董紅永，劉 崢

（亳州學院 經濟與管理系，安徽 亳州 236800）

我國中藥材在生產、加工、運輸、儲存、銷售等方面堪稱世界之最。2018年，農業(yè)農村部、藥監(jiān)局和中醫(yī)藥局聯(lián)合出臺的《全國道地藥材生產基地建設規(guī)劃（2018-2025年）》中指出，“全國中藥材種植面積達到3300多萬畝”。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2016年我國中藥材市場交易額為1 228.99億元，2017年和2018年分別為1 314.75億元和1 518.36億元①，且中藥材市場交易額呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。隨著《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》《中醫(yī)藥“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》等政策措施的出臺及消費者對中醫(yī)藥的青睞，中藥材的發(fā)展空間更加廣闊。但是我國中藥材流通仍存在著許多問題，如中藥材流通仍以傳統(tǒng)模式為主；流通主體對于互聯(lián)網、5G、大數(shù)據(jù)等信息技術的運用能力不足；中藥材在流通過程中質量得不到保證等等。在國家深入推進“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略背景下，加快“互聯(lián)網+中藥材”產業(yè)發(fā)展步伐，構建中藥材O2O流通模式，意義深遠。

1 “互聯(lián)網+”背景下中藥材流通模式現(xiàn)狀與問題

1.1 現(xiàn)狀

中藥材流通涉及“從田間到臨床、到舌尖”的各個環(huán)節(jié)，包括生產、加工、運輸、倉儲、銷售、消費和信息加工處理。目前，中藥材流通模式主要包括自產自銷模式、中間商模式、零售商參與模式、批發(fā)市場模式、藥農與藥企對接模式、中藥材種植基地模式和藥農專業(yè)合作社模式。隨著“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略的實施，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網等信息技術不斷與中藥材進行深度融合，催生了“互聯(lián)網+中藥材”新業(yè)態(tài)，出現(xiàn)了基于“互聯(lián)網+”的中藥材流通模式，其中B2B中藥材電子商務平臺就是典型代表，如中藥材天地網、藥材網、中藥材網、中藥一號網、中藥材誠實通等。但是B2B模式仍然以線上為主，且缺乏完善的電子商務標準體系。除自建電子商務平臺外，中藥材淘寶店、中藥材京東店比比皆是。隨著抖音、火山小視頻、快手等短視頻分享平臺在全球的風靡，更多的中藥材流通主體，特別是藥農、中藥材企業(yè)紛紛借助短視頻分享平臺實現(xiàn)網絡直播帶貨，中藥材流通效率進一步提高。

1.2 存在的問題

1.2.1 流通環(huán)節(jié)多，效率低

當前中藥材流通仍然以傳統(tǒng)模式為主，流通環(huán)節(jié)多，流通效率低。中藥材流通貫穿中藥材生產、加工、運輸、倉儲、銷售、消費、信息加工處理各個環(huán)節(jié)。中藥材流通存在流通環(huán)節(jié)煩瑣，流通效率低、流通信息不暢、流通市場秩序不規(guī)范等問題，這是造成中藥材質量安全問題的重要原因。如2020年6月8日，黑龍江省藥品監(jiān)督管理局對部分藥品經營企業(yè)、生產企業(yè)及使用單位進行了抽查，結果發(fā)現(xiàn)有16批次藥品不符合規(guī)定；2020年9月10日國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布通報，共有10批次藥品不符合規(guī)定。②諸如此類的通報案件不勝枚舉。此外，過多的流通環(huán)節(jié)，也增加了中藥材市場監(jiān)管難度。

1.2.2 流通主體組織化程度低

我國中藥材種植（養(yǎng)殖）一般采取“一家一戶”的生產方式。該生產方式缺點在于無法實現(xiàn)機械化大生產，且組織化程度較低。盡管我國政府和社會各界多舉措推動農民專業(yè)合作社向縱深發(fā)展，但是農民專業(yè)合作社的發(fā)展規(guī)模與發(fā)展質量都不盡如人意。截至2019年10月底，全國農民專業(yè)合作社達到 6.81萬家[1]，但農民參加農民合作社的積極性并不高。中藥材的流通也主要依靠中藥材專業(yè)市場來實現(xiàn)。全國17個專業(yè)中藥材市場進入門檻比較低，且主要以個體戶為主。與大型藥企相比，這些個體經營者組織化程度普遍偏低。

