周敏 郅慧

【內(nèi)容摘要】互聯(lián)網(wǎng)向社會各行業(yè)的滲透以及“健康中國”理念的不斷深入，促進(jìn)了在線醫(yī)療平臺的發(fā)展和普及。本文針對“在線醫(yī)療平臺中何種類型信息對個體擇醫(yī)意愿具有更大影響力”這一問題，以“精細(xì)加工可能性模型”（ELM）為視角，采用實(shí)驗(yàn)法探究在線醫(yī)療平臺中個體擇醫(yī)意愿的影響因素。研究結(jié)果啟示在線問診平臺應(yīng)加強(qiáng)高價格與高評價質(zhì)量的匹配，醫(yī)生也應(yīng)重視在線問診后患者的評價與互動，以提高患者對在線問診的滿意度，推動可持續(xù)性問診行為的形成。

【關(guān)鍵詞】精細(xì)加工可能性模型;在線醫(yī)療;擇醫(yī)意愿

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的不斷深入，重塑了社會各行業(yè)的工作模式和發(fā)展路徑。自2016年《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》正式提出以來，提升人民健康水平、推動健康行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展成為廣受關(guān)注的話題。在此背景下，微醫(yī)、好大夫在線、丁香醫(yī)生等在線醫(yī)療平臺蓬勃發(fā)展，為患者提供線上問診服務(wù)。2020年新冠肺炎疫情期間，國家醫(yī)療保障局、國家衛(wèi)生健康委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)保服務(wù)的指導(dǎo)意見》，提出對符合要求的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)為參保人提供的常見病、慢性病線上復(fù)診服務(wù)，各地可依規(guī)納入醫(yī)?；鹬Ц斗秶?。①作為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的虛擬平臺，在線醫(yī)療平臺為改善醫(yī)患關(guān)系、提升醫(yī)療效率、創(chuàng)新醫(yī)療形式提供了可替代性渠道，患者不僅可通過在線醫(yī)療平臺進(jìn)行問診，也可將線上所建立的信任關(guān)系向線下轉(zhuǎn)化，減少尋求合適醫(yī)生的時間付出，一定程度上降低了醫(yī)療行為的經(jīng)濟(jì)成本。基于傳統(tǒng)擇醫(yī)方式的影響，在線醫(yī)療平臺尚未在欠發(fā)達(dá)地區(qū)被廣泛使用，如何改善問診呈現(xiàn)方式和價格定位，促進(jìn)其普及仍具有現(xiàn)實(shí)價值。

由于社會進(jìn)步和技術(shù)革命，媒介接觸也開始由人與外界的物理性聯(lián)結(jié)進(jìn)入生理性聯(lián)結(jié)和心理性聯(lián)結(jié)。②而目前對于在線醫(yī)療擇醫(yī)行為的理論視角主要集中于個體主觀層面，主要包括信任理論、感知理論、從眾理論和需求理論。③對于從在線醫(yī)療平臺技術(shù)本體角度的研究尚存在欠缺。區(qū)別于其他說服理論，“精細(xì)加工可能性模型”（ELM）強(qiáng)調(diào)外部情境因素對于個體認(rèn)知的影響，從核心路徑和邊緣路徑兩種認(rèn)知路徑說明說服效果的產(chǎn)生機(jī)制，被經(jīng)濟(jì)學(xué)、情報學(xué)等學(xué)科所運(yùn)用，研究個體購買意愿、經(jīng)濟(jì)決策、信息采納等影響因素?；谝陨匣仡?，本文將在線醫(yī)療平臺中的問診評價質(zhì)量作為核心路徑，將平臺打分、醫(yī)生專業(yè)擅長、出診地點(diǎn)、患者投票數(shù)等外部信息作為邊緣路徑，采用在線實(shí)驗(yàn)方法，探討“精細(xì)加工可能性模型”（ELM）理論視角下個體于在線醫(yī)療平臺中的擇醫(yī)意愿影響因素，以幫助進(jìn)一步理解在線醫(yī)療平臺中不同部分內(nèi)容對于個體的影響，以便進(jìn)一步補(bǔ)充在線醫(yī)療研究的相關(guān)理論。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，簡稱ELM）

