張藍(lán)戈 劉福泉

摘要：典型人物報(bào)道是正能量傳播的重要形式，但在融媒體時(shí)代，典型人物報(bào)道的“標(biāo)桿”作用漸趨于弱化，如何降低傳播姿態(tài)、優(yōu)化情感體驗(yàn)、消解傳播隔閡，已成為正能量傳播創(chuàng)新的關(guān)鍵。本文以《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)杜富國(guó)先進(jìn)事跡報(bào)道為例，梳理報(bào)道的新模式與新特點(diǎn)，探析融媒體時(shí)代正能量傳播的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代 典型人物報(bào)道 正能量傳播 《人民日?qǐng)?bào)》

2018年10月11日，27歲的杜富國(guó)執(zhí)行掃雷任務(wù)時(shí)，一枚加重手榴彈突然爆炸，危急時(shí)刻杜富國(guó)用身體擋住了沖擊波和彈片，戰(zhàn)友得救了，他卻失去了雙手和雙眼。事件發(fā)生后，《人民日?qǐng)?bào)》隨即整版聚焦掃雷英雄杜富國(guó)的感人事跡，相關(guān)報(bào)道已經(jīng)持續(xù)一年有余。在此期間相關(guān)報(bào)道可分為兩個(gè)階段：首先是事件發(fā)生后的初期，從中央到地方，從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，都予以了重點(diǎn)關(guān)注，報(bào)道體裁以消息和通訊為主，引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈反響。隨著調(diào)研、采訪的深入，媒體報(bào)道進(jìn)入新階段，由《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)主導(dǎo)發(fā)力造勢(shì)，先后推出《致敬，無(wú)手的軍禮》《掃雷英雄杜富國(guó)演唱：〈當(dāng)個(gè)英雄〉！》《杜富國(guó)，歸隊(duì)！》等一系列融媒體報(bào)道，全方位、多角度、多層次描繪了平凡又偉大的杜富國(guó)形象，影響力更大，傳播面更廣。

一、以內(nèi)容取勝，典型人物報(bào)道的華麗轉(zhuǎn)身

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)杜富國(guó)先進(jìn)事跡報(bào)道契合移動(dòng)傳播時(shí)代場(chǎng)景化、多元化、社交化的需求，在內(nèi)容層面強(qiáng)調(diào)視聽(tīng)優(yōu)先、形態(tài)多樣、創(chuàng)意精準(zhǔn)，且兼具一定的審美價(jià)值，吸引了一大批年輕受眾。

1.從單面化到人性化。在早期典型人物報(bào)道中，“高大全”的人物形象占據(jù)主流，而真實(shí)立體的“人”較為缺失。到了融媒體時(shí)代，傳播技術(shù)的進(jìn)步賦予了受眾更多話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)，信息愈發(fā)依賴受眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳播。具體到典型人物報(bào)道上，受眾對(duì)“高大全”的形象認(rèn)可度總體有限，類似雷鋒那樣感動(dòng)幾代中國(guó)人的典型人物越來(lái)越少；同時(shí)，受眾在挖掘、解釋、傳播典型人物中的作用日益凸顯，“最美教師”“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”層出不窮，更多地體現(xiàn)了受眾自覺(jué)自愿的道德意識(shí)和貼近生活的精神追求?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)顯然也注意到了這些變化，并在杜富國(guó)先進(jìn)事跡報(bào)道中有意降低話語(yǔ)姿態(tài)，淡化“高大全”的色彩。在2019年1月18日的報(bào)道《掃雷英雄杜富國(guó)演唱：〈當(dāng)個(gè)英雄〉！》中，文章記錄了杜富國(guó)學(xué)習(xí)歌曲《當(dāng)個(gè)英雄》的經(jīng)過(guò)，配合了一段杜富國(guó)歌唱的MV，還原了鮮活生動(dòng)的杜富國(guó)形象。其中，超乎尋常的理想境界被弱化，取而代之的則是敏而好學(xué)、平易近人的品格。通過(guò)人物形象塑造上的平民性、豐富性、鮮活性，反映了中國(guó)軍人崇尚榮譽(yù)、永遠(yuǎn)向前的精神風(fēng)貌，在降低傳播姿態(tài)的同時(shí)，讓受眾對(duì)杜富國(guó)先進(jìn)事跡產(chǎn)生了更多共鳴。

