文 賈孜拉·博拉提拜

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的過程中，傳統(tǒng)媒體運營和盈利模式的優(yōu)勢也被新媒體的發(fā)展所吸收，新媒體在傳統(tǒng)媒體方面具有特色。由此可以看出，新時期傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是大勢所趨。在互聯網大數據背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合正是迎合了時代的發(fā)展。

現代媒體傳播的特點

多元化的傳播途徑

隨著信息時代的到來，傳媒業(yè)取得了極大的發(fā)展空間，在傳媒發(fā)展政策、技術、資源等方面都獲得了突破性的進步。傳媒行業(yè)的快速發(fā)展一方面使得用戶獲取信息的途徑拓寬，另一方面也使得用戶可以隨時隨地獲得大量的信息。隨著媒體行業(yè)的不斷創(chuàng)新，媒體公司不再局限于單個的媒體經營方式。為了取得更大更多的市場，需在多個媒體相關領域進行拓展，以符合不同受眾的需求。隨著媒介生態(tài)的變遷，媒介整合已成為一種趨勢。全媒體的融合將構建傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙贏。與單一媒體相比，多種媒體互融共存的通信方法顯然可以擁有更廣闊的市場，它在信息的獲取和傳播方面具備更大的優(yōu)勢。

碎片化的傳播語境

隨著互聯網時代的到來，信息傳播的能力不斷增強，大量信息不僅可以滿足受眾的各種信息需求，而且還可以增強受眾對碎片化閱讀習慣的主觀需求。互聯網通信加劇了信息閱讀碎片化的現象。傳播的“低門檻”豐富了零散傳播的內容和形式。但是傳統(tǒng)媒體受其自身媒體特性的限制，很難實現這種理想狀態(tài)。網絡的強大交互性和檢測受眾屬性的能力使得可以將受眾細分為多個級別，為不同的受眾定制不同的新聞內容，并以用戶喜歡的方式進行分發(fā)。網絡通信中的信息分發(fā)變得非常容易。任何受眾都可以通過簡單的鼠標和鍵盤操作立即成為交流者，根據他們自己的編輯思想傳播個性化內容。這使得互聯網上的新聞事件報道既包括傳統(tǒng)媒體，也包括各種自媒體。因此，受眾在媒介之中的地位不再是“觀眾群”，而是“新媒體”群體，這使信息傳播也展現出集中的特征。就傳媒業(yè)而言，在現代市場經濟背景之下，它所謀求的是“去中心化”的信息傳播渠道和消費者對用戶群體的選擇。因此，多種媒體傳播方式的共存和融合符合當代媒體行業(yè)的市場需求。

新媒體與傳統(tǒng)媒體概述

傳統(tǒng)媒體的概念及影響

傳統(tǒng)媒體通常是指互聯網面世以前的“媒體”形式，如書籍、報紙、廣播、電視、電影等。這些媒體機構大多具有專業(yè)的運營團隊和較長的運營時間，產生了較強的品牌效應和權威性。大部分信息輸出是自上而下的，讀者和受眾處在“受眾群”的位置。長期以來，紙質媒體都被當作一種悠久的傳統(tǒng)媒體，一直是人們生活之中不能缺乏的信息媒體。到目前為止，仍有相當一部分政府機關的信息內容需權威紙媒展開傳播。電視、電影、報紙和書籍擁有標準化和專業(yè)的編輯團隊，并且在主題選擇和計劃方面擁有豐富的經驗。它的內容質量很高，對人們的思想和生活仍具有普遍的影響。這種影響是現代全新媒體無法比擬的。通過傳統(tǒng)媒體，用戶可以獲取大量的信息，而在信息時代，每個用戶甚至可以成為獨立的自媒體，大大降低了媒體的門檻，同時也對傳統(tǒng)媒體的功能形成一定的沖擊，因此傳統(tǒng)媒體必須充分了解大數據發(fā)展的背景，然后合理有效地利用這些數據資源。不僅如此，傳統(tǒng)媒體要實現與新媒體的融合與發(fā)展，就必須全面認識大數據的背景，堅持以數據為先，利用這些數據來實現媒體服務的個性化發(fā)展。新媒體能夠給傳統(tǒng)媒體帶來巨大影響和挑戰(zhàn)的一個重要原因是，它與大數據帶來的便利性有關。通過有效利用大數據資源，新媒體充分分析了群眾的需求和方向，使新媒體可以提供更有針對性的信息服務，從而擴大受眾市場。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的整合必須合理有效地利用數據資源。通過數據分析，可以滿足人們對信息服務的需求，可以進一步促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，滿足人們日益豐富的信息閱讀需求。