“精細(xì)加工可能性模型”由社會心理學(xué)家Petty和 Cacioppo于20世紀(jì)80年代提出，被視為理解說服行為的一般框架，該模型認(rèn)為人們在評價有說服力的信息時，既非思慮周全，也不是毫無思考。相反，情境因素決定了個體在處理信息時付出的認(rèn)知投入。④“精細(xì)加工可能性”指的是被說服者對溝通中的信息進(jìn)行仔細(xì)分析和努力理解信息的可能性。⑤人們態(tài)度的改變可歸納為兩種基本路徑，即“核心路徑”（central routes）和“邊緣路徑”（peripheral routes）。當(dāng)個體進(jìn)行精細(xì)加工的可能性較高時，核心路徑發(fā)揮作用，引導(dǎo)人們作出態(tài)度改變;當(dāng)精細(xì)加工可能性較低時，個體將保存自身的認(rèn)知資源或?qū)⑵鋺?yīng)用于其他事務(wù)的理解中，態(tài)度改變主要通過邊緣路徑完成。因此相比較而言，基于核心路徑的信息加工需要個體付出更多的認(rèn)知努力（cognitive effort）。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，精細(xì)加工可能性受個體卷入度、信源多樣性、認(rèn)知需求、能力等多因素的影響，Petty和 Cacioppo補(bǔ)充提出“人與人之間的關(guān)系有助于提高人們對說服的敏感性或抵抗力”⑥。

當(dāng)前，“精細(xì)加工可能性模型”作為一種說服機(jī)制被廣泛應(yīng)用于移動購物、在線旅游、信息傳播等多個領(lǐng)域，國內(nèi)外學(xué)者基于此展開大量實(shí)證研究。Cohen.E研究證實(shí)在中心路徑中，受眾傾向于關(guān)注隱藏在圖片、描述和視頻中的信息質(zhì)量進(jìn)行深度的思考和信息加工。相反，邊緣路徑需要較少的認(rèn)知努力，依賴于相關(guān)的用戶、圖像或?qū)＜抑С值冗吘壘€索。⑦Filieri.R和McLeay在研究在線旅游中游客選擇意愿影響因素時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個體采取邊緣路徑時，他們在判斷產(chǎn)品相關(guān)信息和聽取其他人的意見（如之前用戶的評論和星級排名）上花費(fèi)的精力較少。⑧Yumei Luo和 Qiongwei Ye基于“精細(xì)加工可能性模型”研究在線評論、感知價值、性別對網(wǎng)站持續(xù)使用意愿的影響，發(fā)現(xiàn)在線評論質(zhì)量和數(shù)量對用戶持續(xù)使用意愿的影響受功利價值觀和享樂價值觀的調(diào)節(jié)作用。⑨在虛擬社區(qū)環(huán)境下，對于“精細(xì)加工可能性模型”中雙路徑的研究主要被歸結(jié)為信息質(zhì)量和信源可信性。其中，信息質(zhì)量對接受者的信息采納發(fā)揮中樞影響，而信源可靠性發(fā)揮的則是外圍影響。⑩由此可見，當(dāng)在線醫(yī)療平臺中邊緣信息較少時，用戶會對在線問診文本進(jìn)行深度思考，主要通過核心路徑進(jìn)行處理。在線醫(yī)療平臺中的評論文本質(zhì)量越高，對用戶的說服力越強(qiáng)。因此，本文提出如下假設(shè)：當(dāng)邊緣信息匱乏時，高質(zhì)量評價比低質(zhì)量評價更能影響個體的擇醫(yī)意愿;當(dāng)在線問診評價質(zhì)量低時，邊緣信息豐富比邊緣信息匱乏更能影響個體的擇醫(yī)意愿。

（二）在線醫(yī)療

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和醫(yī)療設(shè)施的完善，加之“互聯(lián)網(wǎng)+”理念在各行業(yè)的滲透及其對傳統(tǒng)工作模式的影響，醫(yī)療行業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。在線醫(yī)療平臺在“健康中國”戰(zhàn)略的宏觀背景下應(yīng)運(yùn)而生，成為緩解醫(yī)療資源緊張、醫(yī)療資源地區(qū)分配不均、醫(yī)患糾紛等問題的重要抓手。在線醫(yī)療社區(qū)作為虛擬社區(qū)主要為用戶提供預(yù)約掛號、醫(yī)生診斷、電子處方、藥品購買、疾病監(jiān)測、醫(yī)療保險及與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院相關(guān)的醫(yī)療信息服務(wù)等。

