王雯鈺

在時(shí)代演變過程中，隨著商業(yè)大環(huán)境的變化以及國(guó)際形勢(shì)的復(fù)雜多變，要求企業(yè)的戰(zhàn)略商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要根據(jù)當(dāng)前所處環(huán)境的商業(yè)改變及時(shí)匹配，避免伊卡洛斯矛盾帶來的商業(yè)損失。本文主要分析不同行業(yè)企業(yè)所處的外部環(huán)境以及企業(yè)調(diào)整商業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)的措施，從而找準(zhǔn)公司定位，來維持企業(yè)表現(xiàn)，避免被時(shí)代淘汰。

一、公司戰(zhàn)略的介紹

（一）公司戰(zhàn)略

JSW戰(zhàn)略表示，公司戰(zhàn)略是指隨著環(huán)境的改變，公司通過整合企業(yè)內(nèi)部的資源和優(yōu)勢(shì)來獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而來滿足以股東為首的各類公司利益相關(guān)者的預(yù)期。公司戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期性和影響整個(gè)組織這兩個(gè)鮮明的特征。

（二）戰(zhàn)略的三個(gè)層次

企業(yè)的戰(zhàn)略包括總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略這三個(gè)層次。

1.總體戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略負(fù)責(zé)處理整個(gè)企業(yè)整體的規(guī)劃，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。它需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)與定位，選擇企業(yè)可以競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域以及企業(yè)的產(chǎn)品組合與總體定價(jià)，決定企業(yè)資本成本結(jié)構(gòu)與融資方式，合理配置企業(yè)經(jīng)營(yíng)所必需的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。如在海外建廠、舉債經(jīng)營(yíng)、在勞動(dòng)成本低的國(guó)家建立海外制造業(yè)務(wù)的決策。

2.業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略主要負(fù)責(zé)如何在具體的市場(chǎng)中成功競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，謀求長(zhǎng)期發(fā)展而做出的帶全局性的經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃。它關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以及企業(yè)的成功和失敗、能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，主要涉及各業(yè)務(wù)單位的主管及輔助人員。這些經(jīng)理人員的主要任務(wù)是將公司戰(zhàn)略所包括的企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展方向和措施具體化，形成本業(yè)務(wù)單位具體的競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如推出新產(chǎn)品或服務(wù)、增設(shè)新廠、建立研究與開發(fā)設(shè)施等。

3.職能戰(zhàn)略

職能戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，是指公司按照總體戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)內(nèi)各方面職能活動(dòng)進(jìn)行的謀劃。職能戰(zhàn)略一般可分為生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)型戰(zhàn)略、資源保障型戰(zhàn)略和戰(zhàn)略支持型戰(zhàn)略。主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門，如營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和生產(chǎn)等，如何更好地為各級(jí)戰(zhàn)略服務(wù)，從而提高組織效率。如生產(chǎn)過程自動(dòng)化、工廠具體選址。

（三）公司戰(zhàn)略的規(guī)劃方法

1.戰(zhàn)略的定位

公司做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)應(yīng)充分考慮公司自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并結(jié)合公司所處外部環(huán)境的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)、資源的優(yōu)劣進(jìn)行分析。同時(shí)，還要分析公司的內(nèi)部文化與組織架構(gòu)。

2.戰(zhàn)略的選擇

戰(zhàn)略的選擇是指公司面對(duì)不同戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)所做出的取舍。例如在公司面對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)的選擇中，是選擇在現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品，還是把現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)展到新的市場(chǎng)中去，或者是新產(chǎn)品到新市場(chǎng)來多元化、再或者在現(xiàn)有市場(chǎng)上用現(xiàn)有產(chǎn)品。

3.執(zhí)行與調(diào)整

當(dāng)戰(zhàn)略選擇確定之后，公司將對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行執(zhí)行與調(diào)整。在執(zhí)行的過程中，公司將采取一系列措施來確保執(zhí)行的高效性。同時(shí)，隨著環(huán)境的改變與執(zhí)行過程中產(chǎn)生的諸多問題，公司將對(duì)此進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

