文 馬占芹 王富彬

校園文化是一個(gè)學(xué)校特有的以學(xué)生為主體，以育人為主導(dǎo)、以課外文化活動(dòng)為主要內(nèi)容、以校園為主要空間，并涵蓋了院校領(lǐng)導(dǎo)、教職工在內(nèi)，以校園精神、校園文明為主要特征的一種群體文化。它是學(xué)校的靈魂，展示了學(xué)校的形象特征和精神風(fēng)貌。在信息技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，微信作為一種新的社交媒體軟件，已廣泛地受到了當(dāng)代大學(xué)生的熱烈歡迎。微信公眾平臺(tái)作為微信傳播信息的功能模塊，其強(qiáng)大的信息傳播效果與高校校園文化的傳播密切相關(guān)，微信公眾平臺(tái)強(qiáng)大的信息傳播功能，促使各大高校都開(kāi)始使用這種現(xiàn)代化的新媒體傳播手段對(duì)本校的校園文化進(jìn)行傳播，也因此成為了當(dāng)前各大高校校園文化建設(shè)的必經(jīng)之路。

微信傳播形態(tài)

微信，是由騰訊發(fā)布的一種專門為智慧終端用戶推出即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用，其支持跨通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、跨應(yīng)用平臺(tái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，快速傳輸免費(fèi)提供的（需耗費(fèi)少許互聯(lián)網(wǎng)流量）話音短信、視訊、圖像和文本。微信上線之后，圍繞社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷延伸新的服務(wù)功能，以促進(jìn)用戶的資訊共享，豐富互動(dòng)體驗(yàn)，如構(gòu)建微信開(kāi)放平臺(tái)，引入第三方企業(yè)合作，接入銀行卡付款、數(shù)字化掃描條形碼、打車、微信購(gòu)物等新功能。微信功能的多樣化，深刻地提升了微信的用戶黏性，將微信和用戶生活方式深度融合，從而創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的全媒介生活方式。

微信傳播形式具有強(qiáng)烈互動(dòng)性、深度傳播等顯著特點(diǎn)。首先，由于微信內(nèi)容的消息傳播者與受眾雙方一般為QQ朋友或手機(jī)聯(lián)系人，雙方關(guān)聯(lián)比較密切，其用途也相似于通話、短信或語(yǔ)音交談，而聊天雙方又以關(guān)聯(lián)比較密切的家屬、好友、同學(xué)居多，所以雙方的消息傳播與回應(yīng)比較及時(shí)，互動(dòng)性強(qiáng)，消息傳遞的深度與廣度也能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到爆發(fā)式遞增。其次，由于微信是基于強(qiáng)關(guān)系的信息互動(dòng)方式，當(dāng)用戶增加朋友、形成朋友圈時(shí)，只能使用強(qiáng)關(guān)系確認(rèn)，之后才能與其互動(dòng)聊天并看到其所發(fā)出的消息。消息的交流通常只在信息傳輸雙方的移動(dòng)終端上，而其他使用者則無(wú)法從其手機(jī)界面上獲得。但隨著微信應(yīng)用的越來(lái)越流行，不少傳統(tǒng)媒體公司也開(kāi)始變革，積極運(yùn)用新型媒介平臺(tái)進(jìn)行信息傳播營(yíng)銷活動(dòng)，這也使得消息過(guò)載、垃圾信息擴(kuò)散等現(xiàn)象更加凸顯，應(yīng)用的安全保護(hù)遭遇了巨大挑戰(zhàn)。

微信傳播形態(tài)下學(xué)生文化需求的轉(zhuǎn)變

微信作為高校大學(xué)生日常使用的社交軟件，由于其資源共享和兼容等優(yōu)點(diǎn)，大大地迎合了高校大學(xué)生的社會(huì)交往需要，因而也受到了學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和老師們的青睞。學(xué)校也在此背景下，逐步將學(xué)校招生宣傳以及成績(jī)檢查、校內(nèi)招聘等各項(xiàng)教學(xué)管理工作遷移到微信上，以形成全新的教學(xué)工作平臺(tái)，方便教師及時(shí)掌握最新的校園動(dòng)態(tài)。微信也因此成為了自媒體時(shí)代下，學(xué)校輿情管理、學(xué)生管理工作和思政教學(xué)的重要場(chǎng)所。

