文 黃牡丹 李慶彬

媒體經(jīng)營(yíng)所遭遇的窘境

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致廣告收入降低

廣告是主流媒體最主要的盈利模式，本質(zhì)就是通過(guò)圖文、畫面、聲音等內(nèi)容吸引觀眾，然后將觀眾的注意力出售給廣告商。因此，主流媒體廣告經(jīng)營(yíng)的好壞直接與廣告商的經(jīng)營(yíng)有關(guān)。

受全球大環(huán)境影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速逐步變慢。實(shí)體店遭遇“倒閉潮”，生意日漸衰落，這也導(dǎo)致實(shí)體經(jīng)濟(jì)在主流媒體的廣告投放預(yù)算減少，因此，主流媒體的廣告收入直線下降。

互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的迅猛發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體影響式微

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和5G移動(dòng)通信技術(shù)的到來(lái)，引發(fā)了媒體技術(shù)的一場(chǎng)變革，而新媒體則在這場(chǎng)改革中迎來(lái)了強(qiáng)大的發(fā)展契機(jī)。新媒體改變了原有的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、媒介生態(tài)、大眾的行為方式、用戶習(xí)慣等，傳統(tǒng)主流媒體卻逐漸招架不住來(lái)自新媒體的進(jìn)攻，搶奪流量和影響力的主動(dòng)權(quán)開始逐步喪失。

疫情導(dǎo)致廣告主將緊縮的預(yù)算投向新興媒體

以筆者所在的如皋市融媒體中心來(lái)說(shuō)，廣告部的收入遭遇了各種意想不到的包圍與打擊，經(jīng)受了各種艱苦與煎熬。與2018年、2019年不甚好看的數(shù)字相比，2020年的廣告收入數(shù)字更是慘不忍睹。

條線正常廣告（元）活動(dòng)廣告（元）汽車類醫(yī)療商貿(mào)金融房產(chǎn)家裝節(jié)目類綜合類合計(jì)1246890 3856207 2645600 3207474.99 192029 1144925 12293126 1011033 660288 575200 1846270 928910 75000 5096701合計(jì)（元）2257923 4516495 3220800 5053745 1120939 1219925 17389827

（圖釋）2018年全媒體廣告部創(chuàng)收情況明細(xì)：全媒體廣告部2018年1-12月份總收入17389827元，其中正常廣告12293126元，活動(dòng)收入5096701元。共分6類條線。注：全媒體廣告部收入涵蓋廣播、電視、報(bào)紙、戶外大屏等商業(yè)廣告

?條線正常廣告（元）活動(dòng)廣告（元）汽車類醫(yī)療商貿(mào)金融房產(chǎn)家裝節(jié)目類合計(jì)694209 4156516 2912000 1954747/9717472 725851 1703200 337600 2629140 742800 6138591 1420060 5859716 3249600 4583887 742800 15856063合計(jì)（元）

（圖釋）2019年全媒體廣告部創(chuàng)收情況明細(xì)：全媒體廣告部2019年1-12月份總收入15856063元，其中正常廣告9717472元，活動(dòng)收入6138591元。共分5類條線。注：全媒體廣告部收入涵蓋廣播、電視、報(bào)紙、戶外大屏等商業(yè)廣告

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（圖釋）2020年全媒體廣告部創(chuàng)收情況明細(xì)：全媒體廣告部2020年1-12月總收入9584022元，降幅達(dá)到40%左右。其中正常廣告5218217元， 活動(dòng)收入4365805元。共分5類條線。注：全媒體廣告部收入涵蓋廣播、電視、報(bào)紙、戶外大屏等商業(yè)廣告

從危機(jī)中尋找轉(zhuǎn)機(jī)

抱團(tuán)取暖，為經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收打造融媒體矩陣

既然傳統(tǒng)主流媒體受到新媒體的沖擊，那就直面問(wèn)題有的放矢，做到傳統(tǒng)媒體抱團(tuán)取暖，再利用新媒體的技術(shù)綜合提升自身影響力。

