文 向虹

據(jù)2021年1月5日抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止2020年12月，抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。其中，通過抖音高校直播觀看人數(shù)的top10分別為清華大學(xué)、北京大學(xué)、北京師范大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)、北京航空航天大學(xué)、上海交通大學(xué)以及重慶大學(xué)，超過3600萬人觀看清華大學(xué)“全家一起上清華”的公開課直播。高校抖音直播上課之所以這么受用戶歡迎，歸根究底是因?yàn)檫@些校園抖音號(hào)滿足了父母、學(xué)生、老師、社會(huì)等用戶的需求。

抖音為普通院校學(xué)生聽取名校名師課堂提供了渠道，借由抖音平臺(tái)，他們可以聽取到清華、北大等院校教授的講座、課堂等，進(jìn)一步豐富自身的知識(shí)儲(chǔ)備。由此可見，抖音不僅可以傳播與分享人們的生活日常，還可以發(fā)揮更大的效用，與時(shí)俱進(jìn)，滿足人們學(xué)習(xí)等多樣化需求。

一 抖音平臺(tái)校園抖音號(hào)建立的現(xiàn)狀

據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音大學(xué)生數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止2020年12月31日，已有799所高校入駐抖音，開通官方賬號(hào)，且在校大學(xué)生用戶超2600萬，占全國(guó)在校大學(xué)生總數(shù)的近80%。由此可見，抖音作為一款具有強(qiáng)社交功能的短視頻類APP，正成為高校師生的重要表達(dá)工具，在學(xué)校與師生之間、學(xué)校與社會(huì)之間建立起更加高效的情感鏈接的橋梁。當(dāng)然，很多高校不僅有學(xué)校的官方抖音號(hào)，還有學(xué)校團(tuán)委的官方抖音號(hào)，如四川西南航空職業(yè)學(xué)院和四川西南航空職業(yè)學(xué)院團(tuán)委、成都信息工程大學(xué)和成都信息工程大學(xué)青春成信、西昌學(xué)院和青春西院等，兩襄并舉，共同發(fā)力。

二 抖音平臺(tái)校園抖音號(hào)傳播的主要內(nèi)容

塑造校園形象

不同的學(xué)校有不同的辦學(xué)特色和特色專業(yè)，在進(jìn)行官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)需要精準(zhǔn)定位，打造一個(gè)“人設(shè)”，讓校園抖音號(hào)在一眾抖音號(hào)中脫穎而出。四川西南航空職業(yè)學(xué)院在短短3年多的時(shí)間里打造了一個(gè)特色鮮明的空乘形象。截止2021年6月27日，四川西南航空職業(yè)學(xué)院共發(fā)布1040個(gè)作品，粉絲數(shù)達(dá)到352.3萬。作為以航空命名的學(xué)校，它發(fā)布的每一個(gè)抖音短視頻都具有鮮明的校園特色。西南航空職業(yè)學(xué)院官方抖音號(hào)發(fā)布的每一個(gè)短視頻都有空乘出鏡，通過劇情演繹的方式展現(xiàn)出空乘們的日常工作或在飛機(jī)上可能遇見的事情，場(chǎng)景基本上都設(shè)定在機(jī)艙內(nèi)，最大程度地還原了機(jī)艙內(nèi)的場(chǎng)景，更具有吸引力和現(xiàn)場(chǎng)感。有趣的情景式再現(xiàn)表演，在給用戶帶來快樂的同時(shí)，也傳播了本校的校園文化，讓用戶對(duì)西南航空職業(yè)學(xué)院有更多的了解?？偟膩碚f，不論是校園抖音號(hào)還是其他的抖音號(hào)都需要找準(zhǔn)自己的定位，建立好自己的人設(shè)，打造屬于自己的IP。

傳播校園文化

校園文化包括物質(zhì)文化和精神文化，物質(zhì)文化包括圖書館、教學(xué)樓、實(shí)驗(yàn)室等，精神文化包括校訓(xùn)、校規(guī)、師德師風(fēng)、學(xué)風(fēng)班風(fēng)等。校園文化在抖音中主要體現(xiàn)為校園風(fēng)景、校園生活、師生風(fēng)采等，不同的學(xué)校通過巧思將校園特色展示出來。清華大學(xué)官方抖音曾拍攝過一個(gè)短視頻：借著秋天的落葉去展示學(xué)校不同的風(fēng)景，從而表達(dá)一葉一世界的觀點(diǎn)。文案中并沒有提到一葉一世界，但是用戶看了卻都能體會(huì)到視頻想要表達(dá)的意思，這個(gè)視頻在當(dāng)時(shí)也引起了大家廣泛的討論。學(xué)校的圖書館、名家雕塑、校園特色的景色和視頻中每個(gè)學(xué)子的精神風(fēng)貌，無一不在展現(xiàn)學(xué)校的校園文化。

