夏丹

摘要：隨著大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能以及5G等技術(shù)的發(fā)展，集圖、音、聲、像、畫(huà)等多種表現(xiàn)手段于一體的短視頻受到各國(guó)年輕用戶的喜愛(ài)，市場(chǎng)占有率呈幾何式遞增。參與度高、傳播面廣、制作精巧的短視頻兼具跨文化滲透能力與社交話題演化能力，有利于降低文化折扣，賦能中國(guó)文化對(duì)外傳播。本文通過(guò)分析當(dāng)前短視頻的傳播特點(diǎn)及生產(chǎn)現(xiàn)狀，嘗試在新技術(shù)范式下提高中國(guó)文化短視頻的對(duì)外傳播影響力，助力新時(shí)期講好中國(guó)故事的路徑探索。

關(guān)鍵詞：短視頻 中國(guó)文化 對(duì)外傳播

短視頻根植于社交媒體環(huán)境，時(shí)長(zhǎng)通常不超過(guò)5分鐘，是具有移動(dòng)化、碎片化、社交化屬性的微影像表達(dá)方式。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使人類從讀文時(shí)代進(jìn)入到讀圖時(shí)代，生動(dòng)形象的影像內(nèi)容在虛擬世界更易被分享傳播。2011年4月11日，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟件Viddy正式發(fā)布了一款短視頻社交產(chǎn)品，人們可以通過(guò)添加音效、適度美化等基礎(chǔ)功能，將自己拍攝的視頻剪輯成30秒鐘的短片并上傳至網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。Viddy發(fā)現(xiàn)了短視頻的藍(lán)?？臻g，并與Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體平臺(tái)展開(kāi)合作。基于此，用戶開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)、傳播具有故事情節(jié)的短視頻，標(biāo)志著短視頻社會(huì)化時(shí)代的到來(lái)。

一、中國(guó)文化短視頻的對(duì)外傳播現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)的移動(dòng)短視頻雖起步較晚，但在智能技術(shù)的加持下發(fā)展迅速。抖音、梨視頻、秒拍等應(yīng)用融合了以UGC、PUGC、PGC為代表的內(nèi)容生產(chǎn)模式，構(gòu)建了新的傳播生態(tài)。2020年12月，據(jù)人民日?qǐng)?bào)中國(guó)品牌發(fā)展研究院發(fā)布的《中國(guó)視頻社會(huì)化趨勢(shì)報(bào)告（2020）》顯示，2020年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到7.92億，短視頻用戶滲透率超70%，成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口。2020年初的新冠肺炎疫情更是助推了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，以短視頻為核心的產(chǎn)業(yè)鏈、業(yè)態(tài)鏈日漸完善，成為豐富傳播生態(tài)、驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。借助移動(dòng)短視頻的優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展的時(shí)代背景來(lái)展現(xiàn)、傳播中國(guó)文化，有利于獲取廣大海內(nèi)外網(wǎng)友對(duì)中國(guó)文化的理解與認(rèn)同，從而在國(guó)際社會(huì)上為中國(guó)爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)。

1.短視頻賦能：主流媒體對(duì)外傳播社交媒體矩陣趨于完備。短視頻與生俱來(lái)的短平快特點(diǎn)，與移動(dòng)傳播時(shí)代用戶碎片化、膠囊化的閱讀習(xí)慣適銷對(duì)路，中外文化背景及生活方式的巨大差異給短視頻創(chuàng)作提供了源源不斷的素材。隨著以分享、賦能為驅(qū)動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)日益精進(jìn)，短視頻必將取代Web1.0、Web2.0時(shí)代的文字與圖片，成為人們讀取、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)的主要模式?；诖耍暮枚桃曨l、用好短視頻，不僅能體現(xiàn)機(jī)構(gòu)媒體的制播水平，同時(shí)也考驗(yàn)社交傳播矩陣的融合程度，直接影響著此類媒體的內(nèi)容傳播力、用戶親和力和價(jià)值變現(xiàn)能力。

