王 越，琚康和

（1.安徽建筑大學(xué)建筑與規(guī)劃學(xué)院，安徽 合肥 230022；2.桐城市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局，安徽 安慶 231400）

0 引言

目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已位列世界第二位，2020年，我國(guó)已全面脫貧，進(jìn)入小康社會(huì)，人們已不再追求單一的物質(zhì)生活的滿足，而是向往精神上的富足，全國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。各地充分挖掘旅游資源，其中以歷史街區(qū)為主的歷史文化類資源更是受到游客的喜愛。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈，旅游開發(fā)商對(duì)營(yíng)銷模式越發(fā)重視，同時(shí)歷史街區(qū)過度商業(yè)化的問題日益凸顯，使其原真性遭到破壞。作為旅游主體，游客對(duì)歷史街區(qū)的感官印象可能與開發(fā)商的想象有所不同，因此從游客的角度去探索歷史街區(qū)的保護(hù)開發(fā)顯得極為重要。

20世紀(jì)70年代初，美國(guó)學(xué)者M(jìn)ayo首次將“形象”的概念引入旅游學(xué)中，自此，旅游目的地的游客形象成為旅游規(guī)劃研究的又一熱點(diǎn)。1993年，Echtner和Ritchie提出了旅游目的地形象三維模型，是對(duì)旅游目的地形象認(rèn)知較完整的概括，分別為“屬性—整體”“功能—心理”“共同性—獨(dú)特性”3個(gè)維度，其相關(guān)研究成果也經(jīng)常被引用。阮儀三認(rèn)為，若只是將歷史街區(qū)作為旅游資源，不僅破壞了歷史街區(qū)的延續(xù)性，也破壞了歷史街區(qū)的原真性。吳奇從新時(shí)代的角度對(duì)歷史街區(qū)環(huán)境整治進(jìn)行現(xiàn)狀研究，分析并總結(jié)歷史街區(qū)環(huán)境的現(xiàn)狀問題，提出了歷史街區(qū)環(huán)境整治策略與原則。

基于此，筆者發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)于歷史街區(qū)的研究成果較多，多研究歷史街區(qū)保護(hù)與發(fā)展以及可持續(xù)發(fā)展等相關(guān)問題，也有部分學(xué)者從街區(qū)形象解讀與測(cè)量這一角度進(jìn)行深入分析?；诖?，筆者擬從游客視角探討歷史街區(qū)的形象以及對(duì)歷史街區(qū)感知的主客觀因素，以豐富對(duì)歷史街區(qū)的研究。屯溪老街是中國(guó)歷史文化名街，在整個(gè)徽州地區(qū)極具代表性。近年來，隨著游客數(shù)量增多，屯溪老街就如何提升街區(qū)形象并不斷調(diào)整自我形象作出巨大努力。本文從游客出游前、中、后3個(gè)階段探討游客對(duì)屯溪老街的印象，為屯溪老街乃至我國(guó)類似的旅游目的地發(fā)展提供借鑒。

1 研究區(qū)概況與研究方法

1.1 研究區(qū)概況

屯溪老街坐落于安徽省黃山市屯溪區(qū)。北依四季蔥蘢的戴震公園，南伴終年如藍(lán)的新安率水。老街距今已有數(shù)百年的歷史，全長(zhǎng)832m，寬5～8m，是目前我國(guó)保存較完整的且具有宋、明、清時(shí)代建筑風(fēng)格的繁華街市。街區(qū)內(nèi)的徽派建筑林立于街道兩側(cè)，路中間鋪上老舊的青石板，故有“活著的清明上河圖”之稱。

當(dāng)前，屯溪老街在政府支持下，已然變成了一個(gè)旅游產(chǎn)品，但在旅游產(chǎn)品眾多的黃山，必須結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)和歷史價(jià)值才能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)?shù)卣畬⑵浣ǔ苫罩萆虡I(yè)文化的集中展示區(qū)，著力營(yíng)造其商業(yè)氛圍。在現(xiàn)代化進(jìn)程中，歷史街區(qū)意象已被時(shí)代前進(jìn)的洪流吞噬，屯溪老街的傳統(tǒng)特色和文化價(jià)值不斷喪失，街區(qū)的原真性遭到極大破壞。

