王雯鈺

在時代演變過程中，隨著商業(yè)大環(huán)境的變化以及國際形勢的復雜多變，要求企業(yè)的戰(zhàn)略商業(yè)領導要根據(jù)當前所處環(huán)境的商業(yè)改變及時匹配，避免伊卡洛斯矛盾帶來的商業(yè)損失。本文主要分析不同行業(yè)企業(yè)所處的外部環(huán)境以及企業(yè)調(diào)整商業(yè)戰(zhàn)略領導的措施，從而找準公司定位，來維持企業(yè)表現(xiàn)，避免被時代淘汰。

一、公司戰(zhàn)略的介紹

（一）公司戰(zhàn)略

JSW戰(zhàn)略表示，公司戰(zhàn)略是指隨著環(huán)境的改變，公司通過整合企業(yè)內(nèi)部的資源和優(yōu)勢來獲得一定的競爭優(yōu)勢，從而來滿足以股東為首的各類公司利益相關(guān)者的預期。公司戰(zhàn)略具有長期性和影響整個組織這兩個鮮明的特征。

（二）戰(zhàn)略的三個層次

企業(yè)的戰(zhàn)略包括總體戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略這三個層次。

1.總體戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略負責處理整個企業(yè)整體的規(guī)劃，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。它需要根據(jù)企業(yè)的目標與定位，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領域以及企業(yè)的產(chǎn)品組合與總體定價，決定企業(yè)資本成本結(jié)構(gòu)與融資方式，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項經(jīng)營業(yè)務相互支持、相互協(xié)調(diào)。如在海外建廠、舉債經(jīng)營、在勞動成本低的國家建立海外制造業(yè)務的決策。

2.業(yè)務戰(zhàn)略

業(yè)務戰(zhàn)略主要負責如何在具體的市場中成功競爭，是企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，謀求長期發(fā)展而做出的帶全局性的經(jīng)營管理計劃。它關(guān)系到企業(yè)的長遠利益，以及企業(yè)的成功和失敗、能否長遠發(fā)展，主要涉及各業(yè)務單位的主管及輔助人員。這些經(jīng)理人員的主要任務是將公司戰(zhàn)略所包括的企業(yè)目標、發(fā)展方向和措施具體化，形成本業(yè)務單位具體的競爭與經(jīng)營戰(zhàn)略。如推出新產(chǎn)品或服務、增設新廠、建立研究與開發(fā)設施等。

3.職能戰(zhàn)略

職能戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，是指公司按照總體戰(zhàn)略或業(yè)務戰(zhàn)略對企業(yè)內(nèi)各方面職能活動進行的謀劃。職能戰(zhàn)略一般可分為生產(chǎn)運營型戰(zhàn)略、資源保障型戰(zhàn)略和戰(zhàn)略支持型戰(zhàn)略。主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門，如營銷、財務和生產(chǎn)等，如何更好地為各級戰(zhàn)略服務，從而提高組織效率。如生產(chǎn)過程自動化、工廠具體選址。

（三）公司戰(zhàn)略的規(guī)劃方法

1.戰(zhàn)略的定位

公司做戰(zhàn)略規(guī)劃時應充分考慮公司自身的優(yōu)勢與劣勢，并結(jié)合公司所處外部環(huán)境的特點與發(fā)展趨勢、資源的優(yōu)劣進行分析。同時，還要分析公司的內(nèi)部文化與組織架構(gòu)。

2.戰(zhàn)略的選擇

戰(zhàn)略的選擇是指公司面對不同戰(zhàn)略規(guī)劃時所做出的取舍。例如在公司面對產(chǎn)品與市場的選擇中，是選擇在現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品，還是把現(xiàn)有產(chǎn)品擴展到新的市場中去，或者是新產(chǎn)品到新市場來多元化、再或者在現(xiàn)有市場上用現(xiàn)有產(chǎn)品。

3.執(zhí)行與調(diào)整

當戰(zhàn)略選擇確定之后，公司將對戰(zhàn)略進行執(zhí)行與調(diào)整。在執(zhí)行的過程中，公司將采取一系列措施來確保執(zhí)行的高效性。同時，隨著環(huán)境的改變與執(zhí)行過程中產(chǎn)生的諸多問題，公司將對此進行適當?shù)恼{(diào)整。

二、行業(yè)的大環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析（PESTEL模型）

1.政治方面（Political）

企業(yè)經(jīng)營國家的政治穩(wěn)定性對企業(yè)影響重大。新政黨的當選或者黨派的改革可能會導致新的政策，這一點在西方國家尤為突出。當黨派輪替時，新黨往往會推翻以往實行的政策來頒布新的政令，其中的稅收、環(huán)保、吸引外資等變化會極大的影響我們跨國企業(yè)的海外投資戰(zhàn)略。以高科技產(chǎn)業(yè)為例，海外一些國家出臺的外企稅收減免政策，將吸引我們跨國企業(yè)的投資建廠，而美國頒布的一系列抵制政策，將嚴重限制我國高科技公司的戰(zhàn)略投資。