中國(guó)主流媒體人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、中央廣播電視總臺(tái)等，在進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也在積極推動(dòng)著海外多端口落地，在海外主流社交媒體平臺(tái)Twitter、Facebook、YouTube、Instagram上建立賬號(hào)。早在2019年5月初，YouTube首席執(zhí)行官Susan Wojcicki就表示，YouTube每個(gè)月已經(jīng)有20億活躍觀眾，觀眾每天花費(fèi)2.5億小時(shí)在電視屏幕上觀看YouTube。在美國(guó)，YouTube視頻的普及率更是高達(dá)90%以上，是重要的平臺(tái)型流量媒體。國(guó)內(nèi)主流媒體也紛紛借用YouTube進(jìn)行內(nèi)容導(dǎo)流，不斷開(kāi)拓中國(guó)文化短視頻的生存空間。

2018年，由中國(guó)網(wǎng)推出的短視頻節(jié)目《中國(guó)3分鐘》（英文名：China Mosaic）圍繞修憲、監(jiān)察體制改革、國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革、中美貿(mào)易戰(zhàn)、改革開(kāi)放40周年、中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)等熱點(diǎn)話題推出節(jié)目50余期，截至2019年2月，已在海外社交媒體平臺(tái)上累計(jì)閱讀量達(dá)4.88億，視頻累計(jì)播放量超2000萬(wàn)，多期節(jié)目的帖文閱讀量超2000萬(wàn)。其中《回歸20載“一國(guó)兩制”為香港插上雙翼》單期節(jié)目獲得第28屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)入圍國(guó)家廣電總局2018年度網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容建設(shè)專項(xiàng)資金扶持項(xiàng)目。此外，欄目還在英國(guó)普羅派樂(lè)衛(wèi)視、中國(guó)國(guó)際航空公司國(guó)際航線落地播出，國(guó)際傳播力不斷提升。這些表達(dá)中國(guó)文化的短視頻內(nèi)容成為海外社交媒體平臺(tái)上的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，能迅速將觀眾帶入視頻展現(xiàn)的話語(yǔ)體系，不斷深化短視頻內(nèi)容輸出的供給側(cè)改革，以適應(yīng)海外短視頻傳播的時(shí)代要求，提高海外網(wǎng)民對(duì)中國(guó)文化的好奇心和興趣度。

2.“走出去”的短視頻APP：中國(guó)文化對(duì)外傳播信道延伸。除在內(nèi)容上堅(jiān)持短視頻的持續(xù)輸出，搭建傳播硬件平臺(tái)也十分重要。為了促進(jìn)短視頻平臺(tái)的端口落地，形成更加豐富的對(duì)外傳播信息源，中國(guó)的新媒體公司字節(jié)跳動(dòng)高價(jià)收購(gòu)了美國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的短視頻音樂(lè)社交軟件musical.ly，并將其與旗下的短視頻頭部產(chǎn)品抖音合并，統(tǒng)稱為Tik Tok，在全球市場(chǎng)推廣。抖音逐漸被美國(guó)民眾接納認(rèn)可，隨后飛速占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)。尤其是2019年，抖音三次當(dāng)選季度“全球下載量最多APP榜單”的榜首，以《華盛頓郵報(bào)》為代表的老牌傳統(tǒng)媒體也在抖音上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，眾多美國(guó)網(wǎng)民、業(yè)余Rapper都在抖音上爆火，甚至引來(lái)了Facebook、Google的圍追堵截。

2020年初全球暴發(fā)的新冠肺炎疫情，使本已紛繁蕪雜的國(guó)際形勢(shì)壓力陡增。時(shí)至今日，中國(guó)的疫情已基本得到控制，而以美國(guó)為首的西方國(guó)家疫情還十分嚴(yán)峻，政治選舉、貿(mào)易摩擦使全球形勢(shì)雪上加霜。作為中國(guó)境外最成功的一款A(yù)PP，抖音一度面臨被迫變賣的風(fēng)險(xiǎn)。然而這也從側(cè)面證明了抖音的實(shí)力，為抖音的全球化發(fā)展提供契機(jī)，也為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)軍全球、中國(guó)文化海外傳播做了一次免費(fèi)營(yíng)銷。