二、行業(yè)的大環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析（PESTEL模型）

1.政治方面（Political）

企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)家的政治穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)影響重大。新政黨的當(dāng)選或者黨派的改革可能會(huì)導(dǎo)致新的政策，這一點(diǎn)在西方國(guó)家尤為突出。當(dāng)黨派輪替時(shí)，新黨往往會(huì)推翻以往實(shí)行的政策來頒布新的政令，其中的稅收、環(huán)保、吸引外資等變化會(huì)極大的影響我們跨國(guó)企業(yè)的海外投資戰(zhàn)略。以高科技產(chǎn)業(yè)為例，海外一些國(guó)家出臺(tái)的外企稅收減免政策，將吸引我們跨國(guó)企業(yè)的投資建廠，而美國(guó)頒布的一系列抵制政策，將嚴(yán)重限制我國(guó)高科技公司的戰(zhàn)略投資。

2.經(jīng)濟(jì)方面（Economic）

宏觀環(huán)境中經(jīng)濟(jì)方面對(duì)企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。當(dāng)企業(yè)所處國(guó)家的整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，GDP衰退，出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就會(huì)受到極大的影響，不利于企業(yè)的發(fā)展與產(chǎn)品銷售。相反，如果所處國(guó)家在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)企業(yè)減免稅收或制造補(bǔ)貼，就有利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.社會(huì)方面（Social）

社會(huì)方面的影響主要源自社會(huì)的生活方式發(fā)生變化，社會(huì)文化、口味的改變。長(zhǎng)期計(jì)劃生育下的中國(guó)使得當(dāng)前人口老齡化嚴(yán)重，人口壓力大，因此為保險(xiǎn)、養(yǎng)老等行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了很大的需求，有利于該領(lǐng)域企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

4.環(huán)境方面（Environmental）

企業(yè)戰(zhàn)略要充分考慮環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展提供的自然資源，而企業(yè)造成的環(huán)境污染又會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展。大多數(shù)國(guó)家會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)進(jìn)行立法，從而限制了高污染企業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，亦或是限制了其污染的排放，并要求企業(yè)項(xiàng)目結(jié)束后進(jìn)行環(huán)境恢復(fù)，增加了企業(yè)的環(huán)境恢復(fù)成本。

5.法律和監(jiān)管規(guī)則（Legal and regulatory）

企業(yè)在規(guī)劃戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該充分考慮經(jīng)營(yíng)國(guó)家設(shè)定的法律法規(guī)與行業(yè)特定的監(jiān)管規(guī)則。與行業(yè)密切相關(guān)的主要包括：勞動(dòng)法、健康與安全法、數(shù)據(jù)保護(hù)法，以及行業(yè)特定的監(jiān)管（在金融行業(yè)尤為嚴(yán)格）。勞動(dòng)法對(duì)工人們的利益進(jìn)行保護(hù)，可能加大企業(yè)的用工成本。健康與安全法是規(guī)定避免生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的各種事故或傷害工人健康。企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃的工程中要確保遵守相應(yīng)行業(yè)的法律法規(guī)和各項(xiàng)監(jiān)管。

（二）行業(yè)環(huán)境分析（波特五力分析）

1.顧客的議價(jià)能力

顧客挑選供應(yīng)商的三個(gè)維度包括：價(jià)格、質(zhì)量、發(fā)貨速度。當(dāng)顧客具有較高的議價(jià)能力時(shí)，會(huì)逼迫企業(yè)降價(jià)或提高商品質(zhì)量，從而增加了企業(yè)的壓力，降低企業(yè)的盈利能力。顧客較強(qiáng)的議價(jià)能力主要表現(xiàn)為四個(gè)方面：顧客的采購(gòu)占供應(yīng)商總業(yè)務(wù)的比重大、買家的毛利率低、產(chǎn)品質(zhì)量不重要或發(fā)貨速度不相關(guān)、存在類似的替代品。

