張琦 易開剛 古家軍

摘?要：基于企業(yè)社會責(zé)任理論與企業(yè)生命周期理論，考量平臺型媒體中的商業(yè)舞弊及其治理。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：由于平臺型媒體在各生命周期階段的目標(biāo)差異性，商業(yè)舞弊類型在平臺型媒體中呈現(xiàn)周期性規(guī)律;隨著平臺發(fā)展，用戶感知的平臺合法性對商業(yè)舞弊有顯著治理效果，即合法性為平臺帶來治理資源，從而提升其舞弊治理能力;不同維度合法性的治理作用與平臺生命周期相關(guān)，即認(rèn)知合法性的作用貫穿始終，規(guī)制合法性在引爆期的治理作用更大;平臺用戶的身份認(rèn)知會調(diào)節(jié)平臺合法性對舞弊的治理，即當(dāng)用戶在平臺中的主導(dǎo)身份為供方時，合法性的治理效果會增強(qiáng)。

關(guān)鍵詞： 平臺型媒體;生命周期;舞弊治理;平臺合法性

中圖分類號：G206;F724.6?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：?A?文章編號：1003-7217（2021）01-0141-07

一、引?言

平臺經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展推動新聞傳媒業(yè)的持續(xù)變革，平臺型媒體應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸成為媒體發(fā)展的主流模式。平臺型媒體以各種規(guī)則和把關(guān)行為服務(wù)和平衡第三方的內(nèi)容和服務(wù)提供者[1]，如微博、今日頭條、抖音等，直接和間接影響大眾權(quán)益。平臺型媒體中出現(xiàn)的利用欺騙性手段獲取不正當(dāng)或非法的經(jīng)濟(jì)利益，或故意誤導(dǎo)消費(fèi)者的信息使用和判斷[2]的商業(yè)舞弊行為，損害平臺型媒體的經(jīng)濟(jì)效益和社會聲譽(yù)，污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，亟需治理。

平臺型媒體應(yīng)履行對平臺用戶的社會責(zé)任?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對傳統(tǒng)情境下的企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵、范式、影響等研究相對成熟[3，4]，近年來，不少學(xué)者將企業(yè)社會責(zé)任理論與企業(yè)生命周期理論相結(jié)合，探索如何動態(tài)地履行企業(yè)社會責(zé)任。基于企業(yè)生命周期理論，企業(yè)在不同階段具有不同的發(fā)展目標(biāo)和盈利能力[5]，公眾對處于不同階段的企業(yè)也寄予不同期望[6]，企業(yè)在不同階段需要履行的具體責(zé)任不同。相關(guān)實證研究顯示，并非所有的企業(yè)社會責(zé)任踐行都帶來價值[7，8]，履行企業(yè)社會責(zé)任需要與企業(yè)的生命周期階段互相匹配才會實現(xiàn)價值最大化。對投資者履行責(zé)任可以在初創(chuàng)期、成長期和成熟期顯著地為企業(yè)創(chuàng)造價值，但是履行對供應(yīng)商、客戶和消費(fèi)者的責(zé)任主要在成長期和成熟期創(chuàng)造價值[7]。

企業(yè)社會責(zé)任在平臺情境下發(fā)生演變，平臺型企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)研究逐漸受到關(guān)注，聚焦于平臺型企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵、邏輯起點(diǎn)、邊界、治理模式等[9，10]。平臺型企業(yè)社會責(zé)任呈現(xiàn)社會責(zé)任情境與內(nèi)容維度的雙元性[11]，基于全新的組織載體、治理主體、治理過程和范式實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任治理創(chuàng)新[12]。但是，平臺型企業(yè)社會責(zé)任的價值實現(xiàn)是否需要與平臺企業(yè)的生命周期階段互相匹配有待研究。

依據(jù)平臺用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺型企業(yè)生命周期被劃分為初創(chuàng)期、引爆期、成熟期和衰退期[13]。平臺在不同發(fā)展階段的首要目標(biāo)顯著不同。在初創(chuàng)期，平臺的供、需方用戶數(shù)量較少，形成負(fù)反饋，其要務(wù)是引入新用戶，突破“冷啟動”困境[14];用戶規(guī)模到達(dá)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的臨界點(diǎn)時，供需雙方形成正反饋[15]，進(jìn)入引爆期，平臺需權(quán)衡前期粗放式增長帶來的負(fù)面效應(yīng)[16];平臺生態(tài)擴(kuò)張達(dá)到用戶規(guī)模峰值后進(jìn)入成熟期，其要務(wù)是增強(qiáng)用戶粘性;用戶規(guī)模開始萎縮時，平臺進(jìn)入衰退期，亟需謀求“二次引爆點(diǎn)”[13]。因此平臺型媒體需在發(fā)展中平衡公司屬性和媒體屬性、個人信息開發(fā)和保護(hù)以及工具理性和價值理性[17，18]。

