何佳萍，高成廣

(西南林業(yè)大學(xué) 園林園藝學(xué)院，云南 昆明650224)

1 引言

旅游目的地形象是游客們對(duì)旅游目的地的整體感知，是游客對(duì)旅游目的地一系列看法和印象的總和，旅游目的地形象可分為認(rèn)知形象和情感形象。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們逐步傾向于追求休閑、保健和康養(yǎng)，溫泉旅游也得到迅速發(fā)展。溫泉旅游、康養(yǎng)逐漸受到學(xué)界的關(guān)注，并涌現(xiàn)了一定研究成果，但大多集中在溫泉開(kāi)發(fā)模式、產(chǎn)品構(gòu)成、文化營(yíng)造等方面，對(duì)溫泉旅游目的地的游客體驗(yàn)和游后行為意向的影響研究較少[1]。

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，大多數(shù)游客比較傾向于通過(guò)一系列旅游網(wǎng)站分享自己的心得體會(huì)和感想，這些網(wǎng)絡(luò)文本體現(xiàn)了游客的認(rèn)知和情感，為旅游目的地形象研究提供了新的視角和數(shù)據(jù)來(lái)源[2]。因此，本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析，來(lái)研究國(guó)內(nèi)游客關(guān)于卡羅維發(fā)利溫泉旅游目的地形象感知，為溫泉旅游目的地的規(guī)劃、建設(shè)提供參考，促進(jìn)溫泉旅游地的健康發(fā)展[3]。

2 研究方法及數(shù)據(jù)處理

2.1 研究方法

本文以國(guó)內(nèi)游客發(fā)布在旅游網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)文本作為研究樣本，根據(jù)內(nèi)容分析法，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析方式，結(jié)合ROST ContentMining6.0(以下簡(jiǎn)稱為“ROST CM6”)分析軟件對(duì)旅游目的地進(jìn)行認(rèn)知形象分析和情感分析。內(nèi)容分析法是在旅游領(lǐng)域應(yīng)用得較多的一種客觀分析方法，在旅游領(lǐng)域的研究不僅包括旅游目的地形象感知，還有智慧旅游發(fā)展，醫(yī)療旅游發(fā)展、導(dǎo)游知識(shí)體系構(gòu)建、旅游企業(yè)績(jī)效評(píng)估等方面[4]。網(wǎng)絡(luò)文本分析源于內(nèi)容分析法，是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)描述的研究方法，將網(wǎng)絡(luò)文本分析納入到內(nèi)容分析法中，是研究旅游目的地感知形象新的做法[5]。ROST CM6軟件可以對(duì)網(wǎng)站上的一些信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可對(duì)文本進(jìn)行分詞，并進(jìn)一步進(jìn)行詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、流量分析、情感分析等，實(shí)現(xiàn)文本內(nèi)容挖掘和分析的目的，常用于全網(wǎng)分析、微博分析、期刊分析等方面[6]。

2.2 案例地選取

捷克是歐洲溫泉資源比較豐富的國(guó)家之一，其中最具代表性的是卡羅維發(fā)利溫泉鎮(zhèn)?？_維發(fā)利溫泉鎮(zhèn)有數(shù)百處泉眼，作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的就有幾十處，溫泉水含有30多種礦物質(zhì)，41～72 ℃不等，可以直接飲用?？_維發(fā)利溫泉衍生了許多療養(yǎng)產(chǎn)品，甚至衍生了有很高收藏價(jià)值的產(chǎn)品，如開(kāi)發(fā)了“十三泉酒”和飲用溫泉水的特色溫泉瓷杯，以及具有收藏價(jià)值的鑲金的磨塞爾(MOSER)水晶杯等[7]，此外，卡羅維發(fā)利還是國(guó)際電影節(jié)的舉辦地，每年吸引了大量中國(guó)游客前往?？_維發(fā)利溫泉鎮(zhèn)作為溫泉旅游目的地中最為典型的形象，資源特色鮮明，溫泉旅游發(fā)展完善，對(duì)研究溫泉旅游目的地形象感知分析具有很強(qiáng)的代表性。

