張春花

（安徽師范大學皖江學院 安徽蕪湖 241000）

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)給大學生旅游行為帶來了較大的影響，集中表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)成為大學生主要的信息來源渠道[1][2]及時了解網(wǎng)絡(luò)信息時代大學生的消費行為特殊性及他們的需求特征，對于旅游市場開發(fā)與細具有重要的現(xiàn)實意義。本文以安徽省大學生為例，通過問卷調(diào)查的方法，對大學生旅游動機和消費行為進行分析調(diào)查，分析網(wǎng)絡(luò)時代大學生的旅游消費行為特征以及國內(nèi)旅游業(yè)針對大學生旅游細分市場開發(fā)與服務(wù)的不足之處，以期為國內(nèi)大學生旅游市場的研究進行補充。

一、調(diào)查方法

（一）調(diào)查象及內(nèi)容。安徽的高校共有107所，大學生人數(shù)103437，這么多數(shù)量的潛在旅游者也是安徽省旅游的主力軍。本次調(diào)查的對象是安徽省合肥、蕪湖和銅陵的幾所高校在校大學生，采用網(wǎng)絡(luò)問卷形式。調(diào)查時間為2019年12月，通過問卷星，將設(shè)計好的問卷在各學校微信群和QQ群里發(fā)送鏈接，收回問卷559份，問卷有效率98%。調(diào)查的內(nèi)容包括：被調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學特征（如性別、年級、專業(yè)），旅游行為特征(旅游態(tài)度年出游頻次、出游目的、旅游時間、旅游時長、旅游組織方式、旅游交通方式、旅游信息來源），旅游消費情況（旅游消費項目、每次能接受的消費金額、旅游費用來源），旅游滿意度（總體滿意度、景點滿意度、服務(wù)滿意度、購物滿意度）等共23個項目。為提高調(diào)查的可行性，進行了小范圍的預(yù)調(diào)查，并對問卷進行了改進。

（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析方法。利用Microsoft Excel表格軟件，運用SPSS20.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行均值分析。問卷中對旅游的態(tài)度以及對旅游景區(qū)總體服務(wù)滿意度、對物價滿意度以及對住宿接待服務(wù)的滿意度等采用李克特5點式量表法，滿意程度設(shè)置為1-5分，得分趨向于5代表滿意度高，得分趨向于1代表滿意度低。

二、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（一）樣本基本情況。本次調(diào)查的樣本中，男生占了33.15%，女生占樣本總數(shù)的66.85%。從年級分布來看，大一占了40%，大二占了20%，大三占了25%，大四占了15%。從專業(yè)結(jié)構(gòu)來看，旅游相關(guān)專業(yè)占46.33%，非旅游相關(guān)專業(yè)占53.67%。從學生的戶籍地來看，省內(nèi)學生占83.54%，省外學生占10.91%。本次調(diào)查樣本完全可以代表安徽省的整體大學生群體。

（二）旅游動機分析。通過對大學生進行訪談，我們可以將大學生出游目的分為6個，分別是結(jié)交新朋友、增長見識、緩解學習壓力、散心、拍照攝影和探親訪友[17]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：71%的大學生旅游動機是為了增長見識，緩解學習壓力占15%，拍照攝影，也是一部分學生的出游動機，尤其一些網(wǎng)紅打卡地對學生的吸引力比較大。極少的一部分是為了探親訪友。

