范曉琳，郭怡君（通訊作者），饒景陽

（天津理工大學(xué)，天津 300384）

一、小眾化發(fā)展趨勢

（一）小眾化界定

托夫勒對于未來的社會問題表明了他的觀點，他認(rèn)為隨著工業(yè)社會到信息社會的發(fā)展轉(zhuǎn)變，人們的生活以及日常需求產(chǎn)生了由統(tǒng)一到多樣的差異性轉(zhuǎn)變，同時托夫勒指出未來將不再需要大眾化的生產(chǎn)生活，取而代之的是小眾化、個性化的需求。在全球化的發(fā)展推動下，人們的生活水平和精神需求也在提高，從追求主流的、熱門的事物轉(zhuǎn)變成了追求獨特的、適用于自身的小眾的類型?？梢岳斫鉃?，小眾化個性化是針對聚集了特定群體下，并且針對特類人群的定制化服務(wù)；小眾化并不單指數(shù)量類型的多少，而是對于特指類型的界定。

（二）小眾化設(shè)計

受信息化全球化大背景影響，當(dāng)代消費需求的多樣性已成不爭現(xiàn)實。在科技與強(qiáng)大的生產(chǎn)力的支撐下，人們可以更肆意地追求自我、個性，創(chuàng)造與眾不同來滿足自身的價值體現(xiàn)和更好的社會角色認(rèn)定。小眾化設(shè)計正在愈加快步成長為新的“大眾需求”，并且也逐漸被褪去“不合群、搞特殊、古怪、前衛(wèi)”，甚至是隔代人群對青年追求時尚的“不理解”與“不接納”等現(xiàn)象定義。大眾對設(shè)計的認(rèn)可度、接受度空前高漲，“設(shè)計生活”才是高品質(zhì)人生的標(biāo)簽等一系列認(rèn)知的成長，促成當(dāng)今小眾化設(shè)計大有可為。對小群體進(jìn)行信息整合、分類加工，以小眾化設(shè)計為導(dǎo)向，提供給目標(biāo)人群最需要的內(nèi)容，不僅可以打破市場同質(zhì)化的發(fā)展弊端，滿足人們的訴求，也更容易喚起人們的認(rèn)同感。

二、傳統(tǒng)造物現(xiàn)狀與發(fā)展的矛盾

（一）發(fā)展傳統(tǒng)造物的必要性

中華文化博大精深、浩瀚磅礴，從文化思想到物質(zhì)形態(tài)，都賦予了傳統(tǒng)造物豐富的文化內(nèi)涵。在中華文化的加持下，傳統(tǒng)造物承載了文化基因，也深深體現(xiàn)了文化自信。

1.傳統(tǒng)造物是文化繼承的關(guān)鍵

從文化角度來說，傳統(tǒng)造物與精神文化相同，都深深體現(xiàn)了中華民族的文化創(chuàng)造力。傳統(tǒng)造物文化在幾世紀(jì)前都處于領(lǐng)先興盛的地位，但隨著現(xiàn)代科技生產(chǎn)力的發(fā)展，對造物文化產(chǎn)生了一系列的認(rèn)知局限，使其無法與現(xiàn)代生產(chǎn)方式相契合。傳統(tǒng)造物所產(chǎn)生的深厚影響，既體現(xiàn)了文化軟實力，也展現(xiàn)了國家硬實力，增強(qiáng)了人們的文化認(rèn)同感。因此，傳統(tǒng)造物是文化傳承的精髓，需要人們高度關(guān)注并且積極探索發(fā)展路徑，由此來促進(jìn)傳統(tǒng)文化基因的延續(xù)與發(fā)展。

2.傳統(tǒng)造物有著巨大的經(jīng)濟(jì)潛力

現(xiàn)代設(shè)計迅猛發(fā)展的當(dāng)下，造物文化經(jīng)由現(xiàn)代設(shè)計手段構(gòu)成的新物態(tài)設(shè)計發(fā)展勢頭迅猛。針對新造物思想下的現(xiàn)代設(shè)計，將現(xiàn)代與傳統(tǒng)進(jìn)行良好結(jié)合，展現(xiàn)了獨特的民族風(fēng)格。造物文化根植于中華文化的深厚土壤，它所主張的觀點、思想和原則等，為現(xiàn)代設(shè)計提供了良好的審美標(biāo)準(zhǔn)，其中有簡練樸素、典雅清新的思想特質(zhì)，也為現(xiàn)代設(shè)計提供了優(yōu)良的設(shè)計風(fēng)格，具有很高的科學(xué)文化價值和經(jīng)濟(jì)價值。