2.3 數(shù)據(jù)獲取

選取國(guó)內(nèi)訪問(wèn)量較大的“馬蜂窩”和攜程網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)來(lái)源，獲取卡羅維發(fā)利溫泉旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)游記。游記篩選原則：①當(dāng)游記篇數(shù)少于100篇時(shí)，選取發(fā)表時(shí)間為近5年的游記，當(dāng)游記篇數(shù)多于100篇時(shí)，選取發(fā)表時(shí)間為近3年的游記，以保證樣本的時(shí)效性。②剔除廣告宣傳之類與主題無(wú)關(guān)、不以目的地為描述對(duì)象的游記，以保證樣本的可靠性、可參考性。③剔除以圖片為主、重復(fù)的以及一些詩(shī)歌、抒情散文等無(wú)效游記，以保證樣本的全面性和完整性。按以上原則，搜索到卡羅維發(fā)利溫泉鎮(zhèn)的游記，馬蜂窩一共有43篇，選擇其中的25篇；攜程網(wǎng)一共有87篇，選擇其中的38篇，共計(jì)游記63篇。

2.4 數(shù)據(jù)預(yù)處理

在運(yùn)用ROST CM6軟件進(jìn)行分析前，首先要對(duì)卡羅維發(fā)利溫泉旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行預(yù)處理，不僅要?jiǎng)h除與文本內(nèi)容無(wú)關(guān)的圖片、表情和一些數(shù)字符號(hào)，還要更改一些錯(cuò)別字等。其次，將文本中詞義相近的有關(guān)詞匯進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整。同時(shí)，由于ROST CM6軟件只能識(shí)別TXT格式的文本，所以最后要把預(yù)處理過(guò)的樣本分別保存為TXT格式。

3 數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)果

3.1 提取高頻詞

利用ROST CM6軟件，通過(guò)對(duì)樣本文檔進(jìn)行分析，提取出卡羅維發(fā)利溫泉樣本的高頻特征詞。為保證高頻特征詞的準(zhǔn)確性，首先，將一些地名、有代表性的景點(diǎn)名稱以及建筑名稱等專有詞匯添加到ROST CM6軟件自定義詞典中；其次，設(shè)定ROST CM6軟件的過(guò)濾詞表，把和主題內(nèi)容無(wú)關(guān)的和一系列無(wú)具體指代意義的詞匯過(guò)濾掉；最后，運(yùn)用ROST CM6軟件對(duì)樣本文檔進(jìn)行“分詞”處理，緊接著進(jìn)行“分詞后-詞頻TXT”處理，提取樣本文檔排名前26的高頻詞，匯總成樣本高頻詞表，見(jiàn)表1。

表1 捷克卡羅維發(fā)利網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞

3.2 認(rèn)知形象感知分析

根據(jù)卡羅維發(fā)利溫泉的網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的高頻詞，可將卡羅維發(fā)利溫泉旅游目的地認(rèn)知形象歸納為溫泉資源及溫泉產(chǎn)品、溫泉服務(wù)設(shè)施及風(fēng)格、文化及活動(dòng)3個(gè)主類目，從高頻詞匯中得到的研究數(shù)據(jù)如表2。

表2 捷克卡羅維發(fā)利溫泉形象認(rèn)知詞匯

3.2.1 溫泉資源及溫泉產(chǎn)品

由表2可知，在所有感知類目中，溫泉資源及溫泉產(chǎn)品占比例最高，為42.31%。對(duì)于溫泉資源本身，游客主要對(duì)溫泉的水質(zhì)、水溫、療效的關(guān)注度很高，這從排名靠前的“溫泉”“溫度”和“療養(yǎng)”“治療”“礦物質(zhì)”等高頻詞中可以看出。對(duì)于溫泉產(chǎn)品方面，從高頻詞中可以看出，“溫泉杯”是游客們?cè)谟斡浿刑峒拜^多的關(guān)于卡羅維發(fā)利溫泉小鎮(zhèn)的溫泉紀(jì)念品。由此可見(jiàn)，卡羅維發(fā)利的溫泉資源和溫泉產(chǎn)品是核心吸引物，是吸引游客到達(dá)的主要內(nèi)容，在溫泉旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)中，注重溫泉資源自身品質(zhì)的挖掘、開(kāi)發(fā)有特色的溫泉產(chǎn)品，打造溫泉核心吸引物，是溫泉旅游地成功的關(guān)鍵。

