鄺峰 林軍 牟曉偉

媒體融合自2014年上升到國家戰(zhàn)略層面以來，從“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”到“構(gòu)建全媒體傳播格局”，再到如今的“推進媒體深度融合”，融合進程持續(xù)加快，新聞輿論陣地不斷拓展，現(xiàn)象級融媒體產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，主流媒體傳播力、影響力不斷提升。

區(qū)縣級融媒體中心處于四級融合發(fā)展布局的最基層，在加強基層主流輿論陣地建設(shè)，引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾方面有重大意義。但受制于多種因素影響，不少區(qū)縣級融媒體中心起步較晚、基礎(chǔ)較為薄弱，平臺建設(shè)進度不一，如何在媒體深度融合的大潮中，努力突破現(xiàn)有條件的限制，積極發(fā)揮出區(qū)縣級融媒體的示范作用，進一步凸顯融媒價值？深圳市鹽田區(qū)融媒體中心自2019年9月掛牌運作以來，在持續(xù)加強機制優(yōu)化、平臺建設(shè)、資源整合的同時，始終堅持內(nèi)容為王，不斷擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，激發(fā)中心的生產(chǎn)力、創(chuàng)造力、影響力，并以生產(chǎn)能力提升傳播能力，賦能城區(qū)發(fā)展。

多維視角下區(qū)縣級融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的核心要義

區(qū)縣級融媒體中心肩負(fù)著特殊的職責(zé)和使命，不僅要整合區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能，也要進行綜合服務(wù)、信息樞紐等功能聚合，需要逐步實現(xiàn)“媒體功能+政務(wù)服務(wù)商務(wù)功能”的下沉化，匯聚基礎(chǔ)資源、連接基本用戶、實現(xiàn)基層治理等根本任務(wù)。集媒體融合、宣傳觸角、服務(wù)群眾三個“最后一公里”于一身，決定了區(qū)縣級融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的差異化、本土化、服務(wù)性和貼近性，既要充分宣傳黨的政策主張，更要重點挖掘地方政府的生動實踐；既要圍繞中心服務(wù)大局，做優(yōu)做精本地新聞，又要聚焦社情民意，及時反映群眾意愿呼聲，提供形式多樣、便民利民的綜合服務(wù)。

好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是輿論場上的“硬通貨”，著力擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，這是推進媒體深度融合發(fā)展過程中需要牢牢把握的基本問題和重點環(huán)節(jié)。2020年，深圳市鹽田區(qū)融媒體中心著力聚焦疫情防控、深圳經(jīng)濟特區(qū)建立40周年、產(chǎn)業(yè)興鹽等重大專題，精心策劃部署，靈活運用直播、微視頻、動畫、H5、音樂、漫畫等，制作推出系列群眾喜愛、刷屏熱傳的融媒體爆款產(chǎn)品，取得了良好的宣傳效果。其中，為慶祝深圳經(jīng)濟特區(qū)40周年推出的“山海悅·鹽田歌——打卡鹽田地標(biāo)，見證如歌歲月”互動體驗活動和“特區(qū)40年|趣深圳·瞰鹽田”抖音挑戰(zhàn)賽獲評“深圳年度融媒體優(yōu)秀傳播范例”，《這封來自鹽田的山海情書 向每一位建設(shè)者致敬》獲評2020年度新媒體爆款作品；針對地鐵8號線開通推出的融媒作品原創(chuàng)嘻哈MV《下一站，鹽田！》和H5《今天我是8號線司機，我為8號線“代鹽”》獲評“深圳年度融媒體優(yōu)秀傳播范例”。在2020首屆全國縣級融媒體中心輿論引導(dǎo)能力建設(shè)年會上，深圳市鹽田區(qū)融媒體中心入選全國縣級融媒體中心輿論引導(dǎo)能力建設(shè)突出案例。

精品意識、融合傳播、深度連接，打造融媒爆款力作

內(nèi)容創(chuàng)新是融合發(fā)展最重要的支撐，必須加大創(chuàng)新力度，聚焦重點、熱點問題，善用互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持精品意識、用戶意識，讓內(nèi)容更接地氣、更受歡迎、更容易接受，讓內(nèi)容優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為傳播的影響力。

