張雪

旅游小鎮(zhèn)作為綜合性、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，能加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能轉(zhuǎn)變、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。因而，我國(guó)掀起一場(chǎng)旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)浪潮。本文根據(jù)推動(dòng)旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)因素不同將其發(fā)展模式分為外在驅(qū)動(dòng)力發(fā)展模式和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力發(fā)展模式，同時(shí)指出旅游小鎮(zhèn)存在的問題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。

一、引言

“全域旅游”的提出擴(kuò)大了旅游目的地的概念，打破了以往將旅游景區(qū)作為旅游目的地的認(rèn)知，為一些旅游資源匱乏的地區(qū)提供發(fā)展旅游的新思路。在這場(chǎng)“全域旅游”建設(shè)浪潮中，旅游小鎮(zhèn)油然而生，政府及知名企業(yè)紛紛進(jìn)駐旅游小鎮(zhèn)建設(shè)。旅游小鎮(zhèn)拓寬了旅游目的地空間界限，增加人民的旅行選擇，成為全域旅游的重要構(gòu)成部分。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)，大力發(fā)展旅游業(yè)迎合我國(guó)經(jīng)濟(jì)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。旅游業(yè)包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素，旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)會(huì)促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施完善，提高小鎮(zhèn)居民生活質(zhì)量，縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距。同時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)又稱無(wú)煙產(chǎn)業(yè)，建設(shè)旅游小鎮(zhèn)會(huì)加強(qiáng)對(duì)小鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，建立小鎮(zhèn)生態(tài)文明體制機(jī)制，提升小鎮(zhèn)居民和旅游者的環(huán)保意識(shí)。

相比較旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展，特色小鎮(zhèn)在我國(guó)的開發(fā)頗為成熟，學(xué)者對(duì)其關(guān)注也較多。目前學(xué)者們的研究多是集中在運(yùn)用不同理論對(duì)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展模式的探究，對(duì)旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展模式研究較少。即使一些學(xué)者對(duì)旅游小鎮(zhèn)進(jìn)行研究，多是旅游小鎮(zhèn)與城鎮(zhèn)化建設(shè)、旅游小鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計(jì)和存在問題等方面的研究，缺乏對(duì)旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展模式展開歸納。故而本文依據(jù)核心推動(dòng)因素的不同將旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展模式分為外在驅(qū)動(dòng)力發(fā)展模式和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力發(fā)展模式，在一定程度上豐富對(duì)旅游小鎮(zhèn)的理論研究，可以為以后政府或企業(yè)開發(fā)旅游小鎮(zhèn)提供借鑒，促進(jìn)建設(shè)新思路的發(fā)掘。并且，在發(fā)展模式的歸納中能剖析出我國(guó)旅游小鎮(zhèn)建設(shè)存在的問題，促進(jìn)旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的優(yōu)化升級(jí)，提高建設(shè)品質(zhì)。

二、旅游小鎮(zhèn)發(fā)展模式

事物的出現(xiàn)都由驅(qū)動(dòng)力而推動(dòng)進(jìn)行發(fā)展。旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)一般會(huì)考慮自身的旅游資源、需求狀況、社會(huì)資本等因素，通常選擇核心驅(qū)動(dòng)因素對(duì)旅游小鎮(zhèn)的進(jìn)行規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)管理，因而形成不同的發(fā)展模式。本文根據(jù)推動(dòng)旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力不同，將旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展模式分為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力發(fā)展模式和外在驅(qū)動(dòng)力發(fā)展模式。

（一） 內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力發(fā)展模式

以內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力為核心的旅游小鎮(zhèn)一般依靠?jī)?nèi)在條件發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，如旅游資源和整體環(huán)境、相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)等。內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力發(fā)展模式按照主要驅(qū)動(dòng)要素不同可以細(xì)分為以下兩種模式：

（一）以旅游資源為核心驅(qū)動(dòng)力的發(fā)展模式

以旅游資源為核心驅(qū)動(dòng)力的旅游小鎮(zhèn)往往依靠自身富饒的自然或人文旅游資源和保護(hù)完好的生態(tài)系統(tǒng)，這類旅游小鎮(zhèn)多是依山傍水、空氣清新，具備發(fā)展旅游業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)。利用其獨(dú)特的旅游資源，建設(shè)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，開發(fā)一些旅游產(chǎn)品，通過營(yíng)銷手段吸引市場(chǎng)上那些追求獨(dú)特、新穎的游客。然后獲得社會(huì)資本的進(jìn)入，通過專業(yè)的管理公司的規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)管理和多樣化營(yíng)銷，吸引大眾旅游市場(chǎng)的進(jìn)入。隨著人們的旅游需求由景點(diǎn)旅游轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e旅游，這類旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展開始向休閑度假方向轉(zhuǎn)變，使景區(qū)觀光和和休閑度假并存。小鎮(zhèn)為尋找旅游發(fā)展新的動(dòng)能，開始重視發(fā)展文化旅游。