（三）旅游影響因素分析。對旅游態(tài)度的調(diào)查結(jié)果進行分析，發(fā)現(xiàn)安徽省大學生大學生總體上對旅游的態(tài)度是積極認可的，非常提倡和提倡的學生占到了90%以上，讀萬卷書行萬里路，當代大學生普遍贊同要走出去，“世界那么大，我要去看看”，成為他們的生活態(tài)度，旅游可以豐富大學生的課外生活和增長知識。不同年級學生對旅游態(tài)度比較，高年級學生對旅游的興趣更大一點。從調(diào)查對象的專業(yè)角度分析，旅游相關(guān)專業(yè)的學生對旅游的態(tài)度更加積極，經(jīng)過對旅游業(yè)相關(guān)知識的了解，加深了對旅游的認可，而且所學專業(yè)就是旅游，更加堅定了他們要出游的意愿，不僅可以開拓視野，還可以通過旅游鞏固所學專業(yè)知識，檢驗和運用書本上知識。從年齡來看，女生比男生的興趣更大一點，均值為4.5，高于男生的4.2（李克特量表均值）。安徽省大學生在選擇旅游景點的時候，更加喜歡自然風光類景點，占到了82.61%，這一點和其他地區(qū)大學生的旅游景點偏好一致，說明大學生由于年齡和知識水平大致一致，他們有著共同的愛好。

對于大學生來說，通常旅游影響因素包括有安全因素、費用不夠、旅游信息不足、閑暇時間不足、缺少同伴等因素。[3]但不同的地區(qū)大學生在主要影響因素上又有不同，總有一兩個起到?jīng)Q定性作用的因素。本次調(diào)查結(jié)果顯示，安徽省在校大學生旅游目的地的選擇影響因素中,費用不夠所占比例最高，占總樣本數(shù)的69.34%。安徽省經(jīng)濟水平總體來說不高，而大學生的主要旅游經(jīng)費是從父母給的生活費中省出來，也有來源于獎學金和兼職的費用，因此，費用不夠是影響旅游目的地選擇的決定性因素方面。各地大學生在目的地選擇方面的決定因素方面存在差異，如有人研究得出結(jié)論是大學生選擇目的地考慮的首要問題是安全[19]。而通過筆者的調(diào)查，安全問題雖然在上述所有旅游目的地選擇的影響因素中排名第二位，但僅占樣本總數(shù)的7.4%。

對出游時長的調(diào)查結(jié)果顯示，學生選擇在外過夜的天數(shù)以2夜為最多，占到了樣本量的44.44%。2日三天，一般是屬于中短途旅游，在外停留時間和花費是成正比例關(guān)系的，也和閑暇時間有關(guān)系，選擇2日游比較適合大學生的現(xiàn)實條件。選擇1夜的占29.29%，選擇3夜的占16.16%，而選擇不過夜和過夜4夜以上的只有5.05%。由此可見，大學生出游多會選擇2日游或3日游的中短途線路。

（四）信息渠道分析。調(diào)查結(jié)果顯示，信息來源為互聯(lián)網(wǎng)的占被調(diào)查樣本81.4%，互聯(lián)網(wǎng)成為當代大學生獲取旅游信息的最主要的渠道。究其原因，當代大學生群體是數(shù)字時代的原著民，已經(jīng)習慣了信息技術(shù)給生活帶來的便利，再加上智能手機的普及，可以隨時隨地通過智能手機獲取網(wǎng)絡(luò)上的各類信息。大學生喜歡通過旅游APP、社交軟件或是論壇等查詢旅游的相關(guān)信息。另外，親朋好友推薦也是重要的信息獲取途徑，占51.34%，身邊的親朋好友或多或少都有出游的經(jīng)歷，而這些經(jīng)歷成為比較可靠的信息來源。這個結(jié)論和其他地區(qū)大學生的調(diào)查結(jié)果一致。

（五）出游方式分析。根據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)安徽省大學生旅游的方式大多以自由行為主，自由行占到了66.81%，而跟團旅游所占比例僅為9.09%。網(wǎng)上預(yù)定、網(wǎng)絡(luò)支付的便利，推動了大學生自由行和自助游，大學生通過網(wǎng)絡(luò)可以找到各種信息，也能獲得更優(yōu)惠的價格，他們善于利用各種優(yōu)惠措施，比如優(yōu)惠券、積分兌換、申請會員優(yōu)惠等，以獲得比中間商那更優(yōu)惠的價格。另外，這也從側(cè)面反映了當代大學生追求自由，敢于探索的精神風貌。傳統(tǒng)的旅游團出行組織方式比較難得到大學生的喜歡，學生會覺得不自由。此外，導航技術(shù)的成熟，不論去哪里，都不用擔心會迷路，為也大學生自由行創(chuàng)造了必要條件。