1.2 研究方法

1）文獻(xiàn)閱讀法 通過查詢有關(guān)歷史街區(qū)的書籍、文獻(xiàn)資料以及網(wǎng)絡(luò)資料，對(duì)目前游客視角下的歷史街區(qū)保護(hù)開發(fā)的策略進(jìn)行詳細(xì)了解，為本文研究夯實(shí)理論基礎(chǔ)。

2）網(wǎng)絡(luò)游記分析法 查閱國(guó)內(nèi)一家大型旅游類APP（攜程旅行網(wǎng)）上關(guān)于屯溪老街的游記，通過ROST Content Mining軟件（文本內(nèi)容挖掘軟件）分析游客對(duì)于屯溪老街的形象感知評(píng)價(jià)（見圖1）。通過游客評(píng)價(jià)，可以初步獲得游客對(duì)屯溪老街的意象。

圖1 游客理性與感性評(píng)價(jià)作用機(jī)制

1）客觀事實(shí)是理性存在的，是游客對(duì)客觀事物在腦海中產(chǎn)生的認(rèn)知和信念，是對(duì)外界事物屬性的評(píng)價(jià)。

2）主觀評(píng)價(jià)是感性認(rèn)識(shí)的，是游客通過游覽目的地，對(duì)其作出基于客觀事實(shí)的情感表達(dá)。

2 基于網(wǎng)絡(luò)游記對(duì)屯溪老街的感知形象研究

2.1 數(shù)據(jù)來源

通過查詢國(guó)內(nèi)數(shù)家旅游APP（攜程旅游網(wǎng)、螞蜂窩旅行網(wǎng)、去哪兒旅行網(wǎng)等），發(fā)現(xiàn)攜程旅游網(wǎng)的成立時(shí)間最早、會(huì)員最多，而且其他網(wǎng)站的評(píng)論多轉(zhuǎn)自攜程旅游網(wǎng)的游記，故攜程旅游網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)游記更具有參考價(jià)值和代表性。為此，本文選取70篇網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行研究。

2.2 游記統(tǒng)計(jì)與分析

對(duì)樣本游記進(jìn)行分析，提取游客對(duì)屯溪老街的旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)環(huán)境等方面的評(píng)價(jià)并進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，總結(jié)如下。

1）游客對(duì)歷史街區(qū)的意象主要集中于旅游資源和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，其關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率也較高，由此可見，屯溪老街在自然資源和商業(yè)購(gòu)物設(shè)施上給游客留下了深刻印象。

2）在居民友好程度上，由于屯溪當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)淳樸，故對(duì)其積極評(píng)價(jià)的人較多，但在樣本游記中，也有游客評(píng)價(jià)存在欺詐消費(fèi)者的行為。

總體來說，游客對(duì)屯溪老街的積極評(píng)價(jià)多于消極評(píng)價(jià)，尤其是對(duì)于自然資源和歷史資源評(píng)價(jià)方面，但是在商業(yè)購(gòu)物設(shè)施中，覺得“商品沒有特色，與全國(guó)其他地方差不多”所占的比例較大。

3 屯溪老街旅游目的地形象分析

本文從游客的偏好、認(rèn)知、情感3個(gè)維度分析游客對(duì)屯溪老街的感知意象。在此過程中，筆者通過ROST Content Mining軟件運(yùn)用高頻詞匯分析功能，并篩選出前100條關(guān)于屯溪老街旅游形象的關(guān)鍵詞，再利用Ucinet網(wǎng)絡(luò)分析軟件繪制社會(huì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)（見圖2），以期對(duì)游記中的高頻詞匯進(jìn)行可視化分析，其中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞為“老街”“文化”“特色”“徽派”“建筑”等，從中可以發(fā)現(xiàn)，屯溪老街給游客印象最深的就是“特色文化”“徽派建筑”，表明徽州文化作為中國(guó)著名的地域文化在屯溪老街有集中體現(xiàn)，徽文化深入人心。