關(guān)于在線醫(yī)療的研究與社會實(shí)際聯(lián)系緊密，極具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。吳江等采用聚類分析、縱向映射等方法，對在線醫(yī)療健康的研究熱點(diǎn)和主題演化進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)在線醫(yī)療健康的熱點(diǎn)研究集中于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康信息、社交媒體、在線醫(yī)療健康社區(qū)、電子健康記錄等內(nèi)容。鄧君等在用戶體驗(yàn)和感知的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了包含8個一級評價指標(biāo)的在線醫(yī)療社區(qū)信息服務(wù)質(zhì)量評價體系。外國學(xué)者Sillence E等人的研究發(fā)現(xiàn)，盡管健康類網(wǎng)站的質(zhì)量存在差異，但越來越多的人轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)尋求健康建議，專業(yè)性和客觀性的醫(yī)療網(wǎng)站更受患者歡迎。Hu Y·F等考察了原始信息源和選擇信息源對健康信息感知可信度與行為意向的影響，發(fā)現(xiàn)用戶更有可能根據(jù)來自權(quán)威信源的信息而采取擇醫(yī)行動。此外，性別在健康信息的接受方面存在差異，男性更關(guān)心信息的全面性和準(zhǔn)確性、獲取信息的容易程度以及信息的熟悉程度，而女性則對認(rèn)知表現(xiàn)出更大的興趣，例如閱讀和理解信息的難易程度。

（三）價格對擇醫(yī)意愿的調(diào)節(jié)作用

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，價格是影響消費(fèi)者購買意愿，進(jìn)而影響產(chǎn)品銷量的重要因素。價格的高低一定程度上可作為產(chǎn)品質(zhì)量的表示符號。作為質(zhì)量的信號，價格信息有助于降低消費(fèi)者購買風(fēng)險;作為促銷工具，價格信息對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生重要影響。Grewal等人發(fā)現(xiàn)當(dāng)普通消費(fèi)者評估特定產(chǎn)品或服務(wù)時，他們可能會考慮價值維度。JangS等人的研究結(jié)果表明，商品的促銷對消費(fèi)者支出的影響受產(chǎn)品價格的調(diào)節(jié)作用。供求關(guān)系的含義表明，一般而言，低價格有助于提升消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇意愿，從而促進(jìn)購買數(shù)量的提升。在線醫(yī)療不同于一般產(chǎn)品，具有更強(qiáng)的體驗(yàn)性，需求彈性相對較小，因此價格變化對于需求量的影響較小。此外，醫(yī)療信息的評價與個體因素密切相關(guān)，難以制訂統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，在線醫(yī)療平臺中價格作為質(zhì)量信號的作用更為明顯?；谝陨匣仡?，本文提出如下假設(shè)：當(dāng)問診價格高時，高在線問診評價質(zhì)量比低在線問診評價質(zhì)量更能影響個體的擇醫(yī)意愿;當(dāng)問診價格高時，在線問診評價質(zhì)量與邊緣信息的交互效應(yīng)顯著;問診價格可正向調(diào)節(jié)在線問診評價質(zhì)量對個體擇醫(yī)意愿的影響。