新媒體的概念及影響

自從互聯網普及以后，人們的生活方式產生了極大的變化。新媒體更好地適應全新的生活方式。由于新媒體的出現時間相對較短，目前對“新媒體”的定義有很多種。它是由信息技術產生的一種新型媒體，它使用數字技術，網絡技術，并使用智能手機、計算機和其他新興互聯網運營商作為終端向用戶獲取相關服務。與傳統(tǒng)媒體相對，新媒體更注重用戶感受。站在“用戶”的立場，其具備更大的靈活性、選擇性和及時性，載體和界面更適宜用戶需求。新媒體的誕生對社會發(fā)展具備關鍵意義。新媒體改變了人們的閱讀習慣和生活方式，并將對信息傳播產生更深遠的影響。對于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的整合發(fā)展，媒體資源的整合具有重要意義。資源整合可以使兩者的優(yōu)勢得到充分利用，然后彌補兩者的不足，實現優(yōu)勢資源的融合，傳統(tǒng)媒體在內容建設方面具有優(yōu)勢，新媒體在技術方面具有優(yōu)勢。通過將兩者之間的優(yōu)勢聯系起來，促進媒體行業(yè)的發(fā)展。另外，由于傳統(tǒng)媒體以單個新聞為傳播理念，因此可以按照這一理念，擴展多元化經營范圍。在信息時代，全新媒體的誕生對傳統(tǒng)紙媒造成了極大的沖擊，自上而下發(fā)布內容已經不符合社會的需求，單一的媒體渠道也約束了傳統(tǒng)媒體產業(yè)的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體的改革與轉變是必然趨勢。因此首先需要準確投放廣告。大數據的背景已經改變了媒體的傳播環(huán)境。因此，我們還需要調整廣告的業(yè)務思路，對廣告的發(fā)行和定價等有深入的思考，并根據受眾的不同需求準確投放廣告。第二，擴大付費閱讀。深入探索新聞價值及其商品屬性，大力推廣付費閱讀模式，可以增加媒體的收入水平，從而實現媒體運作的良性循環(huán)。第三，更好地提供社會服務。在大數據背景下有效利用資源，技術和平臺的優(yōu)勢，大力拓展社會服務，符合社會需求，提高媒體的社會影響力。

現代背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的優(yōu)勢與展望

由于傳統(tǒng)媒體品牌效應更強，具備較高的美譽度。流程機制較為專業(yè)，但由于傳輸渠道單一，內容制作所需時間短，傳統(tǒng)媒體在傳輸方式上存在一定的局限性。與傳統(tǒng)媒體相比，全新媒體展現出更強勁的即時信息、更具互動性的傳播方式、更普遍的傳播媒介和更多樣化的特點，但由于其局限性，很難達到傳統(tǒng)媒體的權威性和品牌效應。因此，在具備時代特征的新形勢下，傳媒業(yè)應創(chuàng)新運作方式，將傳統(tǒng)媒體與全新媒體精確結合。從當今時代特征啟程，全新媒體產業(yè)必須整合自身，汲取傳統(tǒng)媒體標準的運營體系和盈利機制，塑造優(yōu)質媒體，擴展用戶群，產生品牌效應。因此，傳統(tǒng)媒體應向全新媒體汲取優(yōu)勢，擴展傳播渠道，建立優(yōu)質業(yè)務，提升品牌影響力，減弱用戶與品牌間的黏性。如《讀者》雜志是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作的刊物，但由于傳統(tǒng)紙媒傳播渠道的影響，其銷量逐年下降。不過，自2018年開始，《讀者》從官方微博開始發(fā)布官方消息，加強了讀者與企業(yè)間的互動，符合了觀眾群的需求，精確地擴大了消費群體，增加了全新讀者的數量。二要注重發(fā)展媒體渠道和傳播終端。由于信息技術和網絡技術的不斷發(fā)展，信息公布展現出多元化的發(fā)展趨勢。媒體不僅可通過電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)渠道公布信息，還可通過電腦、手機等媒體公布信息。然而，由于現代社會快速發(fā)展的特點，受眾更傾向于使用新媒體平臺獲取信息。同時，為了確保及時性，媒體輸入的內容展現出高重疊、高信息效率的特點。因此，如何提升輸出內容的質量，通過品牌效應，成為全新時期傳媒業(yè)需重視的問題。因此，從媒介創(chuàng)新發(fā)展的角度來看，提高全新媒體的品牌效應，應注重用戶感受，改進用戶群體，提高品牌影響力，恰當選取媒介渠道，調整內容輸出方向。