旅游組織形式方面，相對于獨自旅游和跟團游，他們喜歡和家人朋友一起小團體出游。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，偏向于和自己的朋友一起出游，占到了45.1%；和家人一起出游占到21.5%，和戀人占14.16%，和同學一起占12.41%。獨自出游和同學朋友一起的自助游分別占了18.01%和15.21%。很少大學生會選擇跟旅行團出游，參與學校集體出游則更少。這一方面說明旅行社的現(xiàn)有路線中，能真正吸引學生市場的產(chǎn)品很少，另一方面也說明了高校在組織學生出游方面嚴重不足。

（六）費用來源及消費水平分析。大學生的費用來源和消費水平代表了這個市場的潛力，從問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出，安徽在校大學生旅游費用來源于父母，這個研究結(jié)論和其他地區(qū)相關(guān)研究結(jié)論一致。[4]筆者調(diào)查顯示，在安徽省大學生中每月生活費用1000-1500元的占總?cè)藬?shù)的55.6%、1000元以內(nèi)的占32.56%。說明安徽省大學生總體消費水平不高。單次能接受的旅游消費金額在500以內(nèi)的占比最高，占到了49.75%，而能夠接受的旅游消費金額在500元-1000元的人數(shù)比例有34.16%，安徽省大學生旅游消費水平低于全國大學生平均消費（860元）。

另外，通過對旅游消費項目的統(tǒng)計來看，大學生旅游費用用于交通上的占56.22%，花費在住宿上的有69.98%；在旅游費用占比最高的選擇中，53.4%的學生選擇了景點門票，51.91%選擇了一日三餐，34.49%選擇了旅游紀念品，15.59%特色小吃上占了。調(diào)查結(jié)果說明安徽大學生旅游費用除了主要花費在食宿行上，而在旅游紀念品及其他的消費上，大學生是具有潛力的。

（七）出游時間分析。大學生的閑暇時間主要分為寒暑假、法定節(jié)假日、周末和其他這4類。調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，安徽省大學生通常選擇利用寒暑假的比例52.43%，法定節(jié)假日比例20.3%，周末17.34%，其他9.94%。大多數(shù)的安徽省大學生會選擇寒暑假出游，這個結(jié)論和其他城市大學生調(diào)查結(jié)果一致。大學生能夠用來旅游的時間主要分布在寒暑假，錯峰出行，同時在這兩個時間段費用也相對便宜些。

本次調(diào)查還對大學生年出游次數(shù)進行了統(tǒng)計，出游次數(shù)在2-3次的占了總樣本數(shù)的47.83%，出游一年一次的占34.78%。通過獨立樣本T檢驗，發(fā)現(xiàn)旅游相關(guān)專業(yè)的大學生，在出游的頻次上比非相關(guān)專業(yè)的出游頻次上要大。說明，對大學生進行旅游知識的普及可以更加激發(fā)他們的出游熱情。

（八）交通方式分析。在交通方式上，在城市間大交通的選擇上，選擇汽車的占10.8%，65.22%的學生選擇坐火車出游，最主要原因是火車比較便宜，大學生還能憑學生證半價。其他交通方式占19.57%，這里主要是地鐵等公共交通工具，比較方便快捷。隨著GPRS技術(shù)的成熟，學生到哪里都可以用導航，并能很快速的找到目的地，這大大提高了學生出行的幾率。通過spss交叉分析，發(fā)現(xiàn)不同性別的學生在交通工具的選擇上不存在顯著差異。通過對大學生出行距離的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)出行距離在80公里以內(nèi)的占被調(diào)查者的19%，出行距離在80-800公里以內(nèi)的占到80%以上，說明安徽大學生喜歡選擇離自己較遠距離的目的地，結(jié)合時間和交通工具的選擇，我們可以判斷安徽省大學生出行目的地主要省內(nèi)及國內(nèi)省外，基本上屬于中短途旅游為主。隨著交通工具的改進和革新，大學生的出行距離已經(jīng)不是大問題。