H1：當(dāng)邊緣信息匱乏時，高質(zhì)量評價比低質(zhì)量評價更能影響個體的擇醫(yī)意愿。

H2：當(dāng)在線問診評價質(zhì)量低時，邊緣信息豐富比邊緣信息匱乏更能影響個體的擇醫(yī)意愿。

H3：當(dāng)問診價格高時，高在線問診評價質(zhì)量比低在線問診評價質(zhì)量更能影響個體的擇醫(yī)意愿。

H4：當(dāng)問診價格高時，在線問診評價質(zhì)量與邊緣信息的交互效應(yīng)顯著。

H5：問診價格可正向調(diào)節(jié)在線問診評價質(zhì)量對個體擇醫(yī)意愿的影響。

三、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計

本研究采用2（在線評價質(zhì)量：高、低）×2（邊緣信息：豐富、匱乏）×2（問診價格：高、低）因子實(shí)驗(yàn)法。運(yùn)用專業(yè)調(diào)查實(shí)驗(yàn)平臺Qualtrics模擬在線醫(yī)療平臺問診頁面，有償招募北京市某綜合類院校160名大學(xué)生作為被試對象，其中男性、女性各80名，實(shí)驗(yàn)時間為2019年12月10日至15日。為避免性別對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，本次研究根據(jù)性別按照同等比例將被試者隨機(jī)分入8個實(shí)驗(yàn)組，每組10名男性、10名女性。之后向各實(shí)驗(yàn)組發(fā)送在線實(shí)驗(yàn)鏈接（不同實(shí)驗(yàn)組鏈接不同）。為避免被試者主觀因素的影響，本實(shí)驗(yàn)并未告訴被試者真實(shí)的實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，被試者并不知曉?種不同版本的實(shí)驗(yàn)材料。

由于胃部疾病為常見病和多發(fā)病，在疾病治療中較為多見，普通公眾對于胃病均存在一定了解和醫(yī)學(xué)認(rèn)知。因此本次實(shí)驗(yàn)刺激為從真實(shí)在線問診平臺中截取的北京市某三甲醫(yī)院消化科醫(yī)生的問診頁面信息，僅對問診評價質(zhì)量高低程度、邊緣信息豐富程度、價格高低程度進(jìn)行實(shí)驗(yàn)處理，其他內(nèi)容為體現(xiàn)真實(shí)性均不做改動。

在實(shí)驗(yàn)開始前告知被試者“本次實(shí)驗(yàn)采取匿名形式，結(jié)果僅供學(xué)術(shù)研究使用”。被試者首先閱讀圖1所示的實(shí)驗(yàn)情境，接著瀏覽該醫(yī)生的問診頁面信息圖片，各組圖片中問診評價質(zhì)量、邊緣信息、價格不同。被試者在瀏覽圖片的同時完成相應(yīng)問卷，問卷內(nèi)容包括擇醫(yī)意愿、擇醫(yī)方式選擇、文本質(zhì)量、邊緣信息及價格量表和人口統(tǒng)計學(xué)信息。

（二）變量控制與預(yù)調(diào)研

1.自變量設(shè)置及操作性檢驗(yàn)

（1）在線問診評價質(zhì)量。對于在線問診評價質(zhì)量的測量采用uminL和ParkD-H等人的在線評價質(zhì)量量表。除原有量表中相關(guān)性、可信性、易懂性、充分性四個維度外，考慮到在線醫(yī)療對于時間維度有較高的要求，在量表中加入及時性維度。兩名研究員從某在線醫(yī)療平臺中選擇10條真實(shí)評價內(nèi)容，將在線評價分為“高質(zhì)量評價”和“低質(zhì)量評價”兩類，然后邀請20名被試者進(jìn)行閱讀，根據(jù)在線評價質(zhì)量量表，用李克特5級量表從以上5個維度進(jìn)行打分（1=非常低，5=非常高）。最終選出5條高質(zhì)量評價文本和5條低質(zhì)量評價文本。

方差分析（ANOVA）結(jié)果表明，高質(zhì)量評價組和低質(zhì)量評價組間存在顯著差異（M高=3.18，SD=0.70;M低=1.86，SD=0.58，F(xiàn)=20.743，P<0.05），表明被試者對高質(zhì)量評價組的打分顯著高于低質(zhì)量評價組，實(shí)驗(yàn)對于在線評價質(zhì)量的操控有效，可供正式研究時使用。

（2）邊緣信息的豐富程度。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型定義，邊緣路徑指不需要受眾對信息進(jìn)行深入思考和加工，耗費(fèi)較少的認(rèn)知投入。因此本次研究將在線醫(yī)療平臺中可直觀獲得的外部信息作為邊緣信息，主要包括平臺打分、醫(yī)生專業(yè)擅長、出診地點(diǎn)、患者投票數(shù)4部分。邊緣信息豐富組中的醫(yī)生信息圖片包括以上4方面內(nèi)容，邊緣信息匱乏組則不含有以上信息。

（3）問診價格的高低程度。對于問診價格高低的控制均根據(jù)某在線醫(yī)療平臺中的實(shí)際價格分類呈現(xiàn)。兩名研究員將高價格組的問診價格設(shè)置為電話問診300元/10分鐘、圖文問診200元、一問一答60元;低價格組的問診價格設(shè)置為30元/10分鐘、圖文問診20元、一問一答10元。