3.傳統(tǒng)造物具有小眾化設(shè)計的價值

在現(xiàn)代設(shè)計的大環(huán)境下，基于傳統(tǒng)造物的小眾化設(shè)計不僅解決了現(xiàn)代設(shè)計中因追隨形式功能而造成的刻板的問題，而且在造物思想的點撥下，更易形成新的設(shè)計風(fēng)格，滿足現(xiàn)代受眾的需求。造物文化重在對文化意蘊(yùn)的體現(xiàn)和表達(dá)，在其思想影響下的設(shè)計也更具精神氣質(zhì)，這也符合現(xiàn)代人對精神生活的追求。由此，傳統(tǒng)造物文化給現(xiàn)代小眾設(shè)計帶來了更加深刻的啟迪。

（二）傳統(tǒng)造物的發(fā)展困境

近年來，由于人們對傳統(tǒng)文化、非遺等領(lǐng)域的關(guān)注，使得傳統(tǒng)造物更多地出現(xiàn)在了人們的日常生活中，因而逐漸得到重視?！秶壹壩幕鷳B(tài)保護(hù)區(qū)管理辦法》政策實施于2019年3月，辦法明確提出，要挖掘地域內(nèi)的傳統(tǒng)工藝，重視培養(yǎng)人才，打造知名品牌并重視傳統(tǒng)工藝的傳承與發(fā)展等，但在發(fā)展過程中還存在很多實際問題。一方面，由于傳統(tǒng)工藝依靠的是世代心口相傳的方式，且制作周期長，工藝精細(xì)復(fù)雜，造成了從業(yè)人員減少，使手藝的傳授和工藝的傳承都陷入了困境；另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化大批量的技術(shù)性生產(chǎn)壓縮了傳統(tǒng)手工藝的生存空間，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)手工藝陷入發(fā)展窘境，無法帶來經(jīng)濟(jì)效益，難于維持手藝人的生存和發(fā)展；同時在現(xiàn)代社會，人們更加傾向于在精神需求方面得到滿足，傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)地往往地處閉塞的區(qū)域，從業(yè)人員老齡化，無法與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)接軌，進(jìn)而無法滿足人們的需求，這些都是傳統(tǒng)手工藝逐漸衰敗的緣由，也使傳統(tǒng)的造物文化思想無法與現(xiàn)代社會的生產(chǎn)生活方式相適應(yīng)。

三、傳統(tǒng)造物與小眾化設(shè)計

（一）小眾化設(shè)計特性

在產(chǎn)品生產(chǎn)同質(zhì)化的形勢下，引發(fā)了人們對小眾化產(chǎn)品的青睞。這類產(chǎn)品往往特性鮮明，能更好地滿足受眾的個性需求，對內(nèi)容和形式的展現(xiàn)也具有更多的創(chuàng)新性和內(nèi)聚性。

1.小眾設(shè)計的有形化特征

在市場的標(biāo)準(zhǔn)化大眾生產(chǎn)背景下，小眾化的設(shè)計傳遞給受眾以細(xì)分化、差異化、個性化的特征，在不同地域文化的作用下，小眾設(shè)計通過具象的人格化特征給人留下更加深刻的印象，從一元到多元發(fā)展，持續(xù)性地為小眾設(shè)計提供發(fā)展動力。例如相宜本草在3·8女神節(jié)與頤和園聯(lián)手打造“娘娘的密鑰”護(hù)膚禮盒，針對中年女性特質(zhì)塑造的人格化品牌形象，使女性受眾更容易接受，也進(jìn)一步凸顯了品牌自身的傳統(tǒng)文化基因，突出了國風(fēng)形象。

小眾設(shè)計的產(chǎn)品注重表達(dá)受眾的喜好和訴求，不僅滿足他們的個性化需求，也更體現(xiàn)出設(shè)計符號語言的作用，可以明確地向受眾傳遞產(chǎn)品的態(tài)度和調(diào)性。小眾設(shè)計體現(xiàn)在清晰的符號語言上，使受眾能夠準(zhǔn)確識別，進(jìn)而滿足他們的訴求。例如一款銀杏白酒包裝設(shè)計，為彰顯該款白酒無任何添加劑，由純銀杏果釀造而成的特質(zhì)，將瓶頭部分設(shè)計為銀杏葉造型，使受眾第一眼感受到產(chǎn)品的原料屬性；并且在瓶頭的細(xì)節(jié)塑造中突出銀杏的生長脈絡(luò)，表達(dá)婉約質(zhì)樸的語義。該產(chǎn)品以簡明直接的圖形符號，準(zhǔn)確地傳遞了品牌的視覺語言，使其能直接明了地呈現(xiàn)給受眾。

