徐 萌

（中國(guó)人民解放軍國(guó)防大學(xué) 政治學(xué)院，上海200433）

國(guó)家形象是國(guó)家最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)之一，也被視為國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分。良好的國(guó)家形象對(duì)內(nèi)可以緩解社會(huì)矛盾、增強(qiáng)凝聚力、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展；對(duì)外可營(yíng)造國(guó)際協(xié)作發(fā)展環(huán)境，提升資源獲取的能力，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的最大化。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視并主動(dòng)塑造新時(shí)代的中國(guó)大國(guó)形象。習(xí)近平指出：“要注重塑造我國(guó)的國(guó)家形象，重點(diǎn)展示中國(guó)歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國(guó)形象，政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國(guó)形象，堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國(guó)際公平正義、為人類(lèi)作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，對(duì)外更加開(kāi)放、更加具有親和力、充滿(mǎn)希望、充滿(mǎn)活力的社會(huì)主義大國(guó)形象?！盵1]162

國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播是多方面的，在新冠疫情沖擊下，重大突發(fā)事件中的國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播問(wèn)題凸顯，值得我們深入研究，需要從更高的軟實(shí)力戰(zhàn)略傳播層面來(lái)看待中國(guó)國(guó)家形象的塑造。習(xí)近平深刻指出，要“強(qiáng)化顯政，堅(jiān)定戰(zhàn)勝疫情信心”，“把握主導(dǎo)，壯大網(wǎng)上正能量”，“占據(jù)主動(dòng)，有效影響國(guó)際輿論”，“充分彰顯中國(guó)特色社會(huì)主義制度的顯著優(yōu)勢(shì)”。[2]重視并積極研究重大突發(fā)事件中國(guó)家形象的戰(zhàn)略傳播，具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義，不僅能為突發(fā)事件的有效解決提供助力，也能在解決的過(guò)程中讓整個(gè)社會(huì)凝聚共識(shí)，增強(qiáng)社會(huì)的協(xié)調(diào)性和凝聚力，從而在國(guó)內(nèi)國(guó)際輿論場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)。

一、重大突發(fā)事件給國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)

《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》第3條規(guī)定：本法所稱(chēng)的突發(fā)事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件?！秶?guó)家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》明確：突發(fā)事件“是指突然發(fā)生、造成或者可能造成重大人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴(yán)重社會(huì)危害、危及公共安全的緊急事件”[3]。

借助馬克思主義觀點(diǎn)考察可知，一方面，從客觀規(guī)律性視角而言，突發(fā)事件的突發(fā)性、緊急性、復(fù)雜性和破壞性，會(huì)對(duì)整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定、政務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)、人民正常生產(chǎn)生活秩序以及自然環(huán)境、生態(tài)資源等諸多方面產(chǎn)生巨大危害，必然會(huì)給良好的國(guó)家形象帶來(lái)直接損害。另一方面，從發(fā)揮主觀能動(dòng)性的視角來(lái)看，在巨大的社會(huì)影響力和沖擊力面前，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。如果國(guó)家在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件的過(guò)程中，科學(xué)判斷、果斷決策、全民動(dòng)員，展現(xiàn)出政府強(qiáng)有力的決策能力和管理水平，展現(xiàn)出危機(jī)當(dāng)前廣大國(guó)民良好的身心素質(zhì)，展現(xiàn)出民族團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、處變不驚的偉大精神力量，則可將消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素，變被動(dòng)為主動(dòng)，不僅能在危機(jī)中更好地維護(hù)、鞏固良好的國(guó)家形象，甚至能夠進(jìn)一步展現(xiàn)國(guó)家強(qiáng)大的組織動(dòng)員能力、社會(huì)高效的執(zhí)行運(yùn)作能力和民眾的團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)精神，從而將重大突發(fā)事件中構(gòu)建出的國(guó)家形象更好地傳播出去，進(jìn)一步達(dá)到鞏固、優(yōu)化、拓展、提升國(guó)家形象的效果。

（一）重大突發(fā)事件阻礙國(guó)家發(fā)展大局，影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)形象，考驗(yàn)政府危機(jī)管理水平，凸顯國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播的緊迫性

重大突發(fā)事件發(fā)生的成因多種多樣，普遍伴隨著較為廣泛、較為復(fù)雜的社會(huì)危害，不但會(huì)影響相關(guān)地區(qū)人口生態(tài)，破壞當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活環(huán)境，降低社會(huì)生產(chǎn)力，阻礙當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，而且會(huì)對(duì)全國(guó)經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重的沖擊，帶來(lái)不可估量的直接和間接經(jīng)濟(jì)損失，影響社會(huì)方方面面，甚至阻礙、遲滯國(guó)家發(fā)展大局，影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)形象，考驗(yàn)政府危機(jī)管理水平。

從政府主體來(lái)看，應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件涉及到政府職能轉(zhuǎn)換問(wèn)題。突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，政府有關(guān)部門(mén)需要應(yīng)急“平戰(zhàn)轉(zhuǎn)換”，從事件發(fā)生前的平時(shí)管理狀態(tài)緊急轉(zhuǎn)換為應(yīng)急管理狀態(tài)。既要有效、及時(shí)地控制危機(jī)，又不能無(wú)限度地造成應(yīng)急權(quán)力的濫用；既要將保護(hù)人民的生命與財(cái)產(chǎn)安全、最大限度地救助百姓當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù)，又要盡量彌補(bǔ)突發(fā)事件導(dǎo)致的直接、間接的經(jīng)濟(jì)損失；既要及時(shí)有效控制危機(jī)、保護(hù)保全維系社會(huì)生產(chǎn)生活的共同利益，又要盡可能把對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)形象的負(fù)面影響降到最低。

從應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件的客觀特點(diǎn)來(lái)看，要把握其綜合性與復(fù)雜性。當(dāng)今中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，同時(shí)又是矛盾凸顯期。重大突發(fā)事件產(chǎn)生的危害往往影響程度更深、波及范圍更廣、解決難度更大，如果處置不當(dāng)，甚至有擴(kuò)大延伸和惡化的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，通常需要依靠政府和社會(huì)各界方方面面的積極配合、通力協(xié)作。一旦發(fā)生重大突發(fā)事件，如何動(dòng)員一切可以動(dòng)員的力量，及時(shí)采取資源調(diào)配和專(zhuān)業(yè)應(yīng)對(duì)，如何實(shí)施有效的解決措施，極其考驗(yàn)政府的危機(jī)管理水平和綜合治理能力。