3.2.2 溫泉服務(wù)設(shè)施及風(fēng)格

根據(jù)表2可知，游客對(duì)溫泉相關(guān)服務(wù)設(shè)施及風(fēng)格的感知占比為34.62%，其中，食宿和交通在溫泉服務(wù)設(shè)施及風(fēng)格中分別占比19.23%和15.38%。從高頻詞匯“酒店”“普普大飯店”“餐廳”中可以看出，游客比較關(guān)注食宿方面，同時(shí)，從詞匯“波西米亞風(fēng)格”中可看出，游客比較關(guān)注其酒店建筑的風(fēng)格。此外，通過(guò)高頻詞匯“布拉格”“時(shí)間”“小時(shí)”“大巴車”等可以發(fā)現(xiàn)，游客們大多選擇從捷克首都布拉格乘坐2 h的大巴車到達(dá)卡羅維發(fā)利。因此，突出的本地特色風(fēng)格、完善的溫泉服務(wù)設(shè)施和交通的便捷性，也是溫泉旅游地吸引游客的主要內(nèi)容。

3.2.3 文化及活動(dòng)

在形象感知類目中，文化及活動(dòng)占比為23.10%，其中，歷史人文和藝術(shù)活動(dòng)各自占比為11.54%。從高頻詞“查理四世”“馬克思”“國(guó)際電影節(jié)”中可以發(fā)現(xiàn)，游客們提及較多的是14世紀(jì)時(shí)期查理國(guó)王與溫泉的故事，關(guān)于馬克思等名人的歷史事跡，還有國(guó)際電影節(jié)等藝術(shù)活動(dòng)，可見(jiàn)卡羅維發(fā)利的文化及活動(dòng)具有一定的吸引力，對(duì)旅游地的營(yíng)銷和傳播具有一定的影響。

3.3 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

利用ROST CM6軟件中的“功能性分析-社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”功能，構(gòu)建卡羅維發(fā)利溫泉鎮(zhèn)的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖，見(jiàn)圖1。圖中線條表示高頻詞之間的語(yǔ)義聯(lián)系，卡羅維發(fā)利的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖形成了以“溫泉”為中心的分布。“溫泉”作為一級(jí)中心詞，說(shuō)明在游客的旅游記憶與感知中溫泉處于核心地位，溫泉給游客留下的印象最為深刻，與之關(guān)聯(lián)的詞如“酒店”“溫泉回廊”等呈發(fā)散狀分布，說(shuō)明游客對(duì)住宿、景點(diǎn)等方面也比較關(guān)注。

圖1 卡羅維發(fā)利溫泉小鎮(zhèn)的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

3.4 情感分析

利用ROST CM6軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行情感分析，結(jié)果如表3所示。積極情緒、中性情緒和消極情緒分別占54.46%、27.71%和17.83%，可見(jiàn)積極情緒占比最高，說(shuō)明游客對(duì)卡羅維發(fā)利溫泉的整體滿意度較高。從情緒的程度分析中可發(fā)現(xiàn)，在積極情緒中，以一般的積極情緒為主，中度的積極情緒緊隨其后，說(shuō)明游客對(duì)卡羅維發(fā)利溫泉的整體滿意度還有上升的空間。消極情緒占極少數(shù)，且以一般的消極情緒為主，中度和高度的所占比重較少，表明游客對(duì)卡羅維發(fā)利溫泉不存在極度不滿意的情緒，對(duì)于部分游客消極情緒的緩解存在很大的可能性。

表3 卡羅維發(fā)利網(wǎng)絡(luò)文本情感分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)

4 結(jié)論

本文研究以捷克卡羅維發(fā)利溫泉為例，選取“馬蜂窩”、攜程網(wǎng)關(guān)于卡羅維發(fā)利的游記進(jìn)行文本收集，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析方式并結(jié)合ROST CM6軟件工具對(duì)收集樣本進(jìn)行分析研究。從形象感知研究中發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)卡羅維發(fā)利溫泉鎮(zhèn)的旅游感知形象可歸納為溫泉資源與溫泉產(chǎn)品、溫泉服務(wù)設(shè)施及風(fēng)格、文化及活動(dòng)3方面，在感知類目中分別占比42.31%、34.62%和23.10%，可見(jiàn)溫泉資源和溫泉產(chǎn)品是核心吸引物，是吸引游客到達(dá)的主要內(nèi)容，溫泉相關(guān)設(shè)施及風(fēng)格具有重要的吸引力，還有文化及活動(dòng)也具有一定的吸引力。從情感分析中發(fā)現(xiàn)，游客積極情緒占比54.46%，情感感知以積極情緒為主，可見(jiàn)游客對(duì)卡羅維發(fā)利溫泉鎮(zhèn)的旅游體驗(yàn)是滿意的。