顧燕翔 中國鐵路上海局集團有限公司經(jīng)營開發(fā)部

上海局集團公司管內(nèi)客站商業(yè)開發(fā)經(jīng)營涉及28線5樞紐,擁有百站千鋪，經(jīng)營面積超過10萬m2，入駐商業(yè)品牌和商家近500個，年營收突破十億元。為了繼續(xù)將客站商業(yè)做大做強做優(yōu)，在國家倡導互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展的新形勢下，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為推動經(jīng)濟增長的引擎，必須充分利用高鐵網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，建立客站商業(yè)數(shù)據(jù)平臺，實時接入經(jīng)營數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)運用為抓手，驅動客站商業(yè)運營模式創(chuàng)新和運營質(zhì)量提升，走出一條數(shù)據(jù)經(jīng)營創(chuàng)效與高質(zhì)量發(fā)展的新路子。

1 數(shù)據(jù)運用的現(xiàn)實意義

1.1 加強經(jīng)營管理的迫切需求

上海局集團公司管轄的客站商業(yè)地跨三省一市，點多線長，基于傳統(tǒng)的經(jīng)營管理手段，不僅工作量大、運營成本高，而且難以及時、完整、準確地獲得各類經(jīng)營數(shù)據(jù)，無法滿足基礎管理需求，影響經(jīng)營決策質(zhì)量。為了改變經(jīng)營管理現(xiàn)狀，必須以“信息+科技+網(wǎng)絡”為手段，建立商業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺，對經(jīng)營數(shù)據(jù)進行全面采集、實時監(jiān)控、綜合運用，推動經(jīng)營管理從“經(jīng)驗判斷型”向“數(shù)據(jù)分析型”轉變。

1.2 確保運營質(zhì)效的基本要求

上海局集團公司客站商業(yè)采取的是保底固定租金和營業(yè)額提成租金兩者取高的模式，必須建設客站商業(yè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)及時準確掌握商鋪營業(yè)額，保證穩(wěn)定的效益。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，建立數(shù)據(jù)分析模型，一改過去以數(shù)字統(tǒng)計、事后分析、報表為依托的常規(guī)方法，對數(shù)據(jù)的分析側重于趨勢的分析和風險的考量，促進科學決策，有效規(guī)避經(jīng)營風險。

1.3 契合智慧商業(yè)的發(fā)展要求

在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷滲透到人們生活出行中，為響應國家互聯(lián)網(wǎng)+和國鐵集團雙網(wǎng)融合的發(fā)展戰(zhàn)略，必須建設客站商業(yè)智慧管理體系，以移動支付為入口，搭建自身的會員系統(tǒng)，運用會員數(shù)據(jù)分析，開展數(shù)據(jù)和技術營銷，打造線下線上特色服務，形成客站商業(yè)運營新模式，滿足旅客消費者新需求，提升客戶體驗與服務水準。

2 建立“四統(tǒng)一”數(shù)據(jù)平臺為數(shù)據(jù)運用打好基礎

按照“統(tǒng)一收銀軟件、統(tǒng)一視頻監(jiān)控、統(tǒng)一管理后臺、統(tǒng)一分析應用”的“四個統(tǒng)一”原則，升級完善商業(yè)信息管理系統(tǒng)平臺（R-BIMS），建立客站商業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，構建起“前端收銀軟件+后端管理平臺”模式，實施精準分析、精細運營，促進客站商業(yè)數(shù)據(jù)管理信息化、專業(yè)化和標準化。

（1）統(tǒng)一前端收銀軟件。開發(fā)了餐飲版、超市版和稱重版3個版本的收銀軟件，逐站逐鋪采用鐵路方收銀軟件系統(tǒng)，不僅能夠為商家提供經(jīng)銷層管理功能，也能滿足商家?guī)齑婀芾?、每日結算、月度盤點、商品價格管理等需求，解決了部分商鋪雙POS收銀的現(xiàn)象，更能夠實時掌握商家營業(yè)情況，為收取提成租金奠定了堅實的技術條件。

（2）統(tǒng)一視頻監(jiān)控。在每個商鋪的收銀柜臺上方安裝視頻探頭，監(jiān)控圖像連接到各商業(yè)分公司以及集團公司本部監(jiān)控顯示屏，安排專人實時監(jiān)控商家收銀行為，動態(tài)掌握商家經(jīng)營狀況，及時處理客站商業(yè)突發(fā)事件。