不可否認(rèn)，突發(fā)事件持續(xù)時(shí)間越短，對(duì)經(jīng)濟(jì)造成的長(zhǎng)期傷害越小。政府在重大突發(fā)事件中的表現(xiàn)正是政府形象和國(guó)家形象的客觀反映。如果政府不能及時(shí)有效處理、解決重大突發(fā)事件，導(dǎo)致發(fā)展態(tài)勢(shì)失控，造成更大危害和負(fù)面影響，必將給外界留下政府應(yīng)對(duì)能力不足的直觀印象，進(jìn)而給國(guó)家形象帶來(lái)負(fù)面影響，因此凸顯了國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播的緊迫性。

（二）重大突發(fā)事件成為國(guó)際輿論熱點(diǎn)，影響國(guó)家國(guó)際政治形象，考驗(yàn)媒體輿情引導(dǎo)能力，應(yīng)強(qiáng)調(diào)國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播的協(xié)同性

一般而言，重大突發(fā)事件具有一定偶發(fā)性，其發(fā)生的時(shí)間、空間、規(guī)模、程度、發(fā)展態(tài)勢(shì)、破壞性、影響力等都難以預(yù)測(cè)，甚至?xí)霈F(xiàn)意想不到的突變，給國(guó)家形象的構(gòu)建與鞏固帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，考驗(yàn)國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播的輿情引導(dǎo)能力，需要強(qiáng)調(diào)國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播的協(xié)同性。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重大突發(fā)事件，使得相關(guān)輿論信息在網(wǎng)絡(luò)這一特殊空間內(nèi)不停流轉(zhuǎn)，熱點(diǎn)話(huà)題持續(xù)升溫發(fā)酵，呈現(xiàn)出鮮明的網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性。自2019年底新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，基于防控的客觀要求，互聯(lián)網(wǎng)成為這次疫情的最大信息來(lái)源地，關(guān)于疫情的各種信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上交織混雜，良莠不齊、真?zhèn)坞y辨，一些信息未經(jīng)證實(shí)，以訛傳訛，充斥著網(wǎng)絡(luò)空間。國(guó)家在處理重大突發(fā)事件時(shí)不可避免會(huì)顯現(xiàn)出一些不足和問(wèn)題，這些不足和問(wèn)題一方面在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中可能會(huì)被無(wú)意識(shí)放大，從而損害好不容易構(gòu)建、樹(shù)立起的正面形象；另一方面，甚至?xí)还室獬醋鳌⒊蠡崆阂饫?、詆毀抹黑，給國(guó)際社會(huì)留下負(fù)面印象。

全球化時(shí)代的重大突發(fā)事件，使得一個(gè)國(guó)家突發(fā)的重大特殊情況不再僅僅是一個(gè)國(guó)家內(nèi)部的事情。在構(gòu)建全球命運(yùn)共同體的今天，在世界緊密交往頻繁互動(dòng)的今天，在國(guó)際交流和商貿(mào)往來(lái)日益相互依賴(lài)的今天，隨著全球化的深入發(fā)展和傳媒技術(shù)的不斷革新，沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家能夠置身事外。一方面，突發(fā)事件必將以前所未有的傳播速度和傳播廣度進(jìn)入全球視野，不僅會(huì)損害和影響一國(guó)的繁榮穩(wěn)定，還會(huì)對(duì)世界和平發(fā)展帶來(lái)巨大威脅；不僅會(huì)引起國(guó)內(nèi)輿論的廣泛關(guān)注討論，更會(huì)在短時(shí)間內(nèi)匯聚全球的目光，不管是欣賞還是挑剔，認(rèn)同還是否定，其相關(guān)話(huà)題都會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)成為國(guó)際輿論關(guān)注和討論的焦點(diǎn)，不得不接受?chē)?guó)際社會(huì)的評(píng)價(jià)。另一方面，“地球村”內(nèi)，一國(guó)的重大突發(fā)事件，特別是重大公共衛(wèi)生事件，其災(zāi)難性后果甚至?xí)a(chǎn)生連帶效應(yīng)，對(duì)國(guó)際社會(huì)各行為體產(chǎn)生不容忽視、不可回避的影響。

因此可以說(shuō)，重大突發(fā)事件的戰(zhàn)略傳播輿情引導(dǎo)就是一面鏡子，不同主體站在不同的立場(chǎng)和視角，對(duì)政府和人民在重大突發(fā)事件中的表現(xiàn)進(jìn)行分析、解讀，甚至評(píng)價(jià)打分。這既可以綜合反映出一國(guó)的整體實(shí)力，又能在一定程度上給其他國(guó)家做出范例抑或是反例，積累國(guó)際應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。由此所形成的國(guó)際輿論就是從不同側(cè)面勾勒出的重大突發(fā)事件下的一國(guó)國(guó)際政治形象，要迎接這一挑戰(zhàn)，必須強(qiáng)調(diào)國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播的協(xié)同性。

（三）重大突發(fā)事件干擾人民正常生活，影響國(guó)家社會(huì)發(fā)展形象，考驗(yàn)社會(huì)抗壓共贏信心，評(píng)估國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播的有效性

重大突發(fā)事件不可避免會(huì)打破久已存在的社會(huì)平衡，一定程度上影響人們長(zhǎng)時(shí)間創(chuàng)造、經(jīng)營(yíng)和維護(hù)的生產(chǎn)生活秩序，甚至?xí)恋K社會(huì)大局穩(wěn)定，破壞國(guó)家社會(huì)發(fā)展形象。

對(duì)于受到重大突發(fā)事件直接影響的民眾而言，重大突發(fā)事件全方位干擾人民正常的生產(chǎn)生活秩序，給民眾帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)損失和不可磨滅的心理創(chuàng)傷。各種損害會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，其帶來(lái)的消極影響也絕不會(huì)在短期內(nèi)輕易消散，情況嚴(yán)重甚至?xí){人民的基本生存和發(fā)展權(quán)利。作為重大突發(fā)事件的主要損害承受對(duì)象，每一個(gè)直接厲害關(guān)系個(gè)體都有著真實(shí)而具體的利益訴求，都展現(xiàn)出鮮明而個(gè)性化的個(gè)體形象。重大突發(fā)事件發(fā)生后，他們一旦得不到妥善安置，其相關(guān)合理訴求得不到及時(shí)滿(mǎn)足，就會(huì)心生委屈和抱怨，從而影響國(guó)家和政府在民眾心中的形象。

