白劼

摘要：在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入發(fā)展的當(dāng)下，促使市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境呈現(xiàn)出翻天覆地的變化。當(dāng)前我國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到了新零售時(shí)代，為了適應(yīng)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)，快消品營(yíng)銷(xiāo)工作必須要緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，放眼于未來(lái)，充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。本文將針對(duì)新零售內(nèi)涵以及新零售背景下快消品的營(yíng)銷(xiāo)模式變化進(jìn)行詳細(xì)分析，其目的是研究出新零售背景下快消品的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：新零售快消品營(yíng)銷(xiāo)策略平臺(tái)渠道服務(wù)

Research on Marketing Strategy of FMCG under the Background of New Retail

BAI Jie

（Heilongjiang University of Science and Technology， Harbin， Heilongjiang Province， 150020 China）

Abstract： With the continuous in-depth development of China's market economy， the market and sales environment has undergone tremendous changes. At present， China's society has entered a new retail era. In order to adapt to the development trend of the current marketing field， FMCG marketing must keep up with the trend of the times， look to the future， and make full use of the Internet platform to achieve marketing strategy innovation. This paper will make a detailed analysis of the new retail connotation and the changes of the marketing mode of FMCG under the new retail background， in order to study the marketing strategy of FMCG under the new retail background.

Key Words： New retail; FMCG; Marketing strategy; Platform channel service

快消品行業(yè)是零售領(lǐng)域當(dāng)中最為主要的組成部分之一，在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的當(dāng)下，快消品銷(xiāo)售市場(chǎng)國(guó)模已經(jīng)超過(guò)了1.5億?？煜返慕K端銷(xiāo)售渠道一般是小規(guī)模的商店，這一類(lèi)小規(guī)模商店占領(lǐng)著我國(guó)市場(chǎng)40%以上的份額，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的當(dāng)下，快消品提前進(jìn)入到了產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，以“廠商—代理商—批發(fā)商—終端小店”為主的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)逐漸被市場(chǎng)淘汰，并且顯示出了各種弊端，快消品營(yíng)銷(xiāo)模式改革勢(shì)在必行。當(dāng)前我國(guó)社會(huì)處于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主流的信息化時(shí)代當(dāng)中，新的業(yè)態(tài)不斷產(chǎn)生，線(xiàn)上線(xiàn)下與物流結(jié)合的零售模式，構(gòu)建起了新零售環(huán)境。本文將針對(duì)新零售背景下快消品的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展詳細(xì)分析[1]。

1新零售內(nèi)涵概述

新零售概念是依靠互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式衍生出來(lái)的，是商業(yè)零售領(lǐng)域的變革成功。新零售模式是消費(fèi)升級(jí)、科技創(chuàng)新的必然，在新零售模式之下注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，致力于引入運(yùn)用信息化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，借助AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等，聯(lián)合線(xiàn)上線(xiàn)下物流來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。新零售模式可以借助創(chuàng)新化的技術(shù)手段，為消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上模擬出一個(gè)具備體驗(yàn)性的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下互通、數(shù)據(jù)互聯(lián)，借助自建物流、合作物流的方式，促使消費(fèi)者足不出戶(hù)便可以滿(mǎn)足購(gòu)物消費(fèi)需求。在新零售模式背景之下，快消品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域紛紛開(kāi)展了線(xiàn)上線(xiàn)下、多平臺(tái)全渠道、全供應(yīng)鏈融合，促使我國(guó)銷(xiāo)售市場(chǎng)呈現(xiàn)出了創(chuàng)新發(fā)展態(tài)勢(shì)[2]。

2新零售背景下快消品的營(yíng)銷(xiāo)模式變化

自從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)歷了數(shù)十年高速發(fā)展，快消品行業(yè)也經(jīng)歷著巨變。在新零售背景下，人口基數(shù)紅利基本消失殆盡，快消品銷(xiāo)售額不斷下降，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。在新零售背景下，快消品經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售一直都在進(jìn)行變化更新，探索如何縮短供應(yīng)鏈、如何降低產(chǎn)品最終價(jià)格、如何獲取市場(chǎng)利益最大化，促使快消品經(jīng)營(yíng)模式呈現(xiàn)出以下變化[3]。