其實(shí)早在2010年，如皋傳統(tǒng)主流媒體就進(jìn)行了物理融合，廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站原有4個(gè)平臺(tái)被整合在一起，如皋市文化廣播電視傳媒集團(tuán)因此成立。如皋是國(guó)內(nèi)縣級(jí)較早從事媒體融合實(shí)踐的探索者。從2010年至2017年，我們進(jìn)入初步融合階段。2018 年以來(lái)，我們進(jìn)入縱深融合階段。特別是習(xí)近平總書記提出“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的明確要求后，如皋在整合平臺(tái)的基礎(chǔ)上，成立了“如皋市融媒體中心”，既擁有廣播、電視、報(bào)紙、新媒體等多個(gè)宣傳平臺(tái)，又打造了商貿(mào)公司、藝術(shù)培訓(xùn)中心、影城、演藝等多個(gè)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，形成了新聞宣傳和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)同頻共振的良好格局。

利用媒體融合優(yōu)勢(shì)，幫助客戶獲取產(chǎn)品用戶

如果說(shuō)廣告是媒體融合經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，那么新媒體經(jīng)營(yíng)則是媒體融合經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。主流媒體的新媒體經(jīng)營(yíng)普遍處于初級(jí)階段，迅速做大做強(qiáng)新媒體經(jīng)營(yíng)是大家共同的愿望。傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)售賣的是受眾注意力資源，新媒體經(jīng)營(yíng)則可以借助媒體融合中出現(xiàn)的“大屏”“小屏”互動(dòng)，直接幫助客戶獲取新用戶。

提升直接變現(xiàn)能力，做深內(nèi)容經(jīng)營(yíng)

長(zhǎng)期以來(lái)，媒體為受眾提供信息內(nèi)容，然后基于其注意力資源，獲得廣告收益。在媒體融合發(fā)展時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為稀缺資源，內(nèi)容本身的變現(xiàn)能力增強(qiáng)，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)變得越來(lái)越重要。媒體平臺(tái)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐。同時(shí)，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在自身平臺(tái)上視聽率高，廣告價(jià)值大，是廣告創(chuàng)收的重要支撐。

改變模式，幫助客戶影響用戶消費(fèi)方式

新媒體不僅是信息發(fā)布平臺(tái)，也是生活服務(wù)平臺(tái)。移動(dòng)支付和電商購(gòu)物的出現(xiàn)，極大改變了人們的消費(fèi)方式，人們可以隨時(shí)購(gòu)買商品。所以，媒體在營(yíng)銷中的角色也要相應(yīng)改變。過(guò)去，媒體只是幫助企業(yè)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，吸引消費(fèi)者的注意和興趣，現(xiàn)在可以介入營(yíng)銷全鏈條，扮演更豐富的角色。2020年興起的直播帶貨，正是新媒體介入企業(yè)營(yíng)銷全鏈條，幫助客戶進(jìn)行促銷，影響用戶購(gòu)買行為的典型模式。

轉(zhuǎn)型+創(chuàng)新——經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收精準(zhǔn)突圍

借助媒體融合，提升傳播力、影響力、引導(dǎo)力

在從傳統(tǒng)單向傳媒向現(xiàn)代多業(yè)態(tài)全媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如皋市融媒體中心始終突出移動(dòng)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造了以“如e融媒”手機(jī)客戶端為主的融合矩陣，目標(biāo)成為全市意識(shí)形態(tài)新陣地、輿論宣傳新平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)生活新門戶、服務(wù)群眾新窗口。2019年10月，如皋市融媒體中心自建移動(dòng)端平臺(tái)“如e融媒”手機(jī)客戶端正式建成上線運(yùn)行。在做強(qiáng)自身功能的同時(shí)，“如e融媒”和江蘇省臺(tái)“荔枝云”平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通、信息共享、協(xié)同互動(dòng)。

2020年年初疫情期間，為做好疫情防控工作，如皋市融媒體中心發(fā)動(dòng)全市49家藥店，從2月11日12時(shí)起通過(guò)“如e融媒”手機(jī)客戶端每天向市場(chǎng)投放2萬(wàn)只平價(jià)口罩，極大地緩解了市民口罩需求緊張問(wèn)題，同時(shí)也大幅提升了“如e融媒”手機(jī)客戶端的安裝率、打開率、使用率。為促進(jìn)消費(fèi)提檔升級(jí)，保持服務(wù)貿(mào)易長(zhǎng)期平穩(wěn)運(yùn)行，從5月10日開始，如皋市委市政府通過(guò)“如e融媒”手機(jī)客戶端開展了“皋興購(gòu)”消費(fèi)促進(jìn)季活動(dòng)，發(fā)放1000萬(wàn)元電子消費(fèi)券，共有20多萬(wàn)市民通過(guò)“如e融媒”手機(jī)客戶端享受到政策紅利。

