胡藝

摘要：專業(yè)出版社出版轉(zhuǎn)型是一個(gè)自上而下的戰(zhàn)略決策，從“圖書出版”轉(zhuǎn)換到“知識(shí)服務(wù)”，不光是觀念的轉(zhuǎn)換，也是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換。專業(yè)出版社有著得天獨(dú)厚的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，結(jié)合自身的專業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)定位，形成獨(dú)具特色的產(chǎn)品，打造專業(yè)的出版品牌，圍繞行業(yè)工作大局，立足資源和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，走專業(yè)化、特色化發(fā)展之路，把出版社變成本專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)文化資源的融合傳播平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：專業(yè)出版社；出版轉(zhuǎn)型；營銷；渠道

一、專業(yè)出版社面臨的新挑戰(zhàn)

1.傳播渠道、分銷渠道更加多樣化

20年前我們購買圖書的途徑只有實(shí)體店，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)也隨之發(fā)生著重大變革，2004年之后出現(xiàn)自營電商、POP平臺(tái)店鋪，2013年出現(xiàn)內(nèi)容電商，2017年興起社群電商、微商，再到2020年的短視頻直播帶貨。隨著技術(shù)、平臺(tái)和模式的不斷升級(jí)和迭代，未來知識(shí)獲取的通道將無限延展，知識(shí)服務(wù)將成為人類獲取知識(shí)的最便捷通道。

2.閱讀需求更加短、平、快

可能很多讀者把讀書當(dāng)做抽離現(xiàn)實(shí)生活的一種途徑，在閱讀的時(shí)間里進(jìn)行自我審視和精神對(duì)話。但是快節(jié)奏的生活、不斷壓縮的個(gè)人空間，使得很少有人能拿出大塊的時(shí)間來進(jìn)行沉浸式的閱讀。加之讀者獲取知識(shí)的通道更加多元，對(duì)便捷性的要求不斷提升，所以他們對(duì)深度閱讀越來越?jīng)]有耐心，反而對(duì)“短、平、快”知識(shí)的需求與日俱增，他們需要的是高度精細(xì)化、高度實(shí)用性和便利性的服務(wù)體驗(yàn)。這些都體現(xiàn)出我們的用戶群體習(xí)慣的改變。

3.消費(fèi)習(xí)慣趨向保守

受疫情影響，人們對(duì)未來不確定性的擔(dān)憂，體現(xiàn)在購買力上呈現(xiàn)出了一定程度的下降趨勢(shì)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)必然由疫情之前的相對(duì)均衡向相對(duì)不均衡變化，消費(fèi)支出將明顯集中在吃穿住等基本消費(fèi)上，包括出版物消費(fèi)在內(nèi)的文化生活消費(fèi)只能退而為其次。根據(jù)開卷研究報(bào)告，結(jié)合2021年1-9月與2020年1-9月同比增長(zhǎng)率和2019年1-9月的同比增長(zhǎng)率來看，受益于主題出版和剛需拉動(dòng)，各細(xì)分板塊只有馬列、學(xué)術(shù)文化、法律、教輔呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。黨史相關(guān)的主題出版圖書主導(dǎo)市場(chǎng)，大眾圖書銷量尚未回到疫情之前的水平。

二、專業(yè)出版社應(yīng)對(duì)策略探析

在圖書出版進(jìn)行知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型已成為業(yè)界共識(shí)的情況下，專業(yè)出版社的“?！笔且话央p刃劍，一方面內(nèi)容的專業(yè)性權(quán)威性毋庸置疑，但另一方面也存在受眾面相對(duì)較窄、發(fā)行渠道單一等問題。在媒體融合發(fā)展的背景下，如何能夠變“?！睘椤皩殹?，是時(shí)代給我們的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1.根據(jù)圖書是否“自帶流量”實(shí)施不同的服務(wù)策略