2.從刻板化到柔性化。典型人物報(bào)道具有鮮明的宣傳性，長(zhǎng)期以來(lái)具有嚴(yán)肅化、刻板化色彩及官方化言辭。然而，隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，受眾更樂(lè)于接受感性化、互動(dòng)化、個(gè)性化的文本以及偏向視覺(jué)影像的內(nèi)容形態(tài)，典型人物報(bào)道模式亟需調(diào)整和改變。《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的杜富國(guó)先進(jìn)事跡報(bào)道主動(dòng)迎合了受眾需求，以多元形態(tài)賦予典型人物報(bào)道以新鮮感。在2018年12月13日的報(bào)道《加油！杜富國(guó)！》中，記者采訪了受傷兩個(gè)月的杜富國(guó)，采取“圖文+短視頻”形式，講述雙手截肢、雙目失明的杜富國(guó)重新生活的艱難，以及對(duì)網(wǎng)友們關(guān)心與牽掛的感謝。報(bào)道引用“英雄，你的任務(wù)完成了，請(qǐng)幸福生活”“雖然沒(méi)有見(jiàn)過(guò)您，但班長(zhǎng)您是我們的榜樣！”等網(wǎng)友回復(fù)，樸素而情感飽滿的語(yǔ)句中透露出對(duì)英雄的尊崇感，對(duì)中國(guó)有如此軍人的自豪感。由此，概念化的理想信念、英雄情懷被融入柔性化的表達(dá)中，更容易消解主流價(jià)值在大眾傳播場(chǎng)域中的距離感，引發(fā)受眾的深度情感共鳴。

3.從模塊化到故事化。傳統(tǒng)的典型人物報(bào)道多以消息和通訊體裁出現(xiàn)，注重宣傳說(shuō)教式的理性灌輸，在及時(shí)性、專業(yè)性上優(yōu)勢(shì)顯著，但在創(chuàng)新性、感染力上明顯不足。隨著媒介融合進(jìn)程的加快，空洞的說(shuō)教、過(guò)度的煽情越來(lái)越難以獲得受眾的認(rèn)可，典型人物報(bào)道的“標(biāo)桿”作用逐漸弱化?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)杜富國(guó)先進(jìn)事跡報(bào)道立足于“深”“精”，以故事生動(dòng)性、情節(jié)起伏性、細(xì)節(jié)可感性取勝，讓人物的真實(shí)形象成為報(bào)道的主體。在2019年5月23日的報(bào)道《杜富國(guó)，哭了》中，以視頻形式重現(xiàn)了杜富國(guó)無(wú)懼生死，用血肉之軀擋住沖擊波和彈片的驚心動(dòng)魄，配以杜富國(guó)在雷場(chǎng)中的那聲“你退后，讓我來(lái)”，直擊億萬(wàn)網(wǎng)友的淚腺；再結(jié)合“雖然手臂常有幻肢痛，但杜富國(guó)從未流過(guò)一滴淚，直到‘聽(tīng)到戰(zhàn)友們?yōu)樗浿频淖８Ｒ曨l時(shí)，眼淚才傾瀉而下”等細(xì)節(jié)，將受眾深深帶入杜富國(guó)的故事中，感受人物形象與時(shí)代精神，獲得與英雄面對(duì)面的浸潤(rùn)式體驗(yàn)。故事化傳播讓犧牲精神、奉獻(xiàn)精神、使命感等離普通人較“遠(yuǎn)”的道德信念生動(dòng)化呈現(xiàn)，讓受眾在認(rèn)同與共鳴中接受意義共享，最終將這些精神內(nèi)化于心、外化于行。

二、巧妙“借勢(shì)”，提高正能量傳播主體的輿論引導(dǎo)力

典型人物報(bào)道是正能量傳播的重要形式，但在融媒體時(shí)代，其“標(biāo)桿”作用漸趨于弱化。對(duì)此，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)“杜富國(guó)先進(jìn)事跡”報(bào)道從“造勢(shì)”和“借勢(shì)”兩方面發(fā)力，讓正能量傳播更具影響力。