（九）旅游滿意度調(diào)查。對大學生對旅游景區(qū)服務(wù)，住宿條件及物價的滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，大學生對景區(qū)服務(wù)的滿意度一般的最多，占66.15%；很滿意占了26.15%；非常滿意的占7.69%；沒有不滿意的。對住宿的滿意度，覺得一般的最多，占63.08%，很滿意的占29%，非常滿意度的占6.92%，說明各類住宿接待設(shè)施總體上滿足了大學生的需求。大學生對住宿條件要求不高，只要有一張干凈舒適的床就可以了，因此基本上一般的社會旅館也能接受，他們更加在意的是安全和價格。在對物價的滿意度上，大學生呈現(xiàn)兩極分化，覺得一般的最多，占40.77%，覺得不滿意的占28.46%，很滿意的占20.77%，非常滿意的占5.38%，非常不滿意的占4.62%。大學生對物價滿意度比較低，這也和他們的支付能力低有較大關(guān)系。景區(qū)里的物價水平普遍比景區(qū)外面的物價要高，這也是普遍存在的事實，也是大學生比較在意的，如何提高游客對景區(qū)物價的滿意度，值得業(yè)內(nèi)人士深思。如何培養(yǎng)他們的消費習慣，培養(yǎng)忠誠顧客，值得商家思索。

三、建議

（一）開發(fā)參與性強的大學生專項旅游產(chǎn)品。安徽省在校大學生的可自由支配收入有限，因此旅行社或相關(guān)旅游部門多開發(fā)薄利多銷的旅游產(chǎn)品線路。首先，根據(jù)大學生的需求特點，主要開發(fā)自然風景類旅游線路并結(jié)合開發(fā)體驗型的旅游項目，培養(yǎng)大學生的旅游消費習慣。其次，大力開發(fā)研學類旅游產(chǎn)品。充分利用騎行社團和旅游愛好者協(xié)會等大學生社團，開發(fā)符合大學生集體出游需求的產(chǎn)品；愛冒險也是大學生的個性特點，重點突出大學生的旅游動機和個性化需求，根據(jù)不同的需求來發(fā)展多種特色性旅游產(chǎn)品，例如；修學旅游、網(wǎng)紅景點旅游、體育旅游、生態(tài)保護性旅游和探險型旅游等。可個性化定制一些適合大學生的自由行旅游線路和旅游主題活動，最好能直接和旅游供應(yīng)商合作，減少中間環(huán)節(jié)，獲取價格優(yōu)勢如兼職旅行。[5]

（二）開發(fā)大學生中短途游，彌補淡季空缺。根據(jù)大學生旅游的時間特點分析，可以針對大學生市場開發(fā)本地周邊景區(qū)景點中短途旅游產(chǎn)品和線路。隨著交通工具的發(fā)展，學生的旅游目的地將突破地域的限制，雖然大學生總體支付能力有限，但是其旅游意愿強烈，對旅游的態(tài)度是積極認可的，是旅游市場潛在的主力軍，要看到這一細分市場的巨大潛力，重視這一市場的培養(yǎng)。大學生出游時間相較之其他旅游市場，還是比較充裕的，而且可以很好的避開旅游高峰，因此，旅游產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營部門可以將大學生市場作為重要的后備市場，彌補淡季市場的空缺，有針對性地開發(fā)大學生旅游線路，或者進行市場營銷策略，刺激大學生旅游市場。