對(duì)于受到重大突發(fā)事件間接影響的民眾而言，雖然不是損害的直接承受對(duì)象，但其生活質(zhì)量、思維方式不可避免會(huì)受到一定影響，特別是在面對(duì)重大突發(fā)事件時(shí)，由于專(zhuān)業(yè)背景的不同、視野格局的局限，難免會(huì)產(chǎn)生恐慌心理，對(duì)于鋪天蓋地的信息缺乏客觀的甄別能力，對(duì)于事態(tài)的發(fā)展缺乏理性判斷的能力，對(duì)于政府的決策處置缺乏客觀公允的評(píng)價(jià)能力。這些都會(huì)在一定程度上影響其心目中的國(guó)家社會(huì)發(fā)展形象，考驗(yàn)社會(huì)抗壓共贏信心。

無(wú)論是受到重大突發(fā)事件直接影響的民眾，還是受到重大突發(fā)事件間接影響的民眾，這些鮮活的個(gè)體形象匯集在一起，在一定程度上就真實(shí)反映了重大突發(fā)事件中的國(guó)家整體形象。在重大突發(fā)事件面前，樹(shù)立正視壓力、眾志成城、攻堅(jiān)克難、敢打必勝的社會(huì)信念尤為重要，這也考察評(píng)估國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播的有效性。

二、重大突發(fā)事件中國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播亟需厘清的三組關(guān)系

在重大突發(fā)事件面前，深入研究國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播并積極實(shí)踐，對(duì)內(nèi)可以凝神聚力、鼓舞士氣，增強(qiáng)民眾的凝聚力和向心力；對(duì)外有助于在國(guó)際舞臺(tái)上展示突發(fā)事件處置中的鮮明國(guó)際形象，贏取國(guó)際輿論支持和營(yíng)造積極和諧的發(fā)展環(huán)境。重大突發(fā)事件情勢(shì)發(fā)展快、社會(huì)關(guān)注度高、協(xié)調(diào)任務(wù)重，此間的國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播是一項(xiàng)需要全方位、多角度、立體式統(tǒng)籌協(xié)作的系統(tǒng)工程，基于戰(zhàn)略傳播的理念，重大突發(fā)事件中國(guó)家形象傳播需要厘清以下三組關(guān)系：

（一）把握傳播時(shí)機(jī)，厘清危機(jī)解決緊迫性與國(guó)家形象塑造長(zhǎng)期性的關(guān)系

國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播既是一個(gè)需要穩(wěn)步建設(shè)、持久經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，又是一個(gè)能夠借助突發(fā)事件展示、修復(fù)甚至重塑形象的機(jī)遇。從戰(zhàn)略傳播的視角來(lái)看，重大突發(fā)事件對(duì)于國(guó)家形象傳播來(lái)說(shuō)，就是這樣一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的特殊事件，需要我們準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，處理好緊迫性與長(zhǎng)期性的關(guān)系。

1.突出危機(jī)解決的緊迫性，臨機(jī)設(shè)計(jì)非常規(guī)傳播議程，贏取戰(zhàn)略傳播主動(dòng)權(quán)

在戰(zhàn)略傳播視角下，危機(jī)是修復(fù)、重塑組織形象的契機(jī)。在重大突發(fā)事件中，能否快速反應(yīng)是能否達(dá)成傳播效果的重要因素。社會(huì)化媒體信息擴(kuò)散速度快，加速危機(jī)的爆發(fā)和演變，給傳播的時(shí)效性帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。因此，圍繞重大突發(fā)事件中的國(guó)家形象這一戰(zhàn)略目標(biāo)，必須緊急策劃和部署，戰(zhàn)略性地把握好傳播時(shí)機(jī)，高效設(shè)置傳播議程。同時(shí)還應(yīng)注意到，即便事件突發(fā)，戰(zhàn)略傳播雖然緊迫但并不隨意，采取的措施雖是應(yīng)急之舉但絕不是隨意之舉，不能為了應(yīng)付眼下的緊急情況而不顧長(zhǎng)期堅(jiān)持的基本原則、理念、目標(biāo)，防止出現(xiàn)危機(jī)傳播與長(zhǎng)期目標(biāo)、理念不一致甚至相悖的情況。在重大突發(fā)事件中，信息的釋放要格外注意時(shí)機(jī)，既要看到危機(jī)解決的緊迫性，同時(shí)也要兼顧國(guó)家形象塑造的長(zhǎng)期性。

2.重視國(guó)家形象塑造的長(zhǎng)期性，必要時(shí)犧牲暫時(shí)的、短期的形象，反而有利于樹(shù)立良好的長(zhǎng)期形象

重視國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播的長(zhǎng)期性，并不是要求傳播只能有一種口徑，不允許出現(xiàn)反復(fù)。如武漢2020年2月24日宣布可以出城，但“出城令”剛剛發(fā)布3小時(shí)又被宣布撤銷(xiāo)。間隔時(shí)間如此之短，短期來(lái)看，難免給人留下“朝令夕改”的不良印象，確實(shí)給政策決策者的形象帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的負(fù)面影響；但從長(zhǎng)期的形象塑造來(lái)看，這是基于防疫狀況而進(jìn)行的管理措施的迅速調(diào)整，“朝令夕改”比“知錯(cuò)不改”要好，及時(shí)將工作中的失誤或錯(cuò)誤決策糾正過(guò)來(lái)，既重要又必要，體現(xiàn)了政府在危機(jī)面前的糾錯(cuò)勇氣、決斷能力和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

3.“點(diǎn)面”結(jié)合，統(tǒng)籌規(guī)劃重大突發(fā)事件中國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播的短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)

重大突發(fā)事件中，無(wú)論是危機(jī)解決的緊迫性還是國(guó)家形象塑造的長(zhǎng)期性，雖然表現(xiàn)方式不一樣，但根本目標(biāo)是完全一致的。要高度重視并將危機(jī)傳播中緊急時(shí)刻的“點(diǎn)”與戰(zhàn)略傳播長(zhǎng)期性的“面”結(jié)合起來(lái)，精心規(guī)劃、統(tǒng)籌實(shí)施。以“點(diǎn)”的傳播成果來(lái)帶動(dòng)“面”的傳播建設(shè)，反過(guò)來(lái)以“面”的傳播理念來(lái)規(guī)范“點(diǎn)”的舉措。比如，在此次抗疫傳播行動(dòng)中，有不少成功的傳播閃光“點(diǎn)”，“火神山”“雷神山”醫(yī)院的高效建設(shè)，就是在傳播“點(diǎn)”上的優(yōu)秀表現(xiàn)，以此促進(jìn)了“面”上的傳播效應(yīng)的形成。