1.動(dòng)態(tài)延伸報(bào)道鏈，釋放持續(xù)影響力。突發(fā)新聞無(wú)法策劃，但新聞離不開(kāi)策劃。在融媒體時(shí)代，即時(shí)性、片段化的典型人物報(bào)道，不足以烘托正能量傳播的聲勢(shì)，釋放持久影響力。策劃大型、長(zhǎng)期的新聞行動(dòng)，動(dòng)態(tài)延伸報(bào)道鏈已成為正能量傳播主體提高輿論引導(dǎo)力的應(yīng)然之舉。《人民日?qǐng)?bào)》杜富國(guó)先進(jìn)事跡報(bào)道的第二階段即采取這種策略。2019年5月，距離杜富國(guó)受傷已經(jīng)時(shí)隔半年，此前媒體對(duì)杜富國(guó)事跡的報(bào)道從個(gè)人成長(zhǎng)、家庭生活、部隊(duì)履歷、英雄事跡等多角度切入，將平凡而偉大的中國(guó)軍人形象刻畫得具體生動(dòng)，但就此結(jié)束似乎意猶未盡，如何更透徹地將杜富國(guó)所代表的精神意義傳遞給受眾？如何讓英雄被祝福、被銘記，而不是在對(duì)新聞熱點(diǎn)的追逐中被快速遺忘？《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)率先發(fā)力造勢(shì)，于5月16日推出H5新媒體產(chǎn)品《新聞聯(lián)播動(dòng)人一幕！他向總書記敬上特殊軍禮》，點(diǎn)燃受眾情緒；22日至24日，又連續(xù)推出致敬杜富國(guó)的三篇文章《致敬！無(wú)手的軍禮》《杜富國(guó)，哭了》《杜富國(guó)，歸隊(duì)！》，引發(fā)網(wǎng)友“刷屏”。同時(shí)，人民網(wǎng)、《人民日?qǐng)?bào)》官方微博先后發(fā)聲：5月19日，人民網(wǎng)發(fā)表人物特稿《杜富國(guó)：勇于擔(dān)當(dāng)?shù)臅r(shí)代楷?！?；20日，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布人民微評(píng)《軍人個(gè)個(gè)是硬漢，何愁民不殷國(guó)不富？》，掀起網(wǎng)友“點(diǎn)贊”高潮。這一系列融媒體報(bào)道的背后，既有從杜富國(guó)高調(diào)的事跡和低調(diào)的生活形成的反差入手，進(jìn)行的精心策劃；又有記者“走進(jìn)”杜富國(guó)的長(zhǎng)期追蹤與近距離采訪；還有在熱點(diǎn)式微后，對(duì)新聞性和正能量的堅(jiān)守。新聞事件會(huì)不斷發(fā)展，受眾的認(rèn)知也在不斷深化，從持續(xù)報(bào)道杜富國(guó)先進(jìn)事跡開(kāi)始，《人民日?qǐng)?bào)》就是在發(fā)掘一座新聞“富礦”，盡管并非先發(fā)或獨(dú)家的報(bào)道媒體，卻能通過(guò)“長(zhǎng)流水不斷線”的動(dòng)態(tài)展現(xiàn)，讓正能量傳播更具影響力。

2.善于借勢(shì)，不斷引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)。近年來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》積極構(gòu)建媒體矩陣，拓展出網(wǎng)站、微信、微博、APP等多種載體，對(duì)正能量傳播的聲勢(shì)烘托起著基礎(chǔ)性作用。在杜富國(guó)先進(jìn)事跡報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》可謂打出了“組合拳”，通過(guò)各載體間的協(xié)調(diào)配合，既在傳統(tǒng)報(bào)紙上整版聚焦，又在“兩微一端”上推出新媒體產(chǎn)品，還在官方網(wǎng)站上同步專題報(bào)道，從講述英雄事跡，到關(guān)注人物生活，再到宣揚(yáng)愛(ài)國(guó)、奉獻(xiàn)精神，不斷引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)。最終引發(fā)從地方到中央、從新興媒體到傳統(tǒng)媒體的共同關(guān)注，同向發(fā)力，使這一典型人物從線上延伸到線下，如在跟隨微信公眾號(hào)報(bào)道節(jié)奏的同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博還設(shè)置了“點(diǎn)贊致敬，我們的英雄杜富國(guó)”等互動(dòng)議題，將對(duì)報(bào)道的關(guān)注引向深層互動(dòng)，既能提高輿論宣傳的影響力，又能通過(guò)受眾反饋，為后續(xù)報(bào)道的節(jié)奏和內(nèi)容把控指明方向。

