趙 文 馬昕晨

（硅湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 昆山 215332）

一、引言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.81億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶總數(shù)的99.77%，移動(dòng)互聯(lián)購(gòu)物已逐漸成為了人們網(wǎng)購(gòu)的主要方式。隨著移動(dòng)電商的不斷發(fā)展，電商移動(dòng)端頁(yè)面設(shè)計(jì)從原來(lái)的以產(chǎn)品展示為中心逐漸轉(zhuǎn)向以用戶為中心[1]。這就要求移動(dòng)端頁(yè)面不僅僅滿足客戶購(gòu)物需求，更要從用戶的角度出發(fā)，給其良好的購(gòu)物體驗(yàn)，與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)客戶需求，提升店鋪轉(zhuǎn)化率與銷量。

移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)的客動(dòng)線（以下簡(jiǎn)稱“動(dòng)線”），即用戶在移動(dòng)端頁(yè)面上的瀏覽路線，反映了用戶在購(gòu)物過(guò)程中的瀏覽行為。通過(guò)對(duì)移動(dòng)端頁(yè)面動(dòng)線進(jìn)行設(shè)計(jì)，在有限的顯示空間內(nèi)，延長(zhǎng)客戶瀏覽時(shí)間，引導(dǎo)不同類型的客戶按照合理的線路進(jìn)行瀏覽、購(gòu)買(mǎi)，最終達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。本文將以手機(jī)淘寶為例，研究移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)客動(dòng)線的影響因素。

二、移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)的客動(dòng)線影響因素分析

在移動(dòng)端網(wǎng)店這個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間上，消費(fèi)環(huán)境由文字、圖片、視頻裝修而成，所有商品實(shí)物都是看不見(jiàn)、摸不著的，移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者的消費(fèi)行為只能體現(xiàn)在其網(wǎng)頁(yè)瀏覽動(dòng)線上，比如進(jìn)入首頁(yè)，通過(guò)搜索、類目、促銷廣告或者營(yíng)銷板塊，到商品詳情頁(yè)，到購(gòu)物車，最后到結(jié)算離開(kāi)，然而，整個(gè)瀏覽過(guò)程的每個(gè)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者是如何決策、受到哪些因素的影響，則與消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及視線流息息相關(guān)。本文主要從網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手段、用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)三個(gè)方面，研究影響移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)客動(dòng)線的因素。

1.客動(dòng)線

顧客動(dòng)線（客動(dòng)線/客流動(dòng)線）是指顧客在商業(yè)空間中的流動(dòng)路線。由于顧客的流動(dòng)方向是被有計(jì)劃地引導(dǎo)，因此也把客動(dòng)線稱為“客導(dǎo)線”[2]。

傳統(tǒng)的客動(dòng)線概念是基于超市、商場(chǎng)等實(shí)體賣(mài)場(chǎng)展開(kāi)，包含“外部動(dòng)線”、“內(nèi)部動(dòng)線”和“微動(dòng)線”[3]。其中，外部動(dòng)線主要考慮賣(mài)場(chǎng)入口問(wèn)題，解決客流量與進(jìn)店率的問(wèn)題。內(nèi)部動(dòng)線主要針對(duì)賣(mài)場(chǎng)布局問(wèn)題，以提高賣(mài)場(chǎng)中顧客的通過(guò)率、停留率和購(gòu)買(mǎi)率，促進(jìn)商品銷售。微動(dòng)線主要對(duì)動(dòng)線進(jìn)行細(xì)化，如商品優(yōu)化、扶梯電梯流線設(shè)計(jì)等，是對(duì)動(dòng)線設(shè)計(jì)的補(bǔ)充，目的是為了進(jìn)一步提升顧客體驗(yàn)。

本文基于傳統(tǒng)客動(dòng)線的概念，將其引用到淘寶網(wǎng)店，探討消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)的動(dòng)線影響因素，為電子商務(wù)賣(mài)家網(wǎng)購(gòu)設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)提供參考。