（二）聯(lián)通傳播主體，厘清重大突發(fā)事件中政府傳播與民間傳播的關(guān)系

重大突發(fā)事件中國(guó)家形象的戰(zhàn)略傳播，絕不僅僅是國(guó)家、政府層面的事,傳播主體也不再僅限于政府和媒體，而是與其他社會(huì)組織（包括企業(yè)）、個(gè)人休戚相關(guān)，是一個(gè)多層次主體、多種傳播渠道共同起作用的活動(dòng)。可以說(shuō)，突發(fā)事件中的每個(gè)公民個(gè)體形象本就是一國(guó)國(guó)家形象的間接反映,而政府在處理突發(fā)事件的過(guò)程中所提供的公共服務(wù),就是政府形象、國(guó)家形象的直接反映。政府傳播與民間傳播二者缺一不可，也相互不可替代，如果處理不好二者的關(guān)系，容易出現(xiàn)以下幾種情況：

首先，誤解“用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”，粗暴壓制、盲目阻斷民間發(fā)聲。試圖以政府傳播取代民間傳播，通過(guò)簡(jiǎn)單采取“刪、堵、壓”等方法，本意想防止謠言傳播，結(jié)果可能適得其反，甚至產(chǎn)生“逆火效應(yīng)”（the backfire effect），反而加深人們對(duì)錯(cuò)誤信息的信任，激化二次信任危機(jī)。一邊著急“救火”“滅火”，一邊謠言四處“放火”“起火”，出現(xiàn)“造謠——信謠——傳謠——辟謠”的低層次循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，輿論環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，政府不能繼續(xù)以僵化的維穩(wěn)思維面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情和個(gè)體傳播，不能簡(jiǎn)單粗暴地只想壓制信息公開(kāi)、壓制民間傳播，不能只搞“單向傳播”，拒絕民間傳播的信息反饋。

其次，誤解“家丑不可外揚(yáng)”，關(guān)鍵時(shí)刻政府發(fā)聲遲緩，甚至缺位。如果政府傳播反應(yīng)遲鈍，不能及時(shí)滿(mǎn)足民眾及外界社會(huì)的信息需求，就容易導(dǎo)致謠言滋生。如2019年12月網(wǎng)絡(luò)流傳SARS重現(xiàn)的消息，主流媒體沒(méi)有及時(shí)應(yīng)對(duì)，直到2020年1月15日武漢相關(guān)部門(mén)通報(bào)稱(chēng)“尚未發(fā)現(xiàn)明確的人傳人證據(jù)，不能排除有限人傳人的可能，但持續(xù)人傳人的風(fēng)險(xiǎn)較低”。這一判斷一定程度上降低了公眾的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判能力。政府傳播在民間傳播面前一旦喪失優(yōu)勢(shì)，民眾則在多方信息面前無(wú)所適從，很難依靠個(gè)人能力鑒別信息真?zhèn)巍Ｕ畟鞑サ娜蔽徊坏菀滓鸸娍只?，而且?huì)給謠言以傳播的空間和土壤，使民眾盲目被個(gè)別“搏出位”“吸引眼球”甚至別有用心的民間傳播牽著鼻子走，激發(fā)恐慌或憤怒的負(fù)面情緒共振。

再次，誤解“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”，對(duì)民間傳播不加引導(dǎo)，對(duì)政府傳播不加整合，放任二者“野蠻生長(zhǎng)”“各自為政”，容易造成泥沙俱下、魚(yú)龍混雜，傳播信息過(guò)于零散，權(quán)威、核心信息源不清。信息時(shí)代，民眾更注重信息源的權(quán)威性，“誰(shuí)說(shuō)的”比“說(shuō)什么”更重要。如果政府傳播與民間傳播協(xié)調(diào)不力，就會(huì)出現(xiàn)理性聲音發(fā)不出、深度調(diào)查跟不上、不明信源的消息大行其道等現(xiàn)象，最終導(dǎo)致民間傳播愈加碎片化，政府傳播愈加遲滯刻板，不能形成聚合效應(yīng)，而民眾面對(duì)海量信息則眼花繚亂、難辨良莠，“消化不良”，難免偏聽(tīng)偏信，加劇恐慌心理。

全媒體時(shí)代，人人都是國(guó)家形象的塑造者。民間傳播靈活便捷，政府傳播理性穩(wěn)重，各有優(yōu)勢(shì)。只有整合優(yōu)化官方與民間的傳播資源，實(shí)現(xiàn)各個(gè)傳播主體相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能形成一種從國(guó)家決策高層到各個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，再到民間傳播力量的多種主體相互呼應(yīng)、相互配合、相互協(xié)作的傳播態(tài)勢(shì)，從而拓展傳播渠道，達(dá)到好的傳播效果。

（三）轉(zhuǎn)換傳播視角，厘清重大突發(fā)事件傳播內(nèi)部視角與外部視角的關(guān)系

重大突發(fā)事件中國(guó)家形象的戰(zhàn)略傳播，主要是促進(jìn)受眾對(duì)相關(guān)政策的了解、認(rèn)可、信任和支持，盡可能降低冷漠、抵觸、對(duì)抗，化解敵意和非議，消除隔閡、誤解、歧見(jiàn)，增進(jìn)相互理解、融合。一方面爭(zhēng)取公眾對(duì)國(guó)家的支持，另一方面還可以加強(qiáng)國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力，進(jìn)一步引導(dǎo)國(guó)際輿論。因此，重大突發(fā)事件中國(guó)家形象的戰(zhàn)略傳播絕對(duì)不僅僅是中國(guó)人的“自言自語(yǔ)”“自說(shuō)自話(huà)”，需要將內(nèi)部視角和外部視角相結(jié)合，通過(guò)多角度呈現(xiàn)國(guó)際組織、國(guó)際團(tuán)體、國(guó)際媒體、國(guó)際權(quán)威人士的發(fā)聲表態(tài)，既要在內(nèi)部視角中用力，又要從外部視角借力，強(qiáng)化國(guó)際社會(huì)的接受度和認(rèn)同感。

1.著眼內(nèi)部視角傳播打造“自塑形象”，防止“自說(shuō)自話(huà)”