2.供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商的議價(jià)能力主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：轉(zhuǎn)換成本和替代品、供應(yīng)商的壟斷地位、產(chǎn)品的同質(zhì)性。當(dāng)轉(zhuǎn)換成本越高、替代品越少時(shí)，供應(yīng)商的議價(jià)能力越強(qiáng)。同時(shí)，當(dāng)該行業(yè)的供應(yīng)商個(gè)數(shù)僅有一個(gè)或兩個(gè)，供應(yīng)商處于壟斷地位時(shí)，具有更高的議價(jià)能力。如果商品由于品牌、技術(shù)支持、設(shè)計(jì)等原因具有較強(qiáng)的獨(dú)特性時(shí)，供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)。

3.行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)格局

行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局的影響主要包括行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量以及相對(duì)強(qiáng)度、行業(yè)增長(zhǎng)率、成本結(jié)構(gòu)的關(guān)系、轉(zhuǎn)換成本、退出壁壘這五大方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多、相對(duì)強(qiáng)度越大，競(jìng)爭(zhēng)越激烈。同時(shí)，行業(yè)的增長(zhǎng)率越低，退出成本越高，競(jìng)爭(zhēng)越大。

4.潛在的進(jìn)入者

影響潛在進(jìn)入者的因素是行業(yè)的進(jìn)入壁壘，其中包括：規(guī)模效應(yīng)、產(chǎn)品差異化、資本的要求、分銷渠道的接觸、現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)秘訣、行業(yè)監(jiān)管。當(dāng)規(guī)模效應(yīng)要求的數(shù)量越大，產(chǎn)品差異化越突出，資本要求越密集，則進(jìn)入壁壘越高。

5.替代品

替代品指可以與行業(yè)商品相互替代的產(chǎn)品。替代品限制了潛在的回報(bào)，限制了暴利，讓企業(yè)盈利有了上限，限制了企業(yè)的盈利空間。

三、行業(yè)的生命周期分析

（一）不同行業(yè)在不同行階段的成本結(jié)構(gòu)不同

對(duì)于軟件行業(yè)來說，其成本結(jié)構(gòu)規(guī)律特點(diǎn)為早期研發(fā)成本高，后期變動(dòng)成本低。對(duì)于生產(chǎn)性行業(yè)而言，變動(dòng)成本一直高居不下成為其成本結(jié)構(gòu)的主要特點(diǎn)。

（二）同一行業(yè)在不同階段的成本結(jié)構(gòu)不同

行業(yè)的發(fā)展階段可以大致分為5個(gè)時(shí)期：初始期、增長(zhǎng)期、白刃戰(zhàn)期、成熟期、衰退期。

四、國(guó)家環(huán)境分析（波特鉆石模型）

（一）要素分析

要素是指國(guó)家為行業(yè)發(fā)展提供的要素資源與優(yōu)勢(shì)條件。要素稟賦包括基本要素和高級(jí)要素兩大方面。

1.基本要素

國(guó)家為行業(yè)提供的基本要素是指國(guó)家所具有的自然資源、氣候、廉價(jià)勞動(dòng)力等。例如中東國(guó)家自然資源中的石油資源為石油化工行業(yè)的發(fā)展提供了資源優(yōu)勢(shì)，而菲律賓等亞熱帶熱帶氣候?yàn)榭Х取⒁瑯?、橡膠的生產(chǎn)制造提供了氣候條件，發(fā)展中國(guó)家的廉價(jià)勞動(dòng)力成為制造業(yè)的人力成本優(yōu)勢(shì)。

2.高級(jí)要素

高級(jí)要素指需要發(fā)掘、提高的要素。例如受過教育的員工、研發(fā)能力等。這些要素為行業(yè)的更好發(fā)展提供了能力上的優(yōu)勢(shì)。高級(jí)要素對(duì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到了決定性的作用，越是精致的產(chǎn)業(yè)越需要高級(jí)的生產(chǎn)要素，而擁有高級(jí)生產(chǎn)要素的企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生更加精致的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高級(jí)生產(chǎn)要素需要先在人力和資本上大量和持續(xù)地投資，而培養(yǎng)高級(jí)生產(chǎn)要素本身就需要高級(jí)的人才。行業(yè)的高等級(jí)生產(chǎn)要素很難從外部獲得，必須自己來投資創(chuàng)造。