綜上所述，基于生命周期視角考量平臺型媒體中的商業(yè)舞弊及其治理非常必要，有助于平臺型企業(yè)社會責(zé)任的價值實現(xiàn)。

二、生命周期視角下的平臺型媒體中商業(yè)舞弊類型的質(zhì)性研究

平臺型媒體在不同發(fā)展階段有不同盈利模式和成長策略，采用德爾菲法對其中出現(xiàn)的商業(yè)舞弊類型是否呈現(xiàn)周期性規(guī)律開展質(zhì)性研究。為提高科學(xué)性和可信度，運(yùn)用半結(jié)構(gòu)化訪談方法獲取用戶層面感知的關(guān)于平臺型媒體中商業(yè)舞弊的一手情景性資料，再加入二手資料進(jìn)行互相補(bǔ)充和佐證。

對一手資料，選取五位受訪者進(jìn)行訪談，每次交流時間約40min。受訪者用過平臺型媒體即可，不限年齡、職業(yè)、性別和學(xué)歷，其背景簡介見表1。訪談時，首先向受訪者解釋平臺型媒體中商業(yè)舞弊的概念，然后請受訪者回憶并詳述其在平臺中覺察或親歷的相關(guān)事件，探討這些事件有什么特征、表現(xiàn)，如何歸類等。具體地，非程序化結(jié)構(gòu)訪談提綱包括三個問題：（1）請談?wù)勀鷮ζ脚_型媒體中商業(yè)舞弊的理解;（2）請您回顧這樣一個相關(guān)經(jīng)歷進(jìn)行詳述;（3）請談一下這種類似經(jīng)歷主要發(fā)生在哪些平臺，是否隨著平臺發(fā)展減少或增加？對二手資料，以2010-2019年涉及主流平臺型媒體的新聞為基礎(chǔ)，在百度瀏覽器搜索“造假”“不公平”“惡劣”“串通”“刷流量”“作弊”“刷單”等關(guān)鍵詞，整理出100篇關(guān)于平臺型媒體的舞弊新聞。對所有資料，采用“資料來源-語句編號”原則來編碼（見表2），其中，二手資料來源的編碼從6編至105。比如，2-4指編碼為2的受訪者的第4句話，50-10指編碼為50的新聞材料的第10句話。

采用德爾菲法分析所有資料，提煉總結(jié)商業(yè)舞弊類型在平臺型媒體中的周期性規(guī)律（見表3）。告知研究主題和目標(biāo)之后，將編碼材料發(fā)給受邀的15位成員進(jìn)行多輪線上討論，直至各成員的意見趨于一致。在第一輪討論中，各成員先獨(dú)自閱讀材料，對商業(yè)舞弊類型進(jìn)行初步提煉，在線上會議進(jìn)行分享、討論，獲得如下觀點(diǎn)：平臺型媒體中商業(yè)舞弊類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)是舞弊的主體、手段及對象。第二輪討論重復(fù)上述過程，獲得如下觀點(diǎn)：按照施行主體，分為平臺自謀舞弊以及平臺與其他用戶共謀的舞弊;按照舞弊手段和對象，分為管理、內(nèi)容、數(shù)據(jù)和技術(shù)舞弊;舞弊類型呈現(xiàn)一定的周期規(guī)律，仍待提煉。在第三輪討論后，獲得如下觀點(diǎn)：平臺自謀式管理舞弊、平臺共謀式的內(nèi)容、數(shù)據(jù)和技術(shù)舞弊的頻率較高;平臺自謀式管理舞弊多發(fā)于平臺型媒體的初創(chuàng)期或衰退期（占比約77%），平臺共謀式的內(nèi)容和數(shù)據(jù)以及技術(shù)舞弊分別多發(fā)于平臺型媒體的引爆期（占比約63%）和成熟期（占比約69%）。