2.1 平臺(tái)渠道服務(wù)商崛起

在新零售背景之下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)融合的大趨勢(shì)，促使電商平臺(tái)、物流平臺(tái)都紛紛參與到快消品的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。例如，順豐優(yōu)選、天貓超市、京東等諸多平臺(tái)，都會(huì)借助信息不對(duì)稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)快消品銷(xiāo)售的主要經(jīng)營(yíng)快車(chē)道，促使快消品傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售模式面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在此種市場(chǎng)環(huán)境之下，快消品銷(xiāo)售市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)，銷(xiāo)售速度放緩，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇。因電商渠道的沖擊，促使快消品各種銷(xiāo)售成本不斷上漲，甚至導(dǎo)致品牌廠商的利潤(rùn)降低。新零售模式在此種背景之下，快消品傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售模式受到排擠，渠道中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)越來(lái)越少，很難供給多層經(jīng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，造成渠道某些中間環(huán)節(jié)不斷推出，導(dǎo)致整個(gè)快消品銷(xiāo)售模式呈現(xiàn)出扁平化狀態(tài)。在此種經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售趨勢(shì)之下，資本市場(chǎng)也迅速參與到了其中，促使快消品經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售模式集中化、規(guī)?；M(jìn)程加快。各個(gè)具備影響力的經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)深入構(gòu)建分銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)施“采購(gòu)執(zhí)行+分銷(xiāo)執(zhí)行”的模式，打通了核心客戶(hù)上下游合作商，促使上萬(wàn)家分銷(xiāo)商門(mén)店實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)，促使分銷(xiāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)出規(guī)?；?。每個(gè)大型的電商平臺(tái)都具備自己的物流、倉(cāng)儲(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了物流配送一體化體系。倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的割裂以及重復(fù)建設(shè)，在一定程度上增加了供應(yīng)鏈體系的成本。扁平化、規(guī)?；姆咒N(xiāo)模式，更加有利于構(gòu)建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，可以實(shí)現(xiàn)品牌廠商與終端小店的直接對(duì)接服務(wù)，構(gòu)建出了“品牌商場(chǎng)—平臺(tái)渠道服務(wù)商—終端小店”一體化營(yíng)銷(xiāo)模式迅速崛起[4]。

2.2 ?線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢(shì)明顯

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)新，傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸減少甚至消亡，零售業(yè)態(tài)發(fā)展呈現(xiàn)出高階狀態(tài)。社區(qū)便利店、專(zhuān)業(yè)零售店成為快消品零售的主要趨勢(shì)，一些精品社區(qū)超市、便利店代表的小業(yè)態(tài)開(kāi)始涌現(xiàn)，并且呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。例如，某百?gòu)?qiáng)企業(yè)新增門(mén)店上萬(wàn)，小型門(mén)店占新增門(mén)店的80%以上。在平臺(tái)渠道服務(wù)商模式快速興起的當(dāng)下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)吸引更多消費(fèi)者，但是電商快消品領(lǐng)域的滲透率相對(duì)較低?？v觀整個(gè)銷(xiāo)售行業(yè)，很多品類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售額具備非?？捎^的比例，在互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的引領(lǐng)下，零售行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上、線(xiàn)下的全面融合。當(dāng)前無(wú)人便利店、跨界復(fù)合零售模式等為廣大消費(fèi)者們提供了更加便捷的體驗(yàn)，促使消費(fèi)升級(jí)加快。在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)迅速的當(dāng)下，新渠道和新業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出創(chuàng)新發(fā)展的態(tài)勢(shì)，倒逼快消品渠道變革。供給側(cè)改革與“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略實(shí)施，促使快消品供應(yīng)渠道轉(zhuǎn)變。此外，傳統(tǒng)“廠商—代理商—批發(fā)商—終端小店”模式，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)前快消品經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)，必須要借助互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)實(shí)現(xiàn)提供鏈效率提升，線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢(shì)顯著[5]。

3新零售背景下快消品的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1構(gòu)建多元化電商平臺(tái)