（二）需求分析

行業(yè)需求對(duì)行業(yè)發(fā)展起到拉動(dòng)作用。復(fù)雜的客戶需求可以驅(qū)使企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，并通過規(guī)模效應(yīng)和學(xué)習(xí)曲線（勞動(dòng)效率越高，成本越低）來壓低成本，從而帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。企業(yè)在投資時(shí)應(yīng)充分分析考慮當(dāng)?shù)匦枨螅鞔_目標(biāo)定位與產(chǎn)品受眾群體，從而掌握企業(yè)發(fā)展的最優(yōu)化市場(chǎng)。

（三）相關(guān)資助型產(chǎn)業(yè)分析

相關(guān)資助型產(chǎn)業(yè)指的是為該行業(yè)發(fā)展起到輔助、推動(dòng)作用的其他產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)為行業(yè)的發(fā)展提供了很好的地方支持鏈，從而支持、維護(hù)行業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。常見的產(chǎn)業(yè)有：造紙業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、化工業(yè)、機(jī)械制造業(yè)等。

（四）公司的戰(zhàn)略政策、架構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)分析

國(guó)家的文化因素和社會(huì)態(tài)度會(huì)給一些行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，而行業(yè)內(nèi)部激烈的競(jìng)爭(zhēng)也意味著企業(yè)需要有足夠的優(yōu)勢(shì)才能在行業(yè)中存活，這也激勵(lì)了企業(yè)主動(dòng)尋求更大的銷售市場(chǎng)。

（五）伊卡洛斯矛盾

伊卡洛斯矛盾是指隨時(shí)代的改變，公司所處環(huán)境發(fā)生變化，而企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略跟不上環(huán)境的改變，從而戰(zhàn)略與環(huán)境不匹配，導(dǎo)致公司表現(xiàn)惡化，造成公司戰(zhàn)略的偏移。當(dāng)伊卡洛斯矛盾加劇時(shí)，公司便陷入危機(jī)，甚至破產(chǎn)。在企業(yè)發(fā)展的過程中，只有極少數(shù)企業(yè)能夠敏銳地感知環(huán)境的改變，并做出及時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整。少數(shù)企業(yè)可以在伊卡洛斯矛盾加劇時(shí)，大規(guī)模改變企業(yè)戰(zhàn)略，得以謀求生存。絕大部分企業(yè)會(huì)由于伊卡洛斯矛盾而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而被時(shí)代淘汰。

（六）調(diào)整措施

不同行業(yè)具有不同的行業(yè)特點(diǎn)，公司也要根據(jù)自身的公司定位來進(jìn)行調(diào)整。有些行業(yè)以滿足消費(fèi)者需求為主要目標(biāo)，此類企業(yè)的最佳調(diào)整方式便為調(diào)整公司戰(zhàn)略，緊跟消費(fèi)者需求。而針對(duì)一些高科技領(lǐng)域，如計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、手機(jī)研發(fā)等行業(yè)，企業(yè)要想避免伊卡洛斯矛盾，需要為消費(fèi)者創(chuàng)造需求。蘋果的極簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)便是創(chuàng)造需求的一個(gè)模范典例，而與之對(duì)應(yīng)的諾基亞，也因?yàn)闆]有創(chuàng)造需求的能力而一蹶不振。同時(shí)，對(duì)于需求的創(chuàng)造也需要適時(shí)性，要求不能過早的創(chuàng)造需求。

五、結(jié)語

企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，需要企業(yè)依據(jù)自身定位以及大環(huán)境分析等多個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃。戰(zhàn)略與環(huán)境的匹配程度，以及企業(yè)根據(jù)環(huán)境改變調(diào)整戰(zhàn)略的能力，決定了企業(yè)的存亡發(fā)展。因此，面對(duì)當(dāng)下形式復(fù)雜多變，不同行業(yè)企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃與調(diào)整。

（作者單位：重慶工商大學(xué)）