試行其子品牌寶馬i的代理模式；奔馳在南非和瑞典為其所有車型和客戶群成立了一家代理商，目前計劃將該代理商模式進一步擴展到歐洲市場；同樣，大眾汽車也以代理模式在德國推出其ID系列車型，并將覆蓋更多市場、更多大眾集團品牌。在中國，有幾家汽車制造商正探索這樣的銷售模式，將由獨立的4S經(jīng)銷商組成的網(wǎng)絡改造成一體的銷售代理商網(wǎng)絡。

（3）4S店復合（4S-Complement）。4S店復合是在現(xiàn)有4S經(jīng)銷商基礎上，汽車制造商另外推出直銷零售模式。具體來說，汽車制造商已經(jīng)開始在商業(yè)街區(qū)開設直營門店，補充線下位于市郊的4S店，吸引常流連于各大購物中心的汽車消費者。新型展廳側(cè)重展示、實體體驗和售賣精選新款豪華車型，以吸引汽車消費者。消費者購車后，可以向現(xiàn)有的4S經(jīng)銷商尋求售后服務。這些4S店通常會在新開的中心城區(qū)零售店面進行投資，通過運營獲取傭金。與此同時，所有汽車歸汽車制造商所有，由汽車制造商制定服務標準和價格，以確保一致性。預計4S店復合會在中國大型城市特別成功，因為傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商不用再顧慮過高的門店租金給運營成本帶來的壓力。在中國，這種模式已經(jīng)有一些試點。2020年12月，大眾汽車與上汽合作推出全國第一家數(shù)字化城市展廳ID.Store X，并計劃未來1年~2年在全國29個城市開設40個類似的城市展廳。除大眾之外，其他幾家未透露品牌的西方豪華品牌和量產(chǎn)車品牌也在計劃開設4S店復合展廳。當前，成功電動汽車造車新勢力也在采納類似的汽車銷售模式，既有自由旗艦店，同時也與提供售后等一系列服務的投資者建立合作伙伴關系。但是，依然有行業(yè)聲音對4S店復合模式的成功持保留意見，譬如，有業(yè)界人士認為城市展廳應被看做一種營銷或品牌推廣形式，而不是一種可行的銷售形式，因為歸根結(jié)底，汽車并非高盈利產(chǎn)品，不應在極高租金的場所售賣。

“線上專賣”模式在限量發(fā)售或者新產(chǎn)品試點的商業(yè)場景下有較好的效果，大批量銷售仍需要汽車制造商與實體汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡深度整合。是否考慮4S店轉(zhuǎn)型或4S店復合模式，則取決于汽車制造商的經(jīng)銷商網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)、既往歷史和競爭格局。

當前的汽車銷售模式即將結(jié)束，雖然汽車銷售全面轉(zhuǎn)型至少需要10年的時間，但也要承認年輕一代的汽車消費者對購車的看法將在推動汽車銷售模式的發(fā)展中起到根本性的作用。年輕一代的汽車消費者在積極尋求線上購物，長遠開來，試駕可能是唯一的實體體驗。為此，很多汽車制造商啟動了各種線上數(shù)字化項目，例如打造數(shù)字展廳、在微信和抖音快手上直播，甚至會將汽車銷售顧問培養(yǎng)成意見領袖或網(wǎng)紅，在網(wǎng)上推廣和銷售汽車。

中國汽車市場對于汽車制造商至關重要，其市場規(guī)模和創(chuàng)新能力都令人無法小覷。但在400多家汽車制造商同場競技的局面下，運籌制勝贏得客戶并不容易，傳統(tǒng)的汽車銷售模式已經(jīng)是強弩之末，汽車制造商必須從根本上重新考慮自己的銷售模式。當下無所作為絕非良策。如果汽車制造商不及時地對傳統(tǒng)的銷售模式進行變革，就無法滿足汽車消費者對價格透明、銷售便捷和無縫體驗的需求，新的行業(yè)競爭者必將掠走其現(xiàn)有的市場份額。汽車制造商需要時刻把汽車消費者放在首位，擁抱銷售模式革新，唯有如此才能避免行業(yè)顛覆帶來的影響。

實施直接銷售模式能使汽車制造商打造線上線下門店無縫整合的購車旅程，滿足汽車消費者對價格公開透明、無須協(xié)商議價的需求，更能為汽車消費者提供無接觸式銷售服務（這點已經(jīng)成為新冠肺炎疫情后的新常規(guī)需求）。此外，直接銷售模式中，通過集中地借力第三方，汽車制造商和汽車經(jīng)銷商能有效地管理、保護、完善汽車消費者交互體驗，共同獲益，顯著提高銷售利潤率。