三、生命周期視角下的平臺型媒體中商業(yè)舞弊治理的實證研究

商業(yè)舞弊類型隨平臺型媒體的發(fā)展呈現(xiàn)周期性規(guī)律，表明在生命周期視角下深化舞弊治理研究的必要性?；谙嚓P(guān)文獻(xiàn)，下文將研究平臺合法性是否有助于平臺型媒體中的商業(yè)舞弊治理。

（一）研究假設(shè)

1.平臺合法性對商業(yè)舞弊的治理作用。

不論是何種治理模式和策略，其有效性的重要前提是平臺型媒體有足夠的資源治理商業(yè)舞弊。因此，獲取舞弊治理資源尤為關(guān)鍵。平臺型媒體依托的平臺企業(yè)作為一個組織與其他利益相關(guān)者存在契約關(guān)系，這種契約確保平臺尊崇的價值觀和其所處社會的價值觀的一致性，一致性越高，平臺合法性就越高[19]。在特定社會構(gòu)建的規(guī)范、價值和信念體系中，合法性是規(guī)定組織行動是可取的、恰當(dāng)?shù)摹⒑线m的、普遍性的感知和假定[20]，是組織獲取其他重要資源的前提[21]。擁有合法性，平臺企業(yè)才得以運(yùn)營。平臺型媒體的發(fā)展就是一個獲取合法性的過程，既有對適用傳統(tǒng)媒體的相關(guān)規(guī)制、規(guī)范和認(rèn)知的重構(gòu)[22]，也有新建立的適用互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體的管理、運(yùn)營規(guī)范在現(xiàn)有社會結(jié)構(gòu)體系中的嵌入[23]。隨著平臺型媒體生命周期的演進(jìn)，其合法性越來越強(qiáng)。鑒于新型信息服務(wù)有可能因為超越普遍認(rèn)知而對大眾造成威脅和挑戰(zhàn)[24]，平臺型媒體尤其需要獲取合法性來保障平臺發(fā)展所需的資本、人力、制度等資源[25]，從而擁有舞弊治理資源和能力。學(xué)界普遍將組織合法性分為規(guī)制合法性（組織在制度范圍內(nèi)正確地做事）、規(guī)范合法性（組織符合社會公眾期待做正確的事）和認(rèn)知合法性（組織被人們熟悉并具備較高知名度）[26]。大量文獻(xiàn)證實，合法性更強(qiáng)的組織往往有更好的組織績效[26]，即合法性和企業(yè)成長績效顯著正相關(guān)[27]。但也有研究發(fā)現(xiàn)不同維度的合法性對平臺企業(yè)的成長貢獻(xiàn)隨著生命周期變化出現(xiàn)差異[25]。

綜上所述，隨著生命周期的演進(jìn)，平臺合法性不斷增強(qiáng)，平臺型媒體將獲得更多關(guān)鍵資源，對商業(yè)舞弊的規(guī)制、規(guī)范和認(rèn)知發(fā)生積極的顯著變化，提升其舞弊治理能力。因此，提出如下假設(shè)：

H1?平臺合法性與平臺自謀的管理舞弊存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H1a?平臺型媒體的規(guī)制合法性越強(qiáng)，平臺自謀的管理舞弊越少。

H1b?平臺型媒體的規(guī)范合法性越強(qiáng)，平臺自謀的管理舞弊越少。

H1c?平臺型媒體的認(rèn)知合法性越強(qiáng)，平臺自謀的管理舞弊越少。

H2?平臺合法性與平臺共謀的內(nèi)容和數(shù)據(jù)舞弊存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H2a?平臺型媒體的規(guī)制合法性越強(qiáng)，平臺共謀的內(nèi)容和數(shù)據(jù)舞弊越少。

H2b?平臺型媒體的規(guī)范合法性越強(qiáng)，平臺共謀的內(nèi)容和數(shù)據(jù)舞弊越少。

H2c?平臺型媒體的認(rèn)知合法性越強(qiáng)，平臺共謀的內(nèi)容和數(shù)據(jù)舞弊越少。

H3?平臺合法性與平臺共謀的技術(shù)舞弊存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H3a?平臺型媒體的規(guī)制合法性越強(qiáng)，平臺共謀的技術(shù)舞弊越少。