2.小眾設(shè)計的無形特征

彰顯特性的小眾化設(shè)計聚集了有相同價值、態(tài)度和愛好的受眾，如此導(dǎo)致了社會分層的產(chǎn)生，形成小眾化圈層。基于圈層的小眾設(shè)計，精準(zhǔn)覆蓋了特定人群，跳脫出了大眾標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計生產(chǎn)的禁錮，給受眾帶來更滿意的用戶體驗。例如江小白白酒品牌針對年輕人的特質(zhì)——有情緒，抓住年輕人的喜好——網(wǎng)絡(luò)流行文化，將江小白設(shè)計成年輕人的情緒用酒，比如：我很孤單，我要喝酒、我升職了很開心，要喝酒等；同時在包裝上印有時下流行用語和流行人物，抓住了年輕人的眼球，精準(zhǔn)的圈層定位也使品牌成功地打入市場，獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。

小眾設(shè)計需要在洞悉和了解受眾心理后滿足他們的需求，所以更易激發(fā)受眾在使用中形成共鳴，進(jìn)而對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。基于小眾設(shè)計的無形特征，將其有針對性地定位于受眾圈層，可以更好地使受眾與設(shè)計產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而使其獲得更加深入的良好的體驗，從而為品牌帶來更高的市場地位和更多的經(jīng)濟(jì)效益。

3.小眾設(shè)計的期望層

小眾設(shè)計往往比大眾設(shè)計具有更強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，原因在于當(dāng)下市場中，雖然新技術(shù)帶給了人們更多的便利，但大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)使產(chǎn)品的制作周期縮短，變化愈加快速，受眾對產(chǎn)品的選擇也更加社群化和水平化?？铺乩赵谒闹髦嘘U釋了當(dāng)下用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識過程，即為認(rèn)知—訴求—詢問—行動—倡導(dǎo)五步驟，詢問和倡導(dǎo)是衡量用戶喜好的關(guān)鍵。詢問體現(xiàn)了受眾對產(chǎn)品的好奇度，而小眾設(shè)計受到特定圈層的擁護(hù)，其獨特性更易使人產(chǎn)生好奇心理，產(chǎn)生興趣；并且由于擁護(hù)小眾化設(shè)計的人群所關(guān)注的更多的是產(chǎn)品背后的標(biāo)簽和意義，而往往不會在乎價格和質(zhì)量的制約，所以小眾設(shè)計的受眾人群具有更高的消費潛力，在他們的粉絲效應(yīng)的加持下，更容易獲得受眾的推薦和喜愛而產(chǎn)生消費，其無形的推動力便是倡導(dǎo)的過程。

（二）造物文化與小眾化設(shè)計的關(guān)聯(lián)

1.二者關(guān)系

借助于造物文化的小眾設(shè)計不僅體現(xiàn)了造物文化的內(nèi)涵，展現(xiàn)了造物思想的智慧和設(shè)計者的情懷，也提高了受眾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和了解。伴隨著當(dāng)下市場的轉(zhuǎn)型升級，人們愈加重視產(chǎn)品的品質(zhì)和特性，而融入造物文化，以洞察受眾需求為中心而進(jìn)行的小眾化產(chǎn)品設(shè)計在設(shè)計開發(fā)過程中也更加重視受眾的體驗，專注于與受眾的互動和交流，促使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。

造物文化也為小眾品牌提供了更多的發(fā)展可能。在現(xiàn)代人們的圈層化需求下，品牌的受眾人群的差異性也更加明顯。品牌需要在市場競爭中另辟蹊徑，而針對某群體的小眾設(shè)計能使品牌擁有更高的粉絲黏度和品牌忠誠度，從而產(chǎn)生品牌所獨有的文化符號，形成差異化的品牌特性，從而在市場中占據(jù)一席之地。例如傳統(tǒng)非遺項目泥人張的傳承人張宇，他沒有將泥人張進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化定價，也不走大眾化的市場生產(chǎn)路線，而是以精品化小眾化的模式發(fā)展該手工藝。在當(dāng)下，傳統(tǒng)文化、非遺文化漸漸被人們所關(guān)注，泥人張精美的工藝和堅定走傳統(tǒng)工藝傳承路線的特性，吸引了一批關(guān)注傳統(tǒng)文化的忠實群體，泥人張異于大眾的小眾化標(biāo)簽，卻為其帶來了更加廣泛的關(guān)注度。