內(nèi)部視角傳播主要是針對(duì)國(guó)內(nèi)主流媒體而言。國(guó)內(nèi)主流媒體肩負(fù)著保障國(guó)內(nèi)公民知情權(quán)并正確引導(dǎo)國(guó)內(nèi)輿論的責(zé)任，通過(guò)展示一個(gè)國(guó)家在突發(fā)事件中的表現(xiàn)，反映一國(guó)政府形象和人民形象，進(jìn)而反映國(guó)家形象。中國(guó)抗疫取得重大階段性成果確實(shí)值得肯定，但為此也付出了慘痛的代價(jià)。對(duì)此，內(nèi)部視角傳播一定要冷靜客觀，盡量避免傳播中的自我膨脹、相互誤導(dǎo)，防止“自說(shuō)自話(huà)”。在此次抗疫的傳播過(guò)程中，出現(xiàn)了不少可圈可點(diǎn)的優(yōu)秀傳播制品，但也不乏拙劣粗糙的“自言自語(yǔ)”，營(yíng)造盲目樂(lè)觀的“自high”氛圍。有些“自言自語(yǔ)”“自說(shuō)自話(huà)”“自?shī)首詷?lè)”的傳播，出發(fā)點(diǎn)可能是好的，力求引導(dǎo)正面的輿論導(dǎo)向，殊不知里面藏著“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”，不僅沒(méi)有起到預(yù)想的傳播效果，反而產(chǎn)生了很大的反效果和負(fù)能量，引發(fā)外界反感。

2.重視外部視角傳播鏡鑒“他塑形象”，防止選擇性忽視

自新冠疫情在中國(guó)爆發(fā)以來(lái)，外媒對(duì)此保持持續(xù)關(guān)注，并進(jìn)行了一系列相關(guān)報(bào)道。一方面，中國(guó)的抗疫成就有目共睹，不僅國(guó)內(nèi)民眾引以為傲，國(guó)際社會(huì)也深表敬佩，贏得了廣泛認(rèn)可和贊譽(yù)。世界衛(wèi)生組織總干事譚德塞（Tedros Adhanom Ghebreyesus）說(shuō)：“毫不夸張地說(shuō)，中國(guó)的許多措施實(shí)際上正在成為疫情應(yīng)對(duì)的新標(biāo)桿?！绷硪环矫妫鞣矫襟w也出現(xiàn)了不少關(guān)于中國(guó)疫情的負(fù)面報(bào)道，有的將新冠病毒稱(chēng)為“中國(guó)病毒”“武漢病毒”，煽動(dòng)反華排華情緒。例如，丹麥主流媒體《日德蘭郵報(bào)》刊載了博延森（Niels Bo Bojesen）的辱華漫畫(huà)。還有的外媒在報(bào)道中惡意將疫情爆發(fā)與政治體制聯(lián)系在一起，例如2000年3月31日，《紐約時(shí)報(bào)》先后發(fā)表文章稱(chēng)中國(guó)“封城”給人民生活帶來(lái)了巨大損失，是對(duì)自由的褻瀆，攻擊中國(guó)采取“封城”措施控制疫情，是“無(wú)民主、不自由”，是“侵犯人權(quán)”。

對(duì)此，我們?cè)诳创獠恳暯莻鞑r(shí)，要客觀全面，不能偏頗。一方面借力正面評(píng)論，從“自言自語(yǔ)”發(fā)展為“借口傳聲”，讓外國(guó)人用他們自己的語(yǔ)言向外傳遞中國(guó)的信息，用別人的評(píng)價(jià)來(lái)宣傳自己，永遠(yuǎn)比“王婆賣(mài)瓜”更有說(shuō)服力；另一方面我們更要清醒地意識(shí)到，部分外媒在報(bào)道中國(guó)疫情時(shí)難逃慣性思維，習(xí)慣“拿著放大鏡找問(wèn)題，戴著有色眼鏡看問(wèn)題”，不乏夸大事實(shí)，嘩眾取寵，以不客觀的指責(zé)批評(píng)博人眼球。面對(duì)負(fù)面輿論，我們?cè)摪l(fā)聲時(shí)要有力發(fā)聲，該反駁時(shí)要據(jù)理力爭(zhēng)。針對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的言論，人民日?qǐng)?bào)在官方微博上提出質(zhì)疑：“同是‘封城’，為何中國(guó)是‘反人權(quán)’，意大利則是‘崇高的’？”并配有兩篇推文的對(duì)比圖，圖上帶有“紐約時(shí)報(bào)，馳名雙標(biāo)”的字樣。在重大突發(fā)事件面前，國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播必須著力于蓄積平衡西方話(huà)語(yǔ)權(quán)的力量，化被動(dòng)為主動(dòng)，將消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素，通過(guò)真實(shí)的傳播誠(chéng)意努力戰(zhàn)勝偏見(jiàn)、化解敵意，反擊西方話(huà)語(yǔ)權(quán)的傾軋，達(dá)到更好地維護(hù)良好國(guó)家形象的效果。

3.立足于影響受眾接受?chē)?guó)家形象，防止傳播不傳達(dá)

戰(zhàn)略傳播的一個(gè)特點(diǎn)在于研究目標(biāo)受眾，簡(jiǎn)言之，戰(zhàn)略傳播視域下，接受者大于傳播者。傳播絕不是單向的自言自語(yǔ)，重要的不是你說(shuō)了什么，而是受眾接受到了什么。受眾是傳播效果研究的重要基點(diǎn)與立足點(diǎn)，傳播學(xué)者克勞斯（Roger Clausse）提出了受眾的三個(gè)層次：第一個(gè)層次是特定國(guó)家或地區(qū)能夠接觸到傳媒信息的總?cè)丝?，這是最大規(guī)模的受眾；第二個(gè)層次是對(duì)特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人；第三個(gè)層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度或行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人，對(duì)傳媒而言，這部分人屬于有效受眾，在他們身上體現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的傳播效果。[4]155重大突發(fā)事件下的國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播，不以傳播行為本身為目的，而要追求“傳播致效”，影響受眾態(tài)度。因此，無(wú)論是內(nèi)部傳播視角還是外部傳播視角，都要立足于影響受眾，聚焦重大突發(fā)事件下如何讓中國(guó)聲音被聽(tīng)到、被聽(tīng)懂、被聽(tīng)進(jìn)去。

三、重大突發(fā)事件國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播的基本路徑

國(guó)家形象既關(guān)系到一個(gè)國(guó)家的自我認(rèn)知，也會(huì)影響國(guó)際社會(huì)對(duì)該國(guó)的綜合認(rèn)知評(píng)價(jià)。重大突發(fā)事件因其強(qiáng)大的影響力而引起國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注，是傳播、展示、重塑?chē)?guó)家形象的契機(jī)。英國(guó)危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家里杰斯特（Michael Regester）在《危機(jī)公關(guān)》一書(shū)中提出，危機(jī)處理要遵循“3T”原則，即Tell You Own Tale（以我為主提供情況）、Tell It Fast（盡快提供情況）、Tell It All（提供全部情況），強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布主動(dòng)、及時(shí)、真實(shí)。[5]

（一）樹(shù)立重大突發(fā)事件傳播意識(shí)，提高國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播主動(dòng)性