相信編輯們都會(huì)被市場(chǎng)營銷部的同事問過“這個(gè)作者有流量嗎？”不同于“流量明星”被認(rèn)為是沒有作品、沒有實(shí)績(jī)，依靠粉絲獲得熱度和影響力，圖書出版的所謂“自帶流量”，從大市場(chǎng)來說，流量來源于兩個(gè)不同的方向：一個(gè)方向是我們的圖書產(chǎn)品和時(shí)下流行的關(guān)鍵詞恰好形成了對(duì)照，而且這些關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率就一直不錯(cuò)，那么趁勢(shì)而為就有機(jī)會(huì)贏得更多曝光；另一個(gè)方向是對(duì)于關(guān)鍵詞本身模糊的圖書產(chǎn)品來講，需要市場(chǎng)營銷部門在外打拼，去爭(zhēng)取渠道商以匹配流量。如果圖書產(chǎn)品“自帶流量”，那么自然也就可以在地面店鋪或者平臺(tái)店鋪當(dāng)中，去匹配一些流量來對(duì)應(yīng)這個(gè)產(chǎn)品。反過來講，如果圖書產(chǎn)品不是“自帶流量”的，渠道商很少會(huì)耗費(fèi)自己寶貴的流量向其導(dǎo)流，則需要市場(chǎng)營銷部門能夠不依賴原始的關(guān)鍵詞對(duì)照流量，通過運(yùn)作來獲取新的流量，甚至能平地起高樓，創(chuàng)造需求，直接產(chǎn)出一個(gè)新的行業(yè)關(guān)鍵詞，這就對(duì)專業(yè)出版社的市場(chǎng)營銷部門提出了更高的要求。我們的用戶群體更加垂直、細(xì)分，要針對(duì)不同的用戶群體實(shí)施不同的服務(wù)策略。但無論如何，把知識(shí)推送給用戶形成的用戶黏性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于基于用戶需求的拉動(dòng)力所形成的用戶黏性。

2.營銷手段結(jié)合自身情況迭代升級(jí)

對(duì)于傳統(tǒng)的專業(yè)出版社來說，所謂營銷其實(shí)就是發(fā)行，發(fā)行主要的任務(wù)就是發(fā)好貨、上好架、回好款。但是單一的發(fā)行職能已經(jīng)不能匹配現(xiàn)如今出版社的需求了，尤其是在后疫情時(shí)代，地面店不斷萎縮、各渠道鋪陳開來的情況下。對(duì)出版社來說，營銷主要是解決近期的問題，而創(chuàng)新是解決未來的發(fā)展。如果依靠傳統(tǒng)的“書找人”的發(fā)行模式能輕松實(shí)現(xiàn)盈利，那沒人會(huì)考慮轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)在越減越少的首印數(shù)和越來越多的庫存量證明了這套模式亟須變革。庫存太多或者太少都意味著要遭受損失。過多的庫存意味著經(jīng)營成本過高，過少的庫存則意味著消費(fèi)者需要的圖書可能脫銷，這樣不僅會(huì)錯(cuò)失即時(shí)的銷售收入，消費(fèi)者還可能會(huì)轉(zhuǎn)而尋求其他可靠的出版社。所以現(xiàn)在各種各樣的營銷手段其實(shí)想要達(dá)到的最終目的是“人找書”。

第一代營銷的關(guān)鍵詞是產(chǎn)品口碑和推銷；第二代營銷的關(guān)鍵詞是電視、報(bào)紙、廣告和傳統(tǒng)媒體；第三代營銷的關(guān)鍵詞是百度推廣、微博；第四代營銷的關(guān)鍵詞是微信公眾號(hào)、社群、音頻、視頻；第五代營銷的關(guān)鍵詞是人工智能、數(shù)據(jù)、算法和融合推廣。我們當(dāng)下的營銷推廣效能已經(jīng)呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的放大，這是實(shí)現(xiàn)流量裂變并匯成流量池的重要一環(huán)。而這其中最廣為人知的就是網(wǎng)絡(luò)直播新零售。

直播新零售的優(yōu)勢(shì)值得出版從業(yè)者深思。毋庸置疑，直播新零售是在精準(zhǔn)用戶畫像的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)原理，在極短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確尋找消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有效激發(fā)目標(biāo)用戶的消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)直播新零售以其不壓賬期、即時(shí)到賬、快速物流、實(shí)時(shí)交流等優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)地面發(fā)行和網(wǎng)絡(luò)購物形成了包抄。

但我們也需要注意的是，在圖書網(wǎng)絡(luò)直播銷售中能做大做好的往往是民營文化企業(yè)，而國有出版企業(yè)對(duì)圖書網(wǎng)絡(luò)直播銷售卻持觀望態(tài)度，沒有盲目跟進(jìn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)直播銷售通常采用“高開低走”的折扣策略，即高定價(jià)、低折扣，而且這個(gè)低，往往是低到破壞出版行業(yè)的生態(tài)規(guī)則；另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售購買圖書的用戶很大程度上屬于沖動(dòng)消費(fèi)、非理性消費(fèi)，不能真實(shí)反映讀者真實(shí)的文化消費(fèi)需求。根據(jù)開卷統(tǒng)計(jì)，2021年前三個(gè)季度短視頻電商的折扣為39%，平臺(tái)電商折扣為51%，實(shí)體店折扣為89%。從這組數(shù)據(jù)不難看出，如果一個(gè)人同時(shí)為短視頻電商和平臺(tái)電商的注冊(cè)用戶，而且喜歡逛書店，是三個(gè)渠道的用戶。那么相同的商品僅從價(jià)格角度出發(fā)，實(shí)體店可以說毫無競(jìng)爭(zhēng)力。但是，價(jià)格并不是成本，它是用來支付成本的費(fèi)用。只要收取的價(jià)格無法彌補(bǔ)成本，產(chǎn)品與服務(wù)的供給在數(shù)量上和質(zhì)量上都會(huì)下降。所以單純從低價(jià)角度刺激銷量，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是不利于出版社和整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展的。