1.2.3 中藥材質量難以保證

中藥材在“生產、加工炮制、倉儲養(yǎng)護、物流運輸”等流通過程的各個環(huán)節(jié)存在質量安全問題[2]，出現(xiàn)了“以假亂真、以次充好、染色增重、硫磺熏蒸”等違法違規(guī)的現(xiàn)象。如2020年3月27日，安徽省藥品監(jiān)督管理局發(fā)布2020年第1期安徽省藥品質量公告，共15個品種16批次藥品不符合標準規(guī)定③。此外，中藥材在流通過程中還存在管理不當?shù)葐栴}。如2019年1月25日，國家藥監(jiān)總局發(fā)布對雞西市辰曦藥業(yè)有限公司的檢查通報，通報顯示：該企業(yè)儲存的藥品溫濕度要求0～5 ℃，但其冷庫溫濕度歷史數(shù)據(jù)超過5 ℃④。

2 “互聯(lián)網+”背景下中藥材O2O流通模式構建

2.1 中藥材O2O流通模式的基本內涵

不斷發(fā)展的互聯(lián)網技術，實現(xiàn)了與各行各業(yè)的快速深度融合，并不斷催生新業(yè)態(tài)、新產業(yè)和新模式。在“互聯(lián)網+”背景下，傳統(tǒng)線下流通模式的弊端凸顯，如流通成本高、流通環(huán)節(jié)繁多、流通效率低下。2015年9月和11月，國家相關部門發(fā)布的《關于推進線上線下互動加快商貿流通創(chuàng)新發(fā)展轉型升級的意見》和《農業(yè)綜合開發(fā)扶持農業(yè)優(yōu)勢特色產業(yè)促進農業(yè)產業(yè)化發(fā)展的指導意見》為不斷激發(fā)流通市場活力，構建線上與線下結合的流通模式及支持優(yōu)勢特色農產品電子商務平臺建設提供了政策指導。2019年1月，國務院印發(fā)《關于堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展做好“三農”工作的若干意見》，“互聯(lián)網+農業(yè)”成為加快農業(yè)農村發(fā)展的重要舉措。以此為契機，O2O流通模式不斷被藥農、中藥材企業(yè)等流通主體認可，成為解決商品流通困境的關鍵。

O2O是線上與線下相結合的新模式，它是依托互聯(lián)網技術，將線上用戶和線下商家連接起來的多邊平臺商業(yè)模式[3]。中藥材O2O流通模式是以中藥材流通主體為核心，以消費者需求為導向，通過互聯(lián)網平臺實現(xiàn)中藥材線上與線下流通相結合的新型流通模式。針對中藥材流通存在的成本高、環(huán)節(jié)多、效率低等問題，O2O流通模式通過互聯(lián)網技術或平臺將中藥材供求雙方及第三方連在一起，實現(xiàn)供求信息平衡，產銷對接，從而降低中藥材流通成本，減少流通環(huán)節(jié)，提升流通效率。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心數(shù)據(jù)顯示：截至2020年12月，我國網民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網普及率為70.4%；農村與城鎮(zhèn)網民規(guī)模分別為3.09億和6.80億，分別占網民整體的31.3%和68.7%；我國網絡購物用戶規(guī)模達7.82億；網絡支付和手機支付的用戶規(guī)模分別達8.54億和8.53億⑤。因此，在互聯(lián)網成為人們工作和生活必需品的主流趨勢下，借助“互聯(lián)網+”技術，構建中藥材O2O流通模式意義深遠。