H3b?平臺型媒體的規(guī)范合法性越強(qiáng)，平臺共謀的技術(shù)舞弊越少。

H3c?平臺型媒體的認(rèn)知合法性越強(qiáng)，平臺共謀的技術(shù)舞弊越少。

2.平臺用戶的主導(dǎo)身份認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用。

平臺型媒體的核心構(gòu)成主體包括平臺企業(yè)（即平臺提供者）和平臺用戶（提供信息和消費(fèi)信息的供方和需方）[28]。平臺型媒體的供、需方的重疊性極高，其用戶正變?yōu)楫a(chǎn)消合一的“產(chǎn)消者”[29]。這種身份轉(zhuǎn)變符合價值創(chuàng)造理論從二分觀到共創(chuàng)觀的演變[29]，但也使平臺用戶的訴求更加多維、矛盾。用戶在使用平臺型媒體時的主導(dǎo)身份認(rèn)知決定其立場和訴求：需方用戶對信息質(zhì)量期望較高，供方用戶更關(guān)注決定收益的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)載量，而非質(zhì)量[30]。有舞弊機(jī)會時，需方用戶因訴求是獲取信息，其行為是功能導(dǎo)向，舞弊概率較小;供方用戶因訴求是通過提供信息而獲益，其行為是利益導(dǎo)向，舞弊概率較大。相比需方，用戶主導(dǎo)身份認(rèn)知為供方時，平臺合法性對商業(yè)舞弊的治理作用會增強(qiáng)。因此，提出如下假設(shè)：

H4?用戶在平臺型媒體中的主導(dǎo)身份認(rèn)知調(diào)節(jié)平臺合法性對商業(yè)舞弊的治理作用，即供方（相對于需方）身份增強(qiáng)平臺合法性對商業(yè)舞弊的負(fù)向影響。

綜上所述，生命周期視角下，平臺合法性對平臺型媒體中商業(yè)舞弊的治理模型見圖1。

（二）研究設(shè)計

對平臺合法性，參照吳曉娟（2019）對管理者感知的合法性量表[25]，基于平臺用戶感知視角從規(guī)制、規(guī)范和認(rèn)知合法性三個維度進(jìn)行14個題項的測量（使用李克特7分量表），“1”指合法性極低，“7”指合法性極高。

對商業(yè)舞弊的治理效果，根據(jù)德爾菲法對商業(yè)舞弊類型的研究結(jié)論，基于用戶感知視角，編制包含平臺自謀式管理舞弊、平臺共謀式內(nèi)容和數(shù)據(jù)舞弊、以及平臺共謀式技術(shù)舞弊三個維度12個題項的量表（使用李克特7分量表）衡量平臺用戶對商業(yè)舞弊發(fā)生數(shù)量的感知，值越低，表明舞弊發(fā)生越少，治理效果越好。

設(shè)置一個題項詢問用戶在平臺型媒體中的主導(dǎo)身份是供方還是需方。因為商業(yè)舞弊治理效果是基于用戶感知視角來衡量的，用戶使用的媒體平臺種類越多、日均使用時間越長，能感知的商業(yè)舞弊就越多，故這兩個因素作為控制變量納入模型。

以網(wǎng)上問卷發(fā)放的方式預(yù)調(diào)研50人，收集分析數(shù)據(jù)后，初步檢測問卷的信、效度并修正問卷設(shè)計，形成最終問卷，再開始大批量發(fā)放。最終發(fā)放280份問卷，有效問卷254份，回收率達(dá)90.7%。詳細(xì)的樣本統(tǒng)計結(jié)果見表4。

（三）實證結(jié)果

1.信度與效度分析。

采用克朗巴哈系數(shù)檢驗問卷信度。如表5所示，各變量的克朗巴哈系數(shù)均大于0.85，故認(rèn)為測量模型具有較好的信度水平。對于效度檢驗，大部分題項是借鑒成熟量表或基于專家討論而設(shè)計，且最終問卷在小樣本預(yù)測試和修正基礎(chǔ)上形成，因此，問卷具有較好的內(nèi)容效度。對于結(jié)構(gòu)效度，通過KMO檢驗和Bartlett球形檢驗判斷平臺合法性和商業(yè)舞弊量表適合因子分析。如表5所示，研究項對應(yīng)的因子載荷系數(shù)絕對值基本都大于0.6，說明選項和因子有對應(yīng)關(guān)系。旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率均大于75%，說明所有研究項的信息可被有效提取75%以上，即每個變量都具有效度。