重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，受眾對(duì)于相關(guān)信息的渴求更為強(qiáng)烈。受眾渴望通過(guò)多種媒介盡可能多地了解突發(fā)事件的真相，渴望了解事件的發(fā)展趨勢(shì)，渴望得到專(zhuān)業(yè)的避險(xiǎn)指導(dǎo)。傳播主體反應(yīng)得越早,就越主動(dòng),否則就會(huì)十分被動(dòng),甚至錯(cuò)失良機(jī)。

1.樹(shù)立主動(dòng)發(fā)布意識(shí)，滿(mǎn)足全球公眾的知情權(quán)和信息需求

如果能及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布信息，在此基礎(chǔ)上建立信譽(yù)，贏得信賴(lài)，就能夠引導(dǎo)輿論營(yíng)造有利于國(guó)家形象的氛圍。相反，如果發(fā)布信息不夠主動(dòng)，甚至封鎖消息，使真相沒(méi)有釋放的渠道，各種猜忌和謠言就會(huì)滋生，直接損害國(guó)家整體形象。此次新冠疫情爆發(fā)前期，由于當(dāng)?shù)卣畬?duì)事態(tài)發(fā)展預(yù)判不足、認(rèn)識(shí)不夠，導(dǎo)致一定程度上信息發(fā)布遲滯、數(shù)據(jù)不透明，使國(guó)內(nèi)公眾對(duì)疫情早期的媒體預(yù)警有不滿(mǎn)情緒。隨著疫情防控科學(xué)性的提升，特別是國(guó)家衛(wèi)健委和湖北省新聞發(fā)布會(huì)對(duì)每天疫情信息的定期、高密度發(fā)布，民眾給予了廣泛的正面評(píng)價(jià)。事實(shí)證明，疫情的公開(kāi)透明對(duì)人心的穩(wěn)定產(chǎn)生了重要影響。在危機(jī)面前，不回避問(wèn)題，克服“不敢說(shuō)”“不愿說(shuō)”“不會(huì)說(shuō)”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，以積極的姿態(tài)主動(dòng)發(fā)布信息，主動(dòng)宣傳科學(xué)的應(yīng)對(duì)方法，這一方面體現(xiàn)了黨和政府的立場(chǎng)原則，以及幫助公眾樹(shù)立戰(zhàn)勝疫情的決心和信心；另一方面，使公眾通過(guò)每日更新的疫情報(bào)告數(shù)據(jù)、醫(yī)學(xué)專(zhuān)家的科普專(zhuān)題，逐漸認(rèn)清疫情發(fā)展的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，采取相應(yīng)的科學(xué)預(yù)防措施，更好地提高應(yīng)對(duì)能力，為最終戰(zhàn)勝疫情營(yíng)造了良好的輿論氛圍。

2.樹(shù)立聯(lián)絡(luò)溝通意識(shí)，加強(qiáng)與世界相關(guān)組織的密切聯(lián)絡(luò)與溝通

全球化時(shí)代，世界各國(guó)、各地區(qū)之間的聯(lián)系日益緊密，國(guó)際社會(huì)已成為你中有我、我中有你的命運(yùn)共同體。在全面有力防控疫情的同時(shí)，中國(guó)積極主動(dòng)同世界衛(wèi)生組織和國(guó)際社會(huì)開(kāi)展合作和信息交流。中國(guó)采取公開(kāi)、透明、負(fù)責(zé)的態(tài)度，與世界衛(wèi)生組織及各國(guó)加強(qiáng)溝通、密切合作，及時(shí)通報(bào)信息，邀請(qǐng)世衛(wèi)組織等相關(guān)專(zhuān)家前往武漢實(shí)地考察，并積極配合世衛(wèi)組織專(zhuān)家考察組在北京、廣東、四川等地考察，第一時(shí)間向世界衛(wèi)生組織分享新型冠狀病毒全基因序列，盡全力阻止疫情在全球傳播。習(xí)近平多次與外國(guó)政要及國(guó)際組織負(fù)責(zé)人通過(guò)會(huì)見(jiàn)、通電話(huà)、致函等方式進(jìn)行溝通，向國(guó)際社會(huì)介紹中國(guó)抗擊疫情的積極進(jìn)展，強(qiáng)調(diào)了中國(guó)采取最全面、最嚴(yán)格、最徹底舉措，維護(hù)全球公共衛(wèi)生安全，促進(jìn)世界人民健康福祉的堅(jiān)定決心與信心。“我們堅(jiān)決維護(hù)中國(guó)人民生命安全和身體健康，也堅(jiān)決維護(hù)世界各國(guó)人民生命安全和身體健康，努力為全球公共衛(wèi)生安全作出貢獻(xiàn)?！盵6]

3.樹(shù)立分享交流意識(shí)，通過(guò)國(guó)際平臺(tái)和傳播渠道分享中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)負(fù)責(zé)任大國(guó)形象

習(xí)近平在二十國(guó)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)對(duì)新冠肺炎特別峰會(huì)上提出，中方秉承人類(lèi)命運(yùn)共同體理念，愿同各國(guó)分享防控的有益做法，開(kāi)展藥物和疫苗聯(lián)合研發(fā)，并向出現(xiàn)疫情擴(kuò)散的國(guó)家提供力所能及的援助。中國(guó)采取一系列快速有力的措施筑牢控制疫情蔓延的防線(xiàn)，為其他國(guó)家防控疫情爭(zhēng)取到了寶貴時(shí)間。世界衛(wèi)生組織總干事譚德塞表示，正是由于中方采取強(qiáng)有力防控措施以及中國(guó)人民作出的巨大犧牲，才有效阻遏了疫情向世界其他國(guó)家的蔓延，“如果沒(méi)有中國(guó)的努力，全球病例會(huì)遠(yuǎn)高于此”。在得知日本新冠病毒核酸檢測(cè)試劑不足后，中國(guó)在自身面臨疫情嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的情況下，緊急向日本國(guó)立傳染病研究所捐贈(zèng)一批新冠病毒核酸檢測(cè)試劑盒，中國(guó)政府還派出了醫(yī)療專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)赴意大利協(xié)助抗疫，與此同時(shí)，中方還同意大利等國(guó)積極開(kāi)展醫(yī)療衛(wèi)生合作，交流分享醫(yī)療救治經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)同世衛(wèi)組織保持良好溝通，同有關(guān)國(guó)家分享防疫經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)抗病毒藥物及疫苗研發(fā)國(guó)際合作，向其他出現(xiàn)疫情擴(kuò)散的國(guó)家和地區(qū)提供力所能及的援助，凝聚起了防控疫情的全球力量。

（二）更新重大突發(fā)事件傳播理念，提高國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播系統(tǒng)性