通過(guò)這一系列舉動(dòng)，如皋市融媒體中心更加夯實(shí)了牢固基礎(chǔ)，提升了融合后的傳播力、影響力、引導(dǎo)力。

利用融媒體優(yōu)勢(shì)，為客戶提升用戶量

既然媒體融合打下了基礎(chǔ)，就要利用好這份“基業(yè)”來(lái)做好做足經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的文章，在搭建的這個(gè)舞臺(tái)上演出轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的一出好戲，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的精準(zhǔn)突圍，而為廣告客戶提升用戶量就是一個(gè)有益有效的嘗試。

疫情的暴發(fā)讓廣告收入大幅縮水，要想生存下去，就不能坐以待斃。在哪兒跌倒，就要在哪兒爬起來(lái)。疫情阻攔了活動(dòng)舉辦的步伐，那么，可以利用線上線下同時(shí)進(jìn)行的方式來(lái)化解難題。

2019年，中央深改組第八次會(huì)議下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)移風(fēng)易俗建設(shè)文明鄉(xiāng)風(fēng)的指導(dǎo)意見》，如皋率先將“移風(fēng)易俗”當(dāng)作新時(shí)代文明實(shí)踐的重要內(nèi)容迅速推動(dòng)。在此背景下， 舉辦如皋市“2020集體婚禮”的工作提上日程。2020年3月份，如皋市融媒體中心主動(dòng)對(duì)接市委宣傳部，并提交了線上線下同時(shí)舉辦集體婚禮的方案，最終獲得承辦權(quán)。在多部門的聯(lián)合行動(dòng)下，活動(dòng)進(jìn)行了30多個(gè)日夜的造事造勢(shì)，在做好疫情防控措施下，5月20日，52對(duì)新人參加了一場(chǎng)讓他們終生銘記的集體婚禮。在20天的集中造勢(shì)下，如皋市融媒體中心各平臺(tái)共同發(fā)力，推出報(bào)道，推送短視頻16篇，點(diǎn)擊量14萬(wàn)+。一場(chǎng)集體婚禮讓“婚事新辦簡(jiǎn)辦”的風(fēng)俗深入人心；一場(chǎng)集體婚禮，讓“協(xié)同、融合”的理念付諸實(shí)踐；一場(chǎng)集體婚禮，為所有人留下美好記憶。

在贏得巨大社會(huì)效益的同時(shí)，如皋市融媒體中心獲得了市委宣傳部的32萬(wàn)元宣傳經(jīng)費(fèi)。同時(shí)，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的活動(dòng)還吸引了房產(chǎn)樓盤、家裝品牌、4S店、婦產(chǎn)科醫(yī)院、早教等廣告客戶的眼球?；顒?dòng)跨越5個(gè)分會(huì)場(chǎng)，每個(gè)會(huì)場(chǎng)都巧妙安排了廣告客戶的宣傳，并通過(guò)主持人的口播植入了廣告品牌，同時(shí)，線上直播通過(guò)發(fā)紅包等互動(dòng)形式，進(jìn)一步宣傳了廣告主的形象，短時(shí)間內(nèi)，參加活動(dòng)的新人、新人的親朋好友、圍觀的群眾迅速成為用戶，如皋市融媒體中心也獲得了60萬(wàn)元的商業(yè)廣告收入。

落地線下活動(dòng)，助推客戶變現(xiàn)

受疫情影響，2020年如皋市融媒體中心廣告客戶的需求下降，戶外活動(dòng)、少兒培訓(xùn)、木偶演藝、劇院放映、專題片拍攝等產(chǎn)業(yè)都有較大損失，上半年完成營(yíng)業(yè)收入625萬(wàn)元，相比2019年同期的營(yíng)業(yè)收入的807萬(wàn)元，減少了182萬(wàn)元。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，如皋市融媒體中心鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)各部門開拓創(chuàng)新、主動(dòng)出擊，先后策劃了“房交會(huì)”“家博會(huì)”“紅木家具展”“五一車展”“端午車展”“十一車展”等活動(dòng)。一方面，積極推動(dòng)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。對(duì)重點(diǎn)大客戶采取服務(wù)內(nèi)容定制策略，針對(duì)房產(chǎn)家居、汽車交通、金融教育、健康醫(yī)療、商貿(mào)綜合等細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行客戶梳理，推出“融媒體套裝廣告+線下活動(dòng)+戶外廣告”個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)市場(chǎng)需求和用戶需求，將原有線下活動(dòng)和線上活動(dòng)相結(jié)合，策劃了一批品牌活動(dòng)。2020年“3.15”期間，組織開展的“‘凝聚你我力量，共同抗擊疫情’3.15誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)承諾”線上評(píng)比活動(dòng)，吸引了60多家商家參加，其中從未投過(guò)廣告的新客戶占1/3，新增收入近20萬(wàn)元。原定春節(jié)后舉行，因疫情原因推遲的“第十屆家博會(huì)”，在做好疫情防控的同時(shí)，于6月23日順利舉行，現(xiàn)場(chǎng)人氣爆棚，一天成交量1852單，為歷屆“家博會(huì)”最高。而國(guó)慶期間舉辦的房交會(huì)，借助展示十三五城市成果展、十四五新城規(guī)劃展，為房市企業(yè)打造了良好的銷售平臺(tái)。