邀請20名被試者通過李克特5級量表對價格高低程度打分（1=非常低，5=非常高），ANOVA檢驗(yàn)結(jié)果表明，高價格組與低價格組間差異顯著（M高=4.16，SD=0.67;M低=1.73，SD=0.58，F(xiàn)=74.822，P<0.05），表明實(shí)驗(yàn)對于價格的操控有效。

2.對于因變量的測量

擇醫(yī)意愿即個體選擇醫(yī)生的可能性。本研究對于擇醫(yī)意愿的測量改編自EGGERT.A和ULAGA.W論文中關(guān)于消費(fèi)者購買意愿的量表，量表采用李克特5級量表進(jìn)行測量，共包括3個維度，即“我對該醫(yī)生有很高的選擇意愿”“我很可能會選擇該醫(yī)生進(jìn)行問診”“我愿意將該醫(yī)生推薦給他人”（詳見表1）。

四、數(shù)據(jù)分析與討論

整個實(shí)驗(yàn)過程共收回8個實(shí)驗(yàn)組的160份有效問卷。其中男性和女性各占50%。在年齡分布方面，18-25歲占比最大，為93.8%，18歲以下占比2.5%，25-35歲占比3.7%;在月平均可支配收入方面，2000元以下占比65%，2001-5000元占比23.1%，5001-8000元占比6.9%，8001-11000占比1.9%，11000元以上占比3.1%。

（一）信度及效度檢驗(yàn)

本次研究中主要變量的測量來自于國外已有量表，在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)前對問卷進(jìn)行了信度及效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，在線問診評價質(zhì)量、問診價格、擇醫(yī)意愿3個量表的Cronbach's Alpha均高于0.9，表明其信度良好;量表KMO值均大于0.7，且p<0.05，表明各項(xiàng)間相關(guān)程度較高，結(jié)構(gòu)效度良好。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1.在線問診評價質(zhì)量對擇醫(yī)意愿的影響

運(yùn)用spss20對8個實(shí)驗(yàn)組的擇醫(yī)意愿進(jìn)行交叉分析和描述性統(tǒng)計分析，各組的因變量均值和標(biāo)準(zhǔn)差如表3所示。

數(shù)據(jù)表明，高問診評價質(zhì)量組的擇醫(yī)意愿均值為3.125，高于低問診評價質(zhì)量組的擇醫(yī)意愿2.61。為進(jìn)一步檢測這種差異在統(tǒng)計學(xué)上的顯著性，進(jìn)行ANOVA分析，結(jié)果顯示，問診評價質(zhì)量顯著影響個體的擇醫(yī)意愿（F=10.940，p<0.05）（見表4）。接著對邊緣信息匱乏所對應(yīng)的4個實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。ANOVA結(jié)果顯示，當(dāng)邊緣信息匱乏時，高問診評價質(zhì)量組對個體擇醫(yī)意愿的影響顯著高于低問診評價質(zhì)量組（F=7.89，P<0.05）。H1通過統(tǒng)計檢驗(yàn)。

2.邊緣信息對擇醫(yī)意愿的影響

以邊緣信息為自變量，擇醫(yī)意愿為因變量進(jìn)行ANOVA分析，結(jié)果顯示，邊緣信息的豐富程度對個體擇醫(yī)意愿無顯著影響（M豐富=2.98，SD=0.85;M匱乏=2.75，SD=1.13，F(xiàn)=2.228，P>0.05）。

接著對問診評價質(zhì)量低所對應(yīng)的四個實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。ANOVA分析結(jié)果顯示，當(dāng)問診評價質(zhì)量較低時，邊緣信息豐富組的擇醫(yī)意愿均值大于邊緣信息匱乏組（M豐富=2.82，M匱乏=2.40），該差異在統(tǒng)計學(xué)意義上顯著（F=3.845，p<0.05）。即當(dāng)在線問診評價質(zhì)量低時，邊緣信息豐富比邊緣信息匱乏更能影響個體的擇醫(yī)意愿。H2通過統(tǒng)計檢驗(yàn)。