中國(guó)社交媒體APP的研發(fā)從早期的海外引進(jìn)模仿逐漸走向海外輸出，在對(duì)外傳播的過(guò)程中既發(fā)展和完善了自己，也助推了全球內(nèi)容生產(chǎn)與傳播格局的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。海外年輕用戶日均使用短視頻時(shí)長(zhǎng)的提升為中國(guó)文化短視頻的對(duì)外傳播帶來(lái)了更大空間。中國(guó)自主研發(fā)的短視頻 APP“走出去”意味著中國(guó)文化對(duì)外傳播信道的延伸，有利于新型主流媒體打造國(guó)際化傳播矩陣，推進(jìn)對(duì)外傳播陣地落點(diǎn)建設(shè)，獲得更大的傳播自主權(quán)和自由度。

3.頭部短視頻爆款頻出：中國(guó)文化對(duì)外傳播的視覺(jué)表達(dá)增量?？缥幕瘋鞑ヒ彩强缈臻g傳播，是通過(guò)媒介的社會(huì)化、智能化技術(shù)，用時(shí)間的同步消滅空間地域的巨大差異，構(gòu)建人與人的聯(lián)結(jié)。這一方面帶給人們交往和互動(dòng)的便利，但同時(shí)也讓文化間性、主體間性，甚至千百年來(lái)形成的“刻板成見(jiàn)”快速襲來(lái)。由此，對(duì)外傳播不能以傳統(tǒng)的思維敘事模式與海外網(wǎng)友進(jìn)行交流，要在理解、消化海外文化的基礎(chǔ)上，選擇合適的主題，通過(guò)短視頻生動(dòng)形象的效果，營(yíng)造友好的情緒氛圍，反映人與社會(huì)的本真狀態(tài)，使其從形式到內(nèi)容都能獲得人們的認(rèn)可。

中國(guó)的熊貓外交受到了世界人民的喜愛(ài)，2019年爆紅的李子柒系列短視頻則體現(xiàn)了中國(guó)對(duì)外文化傳播的新勢(shì)力。李子柒在YouTube上發(fā)布了一組充滿鄉(xiāng)野氣息的短視頻，在緊湊的視覺(jué)空間里，她做著簡(jiǎn)單樸素的生產(chǎn)與手工，廣受用戶喜愛(ài)。早在2019年4月時(shí)，根據(jù)《南方都市報(bào)》的報(bào)道顯示，李子柒在YouTube上的粉絲量已突破1000萬(wàn)，成為首個(gè)在該平臺(tái)粉絲破千萬(wàn)的中文創(chuàng)作者，總觀看量逾13億次，甚至一度超過(guò)全球著名媒體CNN的影響力。美國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)、以色列、俄羅斯等幾十個(gè)不同國(guó)家的網(wǎng)民，用幾十種不同的語(yǔ)言參與視頻評(píng)論，稱贊中國(guó)文化。李子柒以最簡(jiǎn)單的默片方式，DIY生活起居的方方面面，展示著淳樸的風(fēng)土人情和人間煙火，充滿著人性的溫度又不乏對(duì)生活孜孜以求的熱情，一定程度上緩解了當(dāng)今人們的焦慮感。并且短視頻中的語(yǔ)言符號(hào)少，理解難度低，為海外網(wǎng)友認(rèn)識(shí)中國(guó)文化、喜愛(ài)中國(guó)文化創(chuàng)造了視覺(jué)表達(dá)的增量。

二、短視頻助推中國(guó)文化對(duì)外傳播的創(chuàng)新與進(jìn)路

網(wǎng)民UGC短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，賦予中國(guó)文化類短視頻草根化的特色，在內(nèi)容上更具社交性和話題感，輔以游戲和娛樂(lè)功能，構(gòu)建了立體化的中國(guó)文化展現(xiàn)空間。在推進(jìn)中國(guó)文化“走出去”時(shí)，應(yīng)注重中國(guó)文化短視頻對(duì)外傳播的創(chuàng)新，探索中國(guó)文化深入人心的進(jìn)路。