各個(gè)高校的短視頻發(fā)布的內(nèi)容主要還是校園生活和校園風(fēng)景類，這類短視頻之所以能夠吸引這么多人的關(guān)注，從使用與滿足理論來看，還是因?yàn)檫@類視頻一定程度上滿足了用戶獲知相關(guān)內(nèi)容的需求，通過這類視頻，用戶可以了解到不同高校學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)、生活情況，從而對(duì)該校的校園文化有深一步的了解。

傳播專業(yè)課程內(nèi)容

2020年，受新冠肺炎疫情影響，線上直播課成為老師們授課的重點(diǎn)，清華、北大、中傳等高校都曾通過抖音直播等形式開啟線上教學(xué)，教育模塊內(nèi)容的填充，豐富了校園抖音號(hào)的內(nèi)容。清華大學(xué)開設(shè)的“全家一起上清華”主題課程，從清華學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐的科普公開課到清華文科資深教授、俄羅斯科學(xué)院外籍院士閻學(xué)通的“從新冠肺炎看國(guó)際關(guān)系的本質(zhì)”，開播幾分鐘內(nèi)，數(shù)百萬人涌入清華直播間。北京大學(xué)的醫(yī)學(xué)科普講堂，向用戶傳播生活中的醫(yī)學(xué)常識(shí)；歷史系教授何晉的“從燕園讀懂歷史”，讓用戶從燕園建筑中了解到燕園可喜可嘆的歷史。豐富多彩的講課內(nèi)容，實(shí)時(shí)的線上互動(dòng)，有趣的教學(xué)方式，緊跟時(shí)事，讓更多的用戶參與其中，共同討論、學(xué)習(xí)。

傳遞正能量

學(xué)校作為教書育人、傳播科學(xué)知識(shí)的場(chǎng)所，也是社會(huì)的組成部分，起著弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量的重要作用。抖音作為校園傳播媒介的延伸，發(fā)布的主要是傳播美好、積極、正能量的內(nèi)容，與學(xué)校的形象相契合，符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀。愛國(guó)、愛家、愛學(xué)校、愛自己，這些都在學(xué)校的抖音號(hào)中有著不同程度的體現(xiàn)。

2019年，為慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年發(fā)起的“青春為祖國(guó)歌唱”的接力賽，視頻播放量達(dá)到584.7萬次，共有581個(gè)視頻與“青春為祖國(guó)歌唱”有關(guān)。2021年，為慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨建黨100周年，北京大學(xué)更新了“百年·講述”系列公開課、武漢大學(xué)更新了黨史接力宣講的系列視頻；四川西南航空職業(yè)學(xué)院將自創(chuàng)的三星堆服飾通過快閃的方式展現(xiàn)給大家，傳遞三星堆文化；2021年高考之際，各高校紛紛發(fā)出視頻為高考學(xué)子加油……高校借助抖音平臺(tái)擴(kuò)大傳播渠道，傳播積極向上的內(nèi)容，真正發(fā)揮好抖音平臺(tái)的作用，把握好校園類短視頻傳播的內(nèi)容和方向，為師生創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境與氛圍，做好青年人的價(jià)值觀引領(lǐng)和教育，傳遞正能量。

三 抖音平臺(tái)校園抖音號(hào)傳播特點(diǎn)

