朱七七

【適用話題】漲價(jià)與降價(jià) 購(gòu)買心理服務(wù)成本 受益人

人們長(zhǎng)途旅行，往往提前規(guī)劃，以便節(jié)省開支。因?yàn)樵皆缭诰W(wǎng)上訂購(gòu)機(jī)票，越能享受到可觀的折扣。若是匆忙出行，就只能購(gòu)買正價(jià)機(jī)票。航空公司售賣機(jī)票遵循這樣的規(guī)律：隨著時(shí)間推移，不斷提高票價(jià)直至飛行前的正價(jià)。

劇院售賣演出票同樣會(huì)提前很久，但價(jià)格曲線和機(jī)票是相反的。后者呈上升趨勢(shì)，演出票的價(jià)格開始保持不變，待到開場(chǎng)前，卻會(huì)流出廉價(jià)的折扣票。

航空公司和劇院一樣，都有著強(qiáng)烈的座無(wú)虛席的愿望。出售飛機(jī)票的航空公司和出售演出票的劇院都想以正價(jià)賣出所有的票，二者的目的高度一致，但為什么兩種票的價(jià)格變化會(huì)存在如此大的差別呢？

分析一下銷售對(duì)象在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的行為模式，我們會(huì)很快發(fā)現(xiàn)端倪。

提早訂購(gòu)機(jī)票往往是為了出行的需要，事到臨頭的購(gòu)票者，不是需要出差的商務(wù)人士，就是有不得不坐飛機(jī)的理由。這些人有一個(gè)共同點(diǎn)：對(duì)價(jià)格并不敏感。旅行者可能因?yàn)闄C(jī)票價(jià)格的高低而考慮是否出行，但對(duì)必須即刻出行者來(lái)說(shuō)，機(jī)票價(jià)格并不是他們考慮的第一要素，做成要做的事情才是重點(diǎn)。

劇院售賣演出票時(shí)，起初按正價(jià)售賣。對(duì)價(jià)格不敏感者在觀看演出、接受藝術(shù)熏陶方面更關(guān)注個(gè)人享受，諸如提前確定好適宜觀賞的位置、約好朋友，盛裝前往，這些都需要時(shí)間提前做準(zhǔn)備，所以他們更有可能提前購(gòu)買演出票。對(duì)價(jià)格敏感的人群，他們可以接受在劇院門口排隊(duì)或者游蕩著等待一張低價(jià)票，即便位置不太好，也沒(méi)有太多怨言。

思考一下，如果反向操作，會(huì)造成什么樣的結(jié)果？

航空公司起初賣正價(jià)票，臨近飛行前幾天開始賣低價(jià)票。對(duì)價(jià)格敏感者前期無(wú)意購(gòu)買，在臨近出行時(shí)卻因無(wú)法從工作中脫身，可能會(huì)就此放棄旅行。畢竟，旅行不是必需品。最終航空公司未能填滿座位，上座率得不到保障，即便飛行前所有座位都坐滿了人，但獲利遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如先低后高的售賣方式。

劇院起初賣低價(jià)票，可能造成對(duì)價(jià)格敏感的人群的搶購(gòu)，致使演出票被搶購(gòu)一空?；蛘?，尚有余票，但對(duì)價(jià)格不敏感的人群看重的是觀演感受，而不是票價(jià)。

所以，在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者心理、行為分析后，航空公司和劇院才采用了最能夠多獲利的方式進(jìn)行售賣，以獲取上座率和票價(jià)的平衡，最終獲得最大的利潤(rùn)。其實(shí)，商家如此做法的受益人也包括消費(fèi)者，因?yàn)檫@種方式降低了賣方的服務(wù)成本。由于服務(wù)成本的升高，最終埋單的一方仍然是消費(fèi)者，商家這樣做，讓消費(fèi)者不必為高服務(wù)成本埋單。

（從容摘自《莫愁·時(shí)代人物》2020年第7期）

【素材分析】隨著時(shí)間推移，航空公司售賣的機(jī)票不斷提高直至飛行前的正價(jià)；而劇院售賣演出票在演出臨近時(shí)出現(xiàn)廉價(jià)的折扣票。究其原因，航空公司和劇院都是在追求“座無(wú)虛席”，都恰到好處地把握住了顧客的消費(fèi)心理。君子愛(ài)財(cái)，真的可以取之有道。站在顧客的角度，從消費(fèi)者的感受去推銷產(chǎn)品，即使消費(fèi)者受益，也使自己獲利，這是商業(yè)發(fā)展的正道。

【速用名言】

1.在購(gòu)買時(shí)，你可以用任何語(yǔ)言；但在銷售時(shí)，你必須使用購(gòu)買者的語(yǔ)言。——美國(guó)前教育部長(zhǎng)瑪格麗特·斯佩林斯

2.利人為利己的根基，市場(chǎng)營(yíng)銷上老是為自己著想，而不顧及他人，他人也不會(huì)顧及你?！N售精英 梁憲初

（特約教師 方春生）