微信傳播形式也具有較強(qiáng)的個(gè)體性，學(xué)生也更崇尚個(gè)性，樂(lè)衷于接觸新鮮事物，學(xué)生更能夠接受其他文化，對(duì)文化要求也更加多樣化。利用微信的自媒介功能以及社會(huì)化功能，學(xué)生可以進(jìn)行信息共享交流，大學(xué)生文化傳遞也不再是單向的，學(xué)生既是文化的傳播者，又是文化的創(chuàng)作者，學(xué)校文化呈現(xiàn)出豐富多樣、互動(dòng)與個(gè)性共存的新形態(tài)。隨著學(xué)校文化需求的變化，在微信傳播形式下高校校園文化建設(shè)也需要探索出新的建設(shè)途徑，促進(jìn)高校學(xué)生文明的建立，擴(kuò)大校園文化的影響力。了解校園文化的傳播特征和變化規(guī)律，是信息時(shí)代條件下高等教育校園文化變革創(chuàng)新發(fā)展的必然需求。

微信傳播形態(tài)下高校校園文化建設(shè)的轉(zhuǎn)變

微信傳播對(duì)高等學(xué)校師生以及高校工作人員的影響很大，具備了更高的跨系統(tǒng)運(yùn)行性等傳播特征，而且也隨著時(shí)間的變遷不斷產(chǎn)生出了新的傳播功能。微信作為中國(guó)現(xiàn)階段最強(qiáng)大的社交平臺(tái)，功能的多樣化切實(shí)提升了學(xué)生的使用體驗(yàn)，也使得微信逐漸成為學(xué)生實(shí)際生活需要的重要軟件，也為學(xué)校學(xué)生打造出了自媒體生存方式。微信宣傳形式下，大學(xué)校園文明共建從微信公眾賬號(hào)以及朋友圈等，拓寬了文明建設(shè)宣傳途徑。

學(xué)校文化要從校園的官方微信公眾號(hào)，建立校內(nèi)線上的互動(dòng)交流中心，而學(xué)聯(lián)以及青協(xié)等學(xué)生社團(tuán)也會(huì)建立微信公眾號(hào)，以便于更好地服務(wù)學(xué)校、學(xué)生，以增加學(xué)校媒體的影響力。微信傳播形式下，各大社團(tuán)和高等教育機(jī)構(gòu)均會(huì)借助官方的微信公眾號(hào)，更加生動(dòng)清晰地展示高校校園文化建設(shè)價(jià)值，摸清文化在微信傳播形式下的傳播特征和變化規(guī)律。所以，大學(xué)校園文化的構(gòu)建者有著多種社會(huì)身份，既是傳播人又是信息內(nèi)容的“把關(guān)人”，實(shí)現(xiàn)校園信息的健康傳遞和推廣。

高校也需要為此花更多的時(shí)間開(kāi)展大學(xué)校園文化宣傳、信息內(nèi)容發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)等，為了提高學(xué)校微信賬戶的被重視程度和活躍度，學(xué)校微信管理人員以及老師們也需要仔細(xì)研究學(xué)校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式。微信在推進(jìn)校園文明建設(shè)的同時(shí)，也給高校文明建設(shè)創(chuàng)新和發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。學(xué)校既要在微信傳播形式下，利用微信的優(yōu)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)資訊的傳播，更要豐富學(xué)校校園文化的內(nèi)涵，積極進(jìn)行熱門事件和價(jià)值理念的傳遞，以推動(dòng)學(xué)校校園文化多元化發(fā)展。

微信公眾平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)

微信不僅支持用戶發(fā)送免費(fèi)的語(yǔ)音、視頻、圖片和文字等，還為用戶提供豐富的流媒體共享內(nèi)容資料和社交服務(wù)插件，如搖一搖、朋友圈等等。微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信程序中創(chuàng)建的一個(gè)功能模塊，各大用戶包括個(gè)人、公司、政府、單位都可以創(chuàng)建微信公眾賬號(hào)，發(fā)送文字、圖片、視頻等各種信息。目前主要分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩大類，訂閱號(hào)是為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間的溝通與管理模式的公眾平臺(tái)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是為用戶提供各種信息和資訊的平臺(tái)。而服務(wù)號(hào)則是給企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，即為用戶提供各種服務(wù)的賬號(hào)。微信公眾平臺(tái)作為高校校園文化傳播的重要途徑，主要包含了以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。

第一，受眾群體基數(shù)大。相關(guān)調(diào)查研究表明，微信自2011年推出，到2013年10月份，我國(guó)的微信用戶數(shù)量已達(dá)到了6億以上。截止到2020年3月底，微信及WeChat的合并月活賬戶數(shù)已達(dá)到了12億以上，并且連續(xù)幾年都成為了當(dāng)代大學(xué)生最喜愛(ài)的移動(dòng)社交軟件，這足以說(shuō)明了微信這一平臺(tái)在高校學(xué)生群體中的市場(chǎng)地位。另外，微信還支持用戶通過(guò)搜索微信賬號(hào)、雷達(dá)加好友、手機(jī)聯(lián)系人等幾種方式添加好友，使用戶擁有人數(shù)眾多的朋友圈，這也就意味微信公眾平臺(tái)擁有眾多信息的傳播者和受傳者。