傳播主體年輕化

校園抖音號(hào)的傳播主體主要由校記者團(tuán)或者校融媒體中心的成員組成，他們基本上是由10人左右的老師團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)各校區(qū)的學(xué)生團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)。老師帶著學(xué)生運(yùn)營(yíng)官方抖音號(hào)，以學(xué)生自制內(nèi)容為主，極少數(shù)學(xué)校會(huì)將學(xué)校的抖音號(hào)外包出去。在校大學(xué)生群體普遍年齡在18至22歲之間，屬于年輕群體，他們擁有獨(dú)立思考的能力和價(jià)值觀，有強(qiáng)大的接受新鮮事物的能力和傳播力，因此這也是校園抖音號(hào)內(nèi)容趨于年輕化的原因。如西南航空職業(yè)學(xué)院2020年新生軍訓(xùn)系列推文，通過記錄2020級(jí)新生軍訓(xùn)趣事和與教官之間有愛的互動(dòng)，吸引了一大批的用戶去點(diǎn)贊和關(guān)注。風(fēng)格多樣的新生采訪，讓用戶以新生的視角看到了學(xué)校的整體狀況；豐富多彩的寢室生活，讓用戶了解宿舍環(huán)境。據(jù)了解，各個(gè)學(xué)校的官方抖音號(hào)基本上都是交由學(xué)生來策劃制作，并將最終的策劃結(jié)果交給老師審核。傳播內(nèi)容的創(chuàng)意、拍攝、剪輯等均來源于學(xué)生，老師審核把握著內(nèi)容的傳播方向，因此總的來說，校園抖音號(hào)的傳播主體呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。

傳播內(nèi)容以UGC為主

校園抖音短視頻在內(nèi)容傳播上，不僅要貼近學(xué)生生活，還要滿足用戶多樣化的需求，校園抖音號(hào)內(nèi)容大致涵蓋了校園生活、校園文化、校園景色、新生攻略等方面。目前校園抖音短視頻主要采用UGC的自主生產(chǎn)模式，從內(nèi)容策劃到發(fā)布，都是由學(xué)生團(tuán)隊(duì)自主完成。他們圍繞校園這個(gè)主題，將文字、圖片、音頻、視頻、特效等有機(jī)地結(jié)合在一起，或展現(xiàn)迎新過程、軍訓(xùn)風(fēng)采，或以新穎的方式將傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出來，或通過校園街訪等形式展現(xiàn)同學(xué)們對(duì)學(xué)校的印象。如清華大學(xué)自主策劃的二十四節(jié)氣系列視頻，通過可愛的動(dòng)圖+海報(bào)+文案的方式制作視頻，既滿足了用戶的審美需求，又在潛移默化中向用戶傳達(dá)了二十四節(jié)這一傳統(tǒng)文化的概念。

這類UGC內(nèi)容，在表現(xiàn)內(nèi)容和表達(dá)形式上更加貼近學(xué)生的心理，也有利于擴(kuò)大視頻的影響力和傳播力。學(xué)生制作的視頻內(nèi)容通過老師的審核把關(guān)，既有了活力，也有了深度。

沉浸式體驗(yàn)

“抖音一分鐘，人間一小時(shí)”說的就是抖音沉浸式體驗(yàn)帶來的感受。四川西南航空職業(yè)學(xué)院的情景短劇以搞笑的劇情、恰到好處的表演，讓用戶沉浸其中。

豎屏、自動(dòng)播放的形式也增強(qiáng)了用戶的沉浸式體驗(yàn)感。豎屏傳播符合用戶的手機(jī)使用習(xí)慣，自動(dòng)播放會(huì)讓用戶不知不覺間被視頻內(nèi)容所吸引，從而沉浸其中，忽略了外界時(shí)間的流逝。

強(qiáng)互動(dòng)性

抖音平臺(tái)是一個(gè)互動(dòng)性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，校園抖音號(hào)也很重視這點(diǎn)。抖音短視頻的合拍、合唱、直播PK等互動(dòng)功能，為校園抖音號(hào)的互動(dòng)屬性提供了保障。

校園抖音號(hào)不僅與粉絲互動(dòng)，也和共青團(tuán)中央等政務(wù)賬號(hào)、其他高校互動(dòng)。自慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨誕辰100周年主題快閃活動(dòng)《唱支山歌給黨聽》開啟后，西南民族大學(xué)向西昌學(xué)院發(fā)起挑戰(zhàn)，西昌學(xué)院師生共同唱響《唱支山歌給黨聽》，迎接挑戰(zhàn)。除此之外，中央民族大學(xué)、云南師范大學(xué)、濰坊學(xué)院等高校紛紛參與其中。

2020年因?yàn)橐咔椋錆h大學(xué)校園封閉，導(dǎo)致大家不能前往武大賞櫻，很多網(wǎng)友深感遺憾。為了滿足網(wǎng)友賞櫻的遺憾，武大把櫻花搬上了直播，一分鐘內(nèi)，直播間涌入30萬人云賞花。雙向的奔赴，讓校園抖音號(hào)傳播的意義更加深刻。

堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向

學(xué)校作為教育機(jī)構(gòu)，對(duì)于學(xué)生有引導(dǎo)和教育的職能，不僅要培養(yǎng)學(xué)生的審美能力，更要讓學(xué)生通過不斷的學(xué)習(xí)提高自己的判斷力以及明辨是非的能力。因此，在利用抖音平臺(tái)發(fā)布視頻的時(shí)候，學(xué)校也需要考慮到發(fā)布內(nèi)容是否符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，是否會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。2020年10月18日，四川樂山一高校的迎新晚會(huì)在抖音平臺(tái)直播，卻被判定“穿著暴露而中斷”。其實(shí)平臺(tái)所說的“穿著暴露”指的是該學(xué)院體育專業(yè)學(xué)生的健美展示節(jié)目。抖音平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)是誤傷，網(wǎng)友也表示支持健美專業(yè)這樣的展現(xiàn)形式。該直播內(nèi)容雖無不妥，但也應(yīng)引起高校抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)者的反思。抖音是一個(gè)展示校園活動(dòng)多樣性的平臺(tái)，在發(fā)布視頻的時(shí)候要有一個(gè)預(yù)判。校園抖音號(hào)的受眾不僅僅是學(xué)生，還有學(xué)生背后的整個(gè)群體，因此堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向是非常有必要的。

情感傳播

黑格爾說：“情感是心靈中的不確定的模糊隱約的部分”，語言可以將這些用文字符號(hào)表達(dá)出來，視頻卻將這些直觀地呈現(xiàn)在用戶的面前，直擊心靈。校園抖音號(hào)以主題人物、熱點(diǎn)事件和溫情故事等為主要題材，通過碎片化的視覺表達(dá)和情感化的傳播模式，在內(nèi)容生產(chǎn)模式上正逐漸形成“混合情感傳播模式”。

四 講故事的方式引起用戶的強(qiáng)烈共鳴

講故事的敘事方式更有利于引起用戶的共鳴和關(guān)注。一個(gè)成功的校園抖音號(hào)，不能只做短視頻的“搬運(yùn)工”，而是要講好關(guān)于校園的故事。校園里的每一處風(fēng)景、每一個(gè)建筑，都有獨(dú)屬于它的記憶。運(yùn)營(yíng)者們通過策劃、創(chuàng)意，可以讓學(xué)校更有記憶點(diǎn)，更能引起用戶的共鳴。例如西南航空職業(yè)學(xué)院的運(yùn)營(yíng)者們借助機(jī)艙策劃的一系列有趣的情景再現(xiàn)式短視頻，真實(shí)地再現(xiàn)了空姐在飛行過程中遇到的一系列問題。真實(shí)的機(jī)艙環(huán)境以及貼近生活的故事情節(jié)，讓用戶身臨其境，在娛樂的同時(shí)也反思自我。

五 積極的情感訴求

積極的情感訴求與策略是指在科學(xué)文章中傳遞激勵(lì)、希望、鼓勵(lì)、認(rèn)同等正面情感訴求，來吸引公眾的注意力，獲取公眾的關(guān)注度。學(xué)校作為教書育人的地方，最重要的就是傳遞正能量，培養(yǎng)三觀正確的人才。校園抖音短視頻通過娛樂化的方式傳播正能量，能有效抑制用戶的負(fù)面情緒。通過對(duì)美好校園生活的展現(xiàn)，勾起用戶心中對(duì)于學(xué)校沉寂已久的那一份悸動(dòng)，這也正是情感傳播的魅力所在。

在全國(guó)學(xué)校抖音號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)中，想要讓抖音號(hào)產(chǎn)生更大的影響力，走得更久遠(yuǎn)，情感傳播具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樯钊胗脩粜撵`的東西，才會(huì)達(dá)到信息傳播的目的，才會(huì)讓用戶有共情感，從而深深地記住它，而情感傳播則真正地做到了這一點(diǎn)。

隨著時(shí)代的發(fā)展，高校依然面臨著不同的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，抖音平臺(tái)的飛速發(fā)展為學(xué)校提供了展示自己的良好機(jī)會(huì)，如何把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，不斷讓自己的抖音號(hào)變得越來越強(qiáng)大，影響力越來越大，需要學(xué)校運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)加媒介素養(yǎng)，做好策劃，堅(jiān)持內(nèi)容為王，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持正確的主流價(jià)值觀，把握住情感傳播的精髓。