（二）以依托行業(yè)為核心驅(qū)動(dòng)力的發(fā)展模式

這類旅游小鎮(zhèn)通常是相關(guān)行業(yè)起主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)作用，小鎮(zhèn)通常沒有高質(zhì)量的旅游資源，也不具備優(yōu)越的區(qū)位條件。但其本身存在一定的客源市場(chǎng)，在開發(fā)初期，主要打造旅游資源。在持續(xù)發(fā)展過程中，小鎮(zhèn)的旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入規(guī)范化，設(shè)立專業(yè)景區(qū)管理公司，通過公司的各項(xiàng)戰(zhàn)略提升小鎮(zhèn)的知名度。這類小鎮(zhèn)主要有兩種類型：一種是位于知名景區(qū)周邊，自然生態(tài)環(huán)境良好，為承接知名景區(qū)的游客量而開辟。另一種是小鎮(zhèn)自身集聚的產(chǎn)業(yè)極具特色，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施完善，依靠小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展旅游。

（三） 外在驅(qū)動(dòng)力發(fā)展模式

以外在驅(qū)動(dòng)力為核心的旅游小鎮(zhèn)通常依托外在條件發(fā)展旅游，如：市場(chǎng)需求、資本狀況和政府政策等。外在驅(qū)動(dòng)力發(fā)展模式按照主要驅(qū)動(dòng)要素不同可以細(xì)分為以下兩種模式：

1.以市場(chǎng)需求為核心驅(qū)動(dòng)力的發(fā)展模式

這類旅游小鎮(zhèn)的主要驅(qū)動(dòng)因素是需求狀況。龐大的市場(chǎng)需求吸引企業(yè)或政府的注意力，促使社會(huì)資本紛紛投入進(jìn)行旅游資源、相關(guān)支持行業(yè)的建設(shè)，以此促使小鎮(zhèn)旅游業(yè)的全面發(fā)展。小鎮(zhèn)的區(qū)位特征是位于大城市內(nèi)或大城市近郊，交通便捷，所處地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。大城市生活節(jié)奏快，人們工作壓力大，休閑放松的需求大。同時(shí)，人們的工資水平高，重視精神消費(fèi)，精神消費(fèi)占總體消費(fèi)比例大，具備出行條件。

2.以資本為核心驅(qū)動(dòng)力的發(fā)展模式

在我國(guó)的小鎮(zhèn)建設(shè)中，人工打造的小鎮(zhèn)占有一半數(shù)量，也是目前地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。以資本為核心驅(qū)動(dòng)力的旅游小鎮(zhèn)發(fā)展中，企業(yè)戰(zhàn)略為主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)因素，企業(yè)將旅游小鎮(zhèn)作為企業(yè)發(fā)展的主要方向，就會(huì)在旅游小鎮(zhèn)投入大量資金促進(jìn)小鎮(zhèn)生產(chǎn)要素、相關(guān)支持行業(yè)的建設(shè)。然后，企業(yè)會(huì)通過營(yíng)銷戰(zhàn)略提升旅游小鎮(zhèn)知名度，開拓客源市場(chǎng)。這類旅游小鎮(zhèn)本身旅游資源知名度不高，但自然生態(tài)保護(hù)良好，借助社會(huì)資本建設(shè)成休閑度假旅游目的地。這類旅游小鎮(zhèn)一般都發(fā)展休閑度假、文化旅游，通常以旅游地產(chǎn)的形式表現(xiàn)，前期投入非常大，往往需要龐大的資金支持。

三、旅游小鎮(zhèn)發(fā)展存在的問題

（一）缺乏專業(yè)的旅游規(guī)劃

多數(shù)旅游小鎮(zhèn)是政府引導(dǎo)、村民自發(fā)形成的，缺乏專業(yè)的、系統(tǒng)性的規(guī)劃。一方面，一些旅游小鎮(zhèn)完全沒有旅游規(guī)劃，開發(fā)設(shè)計(jì)不合理，造成資源破壞、環(huán)境惡化、功能區(qū)混亂以及居民和游客之間的沖突。另一方面，一些旅游小鎮(zhèn)雖然編制了旅游規(guī)劃，但規(guī)劃質(zhì)量底下、旅游開發(fā)不符合小鎮(zhèn)實(shí)際情況，造成規(guī)劃難以落地。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

