歪道道
近來直播行業(yè)一波未平一波又起。先是辛巴所售燕窩被檢測為糖水,而后羅永浩賣的羊毛衫翻車,緊接著李佳琦也被爆出所售的TriPollar品牌美容儀涉嫌虛假宣傳,瞬間便上了熱搜。
打假揭露了直播帶貨售賣假貨的冰山一角,也動搖著粉絲對頭部主播的信任。更深一步,很多人開始思考這場以直播為媒介、以主播為營銷主體所掀起的消費“革命”,究竟屬不屬于互聯(lián)網的創(chuàng)新,又創(chuàng)造了什么新價值。
直播發(fā)展到現(xiàn)在,早已脫離了一個行業(yè)或風口的限定,它與更多垂直領域、更多不同屬性的互聯(lián)網平臺進行結合,一面沿著商業(yè)變現(xiàn),一面朝向內容生產,所衍生的新業(yè)態(tài)幾乎覆蓋了整個互聯(lián)網商業(yè)。然而正如直播帶貨避不開假貨問題,內容直播也要面臨內容價值的拷問,現(xiàn)在擺在眼前的就是過度娛樂化。
很多人在思考,除了淺薄的、吸睛的、無知的內容之外,直播還剩下什么。
直播興起源于秀場,這似乎決定了直播天然帶有娛樂化屬性,不管模式如何創(chuàng)新,總是不可避免地走向娛樂化。
以直播帶貨為例,薇婭、李佳琦等職業(yè)主播助長直播帶貨成為風口后,一大批明星紛紛下場。明星自帶流量,平臺和商家都以為依靠這些流量可以獲得更高的產品曝光和轉化,儼然是一副收割粉絲的商業(yè)邏輯。不止如此,頭部主播爆紅后,對接娛樂資源成為常態(tài),他們也走向了從主播到明星的“反向”道路。
直播帶貨離不開粉絲培養(yǎng)與維護,這大概是直播帶貨帶有濃重娛樂化色彩的原因。然而直播走出秀場或賣貨模式,逐漸與更多的垂直領域進行結合,依舊逃不開娛樂化的走向,這引發(fā)了諸多爭議。
近來,受疫情影響,基金直播流行,而在基金公司熱火朝天的直播潮中不乏“女團”、“美女”等標簽,除此之外,唱歌、演奏等也被搬上了直播臺,深圳多家基金公司網紅IP還上演過“集體版吃播”;12月初,一則“兇宅試住主播”的招募消息登上熱搜,起因是阿里拍賣上線江蘇蘇州的一套精裝修“兇宅”,于是欲緊急招募一名“兇宅試住主播”。
娛樂化或許能吸引更多的流量,可也會沖擊基金、拍賣等行業(yè)的專業(yè)性,這種過度娛樂化的傾向又與當前內容產業(yè)追逐“娛樂至死”如出一轍。用戶沉迷于娛樂化的內容,內容生產者則將一切嚴肅、專業(yè)的內容以娛樂化的方式呈現(xiàn),以此來獲得流量和收益。
短視頻如此,直播也是如此,而在全面視頻化的內容潮流推動下,這使得專業(yè)內容與娛樂內容之間的對峙越發(fā)失衡。
不過,有人在全面視頻化的內容潮流中逐漸消磨了思考能力,也有人在抗拒淺薄,追求反應真實的信息。在為數(shù)不多能為專業(yè)內容成長保留充足空間的互聯(lián)網企業(yè)中,知乎是率先將受眾集中到后者的一個,即使是在將其內容視頻化的過程中,這點也沒有被遺忘,知乎直播就是一個典型。
2019年10月,知乎上線直播業(yè)務,2020年3月,導演畢志飛和知乎法律領域優(yōu)秀回答者王瑞恩針對話題“肖戰(zhàn)粉絲舉報AO3是對是錯”在知乎展開了一場辯論,如《奇葩說》開創(chuàng)了國內綜藝節(jié)目的辯論先河,知乎最具特色的辯論式直播塑造了一種新的內容消費場景,參與者實現(xiàn)思想交鋒,用戶可緊追熱點,以此達到傳播知識、啟發(fā)思考的目的。
在整個直播行業(yè)娛樂化至上的潮流中,知乎直播差異化明顯,這是其知識社區(qū)基因所決定的。
細數(shù)知乎直播一年來的發(fā)展脈絡,可以發(fā)現(xiàn),知乎作為知識社區(qū),其分享知識和產生觀點碰撞的最大價值,正借助直播以一種更具傳播力、更高效的力量得以釋放。而且在這一過程中,知乎直播也通過完善直播功能、沉淀優(yōu)質內容,建立起一種不同于其他直播平臺的新型內容消費場景。
3月初,兩場直播辯論正式拉開了知乎在直播賽道上異軍突起的序幕。當時,肖戰(zhàn)粉絲舉報事件引爆輿論場,法律領域優(yōu)秀回答者王瑞恩與《逐夢演藝圈》導演畢志飛在知乎直播上進行了兩場精彩的辯論,隨后很快便登上知乎熱榜。
在辯論中,用戶可以使用“提問”和“連麥”兩個功能,與他人互動,或是進行1V1 辯論,增強用戶的參與感。每場直播辯論,還會在直播廣場進行重點推薦。
辯論式直播已經日漸成熟,近日,知乎更是開啟首屆“謝邀,開杠!”直播辯論大賽,邀請網友通過即時直播連麥的形式,展開辯論賽。
同樣是在3月份,知乎通過圓桌討論+直播云宣講的方式開啟了線上「云招聘」,在直播過程中,求職者可以通過提問和連麥功能,與企業(yè)HR實時互動,也能在線投簡歷。知乎切入在線招聘,實際上為更多圍繞影視娛樂、社會焦點及音樂、天文、汽車等專業(yè)領域的主題直播進行了試水。
4月,榮耀手機發(fā)布會直播前,在知乎站內發(fā)起了“敢問CEO”互動活動,隨后趙明空降知乎為網友回答問題;9月,《信條》上映,知乎邀請《被光抓走的人》導演董潤年、知乎答主、科幻作家王諾諾直播解讀《信條》時間線。
無論是辯論式直播還是各類主題直播,我們可以清晰地看到知乎直播內容的兩條主線:一是輿論熱點,二是專業(yè)硬核知識。辯論式直播聚焦熱點,更具公共議題討論價值,通過思想交鋒,小小的直播間形成了一個輿論場。而與其它平臺互相扣帽子、貼標簽的罵戰(zhàn)不同,知乎直播讓用戶看到的是一場更理性、專業(yè)的討論。
如一位網友所說,“知乎直播讓大家能面對面好好聊清楚一件事,讓不同觀點的人也能了解其他立場的人到底在想什么”。
其實,這大概也是目前破除信息繭房的最有效方法。信息繭房讓每個人只看自己想看的,聽自己想聽的,這種舒適背后沉重的代價便是偏見與對立,而辯論恰好是兩種不同思維的碰撞,可以教會用戶思辨。
知乎的辯論式直播未來可以在更多垂直領域植入,拓寬知乎的內容邊界。