重大突發(fā)事件中，傳統(tǒng)的信息傳播是生硬的、被動(dòng)的、散亂的、消極的，甚至是盲目的，不利于國(guó)家形象的塑造及建設(shè)。如果僅僅將國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播視為所有傳統(tǒng)信息傳播活動(dòng)的簡(jiǎn)單加和，顯然是一種初級(jí)的、粗淺的狹隘觀念，必須加以改變。面對(duì)重大突發(fā)事件，要跳出傳統(tǒng)傳播理念的沉疴，充分認(rèn)識(shí)國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播的系統(tǒng)性。

1.更新單一主體傳播理念，凝聚多元主體形成合力

傳統(tǒng)的信息傳播時(shí)期，傳播主體是單一的。政府擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，是危機(jī)信息的發(fā)布者、傳播者和掌控者。在重大突發(fā)事件中，政府決策的失誤、官員失職都會(huì)在傳播中被放大，甚至被利用，會(huì)影響到政府形象甚至國(guó)家形象。因此，一些政府見(jiàn)到媒體就“躲”，面對(duì)話(huà)筒就“怵”，加之受“家丑不可外揚(yáng)”“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”等傳統(tǒng)觀念的影響，在信息傳播特別是重大突發(fā)事件的信息傳播中，往往存在以下現(xiàn)象：一是對(duì)重大突發(fā)事件不敏感，導(dǎo)致主渠道不發(fā)聲，事實(shí)被忽視；二是對(duì)重大突發(fā)事件不擔(dān)責(zé)，有意隱瞞事實(shí)真相，謠言滿(mǎn)天飛；三是對(duì)重大突發(fā)事件處置不專(zhuān)業(yè)，傳播信息有失準(zhǔn)確，損害公信力。這些問(wèn)題，是在舊有傳播制度體系思維下的慣性使然，是舊有傳播理念的消極影響。全媒體時(shí)代，傳播的主體和要素都已經(jīng)超出傳統(tǒng)認(rèn)知的范疇，呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢(shì)。媒體融合發(fā)展進(jìn)程中，在全媒體傳播格局下，政府、企業(yè)、社會(huì)組織、公民個(gè)體都能夠成為傳播主體，在重大突發(fā)事件中吸引輿論的目光，成為國(guó)家形象的塑造者。因此，單一傳播主體不能決定傳播效果的優(yōu)劣，必須整合多元主體多種資源，將分散的傳播資源統(tǒng)籌起來(lái)，協(xié)調(diào)各自?xún)?nèi)部職能和要素生成傳播合力，從而實(shí)現(xiàn)重大突發(fā)事件中國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播的能力共建，共同打造全方位、立體化的國(guó)家形象。

2.更新單向傳播理念，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)作業(yè)

長(zhǎng)期以來(lái)，面對(duì)重大突發(fā)事件，我們往往習(xí)慣于從籌劃到實(shí)施全過(guò)程都從傳播者的視角出發(fā)，對(duì)傳播受眾的研究與分析不夠，導(dǎo)致傳播過(guò)程指向性不足、針對(duì)性不強(qiáng)，效果不穩(wěn)定。面對(duì)重大突發(fā)事件，居于事件影響核心區(qū)域的受眾與受到事件關(guān)聯(lián)影響的一般受眾，以及雖然受事件本身影響不大，但對(duì)其發(fā)展態(tài)勢(shì)表示熱切關(guān)注的受眾，他們對(duì)獲取各類(lèi)信息差異化的需求、對(duì)接收到的相同信息的個(gè)體化感受都有所不同，甚至基于事件影響力的大小，個(gè)體體驗(yàn)有著巨大差異。即便是同一類(lèi)受眾，受不同的文化背景、思維習(xí)慣等影響，也呈現(xiàn)出極大的差別，導(dǎo)致傳播效果不同。因此，要更新傳播理念，區(qū)分大眾受眾和特定目標(biāo)受眾，既要對(duì)大眾受眾進(jìn)行公共傳播，也要面向小眾的、分散的群體，針對(duì)不同的受眾特點(diǎn)制定個(gè)性化戰(zhàn)略傳播方案，使用最合適、最有效的傳播方式。

3.更新單線(xiàn)傳播理念，重視傳播效果的定時(shí)反饋

在傳統(tǒng)傳播理念影響下，對(duì)信息傳播效果的收集與反饋重視不足，導(dǎo)致傳播效果比較隨意。事實(shí)上，客觀信息到達(dá)率并不能簡(jiǎn)單與公眾接受信息的消化率劃等號(hào)。需要充分認(rèn)識(shí)到，信息產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)傳輸并不是信息傳播的最終目的，而是要追求實(shí)際影響目標(biāo)受眾的心理態(tài)度。重大突發(fā)事件中，如果缺乏傳播效果的檢驗(yàn)平臺(tái)，信息影響力不得而知，信息傳遞途徑、手段、成本無(wú)法核算，信息受眾、接受信息的范圍無(wú)法分析，就不能形成信息發(fā)布——生成信息影響力——信息反饋的動(dòng)態(tài)良性循環(huán)。在情況緊急、環(huán)境復(fù)雜的重大突發(fā)事件中，沒(méi)有反饋的單線(xiàn)被動(dòng)方式無(wú)法檢驗(yàn)國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播的實(shí)效，無(wú)法根據(jù)傳播效果及時(shí)調(diào)整傳播策略，很難生成有效的傳播力，這是極大的資源浪費(fèi)與戰(zhàn)略損失。因此，必須轉(zhuǎn)變單線(xiàn)傳播理念，建立國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播信息收集及效果反饋平臺(tái)，檢驗(yàn)戰(zhàn)略傳播實(shí)際效果，建立和完善傳播效果的動(dòng)態(tài)評(píng)估體系，提升傳播實(shí)效。

（三）遵循重大突發(fā)事件傳播規(guī)律，提高國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播專(zhuān)業(yè)性

戰(zhàn)略傳播在美國(guó)官方的話(huà)語(yǔ)體系中，也被稱(chēng)為“精心運(yùn)作的傳播”（deliberate communicateons），這里的“精心運(yùn)作”是基于對(duì)傳播規(guī)律的精準(zhǔn)掌握，是頂層設(shè)計(jì)之下的一種專(zhuān)業(yè)性傳播。研究重大突發(fā)事件中國(guó)家形象的戰(zhàn)略傳播，更要強(qiáng)調(diào)對(duì)整個(gè)傳播流程的統(tǒng)籌規(guī)劃，通過(guò)事先的論證與事后的科學(xué)評(píng)估突出其專(zhuān)業(yè)性，使傳播活動(dòng)更規(guī)范、更有效。