新零售背景下，想要實(shí)現(xiàn)快消品營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)化，必要構(gòu)建多元化電商平臺(tái)，創(chuàng)建線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售鏈條閉環(huán)。充分展現(xiàn)出電商平臺(tái)的價(jià)值，借助電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)力，促進(jìn)快消企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售量。其一，借助主營(yíng)電商APP，例如京東、天貓、拼多多等。發(fā)揮出該類(lèi)APP平臺(tái)流量多、消費(fèi)基數(shù)大、智能物流配送的優(yōu)勢(shì)。借助專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)人員獲取大量的銷(xiāo)售額，可以通過(guò)直播、團(tuán)購(gòu)服務(wù)、跨品異業(yè)聯(lián)盟等擴(kuò)大銷(xiāo)售額。其二，引入終端線(xiàn)下客戶(hù)零售平臺(tái)，例如天狗網(wǎng)、大潤(rùn)發(fā)、盒馬生鮮等，構(gòu)建出集合線(xiàn)下產(chǎn)品體驗(yàn)、線(xiàn)上購(gòu)物服務(wù)為一體的銷(xiāo)售模式，讓廣大消費(fèi)者感受不受時(shí)間、空間限制的購(gòu)物體驗(yàn)。其三，構(gòu)建專(zhuān)屬電商平臺(tái)，例如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等，構(gòu)建出自己的APP線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)，借助會(huì)員制度讓消費(fèi)者參與到消費(fèi)當(dāng)中，通過(guò)與物流公司合作，為消費(fèi)者提供服務(wù)。這樣不僅可以增強(qiáng)用戶(hù)粘性，而且還能夠借助用戶(hù)的消費(fèi)記錄，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代、服務(wù)創(chuàng)新。借助多樣化的電商平臺(tái)，構(gòu)建出完善的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售模式，實(shí)現(xiàn)快消品銷(xiāo)售智能化、高效化，應(yīng)得更多市場(chǎng)流量，夯實(shí)快消品企業(yè)地位。

3.2 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

想要實(shí)現(xiàn)快消品營(yíng)銷(xiāo)最優(yōu)化，必須要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，借助數(shù)字化信息化技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化融合。其一，充分展現(xiàn)出新媒體平臺(tái)價(jià)值，對(duì)快消品實(shí)施精準(zhǔn)化的定位。在互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代之下，人們更加追求個(gè)性，不同群體的喜好也存在差異。快消品的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該明確自身的定位，創(chuàng)建出新的零售模式。當(dāng)前更多人偏好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，為此快消品企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者們的消費(fèi)動(dòng)向，時(shí)刻捕捉消費(fèi)者碎片化的消費(fèi)趨勢(shì)，增加消費(fèi)的互動(dòng)性與自主性，制訂出完善的快消品營(yíng)銷(xiāo)方案。其二，深入分析消費(fèi)者，制定出個(gè)性化的快消品營(yíng)銷(xiāo)策略。引入大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)潛在的受眾群體進(jìn)行分析，明確消費(fèi)者偏好、價(jià)格敏感性、購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物平臺(tái)等，制定出細(xì)化的分銷(xiāo)策略，做到有的放矢，將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售能力。借助大數(shù)據(jù)信息技術(shù)來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)記錄，鎖定潛在的受眾目標(biāo)群體，派發(fā)出優(yōu)惠券，結(jié)合不同價(jià)格敏感度的用戶(hù)派發(fā)不同程度的優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)行為[6]。

4結(jié)語(yǔ)

總而言之，新零售背景下快消品營(yíng)銷(xiāo)策略必須要進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化?？煜菲髽I(yè)應(yīng)該深入分析新零售背景下的特點(diǎn)，對(duì)新零售背景下快消品營(yíng)銷(xiāo)變化趨勢(shì)進(jìn)行分析，結(jié)合企 業(yè)自身實(shí)際情況，構(gòu)建多元化電商平臺(tái)。引入大數(shù)據(jù)信息技術(shù)手段，對(duì)潛在的消費(fèi)人群進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品的定位和受眾人群，借助多樣化的營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，促使快消品銷(xiāo)售份額增加，獲取更多的市場(chǎng)占有率。

參考文獻(xiàn)

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