小眾設(shè)計是傳統(tǒng)造物思想的體現(xiàn)和載體，傳統(tǒng)造物思想也為小眾設(shè)計提供了豐富的靈感來源。在小眾產(chǎn)品中，產(chǎn)品與受眾之間的交流，喚起受眾對產(chǎn)品的認(rèn)同和共鳴；在品牌中通過細(xì)分受眾差異來占領(lǐng)市場，在現(xiàn)代小眾化生產(chǎn)方式下，使傳統(tǒng)造物文化獲得傳承與發(fā)展。

2.價值體現(xiàn)

（1）文化價值

在現(xiàn)代設(shè)計中，可以借鑒傳統(tǒng)造物思想的審美觀點，不能“唯市場論”，而是將傳統(tǒng)思想進(jìn)行提煉轉(zhuǎn)化再利用；小眾化的設(shè)計特性滿足了受眾需求，也為造物文化的傳承提供了良好的環(huán)境。例如造物思想中“物以載道”的理念指出要以表達(dá)文化意蘊(yùn)為主，而不是追求形態(tài)形式功能，要滿足人們的精神需求，這契合了小眾設(shè)計的以受眾情感化需求為切入點的特性，在小眾設(shè)計中可以更好地體現(xiàn)造物思想的文化價值。

（2）經(jīng)濟(jì)價值

由于生產(chǎn)力落后和現(xiàn)代工業(yè)化發(fā)展等問題，造成傳統(tǒng)理念滯后，傳統(tǒng)工藝發(fā)展陷入困境。在小眾化設(shè)計特質(zhì)和粉絲效應(yīng)的支撐下，小眾產(chǎn)品可以獲得受眾的高度認(rèn)同感和忠誠度，實現(xiàn)更高的市場經(jīng)濟(jì)價值。造物思想下的小眾設(shè)計，打破了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計的壁壘，為受眾帶來更深入的文化認(rèn)知和個性化的需求體驗，所產(chǎn)生的的經(jīng)濟(jì)效益也為造物思想帶來了更多的發(fā)展可能。

四、基于傳統(tǒng)造物的小眾化設(shè)計關(guān)鍵

現(xiàn)今在科技尤其是互聯(lián)網(wǎng)的與日俱新的飛速發(fā)展中，人們的物質(zhì)條件富足，生活品質(zhì)提升；在傳統(tǒng)造物思想復(fù)興的影響下，傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝品符合人們對精神文化生活的需求，獲得了發(fā)展的機(jī)會。即便如此，仍然減緩不了傳統(tǒng)文化的衰退速度，造物思想和傳統(tǒng)工藝的式微，也映射了傳統(tǒng)工藝品種以及工藝傳承人都在無聲無息地消亡的現(xiàn)實，由此也不得不引起人們的重視和設(shè)計者的思考。

（一）堅持核心特性

在將傳統(tǒng)造物思想應(yīng)用于適應(yīng)現(xiàn)代需求的小眾設(shè)計中時，應(yīng)保持自己的核心特質(zhì)，不被現(xiàn)代設(shè)計“市場化”，而在設(shè)計中體現(xiàn)傳統(tǒng)造物思想，也會對傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化思想起到了一定的作用。

1.堅持傳統(tǒng)造物的本真性

伴隨現(xiàn)代社會傳統(tǒng)文化思潮的復(fù)興，基于傳統(tǒng)元素的設(shè)計和傳統(tǒng)理念影響下的設(shè)計得到了進(jìn)一步發(fā)展。但在市場的作用下，往往會忽略了傳統(tǒng)造物的本真性，在設(shè)計中更多地關(guān)注造型和美感，從而忽視了文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，造成本末倒置的情況。例如云南竹筒舞是由打擊當(dāng)?shù)厣钇魑镅葑兌鴣淼膫鹘y(tǒng)活動，演奏時氣氛熱烈，體現(xiàn)了濃郁的地域性文化特色。但在現(xiàn)代設(shè)計視域下，竹筒舞變成了形式化的旅游體驗項目，只是游客煞有介事地參與跳舞，缺失了對該傳統(tǒng)活動內(nèi)涵的本真性的了解。