2.回歸分析和假設(shè)檢驗。

“平臺自謀式管理舞弊”“平臺共謀式內(nèi)容和數(shù)據(jù)舞弊”“平臺共謀式技術(shù)舞弊”為因變量的回歸結(jié)果如表6-8所示。不同維度的平臺合法性單獨(dú)進(jìn)入模型時，平臺合法性和不同類型的舞弊顯著負(fù)相關(guān)（α=0.01），驗證了H1、H2和H3。更有意義地是，所有維度的合法性同時進(jìn)入模型時，合法性對不同類型舞弊的影響出現(xiàn)差異。對于平臺自謀式管理舞弊，只有認(rèn)知合法性對其有顯著負(fù)向影響（α=0.05）;對于其他兩種舞弊類型，只有規(guī)范合法性的負(fù)向影響不顯著，規(guī)制合法性和平臺共謀式內(nèi)容和數(shù)據(jù)（相比于技術(shù)）舞弊的負(fù)相關(guān)關(guān)系更顯著（α=0.01），認(rèn)知合法性和平臺共謀式技術(shù)（相比于內(nèi)容和數(shù)據(jù)）舞弊的負(fù)相關(guān)關(guān)系更顯著（α=0.01）。這表明不同維度的合法性對不同時期突出的舞弊類型的治理作用和生命周期相關(guān)。規(guī)范合法性的治理作用在三個維度的合法性同時進(jìn)入模型后不顯著，或許是因為商業(yè)舞弊被大眾認(rèn)為不僅是不符合社會期望，更是觸碰法律底線。最后，調(diào)節(jié)分析結(jié)果證實平臺用戶的主導(dǎo)身份認(rèn)知會調(diào)節(jié)合法性的舞弊治理作用。即身份變量中需方和供方被賦值0和1，結(jié)果顯示供方（相比于需方）身份增強(qiáng)平臺合法性對商業(yè)舞弊的負(fù)向影響（α=0.01），驗證了假設(shè)H4。

四、結(jié)論與建議

基于生命周期視角，考量平臺型媒體中商業(yè)舞弊的類型及其治理。結(jié)合一手和二手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用德爾菲法進(jìn)行質(zhì)性研究，發(fā)現(xiàn)平臺型媒體中的商業(yè)舞弊類型呈現(xiàn)周期性規(guī)律：在平臺型媒體的初創(chuàng)期和衰退期，平臺自謀式管理舞弊凸顯;在引爆期，平臺和其他用戶共謀的內(nèi)容和數(shù)據(jù)舞弊凸顯;在成熟期，平臺和其他用戶共謀的技術(shù)舞弊凸顯。實證研究發(fā)現(xiàn)，平臺合法性對平臺型媒體中的商業(yè)舞弊有顯著治理效果。規(guī)制合法性、規(guī)范合法性和認(rèn)知合法性分別對商業(yè)舞弊有顯著負(fù)向影響，這種影響對主導(dǎo)身份認(rèn)知是供方的平臺用戶來說更強(qiáng)。同時考慮三個維度的合法性時，合法性的舞弊治理作用與舞弊類型、平臺的生命周期階段相關(guān)。在初創(chuàng)期和衰退期，認(rèn)知合法性對平臺自謀式管理舞弊的治理作用顯著。在引爆期和成熟期，認(rèn)知合法性和規(guī)制合法性均對平臺共謀式舞弊有顯著治理作用：規(guī)制合法性在引爆期對內(nèi)容和數(shù)據(jù)（相比于技術(shù)）舞弊的治理效果更佳，認(rèn)知合法性在成熟期對技術(shù)（相比于內(nèi)容和數(shù)據(jù)）舞弊的治理效果更佳。

基于上述結(jié)論，提出如下建議：（1）依據(jù)平臺的發(fā)展階段，將當(dāng)前凸顯的舞弊類型作為治理重點(diǎn)，聚焦投入治理資源以提升效率。（2）重視對平臺合法性的建立，尤其提升用戶視角感知的合法性。（3）在平臺型媒體的不同生命周期階段，引導(dǎo)平臺用戶著重感知不同維度的平臺合法性。比如，因為認(rèn)知合法性的治理作用貫穿整個生命周期，平臺需始終重視品牌管理，不斷提升知名度和美譽(yù)度，但在引爆期，尤其要讓用戶感知到平臺在規(guī)制合法性建設(shè)方面的舉措。（4）鑒于平臺型媒體中用戶“產(chǎn)消合為一體”的特征，為增強(qiáng)合法性的治理效果，建議制定針對性策略鼓勵當(dāng)前主導(dǎo)身份是需方的用戶參與信息的生產(chǎn)創(chuàng)作，促使其向供方身份轉(zhuǎn)變，弱化其對平臺型媒體的工具性認(rèn)知。

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