1.利用短視頻社交屬性推動(dòng)海外網(wǎng)民的文化參與及互動(dòng)。短視頻短小精悍，有著很強(qiáng)的滲透力和話題感。目前國(guó)際上所有使用頻率高的APP都是通過(guò)某個(gè)垂直領(lǐng)域入口，然后形成社交化和平臺(tái)化傳播。Facebook個(gè)人賬號(hào)發(fā)言后交互傳播，Instagram通過(guò)圖片，YouTube借助視頻，最終殊途同歸進(jìn)入社交傳播、社群傳播。人們?cè)谑褂眠^(guò)程中分享與體會(huì)新鮮感、網(wǎng)感，獲得表達(dá)的暢快感和共情的幸福感。網(wǎng)民熱情參與視頻生產(chǎn)的原始動(dòng)力在于將短視頻作為個(gè)人記錄生活、自我表達(dá)的一種新手段。

因此，要高度重視社群建設(shè)，設(shè)置專門的客服打理評(píng)論區(qū)，跟世界網(wǎng)友用不同語(yǔ)言進(jìn)行互動(dòng)。在這樣一個(gè)傳播復(fù)雜化、多維化的時(shí)代，僅僅通過(guò)播送，難以形成傳播閉環(huán)，帶動(dòng)受眾更大的積極性。所以要從頂層設(shè)計(jì)上對(duì)社群傳播有方向性地推動(dòng)和組織，有意識(shí)地打造國(guó)際粉絲團(tuán)。

社群傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)且細(xì)致的過(guò)程，還要注意線下的組織和運(yùn)營(yíng)，通過(guò)線下活動(dòng)的參與和體驗(yàn)強(qiáng)化社群黏性。像李子柒系列視頻，目前就開(kāi)展了電子商務(wù)帶貨，但這僅僅是傳播的一部分，也是比較容易操作的一個(gè)環(huán)節(jié)，之后更多的主題式活動(dòng)和游戲，需要進(jìn)一步地投入和思考。比如，在美國(guó)開(kāi)設(shè)“李子柒”生活體驗(yàn)館，教觀眾做美食、做手工等，使海外受眾進(jìn)一步成為中國(guó)文化的粉絲，全身心體驗(yàn)中國(guó)文化的美感。如此，不僅能搭建海外網(wǎng)民參與中國(guó)文化互動(dòng)的空間，還能增強(qiáng)中國(guó)文化的感染力，促進(jìn)國(guó)際粉絲團(tuán)的形成與落地，帶動(dòng)消費(fèi)力。

2.利用中國(guó)文化的情節(jié)敘事打造短視頻與營(yíng)銷格局。美國(guó)學(xué)者米爾斯指出，人們需要的不只是信息，盡管在這個(gè)“事實(shí)的年代”，信息往往支配了他們的注意力，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們的吸收能力……他們需要的以及他們感到需要的，是一種心智的品質(zhì)，這種品質(zhì)可幫助他們利用信息增進(jìn)理性，從而使他們看清世事，以及事情的清晰全貌?！袄钭悠狻钡能f紅說(shuō)明中國(guó)的民風(fēng)民俗通過(guò)生活化的場(chǎng)景呈現(xiàn)及符號(hào)渲染具備極強(qiáng)的文化感染力，因此還有很多中國(guó)鄉(xiāng)野、生活、歷史、民俗、民族的遺珠有待我們?nèi)ネ诰颉Ｊ聦?shí)上，原生態(tài)并非就一定能獲得市場(chǎng)的歡迎，還需要MCN、PGC的整體制作與傳播。從李子柒的系列短視頻看，這是針對(duì)用戶心理，集中開(kāi)發(fā)和打造的情景式劇情化真人秀。李子柒心靈手巧，形象清秀，拍攝環(huán)境優(yōu)雅，整體調(diào)性和諧，巧妙地將傳統(tǒng)的中國(guó)文化技藝與西方對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的想象進(jìn)行了對(duì)接。搭灶臺(tái)、舂米、做包子、做女工，極具東方特色和寫(xiě)意風(fēng)情，喚起了人們對(duì)遙遠(yuǎn)東方文化深深的好奇心和探索欲，也共情共性式地呼應(yīng)著異國(guó)的DIY文化，與創(chuàng)造力、創(chuàng)意性的人生宗旨相契合。