1.強(qiáng)化傳播議題設(shè)置，搶占傳播先機(jī)

戰(zhàn)略傳播視角下，議題的設(shè)置能夠營(yíng)造輿論氛圍，通過(guò)議題設(shè)計(jì)可以聚焦人們的思考范圍，進(jìn)而引導(dǎo)人們的思考方式和思維邏輯，引導(dǎo)輿論走向，對(duì)形成國(guó)際共識(shí)起到至關(guān)重要的作用。由于重大突發(fā)事件本身的突發(fā)性、破壞性、不確定性等特點(diǎn)，使其具備極高的新聞價(jià)值，極易在極短的時(shí)間內(nèi)迅速成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。傳播主體必須樹(shù)立“議題引導(dǎo)”理念，搶先規(guī)劃議題設(shè)置，積極引導(dǎo)國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播。以本次抗疫為例，我國(guó)結(jié)合抗疫的階段性進(jìn)展和成功實(shí)踐，通過(guò)主動(dòng)設(shè)置事關(guān)人類(lèi)共同福祉的傳播議題，精心設(shè)置能充分凸顯人文關(guān)懷和合理關(guān)切的傳播議題，引領(lǐng)國(guó)際社會(huì)認(rèn)同秉持人類(lèi)命運(yùn)共同體理念、團(tuán)結(jié)抗疫的中國(guó)方案。這樣不僅能夠傳播中國(guó)抗疫話(huà)語(yǔ)，擴(kuò)大中國(guó)抗疫話(huà)語(yǔ)的國(guó)際認(rèn)同度，而且能夠與各類(lèi)國(guó)際組織形成抗疫合力，將議題引導(dǎo)力轉(zhuǎn)化為國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，倡導(dǎo)合作共贏的中國(guó)價(jià)值觀，進(jìn)一步樹(shù)立勇?lián)?dāng)、負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。

2.優(yōu)化信息準(zhǔn)確度，贏取公眾信任

沒(méi)有真相，便沒(méi)有未來(lái)。實(shí)事求是是公信力的來(lái)源。重大突發(fā)事件破壞力大、影響范圍廣、緊迫性強(qiáng)、關(guān)注度高，信息傳播的準(zhǔn)確度會(huì)直接關(guān)系到公眾對(duì)傳播者的信任程度。美國(guó)社會(huì)學(xué)家?jiàn)W爾波特（Gordon W.Allport）和波斯特曼（Leo Postman）最早提出謠言公式：謠言=事件的重要性*事件的模糊性。根據(jù)謠言傳播公式R=I×a，即“流行謠言傳播廣度隨其對(duì)相關(guān)人員的重要性（I）乘以該主題證據(jù)的模糊性（a）的變化而變化”[7]，說(shuō)明謠言的傳播力有多大，既取決于事件與人民群眾關(guān)聯(lián)度，也取決于真實(shí)信息的透明度。關(guān)聯(lián)度越高，透明度越低，越容易造成民眾心理恐慌，越會(huì)導(dǎo)致謠言傳播。因此，精準(zhǔn)傳播是提升傳播力的關(guān)鍵。武漢市新冠肺炎疫情防控指揮部2020年4月17日發(fā)布了《關(guān)于武漢市新冠肺炎確診病例數(shù)確診病例死亡數(shù)訂正情況的通報(bào)》，訂正新冠肺炎確診病例和病亡數(shù)據(jù)。這一舉動(dòng)通過(guò)優(yōu)化信息準(zhǔn)確度、堅(jiān)持用事實(shí)說(shuō)話(huà)，體現(xiàn)了實(shí)事求是的科學(xué)精神和務(wù)實(shí)態(tài)度。一方面贏得了公眾的信任，有效引導(dǎo)了社會(huì)輿論，最大限度地減少謠言的滋生與蔓延，穩(wěn)定了社會(huì)秩序；另一方面也得到了世衛(wèi)組織的肯定。世界衛(wèi)生組織衛(wèi)生緊急項(xiàng)目技術(shù)負(fù)責(zé)人瑪麗亞·范凱爾克霍弗（Maria van kerkhove）表示，中國(guó)向世衛(wèi)組織上報(bào)訂正的病例數(shù)據(jù)非常重要，事關(guān)公共衛(wèi)生，必須掌握確切的數(shù)字和情況。她預(yù)計(jì)許多國(guó)家在回顧新冠肺炎病例統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)都會(huì)遇到同樣的情況。

3.深化傳播正能量，尊重人類(lèi)共情

重大突發(fā)事件往往伴隨著社會(huì)災(zāi)難和危機(jī)，不可避免會(huì)給社會(huì)和民眾帶來(lái)一定程度的物質(zhì)損失和精神痛苦，只有建立在尊重人類(lèi)共同情感之上的傳播以及堅(jiān)持“以人為本”的傳播才有生命力。新冠肺炎疫情發(fā)生初期，人們對(duì)疫情認(rèn)識(shí)不夠、準(zhǔn)備不足，武漢市乃至湖北省應(yīng)對(duì)能力有限，悲觀、失望、無(wú)助等消極情緒彌漫開(kāi)來(lái)。隨著各項(xiàng)舉措的踏實(shí)推進(jìn)和信息傳播的逐漸深入，以及對(duì)新冠肺炎知識(shí)及其防護(hù)措施的逐步了解，民眾開(kāi)始以積極、樂(lè)觀的心態(tài)應(yīng)對(duì)，“武漢加油”“武漢挺住”等鼓勵(lì)性語(yǔ)言充滿(mǎn)各類(lèi)自媒體空間，人與人之間傳遞溫情和大愛(ài)，傳播正能量。在重大突發(fā)事件面前，傳播尊重個(gè)體情感、體諒個(gè)體處境、關(guān)心個(gè)體需求，不僅使傳播更有溫度、更有效果，也能團(tuán)結(jié)凝聚社會(huì)力量；不僅增強(qiáng)了對(duì)國(guó)家、民族的自信，而且在國(guó)際上維護(hù)、提升了國(guó)家形象。

恩格斯在1893年寫(xiě)給俄國(guó)友人丹尼爾遜的信中說(shuō)：“沒(méi)有哪一次巨大的歷史災(zāi)難，不是以歷史的進(jìn)步為補(bǔ)償?shù)?。”[8]49重大突發(fā)事件，既對(duì)國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播帶來(lái)了不可預(yù)期的深刻挑戰(zhàn)，也是國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播的發(fā)展機(jī)遇。我們要在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件中講好中國(guó)故事，不斷提升話(huà)語(yǔ)權(quán)，向世界展示、傳播良好的國(guó)家形象。