2.2 中藥材O2O流通模式構建

中藥材O2O流通模式通過電商平臺或短視頻分享平臺，將“最后一公里”的消費者與“最初生產基地”的生產者對接起來，實現(xiàn)中藥材供求信息對稱，促進中藥材流通體系的升級轉型。從“最初生產基地”到“最后一公里”，中藥材流通主體囊括了生產者、批發(fā)市場、中間商、中藥企業(yè)、零售商和消費者。過多的流通主體不但增加了流通環(huán)節(jié)，還降低了流通效率，增加了流通成本，由此產生的資源浪費、產品質量受損等現(xiàn)象讓供求雙方及利益相關者深受其害。中藥材O2O流通模式如圖1所示，流通主體，特別是中藥材的生產者和消費者借助電商平臺或短視頻分享平臺實現(xiàn)供求信息共享，簡化流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“最后一公里”與“最初生產基地”的高效對接，促進線上與線下的深度融合。

圖 1 中藥材O2O流通模式示意圖

中藥材O2O流通模式是一個閉環(huán)系統(tǒng)，如圖1所示。該模式分為線上流通和線下流通兩部分，線上流通主要是中藥材流通主體，包括消費者借助電商平臺或短視頻分享平臺實現(xiàn)中藥材的預售和現(xiàn)售。線下流通即傳統(tǒng)的中藥材流通模式，是指中藥材流通主體借助中藥材市場進行中藥材交易。中藥材O2O流通模式將線上流通與線下流通有機結合起來，它把傳統(tǒng)的線下實體銷售與線上電子商務結合起來，形成線上與線下充分融合的中藥材流通閉環(huán)系統(tǒng)。

2.3 中藥材O2O流通模式實現(xiàn)路徑

2.3.1 自建電商平臺的O2O模式

“互聯(lián)網+”背景下，我國電子商務呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢?！吨袊娮由虅請蟾妫?017—2020）》顯示：2017—2020年，全國電子商務交易額分別為29.2萬億元、31.6萬億元、34.8萬億元和37.21萬億元⑥。此外，從2009年起，“雙十一”成交額屢創(chuàng)新高。在此態(tài)勢下，電子商務的快速發(fā)展給傳統(tǒng)的中藥材零售帶來了挑戰(zhàn)，這就倒逼中藥材企業(yè)構建自己的電商平臺，并產生了諸如康美中藥城、舜王城中藥材電商平臺、珍藥材、藥博商城等電商平臺，為用戶提供市場資訊、供求信息、零售、質檢、金融以及倉儲物流等全方位中藥材服務。

隨著“互聯(lián)網+”與中藥材產業(yè)的深度融合以及消費者網購熱潮的興起，更多的中藥材企業(yè)構建自己的電商平臺。其原因有三：一是打通中藥材銷售渠道，打破傳統(tǒng)線下銷售的空間障礙與時間障礙，提高中藥材流通效率；二是迎合互聯(lián)網發(fā)展趨勢，構建電商平臺有利于提高企業(yè)的市場競爭力；三是中藥材企業(yè)通過電商平臺能夠獲取更加全面的終端銷售信息，及時全面了解消費者需求，提供優(yōu)質的客戶服務并快速應對市場變化。但對于中藥材企業(yè)而言，必須結合資金、技術、人才、戰(zhàn)略、規(guī)模、基礎設施和同行競爭者等因素綜合考慮自建電商平臺的可行性和必要性。

2.3.2 第三方電商平臺的O2O模式

進入21世紀，平臺經濟作為新的經濟模式，備受社會各界關注和企業(yè)青睞。如今，淘寶、京東、唯品會、拼多多等電商平臺已經成為消費者線上購物的重要選擇。它們通過數(shù)據(jù)平臺產品對全產業(yè)鏈進行大數(shù)據(jù)分析，精準分析與捕捉買家信息、商品銷售信息以及全供應鏈信息，然后借助“三通一達”、順豐等第三方快遞企業(yè)，實現(xiàn)商品的高效流通。中藥材第三方電商平臺的O2O模式通過電商大數(shù)據(jù)分析，將線上與線下的供需雙方連接起來，實現(xiàn)精準營銷，同時以消費者需求為導向，提升客戶體驗與滿意度。