堅持精品意識，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，提升“內(nèi)容魅力”。一是堅持用戶意識互動思維。改變慣性思維和路徑依賴，通過設(shè)置積分贏獎品的活動規(guī)則、可發(fā)送圖文的線上打卡留言墻、可生成轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的紀(jì)念憑證等方式，不斷提高群眾的關(guān)注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播。其中，集圖文展示、答題互動、圖片/文字打卡以及有聲明信片為一體的“山海悅·鹽田歌——打卡鹽田地標(biāo)，見證如歌歲月”互動體驗活動，總曝光量達(dá)上百萬人次。二是堅持“小切口、接地氣”的精品內(nèi)容生產(chǎn)策略。以扎根群眾的情懷、細(xì)致入微的視角、直抵人心的對話、生動親切的文風(fēng)，讓語言文字沾著露珠，音頻視頻新風(fēng)撲面。還以“山海悅·鹽田歌——打卡鹽田地標(biāo)，見證如歌歲月”為例，在互動體驗活動中，對鹽田十大地標(biāo)的介紹，除了常規(guī)版本外，還特別增加了更能引起情感共鳴的版本（如對鹽田港的介紹為：五彩集裝箱里，蓄力聯(lián)通世界的光芒；萬噸巨輪遠(yuǎn)航，彰顯乘風(fēng)破浪的力量；那一片整齊的岸吊，指向天空和遠(yuǎn)方；那一片藍(lán)色的海洋，承載我們新的夢想）；“鹽田山海情書、致敬美好生活”創(chuàng)意宣傳活動則以向建設(shè)者致敬、向美好生活致敬的角度切入，祝福偉大祖國繁榮昌盛，祝愿深圳特區(qū)再創(chuàng)奇跡，引起強烈的情感共鳴。

堅持融合傳播，深化傳播層級，實現(xiàn)質(zhì)量與流量的雙向賦能。一是創(chuàng)新傳播形式，打造沉浸式內(nèi)容體驗。綜合運用圖文、音視頻、H5等多種形式，實現(xiàn)內(nèi)容從可讀到可視，打造沉浸式的內(nèi)容體驗。其中，原創(chuàng)嘻哈MV《下一站，鹽田！》，選用年輕人喜愛的嘻哈文化形式，通過朗朗上口的歌詞和動感的旋律，讓集“山、海、港、城”于一體的鹽田城區(qū)形象呼之欲出，總曝光量達(dá)1200多萬次。二是深化傳播層級，構(gòu)建立體化傳播格局?！胞}田山海情書·致敬美好生活”創(chuàng)意宣傳活動以鹽田地標(biāo)大梅沙為主陣地，通過開展創(chuàng)意沙雕作品展示、飛艇寄情書等極具鹽田濱海特色的系列活動，在深圳經(jīng)濟特區(qū)建立40周年、中秋國慶雙節(jié)重大主題、重要節(jié)點宣傳上烙印更深的“鹽田”印記。2020年10月1日活動當(dāng)天，央視頻、深圳衛(wèi)視新媒體端、騰訊、新浪等平臺對該活動同步直播，相關(guān)話題線上閱讀量超過千萬，登上國慶當(dāng)天微博同城熱搜榜第二名，掀起第一輪宣傳熱潮；10月2日，借助活動積累的輿論熱度，再次進行情感上的升華，推出了《鹽田山海情書致敬美好生活》短視頻，既深化傳播層級，又深化情感鏈接，打出傳播組合拳。三是延伸傳播邊界，著力實現(xiàn)跨圈層傳播?！胞}田山海情書、致敬美好生活”創(chuàng)意宣傳在設(shè)置微博話題之外，還廣泛邀請各微博大V進行聯(lián)動轉(zhuǎn)發(fā)；趣深圳·瞰鹽田抖音挑戰(zhàn)賽則邀請擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅主播進行直播推介，同時發(fā)動抖音達(dá)人和市民游客拍攝短視頻，掀起一股“最炫鹽田風(fēng)”，主題視頻累計播放量高達(dá)500余萬次，相關(guān)話題閱讀量達(dá)513.3萬余次。