2.經(jīng)濟方面（Economic）

宏觀環(huán)境中經(jīng)濟方面對企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在經(jīng)營國家經(jīng)濟環(huán)境的變化。當企業(yè)所處國家的整個經(jīng)濟環(huán)境不景氣，GDP衰退，出現(xiàn)經(jīng)濟危機時，企業(yè)的經(jīng)營就會受到極大的影響，不利于企業(yè)的發(fā)展與產(chǎn)品銷售。相反，如果所處國家在經(jīng)濟方面對企業(yè)減免稅收或制造補貼，就有利于企業(yè)的進一步發(fā)展。

3.社會方面（Social）

社會方面的影響主要源自社會的生活方式發(fā)生變化，社會文化、口味的改變。長期計劃生育下的中國使得當前人口老齡化嚴重，人口壓力大，因此為保險、養(yǎng)老等行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了很大的需求，有利于該領域企業(yè)的長期發(fā)展。

4.環(huán)境方面（Environmental）

企業(yè)戰(zhàn)略要充分考慮環(huán)境對企業(yè)發(fā)展提供的自然資源，而企業(yè)造成的環(huán)境污染又會制約企業(yè)的發(fā)展。大多數(shù)國家會對環(huán)境保護進行立法，從而限制了高污染企業(yè)在當?shù)氐陌l(fā)展，亦或是限制了其污染的排放，并要求企業(yè)項目結(jié)束后進行環(huán)境恢復，增加了企業(yè)的環(huán)境恢復成本。

5.法律和監(jiān)管規(guī)則（Legal and regulatory）

企業(yè)在規(guī)劃戰(zhàn)略時，應該充分考慮經(jīng)營國家設定的法律法規(guī)與行業(yè)特定的監(jiān)管規(guī)則。與行業(yè)密切相關(guān)的主要包括：勞動法、健康與安全法、數(shù)據(jù)保護法，以及行業(yè)特定的監(jiān)管（在金融行業(yè)尤為嚴格）。勞動法對工人們的利益進行保護，可能加大企業(yè)的用工成本。健康與安全法是規(guī)定避免生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的各種事故或傷害工人健康。企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃的工程中要確保遵守相應行業(yè)的法律法規(guī)和各項監(jiān)管。

（二）行業(yè)環(huán)境分析（波特五力分析）

1.顧客的議價能力

顧客挑選供應商的三個維度包括：價格、質(zhì)量、發(fā)貨速度。當顧客具有較高的議價能力時，會逼迫企業(yè)降價或提高商品質(zhì)量，從而增加了企業(yè)的壓力，降低企業(yè)的盈利能力。顧客較強的議價能力主要表現(xiàn)為四個方面：顧客的采購占供應商總業(yè)務的比重大、買家的毛利率低、產(chǎn)品質(zhì)量不重要或發(fā)貨速度不相關(guān)、存在類似的替代品。

2.供應商的議價能力

供應商的議價能力主要體現(xiàn)在三個方面：轉(zhuǎn)換成本和替代品、供應商的壟斷地位、產(chǎn)品的同質(zhì)性。當轉(zhuǎn)換成本越高、替代品越少時，供應商的議價能力越強。同時，當該行業(yè)的供應商個數(shù)僅有一個或兩個，供應商處于壟斷地位時，具有更高的議價能力。如果商品由于品牌、技術(shù)支持、設計等原因具有較強的獨特性時，供應商議價能力強。

3.行業(yè)內(nèi)部的競爭格局

行業(yè)內(nèi)部競爭格局的影響主要包括行業(yè)內(nèi)部競爭對手的數(shù)量以及相對強度、行業(yè)增長率、成本結(jié)構(gòu)的關(guān)系、轉(zhuǎn)換成本、退出壁壘這五大方面。競爭對手越多、相對強度越大，競爭越激烈。同時，行業(yè)的增長率越低，退出成本越高，競爭越大。

4.潛在的進入者

影響潛在進入者的因素是行業(yè)的進入壁壘，其中包括：規(guī)模效應、產(chǎn)品差異化、資本的要求、分銷渠道的接觸、現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢、技術(shù)秘訣、行業(yè)監(jiān)管。當規(guī)模效應要求的數(shù)量越大，產(chǎn)品差異化越突出，資本要求越密集，則進入壁壘越高。

5.替代品

替代品指可以與行業(yè)商品相互替代的產(chǎn)品。替代品限制了潛在的回報，限制了暴利，讓企業(yè)盈利有了上限，限制了企業(yè)的盈利空間。

三、行業(yè)的生命周期分析

（一）不同行業(yè)在不同行階段的成本結(jié)構(gòu)不同

對于軟件行業(yè)來說，其成本結(jié)構(gòu)規(guī)律特點為早期研發(fā)成本高，后期變動成本低。對于生產(chǎn)性行業(yè)而言，變動成本一直高居不下成為其成本結(jié)構(gòu)的主要特點。