中藥材第三方電商平臺的O2O模式分兩類。一類是依托淘寶、京東等電商平臺的O2O模式，另一類是中藥材專業(yè)電商平臺的O2O模式，如中藥材天地網、藥材網、中藥一號網、中藥材誠實通等。在網購熱潮及廣大用戶對淘寶、京東、拼多多等認可度不斷提升的趨勢下，很多中藥材企業(yè)（賣家）選擇在淘寶、京東和拼多多上開店。此類O2O模式的優(yōu)點包括：消費者對淘寶、京東等品牌非常認可；淘寶、京東等電商平臺為廣大用戶提供各類服務和大數(shù)據(jù)信息，有利于減少企業(yè)的運營成本，實現(xiàn)精準客戶關系管理,但該模式主要以中藥材零售為主。所以，為了促進中藥材的快速流通，特別是大宗交易的實現(xiàn)，中藥材專業(yè)電商平臺O2O模式應運而生。該模式在提供中藥材供求信息、價格信息等服務方面更加專業(yè)，同時提供金融、質檢、物流等全產業(yè)鏈服務。但與淘寶、京東等平臺相比，該模式不為廣大用戶所熟知，供求群體受到一定的限制。

2.3.3 直播帶貨模式

網紅經濟新業(yè)態(tài)背景下，直播帶貨成為促進中藥材流通的重要模式。直播帶貨不但成為提升廣大消費者的消費體驗、豐富購物渠道的重要渠道，而且能夠為用戶提供優(yōu)質的服務和產品[4]。隨著淘寶、京東等電商平臺推出的直播帶貨逐漸被消費者認可，特別是抖音、火山小視頻、快手等在全球的風靡，直播帶貨模式以低成本、高銷量快速迎合廣大用戶需求。整體上看，中藥材直播帶貨模式包括三類：一是網紅（明星）直播帶貨模式，如2016年至2019年，燕之屋創(chuàng)新實現(xiàn)網紅直播帶貨，曾邀請劉嘉玲、薇婭、林依輪、烈兒寶貝等網紅明星進行聯(lián)合直播，直接或間接帶動1小時3 000萬元、2小時5 390萬元和24小時1.3億元的銷售量⑦；二是官員直播帶貨模式，如2020年4月19日，桂林副市長走進拼多多直播間推介“東方神果”羅漢果，146萬網友圍觀，實現(xiàn)銷售額325萬元⑧；三是總裁直播帶貨模式,如2020年11月9日，江蘇豪森全國零售總監(jiān)走進直播間，其直播銷售量破100萬⑨。此態(tài)勢下，直播帶貨成為促進中藥材流通的全新模式。

中藥材直播帶貨模式通過對用戶心理的精準把握，提升了廣大用戶的購物體驗。中藥材直播帶貨模式主要包括五類：一是依托淘寶、京東、拼多多等電商平臺的直播帶貨模式；二是依托抖音、火山小視頻、快手等短視頻分享平臺的直播帶貨模式；三是依托微贊、魔方數(shù)據(jù)等第三方直播平臺的直播帶貨模式；四是依托微信、微博、騰訊等客戶端的直播帶貨模式以及依托傳統(tǒng)電視媒體、企業(yè)自建平臺的其他直播帶貨模式。中藥材直播帶貨模式的本質是依托“互聯(lián)網+”信息技術或平臺將中藥材產品展現(xiàn)在消費者面前，旨在通過產品營銷，實現(xiàn)中藥材產品的快速流通。中藥材直播帶貨模式見圖2。因中藥材不同于普通商品，所以，中藥材直播帶貨模式也有其特殊性。一是消費群體特殊，更需要政府和社會各界的大力支持，如官員直播帶貨等；二是特色不明顯，需加快打造品牌特色進度，如產地直播。三是直播帶貨的中藥材產品質量良莠不齊，需要相關政府部門不斷加強市場監(jiān)管。