第二，信息傳播及時(shí)。信息傳播者可以通過(guò)微信這一平臺(tái)在最短的時(shí)間內(nèi)將信息傳輸給受傳者。高校利用微信傳播校園文化，學(xué)生身處何地都能在最快的時(shí)間內(nèi)接收到學(xué)校微信公眾平臺(tái)發(fā)布的校園信息，突破了傳統(tǒng)媒體對(duì)于傳播場(chǎng)地和傳播時(shí)間的限制。并且微信公眾平臺(tái)還提供了傳播者與受傳者一對(duì)一的交流服務(wù)模式，避免了傳播媒體因技術(shù)的限制，導(dǎo)致受傳者無(wú)法將自己的需求告知給傳播者的情況。實(shí)現(xiàn)了師生之間一對(duì)一或一對(duì)多的相互交流。受傳者可以根據(jù)接收到的信息，對(duì)于有疑問(wèn)的地方隨時(shí)通過(guò)微信公眾平臺(tái)向傳播者請(qǐng)教和提問(wèn)。傳播者再一對(duì)一地進(jìn)行解答，實(shí)現(xiàn)傳播者和受傳者之間的雙向互動(dòng)。

第三，提升受傳者的主體地位。在以往高校校園文化的傳播中，學(xué)?？偸前缪輦鞑フ叩慕巧?，是主要的也是唯一的信息發(fā)布者，在內(nèi)容的選擇上多站在學(xué)校自身的角度，忽略了學(xué)生這一受眾群體的感受和需求，傳播效果不理想。而在微信基礎(chǔ)上進(jìn)行的傳播，則可以實(shí)現(xiàn)單向信息發(fā)布向雙向信息交流的轉(zhuǎn)變，使校內(nèi)任何人都可以擔(dān)任傳播者這一角色。學(xué)生不僅可以接收微信公眾平臺(tái)發(fā)布的校園信息，還可以以傳播者的角色將校園信息分享到朋友圈，將校園信息實(shí)現(xiàn)二次傳播。

微信傳播形態(tài)下高校校園文化的傳播特點(diǎn)

信息送達(dá)率極高

傳統(tǒng)的傳播媒體如報(bào)紙、廣播等很容易因時(shí)間、場(chǎng)地等的限制影響到信息的接收情況。就連微博這一新媒體也會(huì)因?yàn)樾畔⒏逻^(guò)快、送達(dá)率過(guò)低等影響到信息的傳播效果。微信公眾平臺(tái)則吸取了這些教訓(xùn)，采用了一對(duì)一或一對(duì)多的信息互動(dòng)模式，利用其及時(shí)性的特點(diǎn)使消息以最快的速度傳遞給用戶，在用戶關(guān)注了賬號(hào)以后就可以接收信息，對(duì)于用戶未瀏覽的信息還會(huì)給予標(biāo)注提醒，由于是在未經(jīng)用戶允許的情況下就已經(jīng)接收到信息了，相當(dāng)于是強(qiáng)制接收信息的情況，因此其信息送達(dá)率幾乎是100%，高校借助這一特點(diǎn)，將校園信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳輸?shù)矫恳粋€(gè)用戶的手機(jī)上。

借助校外媒體展現(xiàn)校園文化

高校在微信公眾號(hào)傳播校園信息時(shí)，還可以轉(zhuǎn)載很多校外媒體對(duì)于本校的報(bào)道。如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)等媒體對(duì)本?？蒲谐晒⑿@評(píng)價(jià)、校園介紹等報(bào)道。這些校園信息通過(guò)轉(zhuǎn)載的方式可以讓信息的可信度增強(qiáng)，還可以對(duì)校園的文化建設(shè)起到積極的促進(jìn)作用。借助官方媒體所發(fā)布的信息來(lái)展現(xiàn)校園風(fēng)采和校園文化實(shí)力，有利于促進(jìn)校園文化的傳播與發(fā)展。

融合多媒體元素

隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，各大媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為了吸引用戶的注意，各大媒體開(kāi)始嘗試各種各樣的傳播方式。微信公眾平臺(tái)也不意外，微信傳播者可以通過(guò)文字、圖片、視頻等形式對(duì)信息進(jìn)行編輯傳播，以實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。在觀看微信公眾號(hào)發(fā)布的各種信息時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)各閱讀界面之間的與眾不同。另外，在打開(kāi)閱讀界面時(shí)，我們還可以注意到界面底部經(jīng)常會(huì)有“閱讀全文”的超鏈接，使讀者可以在點(diǎn)擊“閱讀全文”以后跳轉(zhuǎn)到其他界面，獲得更多與之關(guān)聯(lián)的信息。