克服文化間性，降低文化折扣是跨文化傳播的題中要義。短視頻作為文化表達(dá)及傳遞的載體，也需要不斷地強(qiáng)化文化的包容性，打破西方對(duì)中國(guó)的刻板印象。這不僅對(duì)基于技術(shù)運(yùn)用的視頻制作能力提出考驗(yàn)，同時(shí)也需要我們對(duì)海外文化有更多、更全面的理解和認(rèn)識(shí)。要學(xué)會(huì)利用個(gè)體的差異去創(chuàng)造集體的認(rèn)同，超越表層的區(qū)別與隔膜，建設(shè)共情共性的公共空間。將短視頻的網(wǎng)性與人性結(jié)合起來(lái)，打造故事化、情節(jié)化的敘事邏輯，全面展現(xiàn)立體生動(dòng)的中國(guó)形象，并開(kāi)拓其長(zhǎng)尾效應(yīng)，建設(shè)短視頻+營(yíng)銷生態(tài)。

創(chuàng)新內(nèi)容傳播是站在異我、他我角度的傳播，同時(shí)又跟異我、他我有著同我、本我的內(nèi)在框架。傳播者要把握分寸感，既要?jiǎng)?chuàng)新，不能脫離觀眾的生活模式，在把握住這一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，可以建設(shè)爆款頭條的生產(chǎn)流水線，避免短視頻的曇花一現(xiàn)。還可以建立MCN生產(chǎn)大廠，扶植多個(gè)短視頻機(jī)構(gòu)，促進(jìn)PGC、UGC、AGC協(xié)同創(chuàng)新，甚至打開(kāi)直播間，建設(shè)“短視頻+”傳播生態(tài)，持續(xù)不斷地輸出頭部產(chǎn)品，形成傳播穿透力，引領(lǐng)國(guó)際傳播的潮流和方向。

3.結(jié)合移動(dòng)傳播的智能化技術(shù)，提升用戶的游戲感和體驗(yàn)感。智能化、移動(dòng)化、社交化早已成為新媒體的標(biāo)簽。全球多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，包括中國(guó)的華為、阿里巴巴、騰訊等，都在不斷開(kāi)發(fā)人工智能技術(shù)。短視頻時(shí)代，智能技術(shù)的重要性越發(fā)凸顯。AI、VR等不斷被用于增強(qiáng)傳播的效率，營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)環(huán)境；高清4K提升視覺(jué)呈現(xiàn)力；大數(shù)據(jù)技術(shù)被成熟應(yīng)用于用戶畫(huà)像、精準(zhǔn)推送、用戶心理識(shí)別等?；诖?，用戶不僅能自由訂閱專屬短視頻，還能用體感、傳感設(shè)備進(jìn)行線上直播；不僅能夠觀看、分享短視頻，同時(shí)還能身臨短視頻場(chǎng)景，直接進(jìn)行體感游戲。隨著“奇妙博物館”創(chuàng)意視頻刷爆全網(wǎng)，這種原本是適應(yīng)短視頻而生的表現(xiàn)形式，多次被主流媒體用于傳播主流聲音、凝聚社會(huì)共識(shí)。運(yùn)用高科技手段，將靜止而繁冗的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)換，傳播變得簡(jiǎn)單有趣，充滿視覺(jué)沖擊力和體驗(yàn)感。

三、結(jié)語(yǔ)

心理學(xué)研究曾證明，人類存在著“生動(dòng)性偏見(jiàn)”，具有視覺(jué)顯著性的信息容易左右人們的判斷。視頻作為視聽(tīng)覺(jué)信息的集大成者，具有較大的傳播性和感染力。我們要緊緊抓住短視頻這一發(fā)展機(jī)遇，打造中國(guó)文化對(duì)外傳播的高速管道，在內(nèi)容過(guò)硬的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新技術(shù)和方法，創(chuàng)新議程設(shè)置形式，引領(lǐng)傳播的風(fēng)向，創(chuàng)造對(duì)外傳播的時(shí)尚感和親和度，進(jìn)一步促進(jìn)對(duì)外傳播的效率和效果，為我國(guó)贏得更多的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

作者系武漢東湖學(xué)院講師

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