圖2 對(duì)屯溪老街樣本游記的語義網(wǎng)絡(luò)分析

3.1 游客對(duì)旅游活動(dòng)的偏好分析

筆者通過從游記中選取游客對(duì)屯溪老街的娛樂活動(dòng)、住宿以及飲食3個(gè)方面的高頻詞匯分析游客對(duì)屯溪老街旅游活動(dòng)的偏好。

1）娛樂活動(dòng)方面 相關(guān)詞匯有“老街”“建筑”“商業(yè)街”“購(gòu)物”等，因此在娛樂活動(dòng)方面，游客多為在屯溪老街逛逛，感受傳統(tǒng)的徽派建筑以及購(gòu)買一些當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，這也從側(cè)面反映出屯溪老街娛樂項(xiàng)目缺失的現(xiàn)狀。由于缺乏體驗(yàn)性娛樂活動(dòng)，因此導(dǎo)致游客參與感降低，不利于游客重游，更不利于屯溪老街旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2）住宿方面 “古色古香”“民居”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，表明旅游者來到屯溪老街青睞于古色古香的民居民宿，印證了游客來到屯溪老街后都傾向于改變以往的住宿方式，選擇傳統(tǒng)民居感受老街原汁原味的文化風(fēng)情。

3）飲食方面 “特色”“小吃”“燒餅”“美食”等詞匯出現(xiàn)頻率最高。燒餅是黃山美食的代表，游客對(duì)其認(rèn)同感較強(qiáng)，在心中留下深刻印象。另外，相較于小吃，游客更傾向于老街的傳統(tǒng)特色徽菜，如毛豆腐、臭鱖魚等。

3.2 游客對(duì)屯溪老街形象認(rèn)知分析

筆者主要從游客對(duì)建筑文化以及歷史文化的評(píng)價(jià)2個(gè)方面分析其對(duì)屯溪老街的形象認(rèn)知。

1）建筑文化方面 “老街”“古建筑”“粉墻黛瓦”“明清”等詞匯出現(xiàn)頻率最高，從中可以發(fā)現(xiàn)游客對(duì)屯溪老街建筑的形象認(rèn)知多停留在“古老”層面。游客對(duì)屯溪老街古樸風(fēng)韻的直觀認(rèn)知多源于屯溪老街是徽派建筑的代表，當(dāng)游客身臨其境的時(shí)候，撲面而來的歷史厚重感會(huì)深深地印入他們的腦海中。

2）20在歷史文化方面 “歷史”一詞在樣本中出現(xiàn)高達(dá)37次，“文化”達(dá)到28次，表明游客對(duì)屯溪老街歷史文化方面的認(rèn)知較為深入。其中具有建筑載體的歷史文化詞匯，如“博物館”“老字號(hào)”“程氏三宅”等在樣本中出現(xiàn)頻率較高，“徽墨”“歙硯”等非建筑載體的歷史文化也得到了廣大游客的青睞。因此，游客對(duì)屯溪老街的形象感知多為“傳統(tǒng)”和“古老”，導(dǎo)致屯溪老街的游客類型較為單一，不利于屯溪老街全面可持續(xù)發(fā)展。

3.3 游客對(duì)屯溪老街旅游形象的情感分析

旅游目的地的形象取決于游客對(duì)目的地各種信息的認(rèn)知和情感評(píng)估，游客的情感分析在對(duì)目的地的認(rèn)知上有著不可替代的作用。運(yùn)用ROST軟件情感分析功能，得到游客對(duì)屯溪老街旅游形象的情感認(rèn)知信息（見表1）。

表1 樣本游記游客情緒類型

在樣本游記中，“值得一來”“漂亮”等詞頻繁出現(xiàn)，游客用積極的詞匯來評(píng)價(jià)自己的旅行以及對(duì)旅行的回憶，表明屯溪老街給游客留下了較深的印象，在游客心中的總體感覺非常好。由表1可知，在70篇游記中，表達(dá)積極情緒的有55篇，占總游記篇數(shù)的78.57%；表達(dá)中性情緒的有5篇，占比7.14%；表達(dá)消極情緒的有10篇，占比14.29%。由此可見，游客的情感形象中積極評(píng)價(jià)較多，屯溪老街在游客心中的形象普遍較好。但由于老街中基礎(chǔ)設(shè)施落后，商戶管理欠缺，游客體驗(yàn)感差，游客對(duì)老街的消極評(píng)價(jià)也比較突出。