（三）開展網(wǎng)絡(luò)營銷，迎合消費習慣。大學生的經(jīng)濟能力有限，價格過高會挫傷大學生的消費積極性，適當?shù)拇蛘酆痛黉N活動，可以調(diào)動大學生的旅游積極性。而大學生是網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)原住民，他們善于利用網(wǎng)絡(luò)去獲取信息。旅游經(jīng)營商要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，迎合大學生的消費習慣,可以考慮只針對大學生群體提供一些優(yōu)惠。實踐中已經(jīng)有了一些效果不錯的網(wǎng)上營銷手段，如，通過關(guān)注微信公眾號，獲取優(yōu)惠資格；通過發(fā)展會員，完成任務(wù)獎勵等方式適當給與價格優(yōu)惠；如鼓勵學生老帶新，學生報名人數(shù)達到一定數(shù)量可以給與相應(yīng)的折扣；又或者讓學生轉(zhuǎn)發(fā)營銷廣告，獲得優(yōu)惠資格。這些手段，既以較低的價格鎖定了目標市場，又達到了宣傳促銷的目的。

（四）打造網(wǎng)紅旅游景點，加快開發(fā)大學生出游網(wǎng)絡(luò)APP。當代在校大學生是網(wǎng)絡(luò)時代的數(shù)字原著民，他們喜歡拍照，喜歡隨時隨地進行信息的共享，因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，打造網(wǎng)紅旅游景點可以吸引大學生旅游者。盡快開發(fā)出專門針對大學生的旅游APP，提供安全可靠的信息，提供發(fā)布交流旅游游信息的平臺。結(jié)合線上支付功能，鎖定大學生線上旅游市場，采取多種多樣旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷方式。如通過網(wǎng)絡(luò)促銷和公眾號推送，精準定時推送旅游地景點、美食攻略、游玩攻略等旅游信息，利用網(wǎng)絡(luò)論壇介紹景點和各項服務(wù)，分享旅游攻略，拉近與學生們的距離。開發(fā)大學生專門的旅游網(wǎng)站，吸引學生旅游者加入，培養(yǎng)潛在忠實客戶。

（五）產(chǎn)品開發(fā)注重寓教于樂。大學生出游的主要目的是開拓眼界、增長知識，因此，各類景點的開發(fā)要深挖文化內(nèi)涵，讓學生可以在旅游過程中體驗旅游目的地當?shù)貍鹘y(tǒng)文化知識、習俗、民俗等，滿足他們的旅游目的。另外，由于大學生的旅游費用來源主要是其父母，因此，在開發(fā)旅游線路的時候應(yīng)突出寓教于樂，讓家長認識到出游對孩子是有百利而無一害的，樂于為孩子支出旅游費用。首先，旅游經(jīng)營商可以重點開發(fā)自然風景類旅游線路+體驗型的旅游，這類產(chǎn)品是符合大學生的興趣偏好的。其次，發(fā)展研學旅游，以及探險類文化之旅。再次，重點突出符合當代大學生的旅游動機和個性化需求，根據(jù)大學生行為特點和習慣，發(fā)展多種特色旅游產(chǎn)品，例如，修學旅游、網(wǎng)紅景點旅游、體育旅游、生態(tài)保護性旅游和探險型旅游等。

（六）旅行社要重視大學生市場的培養(yǎng)。大學生對旅游服務(wù)總體滿意度一般，說明旅游服務(wù)質(zhì)量有待提高，重視對大學生市場的開發(fā)，增加旅游設(shè)施軟硬件方面的投入。旅游企業(yè)應(yīng)加強與大學進行互動，以贊助大學生校園活動等方式，拉近與大學生之間的距離，開展旅游企業(yè)的形象宣傳。另外，旅游企業(yè)也可以給大學生提供一些兼職的機會，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大學生對旅行社的團體線路產(chǎn)品態(tài)度還是比較消極的，其原因在于大學生跟團游不自由、費用高，旅行社應(yīng)該反思，如何利用自己的優(yōu)勢開發(fā)出適合大學生的團體旅游形式，增強大學生的消費信心。