（二）同一行業(yè)在不同階段的成本結(jié)構(gòu)不同

行業(yè)的發(fā)展階段可以大致分為5個時期：初始期、增長期、白刃戰(zhàn)期、成熟期、衰退期。

四、國家環(huán)境分析（波特鉆石模型）

（一）要素分析

要素是指國家為行業(yè)發(fā)展提供的要素資源與優(yōu)勢條件。要素稟賦包括基本要素和高級要素兩大方面。

1.基本要素

國家為行業(yè)提供的基本要素是指國家所具有的自然資源、氣候、廉價勞動力等。例如中東國家自然資源中的石油資源為石油化工行業(yè)的發(fā)展提供了資源優(yōu)勢，而菲律賓等亞熱帶熱帶氣候為咖啡、椰樹、橡膠的生產(chǎn)制造提供了氣候條件，發(fā)展中國家的廉價勞動力成為制造業(yè)的人力成本優(yōu)勢。

2.高級要素

高級要素指需要發(fā)掘、提高的要素。例如受過教育的員工、研發(fā)能力等。這些要素為行業(yè)的更好發(fā)展提供了能力上的優(yōu)勢。高級要素對獲得競爭優(yōu)勢起到了決定性的作用，越是精致的產(chǎn)業(yè)越需要高級的生產(chǎn)要素，而擁有高級生產(chǎn)要素的企業(yè)也會產(chǎn)生更加精致的競爭優(yōu)勢。高級生產(chǎn)要素需要先在人力和資本上大量和持續(xù)地投資，而培養(yǎng)高級生產(chǎn)要素本身就需要高級的人才。行業(yè)的高等級生產(chǎn)要素很難從外部獲得，必須自己來投資創(chuàng)造。

（二）需求分析

行業(yè)需求對行業(yè)發(fā)展起到拉動作用。復雜的客戶需求可以驅(qū)使企業(yè)提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，并通過規(guī)模效應和學習曲線（勞動效率越高，成本越低）來壓低成本，從而帶動行業(yè)的發(fā)展。企業(yè)在投資時應充分分析考慮當?shù)匦枨螅鞔_目標定位與產(chǎn)品受眾群體，從而掌握企業(yè)發(fā)展的最優(yōu)化市場。

（三）相關(guān)資助型產(chǎn)業(yè)分析

相關(guān)資助型產(chǎn)業(yè)指的是為該行業(yè)發(fā)展起到輔助、推動作用的其他產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)為行業(yè)的發(fā)展提供了很好的地方支持鏈，從而支持、維護行業(yè)的正常運營。常見的產(chǎn)業(yè)有：造紙業(yè)、運輸業(yè)、化工業(yè)、機械制造業(yè)等。

（四）公司的戰(zhàn)略政策、架構(gòu)、競爭分析

國家的文化因素和社會態(tài)度會給一些行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)勢，而行業(yè)內(nèi)部激烈的競爭也意味著企業(yè)需要有足夠的優(yōu)勢才能在行業(yè)中存活，這也激勵了企業(yè)主動尋求更大的銷售市場。

（五）伊卡洛斯矛盾

伊卡洛斯矛盾是指隨時代的改變，公司所處環(huán)境發(fā)生變化，而企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略跟不上環(huán)境的改變，從而戰(zhàn)略與環(huán)境不匹配，導致公司表現(xiàn)惡化，造成公司戰(zhàn)略的偏移。當伊卡洛斯矛盾加劇時，公司便陷入危機，甚至破產(chǎn)。在企業(yè)發(fā)展的過程中，只有極少數(shù)企業(yè)能夠敏銳地感知環(huán)境的改變，并做出及時的戰(zhàn)略調(diào)整。少數(shù)企業(yè)可以在伊卡洛斯矛盾加劇時，大規(guī)模改變企業(yè)戰(zhàn)略，得以謀求生存。絕大部分企業(yè)會由于伊卡洛斯矛盾而失去競爭優(yōu)勢，從而被時代淘汰。

（六）調(diào)整措施

不同行業(yè)具有不同的行業(yè)特點，公司也要根據(jù)自身的公司定位來進行調(diào)整。有些行業(yè)以滿足消費者需求為主要目標，此類企業(yè)的最佳調(diào)整方式便為調(diào)整公司戰(zhàn)略，緊跟消費者需求。而針對一些高科技領域，如計算機系統(tǒng)、手機研發(fā)等行業(yè)，企業(yè)要想避免伊卡洛斯矛盾，需要為消費者創(chuàng)造需求。蘋果的極簡化設計便是創(chuàng)造需求的一個模范典例，而與之對應的諾基亞，也因為沒有創(chuàng)造需求的能力而一蹶不振。同時，對于需求的創(chuàng)造也需要適時性，要求不能過早的創(chuàng)造需求。

五、結(jié)語

企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，需要企業(yè)依據(jù)自身定位以及大環(huán)境分析等多個方面進行規(guī)劃。戰(zhàn)略與環(huán)境的匹配程度，以及企業(yè)根據(jù)環(huán)境改變調(diào)整戰(zhàn)略的能力，決定了企業(yè)的存亡發(fā)展。因此，面對當下形式復雜多變，不同行業(yè)企業(yè)應依據(jù)自身行業(yè)特點，適時進行企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃與調(diào)整。

（作者單位：重慶工商大學）