（3）統(tǒng)一后端管理平臺。在后端建立了客站商業(yè)綜合運營平臺，不僅匯集前端收銀數(shù)據(jù)，而且涵蓋資產(chǎn)管理、品牌管理、合同履約管理、品項管理、租金收繳、財務核對、經(jīng)營指標分析等多項功能，將其定位為日常業(yè)務的操作平臺，讓開發(fā)、合同、費用收繳、財務等不同崗位人員按需直接上平臺操作業(yè)務工作，實現(xiàn)綜合運營管理標準化。

（4）統(tǒng)一數(shù)據(jù)分析應用。建立大數(shù)據(jù)應用分析團隊，制定專兼職數(shù)據(jù)分析員管理辦法。分析團隊通過建立標準化的數(shù)據(jù)結構，將資產(chǎn)、合同、商家、品牌、銷售額等數(shù)據(jù)梳理、歸集到大數(shù)據(jù)平臺中，并根據(jù)開發(fā)和經(jīng)營需求，建立招商定價、商家租售比分析等計算模型，展開分析運用，將分析結果應用于新線新站招商、零小項目開發(fā)和既有商鋪業(yè)態(tài)調(diào)整等經(jīng)營管理中。

3 數(shù)據(jù)運用的“四化”創(chuàng)新

3.1 數(shù)據(jù)收集全面化

通過商業(yè)信息管理系統(tǒng)平臺（R-BIMS）來全面收集商業(yè)運營數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)采集的來源做到了全面化，渠道涉及各個支付平臺，POS機、數(shù)據(jù)接口、銀聯(lián)、支付寶、微信等，做到了公司內(nèi)部和外部、路內(nèi)和路外、商家和個人等數(shù)據(jù)的全部覆蓋；做到了實時采集動態(tài)數(shù)據(jù)，結合靜態(tài)數(shù)據(jù)，及時分析數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)收集與積累的過程中，總結出鐵路客站商業(yè)的主要基礎數(shù)據(jù)是客流、商家營業(yè)額、業(yè)態(tài)、品牌和租金等數(shù)據(jù)。

3.2 數(shù)據(jù)分析專業(yè)化

3.2.1 構建客站商業(yè)數(shù)據(jù)分析模型（圖1）

圖1 客站商業(yè)多維度盈利能力分析模型

客站商業(yè)經(jīng)營為B to B to C模式，終端為旅客，客流量×轉化率×客單價＝銷售額，從各項因素解構商鋪銷售能力，可以指導業(yè)務層優(yōu)化業(yè)態(tài)規(guī)劃與品牌招商；其次為商家，商鋪銷售額×租售比＝租金，通過關注商家銷售能力與經(jīng)營壓力，可以指導業(yè)務層科學定價，最終提升經(jīng)濟效益?；谠摲治瞿Ｐ瓦M行具體數(shù)據(jù)分析與應用。

3.2.2 確定關鍵核心指標

（1）客站商業(yè)銷售能力的核心指標是客流轉化率和客單價，其增長率在很大程度上受到地理位置、客運發(fā)到人數(shù)、當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平等因素影響。充分考慮不同地理位置的車站和不同旅客的消費需求，在前期商業(yè)規(guī)劃以及招商時優(yōu)化業(yè)態(tài)配比和品牌配置，全面提高旅客消費轉化率和客單價。

（2）客站商業(yè)盈虧核心指標是租售比。租售比過高不利于商家持續(xù)健康的經(jīng)營發(fā)展。租售比標準區(qū)間一般參考行業(yè)標準確定，零售業(yè)為30%-35%，西餐為20%-25%，中餐為25%-30%，輕餐為25%-30%。對于系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示租售比較高的商鋪和車站進行預警，進入營運輔導階段，采取人員培訓、LOGO亮化宣傳、活動促銷、品項調(diào)整、商鋪環(huán)境美化、經(jīng)營動線設計等方式幫助商家改善經(jīng)營。

3.3 數(shù)據(jù)應用多元化

以數(shù)據(jù)系統(tǒng)為核心，促進客站商業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)在各個業(yè)務項目中共享運用，使各經(jīng)營項目協(xié)同發(fā)展。