以上系列活動(dòng)的推進(jìn)，為如皋市融媒體中心贏得了將近200萬(wàn)元的廣告收入，一定程度上彌補(bǔ)了疫情帶來(lái)的損失。更重要的是，很多廣告客戶因?yàn)橐咔樵庥隽藢?shí)體店生意慘淡的窘境，而這些活動(dòng)直接為他們贏得訂單，實(shí)打?qū)嵉淖儸F(xiàn)數(shù)字，更加增強(qiáng)了如皋市融媒體在他們心目中的分量，也增強(qiáng)了與客戶之間的黏性，更為以后的創(chuàng)收進(jìn)一步奠定了基礎(chǔ)。

延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)合作雙贏

今年以來(lái)，如皋市融媒體中心積極思考和探索公司化運(yùn)作模式，鼓勵(lì)項(xiàng)目制產(chǎn)業(yè)不斷做大做強(qiáng)，加快形成“媒體+”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展新格局。

疫情期間，開通了直播帶貨新模式，邀請(qǐng)工商聯(lián)主席走進(jìn)直播間，為如皋黑塌菜代言，5分鐘的直播，賣出2000多份農(nóng)產(chǎn)品。宣傳部長(zhǎng)通過(guò)融媒體中心商貿(mào)公司策劃的“當(dāng)燃南通美好生活直播周”——尋“寶”如皋專場(chǎng)活動(dòng)，為如皋地方產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品上陣代言，兩個(gè)小時(shí)的直播人氣數(shù)突破65萬(wàn)，累計(jì)銷售額達(dá)16萬(wàn)元。如皋市融媒體中心在獲得經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，也為受疫情影響而滯銷的農(nóng)產(chǎn)品開辟了一條新的銷售路徑，實(shí)現(xiàn)了雙方的合作共贏。

如皋春晚：做出“溫度”，同時(shí)開發(fā)疫情中逆勢(shì)發(fā)展的新興客戶

疫情讓不少企業(yè)遭遇寒冬，但是，也有不少行業(yè)絕處逢生，逆襲贏得新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。比如得益于宅家上課的在線教育行業(yè)、線上辦公的在線辦公APP，比如口罩、隔離服等防護(hù)醫(yī)療行業(yè)，再比如因?yàn)闁|南亞、南亞疫情，不少外貿(mào)訂單被轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，紛至沓來(lái)的訂單都砸向外貿(mào)出口行業(yè)。受此啟發(fā)，如皋市融媒體中心第一時(shí)間洞悉行業(yè)風(fēng)口，策劃了一檔有溫度的“如皋春晚”文藝晚會(huì)，并以此為載體，引入猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、醫(yī)療防護(hù)品牌、外貿(mào)出口企業(yè)等頭部客戶，全力開拓增量空間，吸收到了120萬(wàn)元的廣告收入。

雖然2020年廣告收入下降了40%，但是，如皋市融媒體中心通過(guò)以上新的增長(zhǎng)點(diǎn)，基本能彌補(bǔ)疫情帶來(lái)的部分損失。

困難越大，越能激發(fā)潛能。通過(guò)應(yīng)對(duì)疫情的這一系列決策和執(zhí)行，如皋市融媒體中心的抗壓能力也變得更強(qiáng)，也更有韌性。雖然我們?nèi)匀惶幱诤?，只要立足于市?chǎng)，立足于用戶需求，并堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，一定能夠迎來(lái)媒體融合后更加欣欣向榮的春天。