盤和林

春節(jié)假期，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛推出紅包活動(dòng)策略，動(dòng)不動(dòng)就“分幾十個(gè)億”。除了集福字等傳統(tǒng)紅包任務(wù)，部分平臺還要求參與者通過分享親友來擴(kuò)大紅包收益。大過年的，紅包成為流量收割的重要手段，未注冊過App賬號的老人手機(jī)也被充分利用起來，親友之間礙于面子也不得不加入。

這樣的紅包策略說到底依舊是流量思維，而非產(chǎn)品思維。App之間的競爭原本應(yīng)該是平臺產(chǎn)品易用性、售后及線上線下便利性的競爭。而如今，不少互聯(lián)網(wǎng)公司采取流量思維，忽視了平臺服務(wù)，熱衷于通過紅包活動(dòng)這種模式“買流量”。競爭本應(yīng)是技術(shù)和模式雙引擎驅(qū)動(dòng)，講求獨(dú)樹一幟，但在流量思維下，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺也不得不加入到紅包活動(dòng)爭奪用戶上面，成為資本游戲玩家。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域過去的確存在通過免費(fèi)低價(jià)商業(yè)模式獲取流量的成功之道，但當(dāng)所有人都在試圖搶奪流量的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式可能已經(jīng)走向歧路。因?yàn)槿魏蚊赓M(fèi)的模式，都需要用戶來買單。

平臺紅包活動(dòng)策略至少存在如下幾個(gè)問題：

其一，紅包策略缺乏透明度，信息不對稱。任何隨機(jī)抽獎(jiǎng)性質(zhì)的活動(dòng)都應(yīng)該有一定透明度，紅包使用限制應(yīng)該一覽無余，而不應(yīng)只看到一個(gè)金額數(shù)字卻無法直接使用和提現(xiàn)，搞不好還需要搭配商品購買才可以使用。紅包就應(yīng)是實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，而不是噱頭。

其二，同質(zhì)化流量競爭并不高級，可能扼殺中小企業(yè)獲得流量的渠道。紅包背后依仗的是資本的船堅(jiān)炮利，小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有辦法通過燒錢購買流量，這就使得流量在砸紅包過程中更加集中于大型互聯(lián)網(wǎng)平臺。

其三，關(guān)乎信息安全和隱私保護(hù)。分享行為本應(yīng)該出于自發(fā)，而如今一些拉人頭的紅包發(fā)放模式，使得一些非活躍、非目標(biāo)用戶被迫“入坑”注冊App?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺獲得新用戶數(shù)據(jù)和流量。這些數(shù)據(jù)流量一方面成為互聯(lián)網(wǎng)平臺在資本市場講故事的基礎(chǔ)，另一方面也成為他們挖掘數(shù)據(jù)、擴(kuò)大營銷面、增強(qiáng)推薦算法的手段。甚至還會對非目標(biāo)用戶構(gòu)成一定程度的騷擾。尤其是一些并不能熟練使用此類App的老人，容易被誤導(dǎo)和盲目消費(fèi)，出現(xiàn)因?yàn)樾畔⑿孤对庥鲈p騙的案例。

互聯(lián)網(wǎng)平臺擴(kuò)大應(yīng)以平臺服務(wù)和技術(shù)為基礎(chǔ)，而不是用錢砸流量。數(shù)據(jù)授權(quán)更應(yīng)基于用戶本人同意。須知個(gè)人信息是一種權(quán)益，當(dāng)個(gè)人沒有允許使用個(gè)人信息時(shí)，則不應(yīng)收集信息。即使用戶同意，也需要對用戶信息進(jìn)行預(yù)處理和脫敏后才可加以使用，并保護(hù)用戶信息不被泄露。一些App已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，不應(yīng)以限制用戶使用App功能的方式來收集信息，這就是數(shù)據(jù)保護(hù)的“邊界問題”。紅包活動(dòng)通過分享來擴(kuò)增金額，表面上看是一項(xiàng)社交，實(shí)際上是在扒取潛在用戶的信息流量。

也有一些平臺如今不再將紅包外鏈分享，只需要當(dāng)事用戶自己完成任務(wù)，而且盡量簡化紅包任務(wù)，讓人人最終都可以完成，這是比較合理的方式。思維轉(zhuǎn)變需要時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)也需要與規(guī)則同步?！?/p>

（作者是中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授）