3.主題出版提前布局做出特色

早些年可能有讀者對(duì)主題出版有刻板印象，覺得主題出版內(nèi)容“高深”，不依靠市場(chǎng)渠道。實(shí)際上，主題出版早已成為出版社內(nèi)在基因的一部分，成為傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與推動(dòng)雙效增長(zhǎng)的重要著力點(diǎn)。近兩年，由于頂層設(shè)計(jì)不斷強(qiáng)化，出版機(jī)構(gòu)早已轉(zhuǎn)換視角，主動(dòng)多角度探索做好主題出版的模式機(jī)制。主題出版已經(jīng)成為常規(guī)化出版樣態(tài)與內(nèi)生性的出版增長(zhǎng)點(diǎn)。有業(yè)者表示，主題出版成為頂層設(shè)計(jì)和基層探索相結(jié)合的一體化出版樣態(tài)。

專業(yè)社在策劃主題出版圖書時(shí)，應(yīng)該立足自身特色，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。這種自身優(yōu)勢(shì)和特色與出版社的傳統(tǒng)和資源是密不可分的。依靠多年積累的品牌號(hào)召力和讀者認(rèn)可度，專業(yè)社往往是該出版領(lǐng)域的佼佼者，在內(nèi)容方面有著深厚的學(xué)術(shù)積淀、較高的政治水準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)新，采用小切口、微觀角，以更貼近大眾讀者、更接地氣的方式呈現(xiàn)出來，才能受到讀者和市場(chǎng)的認(rèn)可。同時(shí)，主題出版往往與重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)相結(jié)合，出版社應(yīng)當(dāng)提前謀劃、及早布局，既要有深度，也要有溫度，更要有準(zhǔn)度。

4.提高抗風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，找到“第二曲線”

專業(yè)出版社作為一個(gè)自負(fù)盈虧的企業(yè)，來自盈虧的雙重可能性的風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)產(chǎn)生了壓力和激勵(lì)，使得出版社必須對(duì)兩類反饋?zhàn)龀黾皶r(shí)的回應(yīng)：一種是來自產(chǎn)品和服務(wù)的使用者，即作者、讀者和渠道商；另一種是來自為企業(yè)正常經(jīng)營提供支持的上級(jí)主管單位。

每個(gè)專業(yè)社都有其安身立命的支柱出版方向，尤其是在其不費(fèi)力氣就能賺錢的時(shí)候，很少會(huì)有人想要改變傳統(tǒng)的運(yùn)作方式和商業(yè)模式。但是任何的增長(zhǎng)都是有極限的，風(fēng)險(xiǎn)和明天不知道哪一個(gè)會(huì)先來。和大多數(shù)經(jīng)濟(jì)調(diào)整的周期相同，出版社的決策周期也需要時(shí)間。決策所產(chǎn)生的影響會(huì)隨著時(shí)間慢慢顯現(xiàn)出來，而且針對(duì)不同的決策，市場(chǎng)調(diào)整速度也不同。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，沒有哪個(gè)企業(yè)是靠“一招鮮，吃遍天”的，目前能做大做強(qiáng)的都是生態(tài)型企業(yè)。如果出版社在支柱出版方向的“第一曲線”到達(dá)巔峰之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的“第二曲線”，并且第二曲線必須在“第一曲線”達(dá)到頂點(diǎn)前開始增長(zhǎng)，彌補(bǔ)“第二曲線”投入初期的資源（金錢、時(shí)間和精力）消耗，那么企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的愿景就有望實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語

專業(yè)出版社轉(zhuǎn)型是一個(gè)自上而下的戰(zhàn)略決策，從“圖書出版”轉(zhuǎn)換到“知識(shí)服務(wù)”，不光是觀念的轉(zhuǎn)化，也是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換，如果只堅(jiān)持“內(nèi)容為王”是無法擁抱新用戶的需求的。相較于綜合社，專業(yè)出版社雖然在出版方向上更窄一些，但在用戶群體畫像上卻更為精準(zhǔn)，通過購買圖書產(chǎn)品繼而獲得整套知識(shí)服務(wù)的解決方案的接受度也較高。在主題出版方向上，專業(yè)社結(jié)合自身在該領(lǐng)域深耕細(xì)作的出版結(jié)構(gòu)，反而更容易做出較高品質(zhì)的主題出版物。

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（作者單位：中國法制出版社）