（1）加快推進自營項目。通過商業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)在零售中飲料、特色零食銷售占比較大，旅客消費需求旺盛，從而在自主經(jīng)營項目中選擇連鎖便利店和自助飲料販賣機作為發(fā)展突破點。通過各站客流和租售比的分析，選擇客流較大，租售比較低，具備一定市場空間，且對既有租賃商業(yè)影響較小的車站設置連鎖便利店和自動販賣機。

（2）加快推進電子商務項目。通過對商家收銀方式的數(shù)據(jù)分析得知，旅客采取第三方支付方式的比例越來越高。利用支付寶、微信支付、銀聯(lián)等電商工具在客站商業(yè)中建立了統(tǒng)一的電子支付結算系統(tǒng)，通過移動支付的營銷補貼，獲取利益分成。建立線上APP商務平臺和線下O2O體驗店，推動既有商鋪進行電子商務改造，通過線上線下資源優(yōu)勢互補，促進消費者的雙向導流和線上線下綜合消費的提升。

（3）加快開發(fā)數(shù)據(jù)產(chǎn)品。通過歸集的各類數(shù)據(jù)以及大量銷售數(shù)據(jù)，引入數(shù)據(jù)模型來推演算法，形成規(guī)范有用的開發(fā)運營算法標準，打造客站商業(yè)的核心技術，開發(fā)面向市場的商業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品。向社會企業(yè)銷售客站商業(yè)規(guī)劃模型、車站消費指數(shù)、開店指數(shù)等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

3.4 數(shù)據(jù)管理規(guī)范化

數(shù)據(jù)是新時代商業(yè)的基石，數(shù)據(jù)應用和規(guī)范化管理是商業(yè)競爭中最重要的門檻。運用數(shù)據(jù)建立標準、推行標準，推進運營管理智能化、規(guī)范化。

（1）運用數(shù)據(jù)重構運作流程標準，建立高效運營體系。通過大數(shù)據(jù)平臺，不斷充實數(shù)據(jù)，增強數(shù)據(jù)的準確性和及時性；體現(xiàn)鐵路網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)“雙網(wǎng)融合”的優(yōu)勢，將客流信息、列車運行圖、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展等相關數(shù)據(jù)納入系統(tǒng)平臺，將過程和結果控制的不同系統(tǒng)打通，并將數(shù)據(jù)分析從原先的業(yè)務流程鏈的最后環(huán)節(jié)，調(diào)整到第一個環(huán)節(jié)，運用數(shù)據(jù)分析結果來優(yōu)化重構運作流程；運用數(shù)據(jù)分析結果來指導決策，并運用數(shù)據(jù)分析結果來監(jiān)督執(zhí)行效果，從而以數(shù)據(jù)為核心建立全新的開發(fā)、運營、管理和服務的標準。

（2）完善商業(yè)服務標準，打造上海局高鐵商業(yè)服務品牌。建立多維度的商家評價標準，完善品牌商家資源庫管理，嚴格商家準入標準，推行商家推出機制，整合知名品牌商家的服務規(guī)范，指導零小商家提檔升級，提升運營服務服務品質(zhì)。建立統(tǒng)一的商業(yè)服務標準，引入品牌建設和VI設計，打造具有上海局特色的高鐵商業(yè)服務品牌。

4 數(shù)據(jù)運用驅動“四經(jīng)”成效

4.1 經(jīng)營效益顯著提升

4.1.1 提成租金逐年遞增

客站商業(yè)采取的是保底固定租金和營業(yè)額提成租金兩者取高的模式，運用高鐵商業(yè)信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)的科技手段及時準確掌握了商鋪營業(yè)額，增加了營業(yè)額提成租金收益，提成租金從2016年7000多萬元，到2019年1.2億元，已呈現(xiàn)出逐年遞增趨勢。

4.1.2 自營營收逐年增長

通過數(shù)據(jù)分析后，2017年起大力發(fā)展自營業(yè)務，創(chuàng)立自有品牌經(jīng)營，自營營收從2017年的不足6 000萬元，到2019年接近2億元，逐年增長勢頭明顯。