現代媒體背景下談傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

革新發(fā)展理念

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合要在觀念上進行創(chuàng)新和改變，掌握新型語言，促進傳統(tǒng)媒體和新媒體在思想觀念上和語言、技術上的融合，目前媒體產業(yè)的發(fā)展，逐漸由傳統(tǒng)媒體向新興媒體轉換和過渡，面臨著信息大爆炸的時代挑戰(zhàn)，整個社會的思想觀念、思維方式，都受到了互聯網的影響。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合要革新發(fā)展觀念，用有溫度、有個性的語言，具有沖擊力的配圖等元素，實現傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合發(fā)展，用有懸念的標題、有吸引力的內容和語言，吸引更多的受眾。結合新媒體環(huán)境下受眾對語言的使用習慣，使傳統(tǒng)媒體語言在與新媒體的融合中實現轉型和創(chuàng)新，革新發(fā)展觀念，緊跟時代發(fā)展的腳步，與時俱進，提高傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展水平、發(fā)展效率。充分利用新媒體的互動功能，加強新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢結合，吸引更多的受眾加入到對媒體節(jié)目的體驗和信息傳播中，面臨著嚴峻的時代挑戰(zhàn)和更廣闊的發(fā)展空間，傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合，革新發(fā)展觀念，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力、權威力優(yōu)勢，將新媒體豐富資源和先進的技術支持融入其中，實現對媒體內容的優(yōu)化，提高媒體行業(yè)的競爭力，通過觀念的創(chuàng)新，優(yōu)化媒體產業(yè)的發(fā)展模式。

明確市場定位

傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合，要借助新媒體注入新的力量，加強對受眾的分析，明確市場定位，找準受眾人群，加大對新媒體平臺市場的開辟，很多的傳統(tǒng)媒體欄目逐漸意識到了新媒體的發(fā)展?jié)摿?，紛紛在新媒體平臺上加大了市場的開辟力度，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中，二者出現了矛盾，主流媒體受到了很大的沖擊，因為大多數的用戶都是年輕人，從網上獲取信息更加便捷、方便，互聯網是大多數人獲取信息的途徑和習慣。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中，忽視了受眾的特點，對受眾的特征分析不足，傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展，在定位上出現了不準確的問題，降低了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展效率。傳統(tǒng)媒體對受眾關注不足，將關注重點放在了收視率上，而新媒體則十分重視曝光量、粉絲數，這二者之間的相互結合，要考慮到新媒體受眾的個性化特點，年輕化與快餐化的發(fā)展趨勢，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中，找準市場定位，分析受眾群體的特征。在內容發(fā)布時，要從內向外進行創(chuàng)新轉換，二者的融合不是將傳統(tǒng)媒體的內容同步到新媒體平臺上，這會引起不可避免的諸多矛盾和問題，而是要結合受眾群體的特點，明確市場定位，促進傳統(tǒng)媒體和新媒體的有機結合。

例如在傳統(tǒng)媒體的科普節(jié)目轉型中，要將傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合，二次開發(fā)傳統(tǒng)節(jié)目，按照傳統(tǒng)媒體形式播放科普節(jié)目，主要是以專題視頻的形式展開的，該形式在新媒體平臺上無法直接推廣，因為專題視頻形式的流量大、時間長，在新媒體平臺上進行推廣會導致受眾難以投入大量的時間觀看該節(jié)目，因此二次開發(fā)傳統(tǒng)節(jié)目，創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)目的形式是十分有必要的。二次開發(fā)中，在風格上進行創(chuàng)新、內容上進行優(yōu)化和改進，在新媒體平臺上拆分內容，例如以微信公眾號平臺為例，在信息內容的發(fā)布時，要拆分專題的內容和細節(jié)，用短語式和圖文并茂式的形式來發(fā)布內容，根據不同媒體受眾的特點，重新明確市場定位，結合新媒體受眾年輕化特征，將傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合，建立在市場測試和數據分析的基礎之上，加強對市場的調查研究。對新媒體平臺經營活動中的一些粉絲轉發(fā)量、瀏覽量等數據信息進行測試，分析、判斷新媒體平臺中的語言風格、板塊樣式是否符合受眾的需求，能否為更多的受眾所接受，并以此為依據進行進一步的改革和創(chuàng)新，提高傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合水平、發(fā)展效益。

總而言之，媒體行業(yè)的發(fā)展與時代的進步密不可分，相輔相成，在信息技術飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體和全新媒體的特點和優(yōu)勢獲得了整合和精確融合，這是傳媒業(yè)發(fā)展的必然方向。為了精確整合傳統(tǒng)媒體和全新媒體，現階段媒體工作者需要關注信息社會的特點和網絡散播的優(yōu)勢。同時，也要注重傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢，充分利用其重疊優(yōu)勢，實現多種傳播渠道，注重用戶感受，實現傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的目標。