4 屯溪老街保護(hù)開發(fā)策略研究

4.1 保護(hù)核心文化，樹立文化形象

旅游目的地是游客旅游的載體，目的地的文化則是旅游的靈魂。如今，人們?cè)谶x擇外出旅游的時(shí)候，多是去尋找自己未曾感受過的文化，體會(huì)別樣的風(fēng)土人情。屯溪老街是徽州文化的載體，在保護(hù)好當(dāng)?shù)匚幕那疤嵯?，多探尋能夠激發(fā)游客興趣的娛樂活動(dòng)，需從游客“吃、住、行”的基本需求出發(fā)。大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)徽菜的精湛技藝（如臭鱖魚、山筍等），做好徽州的特色小吃（燒餅、臭豆腐等）以及當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)（茶葉、糕點(diǎn)等）；將徽州傳統(tǒng)建筑風(fēng)格融入現(xiàn)代建筑技法，對(duì)當(dāng)?shù)孛窬咏ㄖL(fēng)貌進(jìn)行修繕、內(nèi)部空間功能進(jìn)行改造，使游客能夠切實(shí)感受到徽州建筑之美?！鞍松桨胨敕痔?，一分道路和莊園”，徽州歷來以山多水多為特點(diǎn)，交通并不發(fā)達(dá)，故需投入更多人力資源來緩解屯溪老街的交通壓力。此外，也可以從側(cè)面展示屯溪老街的文化，增加游客的參與感。

4.2 大力宣傳屯溪老街，改善游客認(rèn)知

采用多樣化宣傳形式，加大對(duì)屯溪老街的宣傳力度，改善游客對(duì)屯溪老街的傳統(tǒng)認(rèn)知形象，以吸引更多的游客前來觀光游覽。加強(qiáng)屯溪老街與黃山當(dāng)?shù)匦侣劽襟w之間的合作，提高屯溪老街在黃山當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥Γ话l(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)與影響力，比如借助短視頻平臺(tái)、紀(jì)錄片《天下徽商》等，可以更加便捷地宣傳屯溪老街的傳統(tǒng)文化；加強(qiáng)與旅游平臺(tái)之間的合作，通過旅游平臺(tái)這個(gè)橋頭堡，更直觀地傳播屯溪老街形象，吸引更多的關(guān)注。

4.3 實(shí)施“旅游+”策略

如今，游客在旅游過程中不僅滿足于觀看，更多的是感受一種體驗(yàn)的過程。因此，對(duì)屯溪老街的保護(hù)開發(fā)可以實(shí)施“旅游+”策略，如“旅游+購(gòu)物”“旅游+文化”“旅游+健康養(yǎng)生”等。屯溪老街具有得天獨(dú)厚的自然資源、悠久的人文歷史，以旅游為牽引，以體驗(yàn)為動(dòng)力，對(duì)于屯溪老街的保護(hù)和開發(fā)具有更重要的意義。如免費(fèi)嘗試傳統(tǒng)徽菜，推出徽商民俗游、徽墨制作工藝等，不僅能夠傳播徽州文化，也讓游客切身體驗(yàn)徽州文化的魅力，從而促進(jìn)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5 結(jié)語

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記的分析得出，游客對(duì)屯溪老街的積極評(píng)價(jià)多于消極評(píng)價(jià)，尤其是對(duì)徽派建筑和傳統(tǒng)文化比較重視，可以將其作為保護(hù)的重點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)；游客對(duì)屯溪老街內(nèi)的商業(yè)購(gòu)物以及傳統(tǒng)文化也較感興趣，可作為開發(fā)的重點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)；對(duì)于存在的消極因素，當(dāng)?shù)卣屯拖辖值纳虘魬?yīng)予加強(qiáng)管理。