4.2 經(jīng)營決策更趨優(yōu)化

4.2.1 合理規(guī)劃布局，達到最佳創(chuàng)收效果

根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出地區(qū)、車站、線路、業(yè)態(tài)、品牌等銷售額，首先在整體規(guī)劃設計時，針對不同地區(qū)車站的客流和消費水平，對商業(yè)布局進行總量控制，樞紐車站規(guī)劃商業(yè)面積多且業(yè)態(tài)齊全，沿線小站規(guī)劃面積少且以自助設備補充滿足旅客剛需；其次在業(yè)態(tài)規(guī)劃時，合理分配業(yè)態(tài)比例，餐飲作為重頭，至少應占到60%以上；第三在點位設置時，根據(jù)旅客動線和剛性需求，可將零售百貨設置在出發(fā)層，餐飲設置在夾層，起到引流作用。

4.2.2 優(yōu)化招商定價，實現(xiàn)客商共贏合作

在招商定價時，基于對客站商業(yè)的實時動態(tài)數(shù)據(jù)分析，掌握商家銷售情況，在底價設置時一方面可以制定出更加科學的定價，確保商家良性發(fā)展；另一方面可以爭取更多的話語權，分享商家經(jīng)營成果，增強自身經(jīng)濟效益。特別是固定租金與提成租金的確定如果合理，既可在銷售旺季時共享銷售紅利，又可在遭遇諸如新冠疫情之類的黑天鵝事件時確保取得固定租金。

4.3 經(jīng)營風險有效防范

4.3.1 吸引優(yōu)質(zhì)商戶，共建良性運營機制

通過數(shù)據(jù)分析，洞悉商家經(jīng)營情況及旅客消費習慣，首先增強優(yōu)質(zhì)品牌引入，優(yōu)中選優(yōu)，不斷優(yōu)化業(yè)態(tài)；其次不斷用優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務激發(fā)旅客購買能力，進而培育更加優(yōu)良的客站商業(yè)生態(tài)，吸引更好的商家來入駐，建立“強者恒強”的良性循環(huán)機制；第三引入當?shù)靥厣髽I(yè)和知名商品，加強地鐵合作，既為鐵路創(chuàng)造效益與口碑，也可拉動地方經(jīng)濟發(fā)展，整體規(guī)避經(jīng)營風險。

4.3.2 數(shù)據(jù)實時監(jiān)控，有效建立預警管理機制

通過實時動態(tài)監(jiān)測商家經(jīng)營情況，及時對經(jīng)營出現(xiàn)風險預警的企業(yè)經(jīng)營幫扶指導，改善經(jīng)營，避免商家因經(jīng)營壓力過大出現(xiàn)交租困難的情況，使商業(yè)應收賬款2016年-2019年斷崖式下降，從6 243萬元降至470萬元，并且無風險債權，避免了資金風險與法律糾紛。

4.4 經(jīng)營模式不斷創(chuàng)新

4.4.1 線下線上流量通過平臺互動，實現(xiàn)自營品牌聯(lián)動營銷

積極打造基于華東、致力于服務全國的智慧客站商業(yè)平臺，將各商業(yè)場景的數(shù)據(jù)、資源、會員信息貫通，做到全旅程一站式服務；拓展包括共享經(jīng)濟、移動支付、電子商務、新零售等各新興業(yè)態(tài)服務場景。通過商業(yè)場景融合，打造從旅途出發(fā)、到站登車、旅途后端全鏈路消費體驗生態(tài)，享受一站式多元化互聯(lián)網(wǎng)鐵路服務。目前基本形成以“旅途易購”自營品牌建設為主線，“線下商業(yè)建設+線上業(yè)務拓展+大數(shù)據(jù)運用”的模式，通過搭建完整平臺、融合線下線上、豐富運營管理，抓好品牌店建設、定制產(chǎn)品開發(fā)、自助設備投放、線上商城推進，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

4.4.2 促進線下客流轉化線上，實現(xiàn)自助設備智能化經(jīng)營

為滿足旅客高品質(zhì)、個性化需求，以整合資源、錯位經(jīng)營為基礎，引進“旅途易購”自助售貨機自營業(yè)務。共計投放“旅途易購”自動售貨機、智能寄存柜等各類自助設備748臺，覆蓋60個車站。旅途易購自助設備自投放以來，受到廣大旅客的一致好評，商品從點擊、下單、付款，出貨完全自動化，商品種類、支付方式可通過屏幕觸控進行選擇，商品的補貨、配送等后臺監(jiān)控管理信息也實現(xiàn)了完全智能化，一是為旅客提供更加便捷、時尚的消費體驗；二是大大提升了經(jīng)營效益；三是成為又一線下線上引流的重要渠道。