微信傳播形態(tài)下高校校園文化的傳播規(guī)律

傳播者與受傳者的對(duì)立統(tǒng)一

在微信傳播形態(tài)下，高校以傳播者的角色將與學(xué)校有關(guān)的人文事跡以及有助于學(xué)生成長(zhǎng)發(fā)展的文章整理出來(lái)并通過(guò)學(xué)校微信公眾平臺(tái)發(fā)布給廣大受傳者。受傳者通過(guò)瀏覽學(xué)校平臺(tái)所發(fā)布的信息內(nèi)容，收獲校園文化。受傳者接收、理解并認(rèn)可平臺(tái)所發(fā)布的校園文化是傳播者實(shí)現(xiàn)校園文化有效傳播的重要條件，如果受傳者不認(rèn)可傳播者所發(fā)布的信息，傳播者就等于在白費(fèi)力氣，做無(wú)用功。在這一過(guò)程中，學(xué)校與學(xué)生的之間關(guān)系就如同傳播者與受傳者之間的關(guān)系，是傳遞信息與接收信息的關(guān)系，兩者互相對(duì)立。

但是在微信公眾平臺(tái)上，受傳者可以通過(guò)微信這一平臺(tái)對(duì)傳播者即學(xué)校所發(fā)布的信息進(jìn)行反饋，傳播者在接收到受傳者的反饋之后，對(duì)信息進(jìn)行適時(shí)的修改和調(diào)整，使校園文化更加完善、具體。在這一過(guò)程中，傳播者和受傳者兩者之間又是統(tǒng)一的關(guān)系，共同推動(dòng)著高校校園文化的傳播。

規(guī)范微信平臺(tái)，打造特色傳播

在搭建校園微信公眾平臺(tái)初期，如何宣傳、推廣校園文化，傳播什么樣的文化才能達(dá)到理想的效果都需要高校研究和探索。這個(gè)時(shí)期高?？梢栽诓粩嘭S富校園微信平臺(tái)的同時(shí)，多轉(zhuǎn)載一些校外媒體以及學(xué)校網(wǎng)站發(fā)布的與學(xué)校有關(guān)的信息，滿足學(xué)生對(duì)于校園文化的需求。另外，高校要想充分有效地利用微信這一平臺(tái)，使校園文化達(dá)到理想的傳播效果，還必須建立一支強(qiáng)大的新媒體創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，打造出具有本校特色的固定欄目，以滿足校內(nèi)師生的不同需求，使校園文化得到有效地傳播。

微信傳播形態(tài)下高校校園文化建設(shè)的新方案及策略

在新的傳播形勢(shì)下，學(xué)校面臨著層出不窮的各類互聯(lián)網(wǎng)新型傳媒平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)熱點(diǎn)話題，怎樣做好高等教育校園文化構(gòu)建與轉(zhuǎn)型，積極主動(dòng)搶占思想教育輿論的制高點(diǎn)，把握思想教育傳播的主動(dòng)權(quán)，以及如何有效地引起廣大師生重視，已成為當(dāng)前中國(guó)高校校園文化建設(shè)面臨的新任務(wù)。

要想創(chuàng)新校園文化建設(shè)，就必須有效運(yùn)用微信這一具有特色的平臺(tái)。首先，在信息的傳播上，要根據(jù)高校自身的特點(diǎn)，注意學(xué)生的主體地位，滿足當(dāng)前學(xué)生對(duì)于校園文化的需求，達(dá)到育人的效果。其次，校園文化要不斷創(chuàng)新，不斷地為校園文化增添新的內(nèi)容，使用貼近學(xué)生日常生活的主題來(lái)吸引學(xué)生的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)型。再者，高校要維護(hù)好平臺(tái)次序，加強(qiáng)對(duì)微信公眾平臺(tái)功能、運(yùn)行等的管理和維護(hù)，組建一支專業(yè)的微信公眾號(hào)新媒體建設(shè)團(tuán)隊(duì)，大力引進(jìn)專業(yè)人才。最后，要打造具有高校特色的微信公眾平臺(tái)，選擇合適的傳播形式來(lái)傳播校園信息，保證微信公眾平臺(tái)能夠吸引更多學(xué)生的訂閱，最大程度地實(shí)現(xiàn)高校校園文化傳播效率的最大化。

綜上所述，在微信傳播形態(tài)下，高校的校園文化傳播效率大大提高，目前已成為高校文化傳播的有效手段，是高校校園文化傳播的新媒介。因此，各大高校要加強(qiáng)對(duì)于微信公眾平臺(tái)的建設(shè)與管理，充分發(fā)揮微信公眾平臺(tái)在信息傳播中的優(yōu)勢(shì)，使高校的校園文化達(dá)到最佳的傳播效果。