圖 2 中藥材直播帶貨模式示意圖

3 中藥材O2O流通模式的保障策略

3.1 加強農村信息化建設

技術賦能中藥材流通新模式。信息技術是實施中藥材O2O流通模式的重要保障。但目前我國農村信息化建設仍然比較落后，基礎設施建設不夠完善，所以實施中藥材O2O流通模式的落腳點在于農村的信息化建設。主要舉措包括：一是加快農村信息技術基礎設施建設，促進農村互聯(lián)網全覆蓋；二是構建中藥材互聯(lián)網交易平臺，吸納符合標準的中藥材流通主體，健全中藥材流通機制，完善中藥材互聯(lián)網交易體系；三是為農村信息化建設提供人才保障，并鼓勵外出務工人員回鄉(xiāng)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)。

3.2 完善中藥材質量追溯機制

保障中藥材質量是實施中藥材O2O流通模式的重要前提。建立健全中藥材質量追溯機制，不但可以消除消費者（用戶）的擔憂，而且可以提升消費者信心，增進中藥材流通主體間的信任。中藥材質量追溯機制不但要求農戶、企業(yè)在中藥材種植（養(yǎng)殖）、加工生產過程中保證質量，而且要求中藥材批發(fā)商、零售商、物流商在倉儲、運輸、配送、交易等環(huán)節(jié)保證中藥材的質量。具體舉措包括：加快RFID與二維碼技術在中藥材質量追溯中的應用；構建從生產到消費者的中藥材質量追溯系統(tǒng)；建立中藥材流通信息平臺，實現(xiàn)中藥材流通信息實時共享。

3.3 健全中藥材物流體系

實施中藥材O2O流通模式，提升流通效率的關鍵在于健全中藥材物流體系。在中藥材直播帶貨模式下，消費者不僅關心產品質量和產品價格，而且關心支付貨款后物流商所提供的服務質量，包括物流速度、物流的可視性以及其他服務。但目前我國中藥材物流體系仍不夠健全，存在中藥材物流技術應用不廣泛、中藥材物流人才不足等現(xiàn)象。所以，健全的中藥材物流體系能夠助推中藥材O2O流通模式優(yōu)化創(chuàng)新。措施包括：加快城鄉(xiāng)中藥材物流體系建設，構建以藥農為主體、農村為基礎的中藥材流通體系；加快傳統(tǒng)中藥材物流體系與“互聯(lián)網+”的深度融合，構建中藥材現(xiàn)代物流體系。

注釋：

① 資料來源：國家統(tǒng)計局網站，中藥材統(tǒng)計數(shù)據(jù)經作者整理后得。

② 資料來源：國家藥品監(jiān)督管理局，黑龍江省藥品監(jiān)督管理局關于藥品質量抽檢的通告（2020年第1期）[EB/OL].http://www.nmpa.gov.cn/xxgk/ggtg/ypchj/ypdfgg/hljss/20200608000001248.html.

③ 資料來源：國家藥品監(jiān)督管理局.安徽省藥品質量公告 [EB/OL].http://www.nmpa.gov.cn/WS04/CL2109/376443.html.

④ 資料來源：國家藥品監(jiān)督管理局.對雞西市辰曦藥業(yè)有限公司飛行檢查通報[EB/OL].http://www.nmpa.gov.cn/WS04/CL2065/334651.html.

⑤ 資料來源：中國互聯(lián)網絡信息中心.第47次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]．2021：3-4.

⑥ 資料來源：《中國電子商務報告（2017—2020）》，經作者整理后得。

⑦ 資料來源：中國食品網.2019年雙11“燕窩行業(yè)引領者”燕之屋不負眾望，再創(chuàng)輝煌![EB/OL].http://spzx.foods1.com/show_2748101.htm.

⑧ 資料來源：南寧新聞網.桂林副市長上拼多多直播，吸引146萬網友圍觀[DB/OL].http://www.nnnews.net/p/3037041.html.

⑨ 資料來源：新浪財經.藥師幫雙11攜哈藥、合生元等藥企創(chuàng)直播新紀錄[DB/OL].https://finance.sina.com.cn/roll/2020-11-13/doc-iiznezxs1614008.shtml.