3.問診價格對擇醫(yī)意愿的影響

H1已表明，問診評價質(zhì)量顯著影響個體的擇醫(yī)意愿。接著對高問診價格組進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。結(jié)果表明當(dāng)問診價格較高時，觀看高問診評價質(zhì)量的被試者的擇醫(yī)意愿顯著高于低問診評價質(zhì)量組（M高=3.16，SD=0.93;M低=2.54，SD=0.85，F(xiàn)=9.579，P<0.05）;相反，當(dāng)問診價格較低時，觀看高問診評價質(zhì)量的被試者擇醫(yī)意愿與低問診評價質(zhì)量組差異不顯著（M高=3.09，SD=1.10;M低=2.68，SD=1.04，F(xiàn)=2.912，P>0.05）。即當(dāng)問診價格較高時，高問診評價質(zhì)量對個體擇醫(yī)意愿的影響較之低問診評價質(zhì)量影響更大，H3通過假設(shè)檢驗(yàn)。H4涉及自變量間的交互效應(yīng)。對高問診價格對應(yīng)的四個實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

如圖2所示，當(dāng)問診評價質(zhì)量低時，邊緣信息的豐富程度并未顯著提高個體的擇醫(yī)意愿（M匱乏=2.45，M豐富=2.63，P>0.05）;當(dāng)問診評價質(zhì)量高時，邊緣信息豐富程度反而降低了個體的擇醫(yī)意愿（M匱乏=3.18，M豐富=3.13，P>0.05）。表5主體間效應(yīng)顯示，當(dāng)問診價格高時，評價質(zhì)量與邊緣信息之間不存在交互效應(yīng)（F=0.336，P>0.05）。綜上表明，當(dāng)問診價格高時，評價質(zhì)量與邊緣信息兩個自變量間不存在交互效應(yīng)，H4未通過統(tǒng)計檢驗(yàn)。

以在線問診評價質(zhì)量為自變量，擇醫(yī)意愿為因變量，問診價格為調(diào)節(jié)變量，對H5進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。如圖3所示，當(dāng)問診價格低時，評價質(zhì)量并未顯著增強(qiáng)個體的擇醫(yī)意愿（M低=2.68，M高=3.09，p>0.05）;當(dāng)問診價格高時，評價質(zhì)量顯著增強(qiáng)了個體的擇醫(yī)意愿（M低=2.54，M高=3.16，p<0.05）。表6的主體間效應(yīng)檢驗(yàn)表明，評價質(zhì)量與價格的交互效應(yīng)對購買意愿影響不顯著（F=0.448，P>0.05）。綜上，問診價格并未正向調(diào)節(jié)在線問診評價質(zhì)量對擇醫(yī)意愿的影響，H5未通過統(tǒng)計檢驗(yàn)。

五、結(jié)論

本文通過實(shí)驗(yàn)的方法，基于“精細(xì)加工可能性模型”中的核心路徑與邊緣路徑的區(qū)分，主要探究“在線醫(yī)療平臺中何種類型的信息對個體擇醫(yī)意愿具有更大影響力”。研究結(jié)果表明，在線問診評價質(zhì)量顯著影響個體擇醫(yī)意愿，具體而言，當(dāng)邊緣信息匱乏時，高質(zhì)量評價比低質(zhì)量評價對個體的擇醫(yī)意愿影響更大。當(dāng)在線問診評價質(zhì)量低時，邊緣信息豐富比邊緣信息匱乏更能影響個體的擇醫(yī)意愿。這一結(jié)果與“精細(xì)加工可能性模型”一致，也表明核心路徑和邊緣路徑均為影響個體行為意向的重要信息。在線醫(yī)療與線下醫(yī)療間的擇醫(yī)方式存在明顯差異，由于缺乏面對面的溝通機(jī)制，人際傳播成為影響線上擇醫(yī)意愿的主要方式。當(dāng)邊緣信息缺乏時，個體主要通過瀏覽他人的在線問診評價內(nèi)容獲取所需信息，具備相關(guān)性、可信性、易懂性、充分性、及時性的評價內(nèi)容更能影響個體的擇醫(yī)意愿。當(dāng)核心信息即在線問診評價缺乏時，平臺打分、醫(yī)生專業(yè)擅長、出診地點(diǎn)、患者投票數(shù)等外部信息成為影響個體決策的主要內(nèi)容。因此，在在線醫(yī)療的普及過程中，平臺應(yīng)注意在不同情境下的內(nèi)容提升，盡量引導(dǎo)個體從邊緣路徑向核心路徑的思考方式轉(zhuǎn)移，以提升擇醫(yī)意愿的穩(wěn)定性。