三、融媒體報(bào)道，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化

面對(duì)融媒時(shí)代的到來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)杜富國(guó)先進(jìn)事跡報(bào)道有著自己獨(dú)特的傳播理念，即以媒體聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大信息覆蓋，以融媒體素養(yǎng)迎合受眾的多元需求，不斷拓展傳播空間。

1.聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)與新興，擴(kuò)大信息覆蓋。此次杜富國(guó)先進(jìn)事跡報(bào)道，由《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體協(xié)力完成，不僅載體眾多，構(gòu)建形成了典型人物報(bào)道的立體化傳播矩陣，而且實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容互補(bǔ)，形成同頻共振。2019年12月1日，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布文章《這四個(gè)歪歪扭扭的字，登上熱搜了》，配合了一段短視頻，通過(guò)視頻中四個(gè)歪歪扭扭的字“永遠(yuǎn)前進(jìn)”，反映了杜富國(guó)的堅(jiān)強(qiáng)與無(wú)畏，圖文并茂、以情動(dòng)人，得到了各媒體的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。如央視新聞?lì)l道針對(duì)杜富國(guó)寫下的四個(gè)字“永遠(yuǎn)前進(jìn)”，于12月2日在“面對(duì)面”欄目策劃推出專題節(jié)目——《杜富國(guó)：生活的戰(zhàn)場(chǎng)》；《解放軍報(bào)》微信公眾號(hào)于12月2日發(fā)表《杜富國(guó)，為什么要寫“永遠(yuǎn)前進(jìn)”》，短短10天，閱讀量超過(guò)1萬(wàn)；還有騰訊新聞網(wǎng)于12月1日發(fā)表《今晚，與杜富國(guó)〈面對(duì)面〉》，引起廣泛關(guān)注。如果說(shuō)以往典型人物報(bào)道是自上而下式的，那么此次報(bào)道則打破了這種路徑，呈現(xiàn)出更加平等化、互動(dòng)化、多元化的網(wǎng)狀傳播格局：先推出新媒體產(chǎn)品引發(fā)關(guān)注，平面媒體及時(shí)跟進(jìn)預(yù)熱；隨后，各新興媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載和再加工，形成二次轉(zhuǎn)化；最后，根據(jù)受眾反饋介入與調(diào)整報(bào)道方向，層層遞進(jìn)，不斷增強(qiáng)傳播效果。

2.全媒體呈現(xiàn)，契合受眾個(gè)性化需求。傳播環(huán)境的變遷、報(bào)道樣式的豐富及受眾個(gè)性化閱讀的偏好，對(duì)典型人物報(bào)道提出了新要求。在杜富國(guó)先進(jìn)事跡報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)并不拘泥于簡(jiǎn)單通訊體裁，而是融合了各種傳播符號(hào)，以全媒體呈現(xiàn)方式為受眾提供個(gè)性化、多元化的視聽(tīng)體驗(yàn)。2019年11月26日的報(bào)道《杜富國(guó)：從排雷英雄到生活強(qiáng)者》，專門轉(zhuǎn)載《新聞聯(lián)播》的相關(guān)視頻內(nèi)容，回顧了杜富國(guó)不幸負(fù)傷時(shí)，戰(zhàn)友在其擔(dān)架旁不斷呼喊“杜富國(guó) 要挺住”“杜富國(guó) 要挺住”的感人故事，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的討論和轉(zhuǎn)發(fā)。此外，還利用微信的鏈接傳播和資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)相關(guān)新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、整合，多角度、動(dòng)態(tài)化講述杜富國(guó)的先進(jìn)事跡，使報(bào)道更具深度與親民性。如2019年11月14日的報(bào)道《杜富國(guó)受傷一年后：一次打60針，被子仍要疊“豆腐塊”》，以視頻中疊得整整齊齊的“豆腐塊”和對(duì)十幾件假肢等輔助工具的特寫，呈現(xiàn)了杜富國(guó)的精神品質(zhì)。上述報(bào)道多種表現(xiàn)方式互融，視聽(tīng)體驗(yàn)效果突出，契合年輕受眾的個(gè)性化需求，能夠有效彌合官方話語(yǔ)與民間話語(yǔ)的鴻溝，促進(jìn)正能量宣傳在民間傳播場(chǎng)域的轉(zhuǎn)化，真正打破正能量傳播隔閡。

作者張藍(lán)戈系河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生

劉福泉系河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授

參考文獻(xiàn)

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