內(nèi)外聚力，深度連接，推動內(nèi)容生態(tài)鏈融合。一是以交互設(shè)計深化社交連接。通過操作簡單、界面清晰的交互設(shè)計，讓受眾參與內(nèi)容創(chuàng)建。“山海悅·鹽田歌——打卡鹽田地標(biāo)，見證如歌歲月”小程序和H5《今天我是8號線司機，我為8號線“代鹽”》均不斷優(yōu)化頁面體驗，清晰明了、操作簡單；“山海悅·鹽田歌”有聲明信片則從受眾需求出發(fā)設(shè)置了多個模板，既有已經(jīng)嵌入到明信片中的鹽田寫給深圳的祝福語，又在后臺設(shè)置有個性化定制祝福供網(wǎng)友參考。二是以多元視角深化情感鏈接。兼顧不同年齡段群眾、不同應(yīng)用場景，創(chuàng)新采用第一人稱和第三人稱敘述視角相互穿插，在情感上掀起與深圳、與鹽田發(fā)展的同頻共振。其中，《今天我是8號線司機，我為8號線“代鹽”》創(chuàng)意H5，以第一人稱的視角讓參與者身臨8號線站點內(nèi)，游覽欣賞各站點，打卡站點周邊景點地標(biāo)，并上傳照片生成個人“榮譽司機證”，吸引大量網(wǎng)友參與。三是以合作思維強化內(nèi)外聚力。在與市區(qū)知名自媒體公號高效聯(lián)動之余，還深入發(fā)掘轄區(qū)內(nèi)對攝影、短視頻等內(nèi)容創(chuàng)作有熱情、有能力的活躍人士，組建工作群，建立朋友圈，擴大內(nèi)容“生態(tài)鏈”；加強與駐區(qū)各媒體的協(xié)作，構(gòu)建起“一臺一報一網(wǎng)兩微一抖多平臺”的融媒傳播矩陣；有效盤活各級媒體資源，發(fā)揮各級媒體的集聚和放大效應(yīng)，進一步擴大宣傳覆蓋面、影響力。

以生產(chǎn)能力提升傳播能力，賦能城區(qū)高質(zhì)量發(fā)展

以生產(chǎn)能力提升傳播能力，讓美好鹽田城區(qū)形象更加人格化、個性化，解鎖更多美好鹽田的打開方式，并借助傳播場域的擴大、傳播價值的提升賦能城區(qū)高質(zhì)量發(fā)展。

從“宏觀”到“微觀”，傳播視角的轉(zhuǎn)變使城區(qū)形象更生動更鮮明。借助多個融媒產(chǎn)品中的小切口呈現(xiàn)、交互性設(shè)計、情感性共鳴，鹽田這座城區(qū)的“毛細(xì)血管”正被更多人通過個人視角呈現(xiàn)，或許是一張照片、一個視頻、一次祝福，鹽田在他們眼中更有活力，更有意義，更有人情味。

從“破圈”到“出圈”，傳播場域的擴大讓美好鹽田在多元輿論場中被更多人看見。多個在內(nèi)容、情感、渠道上實現(xiàn)了深度連接的融媒產(chǎn)品，不僅突破了傳播邊界，更讓美好鹽田在多元輿論場中屢屢“出圈”，被更多人發(fā)現(xiàn)、被更多人喜愛?！胞}田山海情書 致敬美好生活”互動體驗活動賦予鹽田在青山碧海之余更美好的符號意義；“趣深圳 瞰鹽田”抖音挑戰(zhàn)賽則在爭相打卡最美海濱棧道時讓人切實感受到美好生活的真義……“一城春色半城花、萬頃波濤擁海來”，山清水秀、鳥語花香，如此美好，就是鹽田。

從“種草”到“拔草”，傳播價值的提升助力城區(qū)高質(zhì)量發(fā)展。坐著地鐵8號線到鹽田看海，打卡網(wǎng)紅圖書館、打卡最美海濱棧道、打卡中英街……通過演繹和對話，通過互動和共鳴，更多更美的城區(qū)符號匯集，更全更炫的城區(qū)價值再提升。產(chǎn)業(yè)興鹽、招商大會、城市更新、地鐵8號線開通……鹽田這片熱土的勃勃生機、美好浪漫從多元輿論場中的被印證、被發(fā)現(xiàn)到線下聯(lián)動的被喜愛、被打卡，價值傳播的提升最終以凝聚共識和線下引流之態(tài)助力城區(qū)發(fā)展。

作者單位 鄺峰 深圳市鹽田區(qū)委宣傳部

林軍、牟曉偉 深圳市鹽田區(qū)融媒體中心