2.網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，消費(fèi)者僅需點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以通過(guò)瀏覽購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面上顯示的文字、圖片、視頻等說(shuō)明性資料來(lái)了解自己所需要的具體信息。面對(duì)浩瀚如海的商品信息，除去消費(fèi)者既有購(gòu)物習(xí)慣，其瀏覽路線還與其視覺(jué)動(dòng)線息息相關(guān)，在瀏覽的過(guò)程中很大程度會(huì)受到網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)的影響，從而改變?yōu)g覽路線。秦婭娜[4]從網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)角度對(duì)網(wǎng)頁(yè)組成元素、視覺(jué)動(dòng)線進(jìn)行了分析，提出通過(guò)對(duì)網(wǎng)頁(yè)空間進(jìn)行劃分并對(duì)文字、圖片、色彩等視覺(jué)要素進(jìn)行規(guī)劃，可以有目的地引導(dǎo)受眾做出選擇。劉瑋琳[5]提出用戶情感體驗(yàn)及感知易用性受到網(wǎng)頁(yè)界面設(shè)計(jì)質(zhì)量的影響，進(jìn)而影響用戶滿意度。邱艷梅[6]認(rèn)為網(wǎng)店的各種視覺(jué)性元素如圖片、背景、顏色等會(huì)影響消費(fèi)者的感知和情緒，從而影響他們的瀏覽路線。

基于以上分析，作如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)對(duì)客動(dòng)線具有顯著的積極作用。

3.營(yíng)銷手段

移動(dòng)電商商家通過(guò)標(biāo)志、色彩、圖片、廣告、櫥窗、陳列等一系列視覺(jué)展示手段，向消費(fèi)者傳遞商品信息、服務(wù)理念和品牌文化，從而打造出一個(gè)以視覺(jué)營(yíng)銷為中心的“磁場(chǎng)”，達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹(shù)立品牌形象的目的。此外，作為視覺(jué)營(yíng)銷的延伸，商家將秒殺、預(yù)售、團(tuán)購(gòu)、積分、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、小游戲、分享等營(yíng)銷手段，巧妙地進(jìn)行視覺(jué)包裝，設(shè)置在店鋪相應(yīng)頁(yè)面，也能成功地激發(fā)不同用戶的興趣并進(jìn)行點(diǎn)擊參與。用戶身處這個(gè)營(yíng)銷“磁場(chǎng)”中，難免會(huì)受到其影響，從而產(chǎn)生相應(yīng)的瀏覽行為。胡澤萍[7]認(rèn)為電商企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫(huà)像，可以精準(zhǔn)用戶特征、定位用戶需求，實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

基于以上分析，作如下假設(shè)：

H2：營(yíng)銷手段對(duì)客動(dòng)線具有顯著的積極作用。

4.消費(fèi)動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的起點(diǎn)是需求的誘發(fā)，每個(gè)人的需求不同、購(gòu)物習(xí)慣不同，消費(fèi)動(dòng)機(jī)也不同，由此決定了瀏覽行為不同，生成的購(gòu)物動(dòng)線也是千差萬(wàn)別。商家往往根據(jù)不同購(gòu)物動(dòng)機(jī)，針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)不同的路徑，保證每類人都能有合適的路口進(jìn)入。例如，淘寶首頁(yè)從上至下設(shè)計(jì)了搜索、分類導(dǎo)航、輪播廣告、淘寶直播、聚劃算、百億補(bǔ)貼、有好貨、產(chǎn)品展示區(qū)等模塊；店鋪首頁(yè)常包含搜索與導(dǎo)航、輪播廣告、優(yōu)惠券、直播、分類、產(chǎn)品展示等模塊，每個(gè)模塊都是基于不同需求、不同習(xí)慣的消費(fèi)者設(shè)計(jì)的。便利動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者，往往更加傾向于直接搜索或者通過(guò)分類導(dǎo)航尋求自己需要的產(chǎn)品；求廉動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者更喜歡聚劃算、百億補(bǔ)貼、優(yōu)惠券等模塊；求新求奇的群體則會(huì)進(jìn)入有好貨、直播等模塊進(jìn)行瀏覽。

李華敏等[8]提出影響消費(fèi)者行為的六個(gè)情境因子：心理、環(huán)境、營(yíng)銷、時(shí)間、物質(zhì)及互動(dòng)因子，并指出，情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。邵繼紅等[9]通過(guò)實(shí)證分析得出網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)正向影響網(wǎng)購(gòu)意愿；感知易用性在網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)購(gòu)意愿之間起部分中介作用；感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向調(diào)節(jié)感知易用性和網(wǎng)購(gòu)意愿間的關(guān)系。