現(xiàn)階段我國(guó)許多旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)方式單一。旅游資源豐富的小鎮(zhèn)多是發(fā)展觀光型旅游，且存在資源特色重復(fù)現(xiàn)象，如許多旅游小鎮(zhèn)均為江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)和歷史文化名鎮(zhèn)。缺乏旅游資源的小鎮(zhèn)多是投入巨大的資本建設(shè)人造景區(qū)并配之演藝活動(dòng)，如北京電影小鎮(zhèn)和融創(chuàng)文旅城。旅游小鎮(zhèn)為游客提供的休閑度假產(chǎn)品單一，旅游產(chǎn)品缺乏核心吸引力，極易被復(fù)制。

（三）地產(chǎn)化現(xiàn)象普遍

許多地產(chǎn)企業(yè)將特色小鎮(zhèn)作為其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向之一，在生態(tài)良好的地方建設(shè)景區(qū)。通過營(yíng)銷提升景區(qū)的知名度，進(jìn)而使景區(qū)附近地價(jià)上漲，趁機(jī)在景區(qū)附近建設(shè)房屋售賣。地產(chǎn)化的背后隱藏著低質(zhì)量規(guī)劃、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和金融風(fēng)險(xiǎn)等一系列潛在風(fēng)險(xiǎn)。許多地產(chǎn)企業(yè)缺乏對(duì)旅游小鎮(zhèn)內(nèi)涵的理解，缺乏持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)生態(tài)保護(hù)和資源開發(fā)缺少深刻認(rèn)識(shí)，容易將旅游小鎮(zhèn)開發(fā)成地產(chǎn)項(xiàng)目。同時(shí)，地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)多注重硬件設(shè)施的建設(shè)，對(duì)小鎮(zhèn)的生活形態(tài)和內(nèi)在文化挖掘不充分。

四、旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的優(yōu)化策略

（一）合理規(guī)劃

專業(yè)的旅游規(guī)劃是小鎮(zhèn)發(fā)展旅游業(yè)的總體指南，是旅游小鎮(zhèn)獲得成功的關(guān)鍵。一方面，可以應(yīng)聘請(qǐng)專業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)公司依據(jù)小鎮(zhèn)自身情況編制專業(yè)的旅游規(guī)劃，并確保旅游規(guī)劃實(shí)施落地。另一方面，可以將小鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)管理權(quán)承包給專門的旅游管理企業(yè)或和企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)，依靠旅游企業(yè)的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)建設(shè)開發(fā)小鎮(zhèn)。

（二） 挖掘文化內(nèi)涵

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，旅游開發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是文化的挖掘。首先，小鎮(zhèn)的管理者和居民要樹立“文化建鎮(zhèn)”的理念，意識(shí)到文化旅游是小鎮(zhèn)發(fā)展的最終方向，注重保護(hù)傳統(tǒng)文化。其次，開發(fā)過程中注重整體旅游文化空間的營(yíng)造，通過建筑、民俗、道路等展示小鎮(zhèn)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化。另外，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的同時(shí)要積極引進(jìn)現(xiàn)代文化和外來文化，借助現(xiàn)代元素對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新，展示小鎮(zhèn)文化多樣性。

（三）政府發(fā)揮引導(dǎo)作用

在旅游小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)中，政府要倡導(dǎo)良性發(fā)展的新理念。政府要清晰定位自己的地位，意識(shí)到企業(yè)是主體，政府是引導(dǎo)，促進(jìn)旅游小鎮(zhèn)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。政府的主要作用是從規(guī)劃上把控建設(shè)理念并對(duì)其進(jìn)行管控，而不是大包大攬，承擔(dān)本該由企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任。同時(shí)，政府不應(yīng)為了政績(jī)，盲目推動(dòng)旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)。對(duì)于目前瘋長(zhǎng)的旅游小鎮(zhèn)數(shù)量和旅游小鎮(zhèn)地產(chǎn)化現(xiàn)象，政府可以制定政策和旅游小鎮(zhèn)的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)旅游小鎮(zhèn)的考核，限制旅游小鎮(zhèn)的數(shù)量。

（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）