2.堅持傳統(tǒng)造物的多樣性

傳統(tǒng)造物為現(xiàn)代設(shè)計提供了豐富的思維寶庫和靈感泉源，要尊重造物思想的多樣性和包容性，在小眾設(shè)計中實現(xiàn)對傳統(tǒng)造物更好的傳承和發(fā)展。例如在傳統(tǒng)造物文化中提出過適用于當(dāng)下可持續(xù)設(shè)計的原則理念，在現(xiàn)代設(shè)計中，需要尊重傳統(tǒng)文化，通過現(xiàn)代設(shè)計手段，二者互相借鑒、合理融合，實現(xiàn)共贏，從而帶來經(jīng)濟(jì)效益，也使傳統(tǒng)造物能更長久地傳承發(fā)展下去。

（二）把握設(shè)計要素

傳統(tǒng)造物文化的設(shè)計思想對現(xiàn)代設(shè)計起到了很大的啟迪作用，體現(xiàn)了民族氣韻和文化底蘊(yùn)的獨特設(shè)計滿足了小眾化設(shè)計的需求。使傳統(tǒng)造物獲得小眾價值升華，在設(shè)計中須注意：

1.首先需要重塑傳統(tǒng)造物思想

傳統(tǒng)造物是人類思想文明的沉淀，小眾設(shè)計需要重新構(gòu)建造物思想，不宜直接將傳統(tǒng)文化元素或造物思想直接應(yīng)用于設(shè)計中，而應(yīng)經(jīng)過現(xiàn)代需求和小眾設(shè)計思維的轉(zhuǎn)換，基于對傳統(tǒng)造物的理解，進(jìn)行提煉、重塑，使其符合現(xiàn)代小眾設(shè)計的需求。例如傳統(tǒng)造物中所體現(xiàn)的淡泊名利、崇尚簡約樸素生活的理念，體現(xiàn)出超然物外的思想境界，通過對該思想的理解詮釋，提取其核心理念，以現(xiàn)代設(shè)計手段，將其在現(xiàn)代建筑、產(chǎn)品、服裝設(shè)計等方面進(jìn)行重組和塑造，展現(xiàn)出新的風(fēng)格理念，可以為小眾設(shè)計提供一種擁抱質(zhì)樸、回歸自然的新美學(xué)范式。

2.其次需要基于小眾設(shè)計需求進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展

小眾設(shè)計更需要滿足受眾的真實需求，才能吸引受眾，產(chǎn)生較好的粉絲效應(yīng)。傳統(tǒng)造物思想為小眾設(shè)計提供了開闊的審美理念和設(shè)計原則，通過重塑思想使其符合小眾設(shè)計的需求，通過創(chuàng)新使設(shè)計與時俱進(jìn)，符合市場需求，不斷傳承下去。例如傳統(tǒng)手工藝有著精妙的工藝，體現(xiàn)著深厚的文化內(nèi)涵，在與現(xiàn)代小眾設(shè)計的結(jié)合中，賦予其工藝與文化創(chuàng)新精神，不僅為傳統(tǒng)工藝提供了新的發(fā)展空間，也賦予了傳統(tǒng)工藝新的表層意義與內(nèi)涵指涉。通過小眾設(shè)計展示出來的內(nèi)容，也讓人們對傳統(tǒng)造物的豐富內(nèi)涵產(chǎn)生新的認(rèn)知。

五、總結(jié)

傳統(tǒng)造物體現(xiàn)著中華民族的氣韻和文化內(nèi)涵，也為現(xiàn)代設(shè)計提供了獨特而多元的審美意向和美學(xué)趣味。以傳統(tǒng)造物為文化根基，立足于現(xiàn)代小眾化設(shè)計，加入傳統(tǒng)文化特色，通過小眾化設(shè)計手段進(jìn)行藝術(shù)再造，使傳統(tǒng)造物不斷傳承下去。在實際操作中，不僅需要對傳統(tǒng)造物思想進(jìn)行吸收和核心提取，進(jìn)行借鑒，更重要的是在小眾設(shè)計中讓傳統(tǒng)造物與現(xiàn)代設(shè)計相符合并與環(huán)境相適應(yīng)，在藝術(shù)表現(xiàn)中，實現(xiàn)傳統(tǒng)造物的新范式建設(shè)?！?/p>