基于以上分析，作如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)具有顯著的積極作用；

H4：消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)營(yíng)銷手段具有顯著的積極作用；

H5：消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)客動(dòng)線具有顯著的積極作用；

H6：網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)在消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)客動(dòng)線的影響中起中介作用；

H7：營(yíng)銷手段在消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)客動(dòng)線的影響中起中介作用。

根據(jù)以上假設(shè)，構(gòu)建理論模型如圖1。

圖1 移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)客動(dòng)線影響因素模型

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

1.調(diào)查目的

本調(diào)查的目的是研究18歲～40歲之前的網(wǎng)購(gòu)主力軍的移動(dòng)購(gòu)物情況，了解移動(dòng)購(gòu)物用戶網(wǎng)頁(yè)行為產(chǎn)生的原因，并分析移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)客動(dòng)線的影響因素，提出移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)相關(guān)建議，為移動(dòng)電商頁(yè)面設(shè)計(jì)者提供參考。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

建立在相關(guān)研究成果綜述基礎(chǔ)之上，并咨詢網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)人員之后，編寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷分為三大模塊，23道量表題，其中，模塊一是被調(diào)查者基本信息；模塊二是消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查，如便利動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新求奇動(dòng)機(jī)等；模塊三是消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物的行為調(diào)查，如瀏覽方式、對(duì)網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)呈現(xiàn)的感知、對(duì)營(yíng)銷手段的態(tài)度等。

3.假設(shè)驗(yàn)證

（1）問(wèn)卷有效性驗(yàn)證

2021年5月到7月，通過(guò)問(wèn)卷星生成電子問(wèn)卷，以微信、QQ分享等形式發(fā)送，共發(fā)放問(wèn)卷200份，有效回收192份，回收有效率96%。

本文采用SPSS21.0對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得知，問(wèn)卷結(jié)果可靠性指標(biāo)Cronbach's Alpha系數(shù)為0.961。其中，“消費(fèi)動(dòng)機(jī)”3道量表題的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.869，“網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)”4道量表題的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.859，“營(yíng)銷手段”4道量表題的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.915，“客動(dòng)線”3道量表題的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.876，問(wèn)卷效果可靠，可進(jìn)行下一步分析。

（2）移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)客動(dòng)線影響因素結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文基于AMOS21.0，構(gòu)建因變量客動(dòng)線D與自變量消費(fèi)動(dòng)機(jī)A、自變量網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)B和自變量營(yíng)銷手段C之間的結(jié)構(gòu)方程模型如圖2。

圖2 移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)客動(dòng)線影響因素結(jié)構(gòu)方程模型

AMOS21.0輸出結(jié)果如圖2所示，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)對(duì)客動(dòng)線具有顯著的積極影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.28（P=0.000），假設(shè)H1成立；營(yíng)銷手段對(duì)客動(dòng)線具有顯著的積極影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.63（P=0.000），假設(shè)H2成立；消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)具有顯著的積極影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.92（P=0.000），假設(shè)H3成立；消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)營(yíng)銷手段具有顯著的積極影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.84（P=0.000），假設(shè)H4成立；消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)客動(dòng)線具有顯著的積極影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.01（P=0.039），95%置信區(qū)間內(nèi)，假設(shè)H5成立。

（3）移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)客動(dòng)線影響因素中介效應(yīng)分析

中介效應(yīng)是對(duì)變量間影響關(guān)系的研究，當(dāng)自變量X對(duì)因變量Y的影響，是通過(guò)變量M實(shí)現(xiàn)，則稱M為中介變量，X通過(guò)M對(duì)Y產(chǎn)生的間接影響稱為中介效應(yīng)。變量X、M、Y之間的回歸方程如公式（1）所示，中介路徑模型如圖3所示。因此，本文在中介效應(yīng)檢驗(yàn)前對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)取均值，采用SPSS21.0，根據(jù)溫忠麟等[10]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)流程進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

圖3 中介效應(yīng)模型圖

①網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)在消費(fèi)動(dòng)機(jī)和客動(dòng)線之間的中介效應(yīng)分析

網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)在消費(fèi)動(dòng)機(jī)和客動(dòng)線之間的中介效應(yīng)，如圖4所示。自變量消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)因變量客動(dòng)線的影響顯著，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.828（P=0.000），進(jìn)而驗(yàn)證自變量消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)中介變量網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的影響，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.723（P=0.000），具有顯著的積極影響；繼續(xù)檢驗(yàn)中介變量網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和自變量消費(fèi)動(dòng)機(jī)共同對(duì)因變量客動(dòng)線的影響，可知中介變量網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.427（P=0.000），自變量消費(fèi)動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是0.519（P=0.000），具有顯著的積極影響，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H6成立。

圖4 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)在消費(fèi)動(dòng)機(jī)和客動(dòng)線之間的中介效應(yīng)

②營(yíng)銷手段在消費(fèi)動(dòng)機(jī)和客動(dòng)線之間的中介效應(yīng)分析

營(yíng)銷手段在消費(fèi)動(dòng)機(jī)和客動(dòng)線之間的中介效應(yīng)，如圖5所示。自變量消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)因變量客動(dòng)線的影響標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.828（P=0.000），假設(shè)H5成立；進(jìn)而驗(yàn)證自變量消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)中介變量營(yíng)銷手段的影響，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.739（P=0.000），具有顯著的積極影響；繼續(xù)檢驗(yàn)中介變量營(yíng)銷手段和自變量消費(fèi)動(dòng)機(jī)共同對(duì)因變量客動(dòng)線的影響，可知中介變量營(yíng)銷手段的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是0.535（P=0.000），自變量消費(fèi)動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是0.432（P=0.000），具有顯著的積極影響，營(yíng)銷手段的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H7成立。

圖5 營(yíng)銷手段在消費(fèi)動(dòng)機(jī)和客動(dòng)線之間的中介效應(yīng)

四、對(duì)策建議

移動(dòng)購(gòu)物客動(dòng)線是用戶行為作用于網(wǎng)頁(yè)的最終結(jié)果，影響用戶行為的核心因素消費(fèi)動(dòng)機(jī)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手段對(duì)客動(dòng)線的形成起到了決定性的作用。因此，基于以上對(duì)移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)客動(dòng)線的影響因素的研究，提出以下建議：

1.以用戶需求為導(dǎo)向

用戶的需求就是用戶的核心價(jià)值，它決定了用戶有什么特征、需要什么、喜歡怎么做，對(duì)客動(dòng)線的形成起著決定性的作用。

2.構(gòu)建清晰的網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)引導(dǎo)

在信息過(guò)載的時(shí)代，大量的數(shù)據(jù)接收會(huì)使用戶產(chǎn)生壓力而逃避，而清晰、流暢、有創(chuàng)意的網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)引導(dǎo)，無(wú)疑能夠使用戶簡(jiǎn)潔快速接收到所需信息，并產(chǎn)生興趣，從而繼續(xù)瀏覽?；谟脩粜睦砗鸵曈X(jué)感知規(guī)律的文字、圖像、色彩或者動(dòng)畫(huà)等視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)，都可能作用于用戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的視覺(jué)引導(dǎo)，改變其既定路線，使其按照期望路徑進(jìn)行瀏覽，最終達(dá)到營(yíng)銷目的。

3.規(guī)劃精準(zhǔn)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略

移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者千差萬(wàn)別，店家通過(guò)淘寶后臺(tái)系統(tǒng)推送“千人千面”的營(yíng)銷活動(dòng)，引導(dǎo)用戶的瀏覽行為，激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。淘寶店鋪?lái)?yè)面上的“聚劃算”、淘寶群、優(yōu)惠券、會(huì)員卡、買(mǎi)家秀；購(gòu)物車頁(yè)面上寶貝右上角的“領(lǐng)券”；“我的淘寶”里的“領(lǐng)券中心”，等等，都是店家通過(guò)影響用戶態(tài)度和行為、刺激用戶消費(fèi)的模塊。然而，對(duì)于部分消費(fèi)者，過(guò)于復(fù)雜的營(yíng)銷規(guī)則可能是一種負(fù)擔(dān)，他們會(huì)因?yàn)椤八悴磺?、弄不懂”而放棄之前的瀏覽路線，因此，營(yíng)銷策略要做到精準(zhǔn)恰當(dāng)。